編者按：本文來自混沌學(xué)園（ID：hundun-university），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，封面圖來自攝圖網(wǎng)。

每個(gè)企業(yè)都希望能永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長(zhǎng)青。然而數(shù)據(jù)顯示，全世界中小企業(yè)的平均壽命不到7年，中國企業(yè)的平均存續(xù)時(shí)間只有4-5年。

在充滿不確定性的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何選擇策略，才能更好地應(yīng)對(duì)快速變化的商業(yè)環(huán)境？

面對(duì)無法規(guī)避的行業(yè)下沉鐵律，企業(yè)究竟有哪些路徑可選，才能克服阻力、迎難而上？

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授肖星從財(cái)務(wù)的視角出發(fā)，深入剖析企業(yè)盈利能力的基本框架；并結(jié)合對(duì)228個(gè)細(xì)分行業(yè)上市公司24年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，推導(dǎo)行業(yè)的演變趨勢(shì)，搭建系統(tǒng)的分析框架；最后，通過分析蘋果和華為兩家企業(yè)的實(shí)踐，具體講解企業(yè)應(yīng)對(duì)變化商業(yè)環(huán)境的兩條路徑。

授課老師| 肖星 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授

編輯| 混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)

支持| 混沌前沿課

01

活著才是頭等大事

在1994年出版的管理類名著《基業(yè)長(zhǎng)青》中，作者柯林斯和波勒斯選取了18個(gè)富有遠(yuǎn)見的企業(yè)作為樣本，探究它們長(zhǎng)盛不衰的成功經(jīng)驗(yàn)，這些企業(yè)包括3M、美國運(yùn)通、波音、花旗、福特汽車、通用電氣等。

如今，20余年過去了，作者提及的這18家企業(yè)實(shí)現(xiàn)“基業(yè)長(zhǎng)青”了嗎？

個(gè)別企業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在了，比如摩托羅拉；而那些尚存的企業(yè)，從其股票年化收益率來看，大于5%的并不多，甚至還有相當(dāng)多企業(yè)收益率為負(fù)。

若僅以股票回報(bào)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，《基業(yè)長(zhǎng)青》選中的18家企業(yè)，只有不到一半實(shí)現(xiàn)了“基業(yè)長(zhǎng)青”。當(dāng)然，僅以股票市場(chǎng)的變動(dòng)來推斷企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r并不完全準(zhǔn)確，但至少可以將其作為市場(chǎng)評(píng)判的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

我們相信，柯林斯和波勒斯在寫就這部富有影響力的著作之前，定是對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行了相當(dāng)深入的研究，并精心挑選出了他認(rèn)為可能“長(zhǎng)壽”的，但現(xiàn)實(shí)并不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示，全世界中小企業(yè)的平均壽命不到7年，世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命40-42年，世界1000強(qiáng)企業(yè)平均壽命僅30年。

再把目光聚焦國內(nèi)，中國企業(yè)的一般壽命如何？

2013年，國家工商總局《全國內(nèi)資企業(yè)生存時(shí)間分析報(bào)告》

根據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，生存時(shí)間不足五年的企業(yè)占比相當(dāng)之高，達(dá)到56%；生存時(shí)間超過十年的企業(yè)，僅占17.8%。

也就是說，企業(yè)的長(zhǎng)期生存絕非易事，可能會(huì)由于各種原因徹底消失。真正成為一家百年老店，幾乎是一件不可能完成的任務(wù)。

生存，是每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的話題。

這其中當(dāng)然有企業(yè)自身的原因，但與此同時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)都無法脫離大環(huán)境獨(dú)立生存，商業(yè)環(huán)境的快速變化不容忽視。

02

提高盈利能力是企業(yè)的重要目標(biāo)

接下來，我們要探討一下商業(yè)環(huán)境變化的一般規(guī)律，以及這些規(guī)律對(duì)于企業(yè)經(jīng)營和投資會(huì)帶來什么啟示。

在此之前，先引入一個(gè)針對(duì)企業(yè)盈利的分析框架。

因?yàn)橘嶅X的能力是企業(yè)存在的基礎(chǔ)。只有賺錢，企業(yè)才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更高層次的追求。

