編者按：本文來(lái)自投中網(wǎng)，作者李信 編輯子夜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“OPPO企業(yè)文化的核心就是‘本分’。以用戶為中心，不被外在的事物牽動(dòng)，把自己該做的事情做好、做到極致，市場(chǎng)上總有你的一席之地?！贝饲?，OPPO創(chuàng)始人陳明永曾多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化重要性，并親自給出了解讀。

多年來(lái)，“本分”一直是OPPO的標(biāo)簽，但如今OPPO開(kāi)始扯去“本分”標(biāo)簽。

近日，據(jù)36氪報(bào)道，OPPO開(kāi)始對(duì)承載IoT（物聯(lián)網(wǎng)）業(yè)務(wù)的新興移動(dòng)終端事業(yè)部進(jìn)行改革，將其設(shè)立為單獨(dú)事業(yè)群，改名IoT事業(yè)群。這意味著獨(dú)立后的IoT事業(yè)群將自行擁有決策權(quán)，獨(dú)立發(fā)展、自負(fù)盈虧。

OPPO的IoT業(yè)務(wù)發(fā)展一直不太順利，與其保守的本分文化不無(wú)關(guān)系。

2019年初，OPPO才成立了專門的部門，宣布入局IoT業(yè)務(wù)。相比之下，小米、華為早就提出了以手機(jī)為中心的“1+X+N”戰(zhàn)略，并推出了各類智能硬件，搶占市場(chǎng)空間。

群雄逐鹿之下，OPPO失去了IoT業(yè)務(wù)的最佳發(fā)展期。據(jù)36氪報(bào)道，OPPO的IoT業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，“去年的虧損達(dá)到數(shù)億”。

面對(duì)持續(xù)虧損，OPPO終于不想繼續(xù)“本分”，轉(zhuǎn)而開(kāi)啟狼性模式。OPPO將IoT部門獨(dú)立后，全面的薪酬激勵(lì)也將與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)掛鉤，倒逼員工提升IoT業(yè)務(wù)發(fā)展。

5月6日，OPPO也發(fā)布了K9系列發(fā)布會(huì)，推出了另一款電視產(chǎn)品K9。不同于此前兩款電視產(chǎn)品的高昂售價(jià)，K9系列智能電視售價(jià)1999元起，填補(bǔ)了OPPO入門級(jí)電視的缺口，也表明OPPO開(kāi)始以高性價(jià)比的方式，加速推進(jìn)電視等IoT業(yè)務(wù)。

除了推進(jìn)IoT業(yè)務(wù)，OPPO也匆匆入局造車。

據(jù)36氪從多位接觸到OPPO公司高層的知情人士處獲悉，OPPO集團(tuán)也已經(jīng)在籌備造車事項(xiàng)。OPPO造車計(jì)劃的推動(dòng)者為創(chuàng)始人陳明永，目前陳明永已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈資源和人才方面摸底、調(diào)研。

這次，陳明永或許不想再犯IoT業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略失誤，選擇緊跟趨勢(shì)，與華為、小米一同加入造車大軍。

不過(guò)，造車與手機(jī)不同，以營(yíng)銷起家的OPPO，在造車上并沒(méi)有核心技術(shù)積累，僅靠自身軟硬件能力和產(chǎn)業(yè)鏈能力“闖入”造車領(lǐng)域，或許很難突出重圍。更何況華為以一級(jí)供應(yīng)商的身份，已經(jīng)開(kāi)始“量產(chǎn)”智能汽車，等到OPPO系智能汽車量產(chǎn)，其或許又將失去先機(jī)。

另一方面，OPPO的基石——手機(jī)業(yè)務(wù)，近年來(lái)也面臨頹勢(shì)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，在2020年全球手機(jī)出貨排行榜中，OPPO跌出前五，淪為“其他”。同時(shí)OPPO轉(zhuǎn)型高端也不順利，IDC數(shù)據(jù)顯示2020年上半年中國(guó)600美元以上價(jià)位段中，OPPO僅占有2.6%的市場(chǎng)份額，與蘋果華為40%以上的份額存在巨大差距。

如今的OPPO，可謂手機(jī)業(yè)務(wù)掉隊(duì)，IoT業(yè)務(wù)失去先機(jī)，此時(shí)造車成了講述新故事的最佳選擇，但在沒(méi)有核心技術(shù)積累的情況下，要想講好這個(gè)新故事，也并不容易。

1、渠道受創(chuàng)、高端失利，OPPO難靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)穩(wěn)銷量

