圖源：圖蟲(chóng)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)秦朔朋友圈（ID：qspyq2015），作者過(guò)蟈8433，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“人們身出豐饒，卻逐漸饑餓至死?！?/strong>

看到某網(wǎng)紅“戀愛(ài)時(shí)間管理”事件后，突然想到《2001：太空漫游》第一章中的這句話。

這是一個(gè)欲望泛濫的時(shí)代，物質(zhì)商品空前豐盛，但為什么還有那么多饑渴的心靈在都市叢林里焦灼狩獵？

一個(gè)網(wǎng)紅出軌的65頁(yè)P(yáng)PT讓全網(wǎng)沸騰。很多公司接案子提報(bào)的PPT也不過(guò)五六十頁(yè)。細(xì)扒一下論據(jù)內(nèi)容，一方面是該CEO男友對(duì)網(wǎng)紅女友的重金打造，另一方面則是該網(wǎng)紅的“戀愛(ài)管理能力”。她就像在運(yùn)營(yíng)人設(shè)一樣，運(yùn)營(yíng)她的戀愛(ài)、生活。背后除了她的CEO男友，還有其家人也是幕僚團(tuán)隊(duì)，在戀愛(ài)婚姻上給予各式“指導(dǎo)意見(jiàn)”。

如果我們上升一個(gè)層面去思考，還會(huì)發(fā)現(xiàn)這種“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”正對(duì)我們時(shí)代精神進(jìn)行大肆腐蝕。

當(dāng)然，筆者這里所指的網(wǎng)紅，不是指知識(shí)大V型的KOL，而是指“生活時(shí)尚”類高顏值網(wǎng)紅、“拼多多名媛”。他/她們或出現(xiàn)在淘寶、小紅書(shū)、抖音等各大平臺(tái)，憑借差不多的“精致五官”，同款濾鏡美顏、拼多多下午茶、五星級(jí)房間，來(lái)進(jìn)行日常生活的“分享”，收獲流量粉絲、最終賣貨變現(xiàn)。

這不禁讓人思考：在消費(fèi)主義、娛樂(lè)至死的年代里，以網(wǎng)紅為代表的個(gè)人主義強(qiáng)大盛行，它一方面有利地帶動(dòng)了消費(fèi)，但另一方面“網(wǎng)紅”帶來(lái)的“廉價(jià)經(jīng)濟(jì)”正無(wú)孔不入地將我們的日常生活包圍，一點(diǎn)一滴地腐蝕著我們的精神、觀念，讓我們不得不警惕。

網(wǎng)紅鼻祖卡戴珊的流量之路

時(shí)尚網(wǎng)紅鼻祖大概就是著名的“網(wǎng)紅名媛”卡戴珊及其家族。根據(jù)《福布斯》4月6 日?qǐng)?bào)道，40歲的“網(wǎng)紅名媛”金·卡戴珊·韋斯特的個(gè)人凈資產(chǎn)已超過(guò)10億美元。而卡戴珊的躥紅，靠的是一系列和名人不雅視頻的網(wǎng)上傳播。這位名媛流量上位有“三板斧”：大尺度照片秀身材、精美自拍秀顏值、珠寶跑車狂炫富。

擁有流量后，卡戴珊家族紛紛授權(quán)品牌或自創(chuàng)品牌，開(kāi)辟商業(yè)版圖，從傳統(tǒng)家居日用商品，延展到美妝、電子手游、甚至表情包。至此他們除了真人秀和廣告收入之外，還衍生打下了時(shí)尚界、美妝界、游戲界、文娛界的各大產(chǎn)業(yè)陣地，這可能也是全球“MCN”（網(wǎng)紅孵化器）的鼻祖了。

美國(guó)時(shí)尚雜志《名利場(chǎng)》對(duì)卡戴珊及其家族評(píng)論道，他們追求的是一種“物質(zhì)化的美國(guó)夢(mèng)”，一種“有毒的生活方式”。對(duì)年輕一代美國(guó)人的影響巨大，甚至可以說(shuō)顛覆了傳統(tǒng)的美國(guó)價(jià)值觀。

卡戴珊通過(guò)賣弄色情、毫無(wú)底線的炒作，一手締造了個(gè)人的IP帝國(guó)，活生生的把“美國(guó)夢(mèng)”打造成了“美國(guó)噩夢(mèng)”。但從那以后，不少人都相信，只要拍拍照，發(fā)發(fā)視頻就能坐收巨大財(cái)富。