那么，如何判斷企業(yè)的盈利能力？

從財(cái)務(wù)角度來看，有很多描述企業(yè)盈利能力的數(shù)據(jù)，比如凈利潤絕對(duì)值。某一企業(yè)今年的凈利潤絕對(duì)值為5000萬，我們能就此判斷企業(yè)的盈利能力很好嗎？并不能。因?yàn)槲覀儾恢榔髽I(yè)的體量多大，因而也就無從判斷“5000萬”對(duì)這一企業(yè)意味著什么。

凈利潤率可以作為衡量企業(yè)盈利能力的標(biāo)尺嗎？

凈利潤率是凈利潤除以收入，假設(shè)一個(gè)企業(yè)的凈利潤率是10%，意味著只要賣出100塊錢，企業(yè)就能掙10塊錢。但它同樣不能說明企業(yè)的盈利能力，因?yàn)槠湔w的收入規(guī)模仍然未知。

那收入規(guī)模是否可以作為衡量標(biāo)準(zhǔn)呢？也不行。

因?yàn)槠髽I(yè)要想創(chuàng)收，會(huì)增建更多銷售網(wǎng)點(diǎn)、招聘更多銷售人員，以生產(chǎn)更多產(chǎn)品。我們需要知道這些資源投入的總量，以財(cái)務(wù)術(shù)語表示，就是總資產(chǎn)。

最終，我們形成了“總資產(chǎn)報(bào)酬率”衡量投資回報(bào)，凈利潤除以總資產(chǎn)。這個(gè)公式說來容易，其實(shí)包含評(píng)價(jià)企業(yè)盈利狀況的兩個(gè)維度：效益與效率。

先看效益。

凈利潤是企業(yè)營收減去各環(huán)節(jié)資源投入之后的實(shí)際收入，很顯然，實(shí)際收入越高，中間環(huán)節(jié)損耗越少，也即企業(yè)的效益水平越高。

再看效率。

雖然企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)承擔(dān)的任務(wù)各不相同，但從財(cái)務(wù)角度來看，所有企業(yè)都在做同一件事——錢的循環(huán)，也即先投入錢，然后經(jīng)過企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，再產(chǎn)出錢。

事實(shí)上，這體現(xiàn)了資產(chǎn)在不同形態(tài)之間的轉(zhuǎn)換——企業(yè)經(jīng)營的過程中，錢首先轉(zhuǎn)換為原材料資產(chǎn)，轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品資產(chǎn)，然后變成應(yīng)收款資產(chǎn)，最后又變回錢。

錢每循環(huán)一輪，企業(yè)便獲得一筆收入，循環(huán)次數(shù)越多，企業(yè)收入也越高?！翱傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率”是收入總額除以參與循環(huán)的總資產(chǎn)，是一年內(nèi)總資產(chǎn)的循環(huán)次數(shù)，衡量的是資產(chǎn)循環(huán)的快慢，也即效率。

企業(yè)要想提升自己的投資回報(bào)，就必須從效益與效率兩方面入手。

我們將效率指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化拆解，看有哪些影響因素。在實(shí)際的商業(yè)決策中，評(píng)價(jià)某項(xiàng)資產(chǎn)的效率，就是以該項(xiàng)目收入除以相應(yīng)的資產(chǎn)。衡量指標(biāo)有很多，比如“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”，某企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為4，意即應(yīng)收賬款一年周轉(zhuǎn)4次，每三個(gè)月周轉(zhuǎn)一次。換句話說，企業(yè)把東西賣出到貨款全部收回，平均要花三個(gè)月的時(shí)間。再比如“存貨周轉(zhuǎn)率”，某企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率為3，從買進(jìn)原材料、做成產(chǎn)品、到賣出產(chǎn)品，平均要花四個(gè)月的時(shí)間。

數(shù)據(jù)顯示，中國上市公司的“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”和“存貨周轉(zhuǎn)率”兩項(xiàng)指標(biāo)加在一起，大約需要160-170天的時(shí)間。也就是說，一年下來，企業(yè)的日常業(yè)務(wù)只能轉(zhuǎn)兩圈。

這樣我們便不難理解，為什么在疫情期間很多企業(yè)都難以撐過三個(gè)月，因?yàn)?strong>企業(yè)的大部分資金都積壓在了應(yīng)收賬款、存貨、甚至固定資產(chǎn)上。而一旦現(xiàn)金不能順利回流，企業(yè)就很難再正常周轉(zhuǎn)。

03

行業(yè)下沉，是企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)