2021年伊始，OPPO就開(kāi)啟了瘋狂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，截至4月30日，OPPO系手機(jī)品牌（包括OPPO、Realme 和一加）已經(jīng)發(fā)布了11款新機(jī)，售價(jià)從999元到6999元不等，涵蓋了低中高系列機(jī)型。

5月6日，OPPO還發(fā)布了K9系列智能手機(jī)，起售價(jià)僅有1899元。一直以來(lái)，K系列產(chǎn)品也是OPPO線上走量機(jī)型。

很顯然，OPPO想通過(guò)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)搶占更多市場(chǎng)份額，短期來(lái)看，OPPO銷量的確得到了提升。據(jù)Canalys發(fā)布的2021年第一季度全球手機(jī)出貨量顯示，當(dāng)季度OPPO以3760萬(wàn)臺(tái)的總銷量占據(jù)排行榜第四，占據(jù)11%的市場(chǎng)份額。

2021Q1全球手機(jī)出貨量排名，圖源Canalys

OPPO終于從“其他”手機(jī)，躋身到了前五大陣營(yíng)中，但長(zhǎng)期來(lái)看，OPPO的境況并不樂(lè)觀。

一直以來(lái)，OPPO以廣告營(yíng)銷和線下渠道見(jiàn)長(zhǎng)。但過(guò)于注重市場(chǎng)營(yíng)銷，把資金都花在請(qǐng)流量明星、冠名綜藝上，導(dǎo)致大量研發(fā)資金被擠占，這讓其在核心技術(shù)領(lǐng)域缺乏積累，也逐漸被詬病存在“高價(jià)低配”的問(wèn)題。

OPPO也意識(shí)到了這一問(wèn)題，為此在去年發(fā)布了“馬里亞納計(jì)劃”，涉及軟件開(kāi)發(fā)、云與芯片三大領(lǐng)域，計(jì)劃三年投入500億元。

不過(guò)，技術(shù)積累需要長(zhǎng)時(shí)間的資金與時(shí)間投入，OPPO很難在短期內(nèi)看到成效。華為海思芯片從2008年到2018年的十年間，投入的研發(fā)費(fèi)用超過(guò)4800億元人民幣，2019年更是提升到1200億元人民幣，高通2017年的研發(fā)費(fèi)用也超過(guò)30億美元。

也就是說(shuō)，即使OPPO將500億元全部用于芯片研發(fā)，也只是行業(yè)普通研發(fā)水平，何況還分散在三大不同領(lǐng)域。

除了欠缺技術(shù)積累，在線下渠道OPPO也面臨來(lái)自華為、小米的沖擊。

由于2019年華為開(kāi)始受到美國(guó)制裁，為此將手機(jī)產(chǎn)品的銷售大規(guī)模轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，并發(fā)布了針對(duì)線下渠道的“渡江戰(zhàn)役”，力圖拿下國(guó)內(nèi)50%的市場(chǎng)份額。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，華為打響渡江戰(zhàn)役后，給渠道商下達(dá)了成倍的提貨任務(wù)，如若沒(méi)有完成，渠道商會(huì)遭遇降級(jí)處罰，同時(shí)也無(wú)法拿到華為銷售緊俏的機(jī)型。

另外，華為也給到渠道商足夠的利潤(rùn)空間，銷售提成也能夠提到15%以上。在華為的“狼性文化”驅(qū)動(dòng)下，原先稱霸線下渠道的OPPO遭遇重創(chuàng)，2019年第四季度，OPPO市場(chǎng)份額下降16.4%，在全年市場(chǎng)份額中排名第五。

去年疫情好轉(zhuǎn)后，小米也加快了拓展線下門店的步伐。去年底，小米之家成都萬(wàn)象城旗艦店開(kāi)業(yè)，至此小米完成三年開(kāi)1000家門店的計(jì)劃，而到今年4月，小米之家已經(jīng)拓展到5000家門店。

據(jù)小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰透露，截止2021年4月底，小米之家已經(jīng)覆蓋近60%的縣城，河南、江蘇已經(jīng)全面覆蓋，今年上半年預(yù)計(jì)覆蓋70%到80%的縣級(jí)市場(chǎng)。

未來(lái)，小米之家會(huì)在每個(gè)地級(jí)市開(kāi)10家，每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)2到4家，人口超過(guò)5萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)一家。

小米的縣城策略，直接侵入了OPPO賴以生存的線下市場(chǎng)，而當(dāng)前小米手機(jī)的高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)在線下渠道對(duì)OPPO手機(jī)產(chǎn)生較大影響。