明星下沉與素人崛起的平權(quán)運(yùn)動(dòng)

在我們國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有如此強(qiáng)大扭曲的網(wǎng)紅家族。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)擺脫早些年的野蠻生長(zhǎng)，開(kāi)始有步驟、有策略地被孵化出來(lái)。有一些是MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)打造的，賣人設(shè)、走路線、整容優(yōu)化、形象包裝——網(wǎng)紅，是對(duì)自我、個(gè)人的商品化塑造。在我們這個(gè)時(shí)代，備受追捧，甚至樂(lè)此不疲。

也有一些野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)紅，缺乏自己的“原創(chuàng)IP”，只能追隨“同款”來(lái)收獲眼球流量。比如在各大直播間里有無(wú)數(shù)款“范冰冰”，這些“冰冰”分布在重慶、沈陽(yáng)、太原，更多是在杭州。他們都自稱“冰冰”，用同款美顏濾鏡，打造一個(gè)又一個(gè)“高仿”或“山寨”的范冰冰。

除此以外，還會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)“同款”楊冪、熱巴、Angelababy。這些明星的面容和五官，儼然成為一副精美“模板”，讓很多女性不惜削骨磨皮地套進(jìn)這些“模板”里，這種血淋淋的暴力卻被包裝成了勵(lì)志的美德。

但不管是專業(yè)機(jī)構(gòu)還是野蠻網(wǎng)紅，我們看到的是一部升降梯，一方面是“明星下沉”，另一方面則是“素人崛起”。

“明星下沉”——以前與我們保持距離的大明星，紛紛走向綜藝、直播，《怦然再心動(dòng)》是一部女明星和普通人談戀愛(ài)的綜藝，收視率奪冠。劉濤在去年加入阿里巴巴大家庭，成為了“聚劃算官方優(yōu)選官”，花名劉一刀。綜藝、直播、帶貨，原本“奢侈品級(jí)”的大明星，正在去光環(huán)化，極力要和普通人拉近距離，再把自己的品牌進(jìn)行變現(xiàn)。

但另一方面則是微商、直播為代表的“素人崛起”——所謂素人，就是相對(duì)于明星而言，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練、包裝的普通人。他們正借助于微商、直播素人的力量快速崛起。微商的營(yíng)銷也越來(lái)越高級(jí)，從朋友圈賣貨，到分享雞湯、日常，兜售“人設(shè)”。

“明星下沉——素人崛起”這是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)起的平權(quán)運(yùn)動(dòng)，讓普通人更有舞臺(tái)。某臺(tái)灣明星夫婦深諳此道，借助明星身份“下沉”微商，建立起自己的營(yíng)銷體系，現(xiàn)在坐擁百億帝國(guó)。

于是，從素人到網(wǎng)紅，開(kāi)始成為很多人的追求，但不知何時(shí)起這種崛起開(kāi)始變味。

首先是大量娛樂(lè)化素人的涌入。以前要成為明星，還是有很多門檻和條件的。比如，要有天資有才藝，上個(gè)北影中戲，還得被導(dǎo)演看中拍幾部片子獲得認(rèn)可。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這個(gè)門檻轟然倒塌。很多資質(zhì)平平的普通人，因?yàn)椤半S機(jī)概率”的選擇，也能擁有明星般的光環(huán)，擁有自身的“品牌價(jià)值”。

其次，從素人到網(wǎng)紅是一條流水線般的路徑。人們極力打造、營(yíng)銷自己，整容、減肥、奢侈品加身，把時(shí)間和精力都花在了“自我管理”上。從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代，像我們今天這樣熱衷于“自我管理”。人們仿佛把自己當(dāng)成一件同質(zhì)化的商品、一個(gè)要完成的項(xiàng)目，對(duì)自己雕琢打磨，力求完美。這種“自我管理”的底層邏輯就是人對(duì)自我的商品化塑造。

最重要的是，推波助瀾的是各類媒體過(guò)于放大某些頭部網(wǎng)紅的傳奇與成功，讓很多年輕人認(rèn)為成功就是顏值加些許才藝，忽略了運(yùn)氣才是互聯(lián)網(wǎng)成功的最大成分。在這樣的觀念下，人們做事越來(lái)越流于表面、缺乏深度、精細(xì)化的思考和執(zhí)行。

