編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄商業(yè)評(píng)論，作者王梓旭，新零售商業(yè)評(píng)論編輯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，題圖源自電影《燃燒》。

白酒正在年輕化。

此前很少喝酒的小帆，現(xiàn)在下班回家也會(huì)試著小飲幾杯了：“升職之后工作壓力變大了，有客戶送了幾瓶白酒，雖然名字沒(méi)聽(tīng)過(guò)但包裝挺好看的，就想試試?！?/p>

如今白酒行業(yè)涌現(xiàn)出一些新品牌，專門瞄準(zhǔn)像小帆這樣的年輕消費(fèi)者；不少投資機(jī)構(gòu)也看中白酒行業(yè)的前景，這使得白酒市場(chǎng)變得更加熱鬧。

近日，新白酒品牌光良酒業(yè)宣布已于2020年完成了數(shù)億元A及B輪融資，其中A輪由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，XVC和野格資本跟投；B輪由高瓴創(chuàng)投、BAI資本聯(lián)合領(lǐng)投，XVC超額追投；安可資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。據(jù)悉，融資將用來(lái)進(jìn)行品牌沉淀和打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知。

近年來(lái)白酒市場(chǎng)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，據(jù)里斯咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)烈酒市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)五年，我國(guó)白酒整體消費(fèi)量將延續(xù)基本持平略有下降態(tài)勢(shì)；與此同時(shí)，白酒整體消費(fèi)額將以6%的速度復(fù)合增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出量額增長(zhǎng)相悖的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8500億元。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模引來(lái)各方關(guān)注，新品牌希望通過(guò)吸引年輕消費(fèi)者在市場(chǎng)分一杯羹；老牌酒企則推出年輕化的產(chǎn)品與新品牌同臺(tái)競(jìng)技。

被老牌酒企忽略的年輕人

近年來(lái)，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)取得了較快的發(fā)展。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的指導(dǎo)意見(jiàn)預(yù)計(jì)，在“十三五”末的2020年，完成白酒產(chǎn)量750萬(wàn)千升，同比“十二五”末下降43.0%；完成白酒產(chǎn)品銷售收入5900億元，增長(zhǎng)6.0%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1460億元，增長(zhǎng)100.1%。

今年除夕前，多家電商平臺(tái)均推出了搶茅臺(tái)活動(dòng)。搶了幾次都空手而歸的小何表示：“搶茅臺(tái)主要是為了送禮，也可以轉(zhuǎn)手賣出去，由于是‘硬通貨’不少人都在炒茅臺(tái)?！?

如今茅臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，無(wú)論喝不喝酒，收禮方都明白茅臺(tái)的價(jià)值。正因如此，像茅臺(tái)、五糧液等高端白酒也就有了投資、收藏的價(jià)值。

瞭望智庫(kù)食品健康研究中心主任王先知對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示，近年來(lái)白酒消費(fèi)出現(xiàn)分級(jí)，新冠疫情使得兩極分化更為嚴(yán)重。高端白酒提價(jià)的同時(shí)，銷量逐年攀升，由此帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)的繁榮。

若只看行業(yè)頭部公司，很容易產(chǎn)生白酒穩(wěn)賺不賠的錯(cuò)覺(jué)，事實(shí)上，白酒企業(yè)的數(shù)量一直在減少。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的一篇報(bào)告顯示，2017年規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量是1593家；至2020年1~11月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1040家；虧損企業(yè)170家，虧損面達(dá)到16.35%。

目前白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)集中在頭部50家企業(yè)（占比4%），兩極分化不斷加劇。

截至2019年末，我國(guó)已上市白酒企業(yè)共19家，酒類業(yè)務(wù)收入超過(guò)100億元的企業(yè)有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫酒業(yè)和古井貢酒7家。

2020年前三季度，在19家白酒上市公司中，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒6家企業(yè)營(yíng)收占比達(dá)83.28%，凈利潤(rùn)占比83.19%。

