進攻中低端、擺脫“小而美”，一加手機能做到嗎？

連線Insight·2021-04-16

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如今的OPPO與一加，可謂是相互依存的關系，而一加能否幫助OPPO扳回一城，或許在不久后就將見到端倪。

編者按：本文系專欄作者投稿，來源連線Insight，作者王古鋒。

4月15日，一加9R正式對外發(fā)布，根據(jù)發(fā)布會消息，該手機定價2999元起，面向中端手機市場。而在一個月前，一加9系列剛剛發(fā)布，售價3799元起，主要面向高端手機市場。

單個手機品牌在一個月內(nèi)接連發(fā)布兩款新機，在國內(nèi)安卓機陣營實屬少見。不過對于一加來說，加速快跑才有可能在國內(nèi)激烈的競爭中搶到市場份額。

2020年12月，一加手機創(chuàng)始人劉作虎在一封內(nèi)部信中提到：在過去7年，我們一直被稱為“小而美”。接下來，我們希望大家要有危機感，也更要有企圖心，讓一加可以不止于“小而美”。

在一加手機以往的發(fā)展戰(zhàn)略中，極少提到危機感和企圖心。

這源于一加過去一直以海外市場為主，主打高端手機且保持較好的出貨量。在2019年一加7T系列發(fā)布時，劉作虎當時表示一加已經(jīng)獲得全球高端智能手機（價格高于3000元人民幣）第四的位置。

但從去年開始，隨著劉作虎回歸OPPO體系，一加也將重心放在了國內(nèi)手機市場。

從一加已發(fā)布幾款手機的價格和配置來看，其背后的意圖很明顯：實行兩條腿走路的戰(zhàn)略，一方面繼續(xù)爭奪高端機市場，另一方面向用戶范圍更廣的、3000元價位以下的中低端手機市場進軍。

不過，中低端手機市場也早已是一片紅海。以一加相似配置的紅米K40和摩托羅拉edge s的價格來看，其價格均已打進了1999元的價位，在安兔兔測評上，也成為0-1999元價位性價比最高的兩款中低端手機。

0-1999元手機性價比排行，圖源安兔兔官微

在性價比上有所欠缺，一加在中端市場，能靠小眾的系統(tǒng)和獨特的設計俘獲多少用戶？

值得注意的是，在2020年8月，劉作虎回歸OPPO后，除了帶領旗下的一加手機品牌回歸國內(nèi)市場，劉作虎也將承擔起OPPO整個產(chǎn)品的規(guī)劃和設計。

就目前而言，OPPO系共有三個品牌，OPPO、realme和一加，但去年歸國的一加目前有些尷尬。

在OPPO體系內(nèi)，中端市場已有realme抗衡紅米，高端市場有OPPO Find系列對小米、華為展開進攻。

采取兩條路行走的一加，勢必將與OPPO Find系列分食高端手機市場份額，而一加正在大力拓展的中端手機市場，也將與realme形成競爭關系。

要避免內(nèi)耗，并帶領OPPO重新奪回此前失去的市場份額，同時帶領一加從小而美邁向大眾市場。對劉作虎而言，回國的這場戰(zhàn)斗，并不輕松。

1、一加怎么擺脫小而美？

近些年來，國產(chǎn)手機品牌加速向高端市場邁進。

小米售價不斷拉高。從2018年小米8售價2699元起，到2019年小米9售價2999元起，及至在2020-2021年，小米10和小米11兩款手機售價均3999元起，近期發(fā)布的小米折疊機更是售價9999元起。

OPPO則在Find系列沉寂四年后，于2018年進行重啟。據(jù)OPPO官方介紹，F(xiàn)ind系列是OPPO的頂級旗艦，代表了OPPO在供應鏈、研發(fā)設計上的最高水準。在今年3月，OPPO Find X3也將售價鎖定在了4499元起。

即便魅族這樣的小眾手機，也已經(jīng)走向高端化。今年3月，魅族營銷負責人萬志強對于魅族未來的業(yè)務發(fā)展總結(jié)為“一體兩翼”，以手機智能為核心，發(fā)展穿戴設備和家居，并且整體都會走向高端化。