明確企業(yè)盈利的財(cái)務(wù)框架之后，我們具體來看看什么因素影響企業(yè)的賺錢能力？

首先，我們來看看行業(yè)環(huán)境的影響。在這方面，有一個(gè)非常著名的分析工具“五力圖”。

五力圖認(rèn)為，決定一個(gè)行業(yè)盈利能力的關(guān)鍵在于五種力量：現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買方的談判能力以及供貨方的談判能力。

上面的三種力量體現(xiàn)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)的凈利潤就容易下滑?；氐絼偛诺呢?cái)務(wù)公式，我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顯然會(huì)影響企業(yè)整體效益。

而五力圖中下面的兩種力量，則體現(xiàn)了企業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境。

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，企業(yè)下游（購買方）的選擇變多，議價(jià)權(quán)也相應(yīng)提升；同時(shí)，當(dāng)購買方更為強(qiáng)勢(shì)，還可以向企業(yè)爭(zhēng)取更長(zhǎng)的賬期。

而企業(yè)與其上游（供貨方）的關(guān)系則取決于原材料行業(yè)的供求關(guān)系、企業(yè)規(guī)模等。當(dāng)企業(yè)上游更為強(qiáng)勢(shì)，原材料的價(jià)格便會(huì)上升，企業(yè)的利潤空間會(huì)被壓縮，供貨方還會(huì)要求企業(yè)更快支付原材料賬單。

這樣一來，企業(yè)一方面需要更早地給供貨方付款，另一方面還面臨購買方付款的延遲，那么，企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就會(huì)變慢，效率也相應(yīng)降低。

因此，行業(yè)的外部環(huán)境既會(huì)對(duì)效益水平產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)效率水平產(chǎn)生影響。

五力圖提供了行業(yè)的分析框架，但它并沒有告訴我們不同行業(yè)的投資回報(bào)，也沒有展現(xiàn)出某一行業(yè)未來發(fā)展變化的趨勢(shì)。

為解決這一問題，我們做了一項(xiàng)實(shí)證研究。根據(jù)上市公司涉及的228個(gè)細(xì)分行業(yè)，提取了過去24年的數(shù)據(jù)，發(fā)掘出一些基本規(guī)律以幫助我們思考行業(yè)的發(fā)展變化。

首先，我畫了一個(gè)坐標(biāo)圖，縱坐標(biāo)是凈利潤率（效益）；橫坐標(biāo)是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（效率）。

企業(yè)的總資產(chǎn)報(bào)酬率是橫縱坐標(biāo)的乘積，也就是說，如果在坐標(biāo)圖中隨便找一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)到橫縱坐標(biāo)的距離與坐標(biāo)圖共同構(gòu)成一個(gè)長(zhǎng)方形，這個(gè)長(zhǎng)方形的面積就是企業(yè)的總資產(chǎn)報(bào)酬率。

我用上市公司所涵蓋的228個(gè)細(xì)分行業(yè)過去24年的數(shù)據(jù)，研究了行業(yè)發(fā)展變化的基本規(guī)律。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的行業(yè)走向是從圖的“左上角”到“右下角”，也即從“高利潤，低周轉(zhuǎn)”走向“低利潤，高周轉(zhuǎn)”。具體的變化路徑是先從左上角到左下角再到右下角。

為什么呢？

在“左上角”這一階段，整個(gè)行業(yè)處在高利潤水平，因而競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈；但隨著更多企業(yè)的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)拉低行業(yè)整體的盈利水平。也就是說，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)拉著行業(yè)向“下”走。

在坐標(biāo)圖中，競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)使整個(gè)行業(yè)向“左下角”移動(dòng)，無法維持原來的投資回報(bào)率，整體行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰。

在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，一些企業(yè)提升了自己的管理能力，讓自己的內(nèi)部運(yùn)營變得更有效率。在這個(gè)過程中，也有很多企業(yè)沒有走出這一步，他們就在行業(yè)中消失了。生存下來的企業(yè)帶領(lǐng)著行業(yè)進(jìn)入右下角的“低利潤、高周轉(zhuǎn)”區(qū)間，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟階段。