中低端市場(chǎng)受到小米侵入，OPPO想要拓展的高端市場(chǎng)也不順利。

“第一季度發(fā)布的Find X3，將成為OPPO品牌強(qiáng)勢(shì)突破的‘開(kāi)山之作’，也是我們的‘十年理想之作’?！?月4日，陳明永在新年致辭中提到。

理想很美好，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。

今年3月，OPPO發(fā)布Find X3旗艦機(jī)，其中采用驍龍870處理器的Find X3，標(biāo)準(zhǔn)版最低售價(jià)為4499元；采用驍龍888處理器的Find X3 Pro基礎(chǔ)版售價(jià)為5499元。

“Find X3的配置與價(jià)格不匹配，Pro版的售價(jià)又太高了?，F(xiàn)在消費(fèi)者都知道對(duì)比配置了，看到驍龍870芯片賣4000元以上，基本上就不會(huì)考慮了。”一位迪信通渠道經(jīng)理向連線Insight表示，“更何況OPPO以前主打中低端市場(chǎng)，現(xiàn)在突然沖擊高端，消費(fèi)者也接受不了。”

在線上平臺(tái)，OPPO Find X3系列手機(jī)的銷量并不好，某電商平臺(tái)顯示Find X3系列手機(jī)月銷均為3000左右。

此前在中低端市場(chǎng)立足的OPPO，很難快速讓消費(fèi)者接受其“高價(jià)高配”的形象，如果OPPO想要重新穩(wěn)固銷量，僅靠短期內(nèi)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)顯然是不夠的，更關(guān)鍵是要補(bǔ)齊技術(shù)短板，從而建立起高端形象，但這在短期內(nèi)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

如今的OPPO，除了手機(jī)業(yè)務(wù)掉隊(duì)，在IoT業(yè)務(wù)上的后知后覺(jué)，也讓OPPO失去了搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，而在運(yùn)營(yíng)兩年后，毫無(wú)起色的IoT部門也開(kāi)啟了全員狼性模式。

2、年虧數(shù)億、強(qiáng)敵環(huán)伺，IoT業(yè)務(wù)還能突圍嗎？

兩年不溫不火，一年虧損數(shù)億后，OPPO終于對(duì)IoT部門“下手”了。

據(jù)36氪報(bào)道，近日OPPO已經(jīng)對(duì)IoT事業(yè)部進(jìn)行改革，變?yōu)镮oT事業(yè)群，并將組織架構(gòu)一分為三，按照設(shè)備種類，下設(shè)穿戴事業(yè)部（手表、手環(huán)）、智能顯示事業(yè)部（電視）和音頻事業(yè)部（耳機(jī)）。

在將IoT業(yè)務(wù)獨(dú)立之前，今年4月中旬，OPPO已經(jīng)向全體新興移動(dòng)終端事業(yè)部發(fā)送名為《新興之火可以燎原》的公文，OPPO方面表示，新事業(yè)群的薪酬激勵(lì)將與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)掛鉤，“讓每個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人成為CEO，對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)”，“當(dāng)事業(yè)群的業(yè)績(jī)出色時(shí)員工們將獲得豐厚回報(bào)，而當(dāng)業(yè)績(jī)不理想則將承擔(dān)收入下降的風(fēng)險(xiǎn)”。

這意味著，IoT事業(yè)群將開(kāi)啟全員狼性模式，并自負(fù)盈虧，而不是由整個(gè)OPPO集團(tuán)為其承擔(dān)虧損壓力。

此次改革后，OPPO也快速發(fā)布了具有性價(jià)比的K9系列智能電視，起售價(jià)1999元起，想通過(guò)性價(jià)比打開(kāi)智能電視市場(chǎng)。

自2019年正式宣布全力投入IoT業(yè)務(wù)以來(lái)，OPPO的產(chǎn)品上新速度比較緩慢。據(jù)連線Insight查看OPPO官網(wǎng)看到，當(dāng)前OPPO的智能硬件分為智能電視、穿戴、聲學(xué)、配件四大類，具體產(chǎn)品為智能電視、手表、手環(huán)、耳機(jī)、路由器等。

OPPO智能硬件品類，圖源OPPO官網(wǎng)

OPPO選擇切入的產(chǎn)品方向沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題在于入場(chǎng)太晚，市場(chǎng)空間已經(jīng)被其他玩家擠滿了。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)中怡康家電數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月，線上彩電市場(chǎng)小米、榮耀分別賣出110萬(wàn)臺(tái)和7.2萬(wàn)臺(tái)，而OPPO僅賣出不到千臺(tái)電視。