“近幾年白酒行業(yè)非常景氣，一些白酒上市公司的業(yè)績(jī)也十分亮眼，可以說(shuō)白酒行業(yè)處于歷史最好的時(shí)期；不過(guò)這一周期已經(jīng)持續(xù)了6年左右，酒企的業(yè)績(jī)不可能一直突飛猛進(jìn)。目前來(lái)看，行業(yè)似乎已經(jīng)到了拐點(diǎn)?！蓖跸戎治龅馈?/p>

具體來(lái)看，因素主要集中在白酒的品質(zhì)和產(chǎn)能上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士小姜透露：

“白酒品質(zhì)可能趕不上提價(jià)的速度。有一些高端白酒的品質(zhì)其實(shí)是在下降的，因?yàn)楝F(xiàn)在很多高端白酒供不應(yīng)求，這就導(dǎo)致一些企業(yè)急功近利，可能原來(lái)放五年的酒，現(xiàn)在放三年就賣了；另外擴(kuò)大生產(chǎn)也可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低，使得現(xiàn)有的產(chǎn)品沒(méi)有之前老酒的品質(zhì)好?！?/p>

另外，不少酒企都在擴(kuò)大產(chǎn)能，未來(lái)幾年產(chǎn)能集中釋放，可能導(dǎo)致整個(gè)白酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩。再加上近年來(lái)白酒銷量一直處于下滑狀態(tài)——2016年我國(guó)白酒銷量為1306萬(wàn)千升，2019年下滑到756萬(wàn)千升，兩種因素疊加將會(huì)對(duì)白酒行業(yè)造成不小的影響。

國(guó)內(nèi)中高端白酒的定價(jià)一般在幾百甚至上千元，年輕人的消費(fèi)能力有限；另一方面，高端白酒消費(fèi)者的年齡多在40歲左右。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，幾乎沒(méi)有酒企對(duì)年輕人感興趣。

金六福酒業(yè)總裁李?yuàn)W此前接受采訪時(shí)表示，“在中國(guó)的白酒消費(fèi)中，70后占整個(gè)消費(fèi)群體的40%，80后、90后只占26%，現(xiàn)在主要消費(fèi)年齡是45歲。白酒消費(fèi)存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題，中國(guó)白酒正在失去對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力?！?/p>

此前投資了白酒新品牌“開(kāi)山”的元生資本創(chuàng)始合伙人彭志堅(jiān)也表示，白酒這個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)賽道目前出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性機(jī)遇期，傳統(tǒng)品牌老化，營(yíng)銷渠道變遷，給新品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。

年輕人需要新品牌

傳統(tǒng)酒企忽略年輕人，一些新品牌則從中看到了機(jī)會(huì)。

據(jù)CBNDate發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后與95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，白酒在該人群酒類開(kāi)銷中的占比遠(yuǎn)超果酒和啤酒，且年輕人的白酒消費(fèi)增速明顯。不過(guò)《報(bào)告》指出，年輕用戶購(gòu)買白酒主要是用于送禮，而非自己飲用。

銷售小顧表示：“有時(shí)也想買一些新品牌白酒，不過(guò)當(dāng)前新品牌白酒的知名度不高，送朋友還可以，送客戶的話還是老品牌穩(wěn)妥一些?！?/p>

未來(lái)，誰(shuí)能讓白酒走進(jìn)年輕人的日常生活，滿足該群體送禮和飲用需求，誰(shuí)就能掌控潛力巨大的存量市場(chǎng)。

江小白以輕松的小聚小飲細(xì)分市場(chǎng)切入，憑借文案營(yíng)銷迅速出圈，為想要喝白酒的年輕人提供了一種新的可能。

江小白CEO陶石泉在一篇文章中說(shuō)道，創(chuàng)業(yè)初期，在媒介傳播預(yù)算嚴(yán)重不足的情況下，借助社交媒體上的用戶傳播，文案創(chuàng)新讓江小白在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)上找到了和用戶溝通的方法；同樣因?yàn)槲陌傅南热霝橹鳎o一部分人留下江小白是網(wǎng)紅品牌、情懷品牌的印象。

陶石泉表示：“白酒是一個(gè)高度離散的市場(chǎng)，即使創(chuàng)業(yè)到第十年，江小白公司在白酒行業(yè)內(nèi)的份額也只是接近而不到0.5%?！?/p>