以筆者所在的房地產(chǎn)行業(yè)為例，近些年有些城市售樓人員很難招，招了也留不住很快離職。問(wèn)其原因，不少人說(shuō)賣房子太辛苦還不如發(fā)抖音開(kāi)直播賣賣貨來(lái)得容易。這些年輕人認(rèn)為賺錢就是每天光鮮亮麗、吃喝玩樂(lè)、拍照打卡，分享分享就能變現(xiàn)賺錢。

這種觀念實(shí)在很幼稚。數(shù)據(jù)顯示2019年中國(guó)僅僅在淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)就有2萬(wàn)人，還不包括兼職做副業(yè)的。但大家知道的頭部主播也就那么幾個(gè)。并且互聯(lián)網(wǎng)的頭部效應(yīng)極大，第一名和第十名業(yè)績(jī)相差數(shù)十倍?；ヂ?lián)網(wǎng)不講平均數(shù)，不講中位數(shù)，只講頭部。但像房地產(chǎn)、銀行這樣的行業(yè)，薪酬中位數(shù)就很明確，只要做到平均水準(zhǔn)，差不多就有這點(diǎn)薪資，有很大的確定性。

波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾曾在上世紀(jì)預(yù)言：“每個(gè)人都能夠成名15分鐘?！本W(wǎng)紅就是一種成名的光環(huán)，在這種光環(huán)下，會(huì)讓人看不見(jiàn)真實(shí)，也很難耐住心性做事情。所謂“紅極一時(shí)”“花無(wú)百日紅”。紅，只是一個(gè)開(kāi)始，紅以后才是更重要的事。

人的商品化和商品的人性化

“明星下沉”與“素人崛起”是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平權(quán)運(yùn)動(dòng)，這是互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步意義。如果崛起的素人，都是有智慧有特色的KOL，那我們要為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)叫好。

可惜，我們看到的很大部分是工業(yè)化時(shí)代下的標(biāo)準(zhǔn)化模板。統(tǒng)一的風(fēng)格，統(tǒng)一的音容，甚至統(tǒng)一的五官。估計(jì)“人臉識(shí)別”都很難識(shí)別出他們。這種千篇一律的網(wǎng)紅臉也帶動(dòng)了醫(yī)美行業(yè)的熱潮，2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1769億元，預(yù)計(jì)2023中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將拓展至3115億元。

以前，美麗為什么會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)？明星為什么會(huì)有天價(jià)代言費(fèi)？

因?yàn)槊利愂窍∪辟Y源，而且千姿百態(tài)，芳菲盡顯。就像《紅樓夢(mèng)》里的十二釵，各有其美，還有其隱約的神秘。

但淘寶、美圖秀秀和醫(yī)美的興盛，讓“美麗”隨處可見(jiàn)、千篇一律。大量錐子臉、雙眼皮、高鼻梁，這些工業(yè)化流水線上塑造出來(lái)的主播、博主，讓我們的審美與認(rèn)知變得淺薄。我們?cè)絹?lái)越像欣賞一件精致商品一樣去看待自己和他人。不像十年前，人們會(huì)去欣賞周迅的靈氣、趙薇的英氣，會(huì)去欣賞、解讀她們身上散發(fā)的獨(dú)特個(gè)性魅力。

工業(yè)化的審美，使大量的美變得可復(fù)制，讓一切標(biāo)準(zhǔn)化。美，被退化為模板和標(biāo)準(zhǔn)。人們不再去感受喜怒哀樂(lè)、不去講同情同理，忍受不了真實(shí)世界里的丑陋與粗糙，甚至忍受不了愛(ài)人辛勞的白發(fā)與皺紋。生活越來(lái)越自戀，越來(lái)越精美，也越來(lái)越狹窄虛假?；钌兀炎约夯畛闪松唐?，把日?；畛闪藦V告。

但吊詭的是，人們一方面把自我“商品”化，另一方面卻把商品“人性”化。比如各大奢侈品中，香奈爾把自己包裝成30來(lái)歲、追求事業(yè)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性；DIOR則把自己包裝成金光閃閃的華麗公主；YSL則是帶了混合了香奈爾的獨(dú)立、DIOR的嬌羞，再稍加了點(diǎn)妖艷的氣質(zhì)。