奧維云網(wǎng)最新報(bào)告也顯示，彩電市場(chǎng)消費(fèi)向頭部品牌集中的跡象越來(lái)越明顯，前五強(qiáng)占比達(dá)到66%，牢牢將市場(chǎng)掌握在自己手中。

在此情況下，OPPO的智能電視要想搶得市場(chǎng)份額，不僅需要擊敗一眾傳統(tǒng)家電品牌，而且還要扛住小米、榮耀等手機(jī)廠商的壓力。

與此同時(shí)，電視的更新?lián)Q代周期慢，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)電視的使用壽命推薦電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代應(yīng)以7年為限。也就是說(shuō)，一臺(tái)電視7年更新?lián)Q代，而且如果原有廠商售后周到，消費(fèi)者大概率還會(huì)選擇該品牌的電視。

在此情況下，新入場(chǎng)的玩家很難搶得市場(chǎng)份額，而且我國(guó)彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，從2017年開(kāi)始零售規(guī)模就連年下降，這就導(dǎo)致新玩家更難實(shí)現(xiàn)突破。

智能電視市場(chǎng)難以突破，可穿戴市場(chǎng)也沒(méi)有太多市場(chǎng)空間。

小米手環(huán)、華為手表、蘋果耳機(jī)等各大廠商的可穿戴產(chǎn)品，早已搶占了市場(chǎng)空間，OPPO在沒(méi)有爆款產(chǎn)品的情況下，很難動(dòng)搖前幾大廠商的地位。

據(jù)IDC公布的2020年第四季度中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告顯示，得益于手環(huán)產(chǎn)品和W系列藍(lán)牙耳機(jī)以及線下渠道體系，該季度OPPO出貨量達(dá)到138.8萬(wàn)臺(tái)，成為排名第四的手機(jī)廠商。

然而，該季度OPPO可穿戴設(shè)備出貨量在同比增長(zhǎng)467.6%的情況下，市場(chǎng)占有份額僅有4.6%，而前三名的華為、小米、蘋果市場(chǎng)份額均在20%左右。

失去先機(jī)的OPPO，目前在IoT業(yè)務(wù)上被友商全面碾壓，這也是其必然會(huì)付出的代價(jià)。

當(dāng)下，OPPO已經(jīng)加快了IoT業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐，不光內(nèi)部進(jìn)行了改革，而且在外部也入股了掃地機(jī)器人方案商與PCBA制造商云鼠科技，布局智能家居市場(chǎng)。

顯然，獨(dú)立發(fā)展的IoT事業(yè)群，想要在狼性文化下改變當(dāng)下的劣勢(shì)，但在強(qiáng)敵環(huán)伺的環(huán)境下，這場(chǎng)逆轉(zhuǎn)之戰(zhàn)實(shí)屬難打。

或許是意識(shí)到IoT業(yè)務(wù)很難有較大發(fā)展，陳明永轉(zhuǎn)而將注意力放在了造車上，但在造車領(lǐng)域還未有建樹(shù)的OPPO，還來(lái)得及入場(chǎng)嗎？

3、OPPO造車，還來(lái)得及嗎？

時(shí)隔六年后，不喜歡拋頭露面的陳明永，突然在2019年的OPPO未來(lái)科技大會(huì)上出現(xiàn)了。

久未亮相的陳明永，也帶來(lái)眾多關(guān)鍵信息。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他除了宣布萬(wàn)物互融戰(zhàn)略，以及投資500億在前沿技術(shù)研發(fā)上，還提到“如果汽車廠商造不好車了，OPPO有這個(gè)實(shí)力的話，未來(lái)會(huì)做嘗試。即使造車，也會(huì)專注于OPPO能做好的領(lǐng)域”。

沒(méi)想到，兩年后陳明永就親自帶隊(duì)踏入了造車領(lǐng)域。

據(jù)36氪報(bào)道，近期陳明永已經(jīng)會(huì)見(jiàn)了寧德時(shí)代中國(guó)乘用車事業(yè)部總裁朱威，雙方暢聊數(shù)小時(shí)。此外，陳明永也帶隊(duì)拜訪了中汽研等機(jī)構(gòu)。

近期，在脈脈上也有認(rèn)證為OPPO員工的人士表示，“總部定在成都，明確了是汽車事業(yè)部”。

不同于華為在自動(dòng)駕駛、智能電動(dòng)、智能網(wǎng)聯(lián)等方面的技術(shù)積累，OPPO與小米一樣，自身在造車領(lǐng)域并未有深厚的積累。