陶石泉希望江小白深耕“小酒”市場(chǎng)，小酒是指小聚小飲的輕松酒飲場(chǎng)景下的自飲酒，輕松的小口味，輕松的小氛圍，輕松的小社交，輕松的價(jià)格負(fù)擔(dān)。

同樣主打平價(jià)產(chǎn)品，光良酒業(yè)則選擇了光瓶酒——即沒(méi)有外盒包裝、直接用玻璃瓶售賣——這一細(xì)分市場(chǎng)。

光良酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)白酒的價(jià)值敏感已超越了過(guò)往的面子消費(fèi)，更多是產(chǎn)品本身的消費(fèi)需求。隨著大部分消費(fèi)群體理性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，也讓光瓶酒市場(chǎng)迎來(lái)了黃金期。

近年來(lái)，光瓶酒成為酒企追逐的風(fēng)口，顯現(xiàn)出了廣闊的市場(chǎng)前景。目前我國(guó)光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約在700億元左右，過(guò)去五年市場(chǎng)增速達(dá)20%，預(yù)計(jì)未來(lái)3~5年，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模有望擴(kuò)容至1200億元，其中終端價(jià)超過(guò)50元的光瓶酒，成長(zhǎng)會(huì)更加迅猛。

盡管市場(chǎng)前景可觀，上述負(fù)責(zé)人卻坦言，整個(gè)白酒行業(yè)都存在著品牌力不足的情況。“品牌建設(shè)對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持去做的事情，我們將合作更多的影視IP和跨界項(xiàng)目，希望可以通過(guò)更多真實(shí)的場(chǎng)景和消費(fèi)者溝通?！?/p>

“觀云”白酒自2014年創(chuàng)立至今，走的是低調(diào)小眾路線，今年1月元?dú)馍中纪瓿蓪?duì)觀云白酒數(shù)億元人民幣的投資，讓它走進(jìn)了大眾視野。

在產(chǎn)品定位上，觀云則是中高端路線。在營(yíng)銷方面，觀云選擇更能吸引年輕消費(fèi)者的國(guó)潮和聯(lián)名款。“出東方”“談笑間”等系列，以及與《八佰》《流浪地球》《妖貓傳》等IP推出的聯(lián)名產(chǎn)品均有不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

相較其他新品牌，開(kāi)山白酒走的則是高端路線。在疫情期間開(kāi)山完成1億元B輪融資；同時(shí)據(jù)其宣傳，開(kāi)山研創(chuàng)出了“凈香型”白酒，目前已經(jīng)擁有了國(guó)家認(rèn)可的自有香型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為第一個(gè)成功立項(xiàng)的新香型行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。

與醬香、濃香、清香等傳統(tǒng)香型相比，開(kāi)山推出的凈香型可能更容易讓此前沒(méi)接觸過(guò)白酒的年輕人接受。據(jù)介紹，凈香型白酒具有清、潤(rùn)、輕三大特點(diǎn)，在繼承傳統(tǒng)白酒綿柔高香的基礎(chǔ)上解決了白酒飲用“老、辣、重”的三大痛點(diǎn)，釀造出更貼近年輕人的口味。

開(kāi)山一路高歌猛進(jìn)，不僅與紫禁城600周年推出了合作款，據(jù)說(shuō)開(kāi)山已經(jīng)進(jìn)入了《人民日?qǐng)?bào)》的“品牌強(qiáng)國(guó)計(jì)劃”。

業(yè)內(nèi)人士小童認(rèn)為，目前行業(yè)中崛起的一些新品牌實(shí)力不容小覷，屬于行業(yè)新物種。

像江小白、光良等品牌潛力十足。一個(gè)品牌在幾年間拿下十幾億的銷量，在傳統(tǒng)酒企幾乎不可能做到。不過(guò)白酒是長(zhǎng)跑賽道，建立新的品牌不僅需要好的產(chǎn)品，也需要時(shí)間的加持。