商品的人設(shè)是為了溢價(jià)和銷量，我們的人設(shè)是為了“估值”，為了在工作、生活中更有競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)，奢侈品為什么備受追捧？因?yàn)槿藗儧](méi)有自我，沒(méi)有故事，需要用品牌來(lái)表現(xiàn)自我。

但你說(shuō)，我們賣人設(shè)、自我營(yíng)銷就有錯(cuò)嗎？這倒不是錯(cuò)不錯(cuò)的問(wèn)題。而是過(guò)于沉迷人設(shè)營(yíng)銷，會(huì)讓我們墜入“空心化”。忽略了自我提升、缺乏真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的打造。

網(wǎng)紅帶動(dòng)的廉價(jià)經(jīng)濟(jì)

由明星、博主、互聯(lián)網(wǎng)、主播等等人群，已經(jīng)搭建起了一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。在社交平臺(tái)上，由明星、博主示范穿搭、“分享”單品，刺激產(chǎn)品銷售，有購(gòu)買力的客群消費(fèi)正品，購(gòu)買力低的客群可以購(gòu)買“同款”。在這個(gè)閉環(huán)內(nèi)，客戶分層，產(chǎn)品分層，山寨橫流高仿盛行。

在“淘寶同款”盛行的今天，不僅是消費(fèi)行為，對(duì)我們的認(rèn)知也會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。比如，對(duì)豬豬女孩來(lái)說(shuō)，可能買不起電視里明星穿的BURBERRY風(fēng)衣，但幾十元、數(shù)百元的山寨“淘寶同款”可以買好幾件；對(duì)無(wú)數(shù)直男而言，楊冪、熱巴、Angelababy這樣的女明星遠(yuǎn)在天邊，但打賞給“近在眼前”的“同款主播”就能獲取美人青睞，和自己親密互動(dòng)。這也是直男最愛(ài)網(wǎng)紅的根本原因。

所以女生們不要哭訴，為什么直男看不出整容臉。他們?cè)趺磿?huì)看不出，只是直男不CARE，他們要的是“明星同款”女朋友的虛榮心。本質(zhì)上，和女孩買“淘寶同款”的虛榮，是一樣一樣的。

淘寶同款，一下子拉近了稀缺商品與普通人的距離，讓普通人的虛榮心大肆滿足，給與安慰。但也是這種“同款效應(yīng)”，讓原本的稀缺資源變成了流水線上的低價(jià)工業(yè)產(chǎn)品，充滿了“快消”氣質(zhì)。

有學(xué)者稱，西方的工業(yè)文明史，也可以被稱作一部資本主義的廉價(jià)史。自然、貨幣、勞動(dòng)、食物、能源乃至生命，在資本主義形成發(fā)展中的重要要素，其價(jià)值都在被低廉化。“廉價(jià)”不僅是低成本，也是資本主義攫取財(cái)富采用的一項(xiàng)戰(zhàn)略，一種手段。

在我國(guó)，同款、山寨更是將廉價(jià)經(jīng)濟(jì)做到極致。在這種廉價(jià)經(jīng)濟(jì)下，人們對(duì)自我、情感都開(kāi)始抱有隨意、一次性的態(tài)度；對(duì)婚姻抱有各種功利與目的。

網(wǎng)紅、廉價(jià)經(jīng)濟(jì)與低信用社會(huì)

著名學(xué)者福山曾把中國(guó)稱之為一個(gè)“低信用社會(huì)”（LOW-TRUST-SOCIETY），它的關(guān)鍵標(biāo)志是——人們只信任直系家屬、家庭成員，缺少一般化的、陌生人之間的信任。這也是為什么我們盛產(chǎn)大量家族企業(yè)的原因之一。

當(dāng)我們信奉著網(wǎng)紅，將照片笑稱為“照騙”，用低廉粗糙的山寨或高仿，去收割流量、收割韭菜，我們的信用只會(huì)越來(lái)越低下。本來(lái)，戀愛(ài)就是一場(chǎng)陌生人之間的信任，自我的充分暴露，心與心的交換。但在低信用的社會(huì)里，人與人之間猜忌提防，愛(ài)難以存活。

當(dāng)然，我們還會(huì)好好地活下去，就跟精修的廣告片一樣，精美又空洞，成為一道盛世下的“景觀”。

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