為此，OPPO已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)資本和產(chǎn)業(yè)合作進(jìn)行多路布局。據(jù)36氪從資本人士處了解，去年底，在高通引薦下，OPPO已經(jīng)盡調(diào)了上海的自動(dòng)駕駛技術(shù)公司縱目科技，投資意向明確，“目前已經(jīng)進(jìn)入SPA（投資協(xié)議）階段。”

此外，OPPO也參與了上汽集團(tuán)零部件公司零束的SOA架構(gòu)項(xiàng)目，希望輸出攝像頭防抖技術(shù)，用于座艙中的拍照和人臉識(shí)別。

盡管當(dāng)前OPPO還未正式官宣造車，外界也無(wú)法獲知其是選擇華為模式，作為一級(jí)供應(yīng)商為車企提供智能汽車解決方案，還是選擇小米模式，親自下場(chǎng)造車，但OPPO在汽車領(lǐng)域早已悄然開(kāi)啟加速模式。

今年1月，OPPO還與浙江大學(xué)聯(lián)合成立了創(chuàng)新中心，主要研發(fā)顯示屏相關(guān)技術(shù)，這些技術(shù)既可以用于手機(jī)屏幕，也可以用于智能座艙的顯示屏。

3月，在OPPO舉辦的Find X3手機(jī)發(fā)布會(huì)上，OPPO官方還宣布與理想汽車合作，OPPO Find X3系列手機(jī)可以作為理想ONE的藍(lán)牙車鑰匙，靠近汽車可以自動(dòng)解鎖車門，此外還可以遠(yuǎn)程開(kāi)窗、鳴笛尋車。

在汽車專利上，OPPO也沒(méi)有含糊。上述脈脈認(rèn)證的OPPO員工也表示，“公司今年初申請(qǐng)了好些個(gè)造車專利，看來(lái)早有預(yù)謀”。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，搜索“OPPO 車”關(guān)鍵詞，可以找到88個(gè)相關(guān)專利，涉及車輛自動(dòng)駕駛、車輛定位、車輛控制系統(tǒng)、汽車顯示屏等，今年公開(kāi)的汽車相關(guān)專利則有14個(gè)。

除了在技術(shù)上提前布局，OPPO也早已開(kāi)始吸納汽車方面的人才。

去年中旬，小鵬首席科學(xué)家郭彥東加入了OPPO，擔(dān)任OPPO智能感知首席科學(xué)家。在加入小鵬之前，郭彥東在“AI界黃埔軍校”之稱的微軟研究院任研究員。

在微軟工作期間，郭彥東將關(guān)于計(jì)算機(jī)視覺(jué)、人臉識(shí)別方面的研究成果應(yīng)用在了微軟圖像搜索、人工智能云服務(wù)等視覺(jué)相關(guān)產(chǎn)品中，他還主導(dǎo)將視覺(jué)技術(shù)推廣到汽車領(lǐng)域，主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了基于視覺(jué)的車內(nèi)外感知功能。

當(dāng)前，在求職招聘網(wǎng)站上，OPPO也發(fā)布了車聯(lián)網(wǎng)方面的高級(jí)人因工程師、長(zhǎng)距/短距通信軟件技術(shù)專家等崗位。

從公開(kāi)信息來(lái)看，OPPO顯然已經(jīng)做好了全力投入造車的準(zhǔn)備，但造車燒錢也是不爭(zhēng)的事實(shí)。特斯拉成立以來(lái)一直虧損，直到2020年才實(shí)現(xiàn)盈利；國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力依舊處于虧損中；小米宣布造車，首期投資100億元人民幣，預(yù)計(jì)未來(lái)10年投資額100億美元。

當(dāng)下，OPPO不僅在補(bǔ)技術(shù)方面的短板，宣布三年拿出500億投資芯片等領(lǐng)域，如今還要入局造車，其積累再多的資金或許也不夠用，更何況在手機(jī)領(lǐng)域還要與各方爭(zhēng)斗。

如今，雖然OPPO急于改變“本分”形象，開(kāi)啟狼性追趕，但當(dāng)前OPPO線下渠道面臨小米、榮耀入侵、IoT業(yè)務(wù)不溫不火、芯片投資也是燒錢的無(wú)底洞，同時(shí)造車需要的能力遠(yuǎn)超手機(jī)等業(yè)務(wù)，OPPO也很難在短時(shí)間內(nèi)“出車”。

多重因素下，即使OPPO開(kāi)啟“狼性”模式，但想要改變頹勢(shì)并不容易。

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