此外，從用戶內(nèi)心情感角度來(lái)說(shuō)，新品牌更能拉近與年輕人的距離，與年輕人的情緒取得共鳴；相較于老牌酒企，年輕人會(huì)更青睞陪伴他們成長(zhǎng)的品牌。

如今年輕人的觀念相比前幾代人已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。喝酒對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，有情懷加成；同時(shí)，好玩、有趣也都變成了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?！昂罄藳坝?，新品牌白酒值得期待?！毙⊥a(bǔ)充道。

老牌酒企“年輕化”

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，一些老牌酒廠也開(kāi)始進(jìn)行品牌年輕化。

此前，五糧液等酒企啟動(dòng)了“川酒進(jìn)酒吧”戰(zhàn)略，并推出了果露酒、預(yù)調(diào)酒等30多個(gè)產(chǎn)品，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋表示，白酒正承受行業(yè)老齡化、年輕消費(fèi)者消失的雙重挑戰(zhàn)，誰(shuí)抓住了80后、90后新生代消費(fèi)群體，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)的未來(lái)。

五糧液對(duì)于低度白酒、白酒雞尾酒、白酒預(yù)調(diào)酒等單品均進(jìn)行了探索；在營(yíng)銷上曾推出過(guò)微電影，此外，還與施華洛世奇聯(lián)名推出“五糧液 · 緣定晶生”系列，意圖進(jìn)軍高端婚宴市場(chǎng)。

貴州茅臺(tái)此前推出以白酒為基酒的雞尾酒“茅臺(tái)悠蜜利口酒”，產(chǎn)品瓶身包裝時(shí)尚，主打6色，酒精度在8~12°C。該產(chǎn)品曾在《歡樂(lè)頌2》中進(jìn)行品牌植入，獲得了不錯(cuò)的傳播效果。此前，茅臺(tái)還與“新笑傲江湖”手游聯(lián)名，推出藍(lán)莓精釀酒。

茅臺(tái)的動(dòng)作不是沒(méi)有依據(jù)。據(jù)京東發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這一類消費(fèi)者飲酒觀念更加理性，追求舒適，清酒/燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。

近期茅臺(tái)還在自家公眾號(hào)推送了說(shuō)唱歌曲《Oh It's Moutai!》的MV，為品牌賺足了眼球和話題量。

瀘州老窖在跨界聯(lián)名上也玩得風(fēng)生水起。瀘州老窖曾推出定制香水，之后又嘗試了與美妝品牌花西子進(jìn)行跨界營(yíng)銷，將低度果酒“桃花醉”與花西子蜜粉捆綁營(yíng)銷，還與鐘薛高推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

去年，舍得酒業(yè)旗下沱牌酒邀請(qǐng)了不少Coser（角色扮演者）參觀沱牌舍得文化旅游區(qū)，吸引了不少二次元人群關(guān)注。

在小姜看來(lái)：“很多人覺(jué)得年輕人不愛(ài)喝白酒，其實(shí)是因?yàn)橹熬破鬀](méi)有針對(duì)年輕人推出相應(yīng)的產(chǎn)品，年輕人的需求沒(méi)被滿足。在江小白之前可能很多人都不看好年輕人市場(chǎng)，但是現(xiàn)在大家都看到了市場(chǎng)的潛力。目前來(lái)看，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品還不夠豐富，不過(guò)市場(chǎng)培育本就是個(gè)緩慢的過(guò)程?！?

新品牌與老牌酒企都在爭(zhēng)奪年輕市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)的是之后的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。不斷涌現(xiàn)的新品牌究竟是曇花一現(xiàn)，還是能站穩(wěn)腳跟、獲得用戶認(rèn)同，一切都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證……

注：應(yīng)采訪者要求，本文小帆、小童、小姜均為化名。

參考資料：

1.《2020年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》，中商情報(bào)網(wǎng)

2.《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA

3.《江小白：10年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易》，酒業(yè)家

4.《觀察 | 白酒企業(yè)突圍年輕人市場(chǎng) 吸引90后不能只靠扮嫩》，第一財(cái)經(jīng)

5.《里斯咨詢：2020年白酒行業(yè)凈利潤(rùn)將迎來(lái)七年來(lái)的首次下滑》，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

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