從快速增長(zhǎng)到優(yōu)勝劣汰，再涅槃重生到成熟穩(wěn)定，是大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)或者將要走的路。從左上角的高速增長(zhǎng)到左下角的優(yōu)勝劣汰就是一個(gè)行業(yè)下沉的過程，這種下沉是幾乎所有行業(yè)不可避免的趨勢(shì)，尤其是在商業(yè)環(huán)境快速變化的行業(yè)，下沉往往來得更為迅猛。

那么，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)下沉的鐵律呢？要么向“上”走，要么向“右”走。

04

從華為和蘋果，看應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的兩條路

接下來，我們通過華為和蘋果兩家公司，看看它們是如何應(yīng)對(duì)行業(yè)下沉的。

華為成立于1987年，至今已有30多年的歷史。雖然我們無法預(yù)判它的優(yōu)良業(yè)績(jī)?cè)谖磥砟艽胬m(xù)多久，但不可否認(rèn)的是，華為的確做了很多《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中“富有遠(yuǎn)見”公司也沒能做到的事，蘋果也是一樣。

那么，華為和蘋果究竟是如何應(yīng)對(duì)快速變化的商業(yè)環(huán)境，讓自己成為一家優(yōu)秀企業(yè)的呢？

首先，我們從價(jià)值鏈分析入手，挖掘二者的核心業(yè)務(wù)能力。

上圖的上半部分（黃色框）是蘋果的價(jià)值鏈，下半部分（藍(lán)色框）是華為的價(jià)值鏈。二者都?xì)v經(jīng)設(shè)計(jì)研發(fā)、采購生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，不同的是，華為在底層的科學(xué)探索上投入更多。

我們根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)比了兩家公司在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的能力。

●研發(fā)

華為在研發(fā)上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘋果。2020年，華為的研發(fā)支出占收入的比重大約在16%，蘋果大約在7%。事實(shí)上，在過去的10-15年一直如此。雖然兩家公司都很重視研發(fā)，但是蘋果的研發(fā)主要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而華為則會(huì)做一些底層科學(xué)技術(shù)的探索。因?yàn)檫@個(gè)原因，華為如今是全球最大的專利持有企業(yè)之一。2020年，從事研發(fā)的人員有10.5萬，占公司總?cè)藬?shù)的53.4%，近十年累計(jì)投入的研發(fā)費(fèi)用超過7200億，僅在2020年，研發(fā)費(fèi)用支出就高達(dá)1400億。正是在底層技術(shù)以及產(chǎn)品研發(fā)上的大量投入，造就了華為極強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。

●采購、生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理

由于蘋果自己不做生產(chǎn)，它的供應(yīng)鏈主要就是采購，2020年，蘋果的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)大約是57天，也就是說，蘋果在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)自己是不需要投入資金的，相反，它可以占用供應(yīng)商資金57天。華為的采購加生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要多少天呢？華為應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)是30天，原材料存貨與產(chǎn)成品存貨的周轉(zhuǎn)天數(shù)加在一起是35天。也就是說，華為是需要在供應(yīng)鏈投入資金的，采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)占用資金的時(shí)間是5天。

●銷售

蘋果的所有存貨的周轉(zhuǎn)天數(shù)只有6天，華為產(chǎn)成品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為10天。應(yīng)收賬款方面，蘋果回收應(yīng)收賬款的周期是31天，華為是45天。而銷售和管理費(fèi)用占收入的比重，蘋果大約在7%，華為則為13%?？梢姡O果在銷售環(huán)節(jié)花了更少的錢，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品更快的銷售和更快的回款。這主要得益于蘋果建立了一整套以蘋果門店為核心的銷售渠道。

總結(jié)來看，蘋果在研發(fā)層面不及華為，但在采購生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理以及銷售方面表現(xiàn)更為突出。

05

總結(jié)

本質(zhì)上來看，華為大力投入研發(fā)，蘋果深入布局供應(yīng)鏈、銷售渠道等環(huán)節(jié)，是企業(yè)發(fā)展的不同選擇，也正是由于它們各自清晰的路徑選擇，才使得兩家公司在動(dòng)蕩變化的環(huán)境中能長(zhǎng)久立于不敗之地。

回到我們前面表示行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的圖，向“上”走是效益的提升，它離不開“創(chuàng)新”二字；而向“右”走是管理水平的提升。因此，“創(chuàng)新”和“管理”是企業(yè)兩個(gè)永恒的主題。蘋果和華為正是走了這樣兩條不同的發(fā)展道路，才抵御了行業(yè)下沉的趨勢(shì)。

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