與國內(nèi)各大手機廠商集體沖擊高端市場不同，此前一直主打高端市場的一加手機，近期卻選擇進軍中端手機市場。

在2020年4月，多家手機領域媒體報道一加將在2020年釋放ODM（貼牌生產(chǎn)）訂單，這種設計、生產(chǎn)外包的模式也被視為一加手機正在加大中低端手機型號的產(chǎn)量。

2020年12月，劉作虎在一千四百余字的親筆信中，表示2020年一加在產(chǎn)品戰(zhàn)略上做出了重大調(diào)整，未來一加將攻入大眾市場。

這個大眾市場，指代的正是中低端手機市場。

劉作虎回歸OPPO后，對一加手機做出這個調(diào)整，并非沒有理由。

在過去幾年，一加手機銷量主要在海外市場。據(jù)此前劉作虎在一加7T發(fā)布會上表示，一加手機銷量海外占比達到70%，國內(nèi)占比只占30%。

一加在海外發(fā)展不錯，這也導致其在國內(nèi)并不知名。但借助劉作虎回歸OPPO體系的契機，從中端用戶群體出發(fā)，有助于一加擴大國內(nèi)知名度，同時隨著一加手機在國內(nèi)知名度的提升，也可進一步幫助一加手機提升國內(nèi)高端市場份額。

更關鍵的是，在如今全球手機市場連年下滑的情況下，留給小眾手機品牌的生存空間越來越狹窄，走向大眾市場成為必然選擇。

一加手機在中低端市場的試水，也從海外開始。

2020年7月，一加發(fā)布了Nord手機，專門針對海外中低端市場。在印度、英國相繼發(fā)售了定價在24999盧比（約合3360元）和329英鎊（約合2880元）的版本。

在今年1月，名為一加Nord N10也正式登陸美國市場，一加Nord N10采用了驍龍690芯片，售價299.99美元起（約合1938元人民幣）。

但這并非是一加手機首次走入中低端市場，在2015年的時候，一加曾推出一款名為一加X的手機，并借助自身的線下門店進行銷售。但由于經(jīng)營不順被OPPO接管，并被貼牌成OPPO A30進行清庫存，此后一加一直專注高端手機的發(fā)展。

如今，一加再次打入中端手機市場，也有意為切入國內(nèi)中端市場做準備。

作為一加在海外推出的中低端手機，Nord銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，在印度和英國市場，預售的Nord手機很快售罄。

在美國，根據(jù)外媒PCMag報道，一加Nord系列手機在Metro by T-Mobile（美國三大運營商之一）銷量超過200萬臺，這也促使一加在該運營商的銷售額提升至15%。

或許正因為Nord系列的成功，讓劉作虎對一加手機沖入國內(nèi)中端市場充滿信心。

在3月24日，劉作虎在一加9發(fā)布會后接受媒體采訪表示，為了滿足消費者更多元化的需求，一加今后也將不止做旗艦手機，還要打造價位段更豐富的，“Nord證明了這一點，Nord就是把旗艦的體驗賦能到中端產(chǎn)品上”。

劉作虎，圖為一加發(fā)布會視頻截圖

但是一加中端手機在國外的打法，能夠成功復制到國內(nèi)嗎？

中國堪稱手機廠商爭戰(zhàn)最激烈的地方，一個很大的原因在于，過去國內(nèi)有數(shù)百家手機廠商，它們進行著機海戰(zhàn)術，同時大打價格戰(zhàn)，讓用戶習慣了手機的高性價比。

反觀一加，不論是過去高端市場的布局，還是去年在海外中高端市場的試水，更多的是在產(chǎn)品設計上下功夫，走精品化路線。

如今，匆匆趕回國內(nèi)的一加，要想適應國內(nèi)的競爭市場，并不是一件容易的事情。

2、一加兩頭不討好？

一加手機能否擺脫小眾走向大眾，在國內(nèi)市場，還要看它的銷售渠道能否跟得上。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2015年11月，工商記錄變更，廣東歐加集團便成為一加實際背后控股公司，一加在研發(fā)、生產(chǎn)上與OPPO共用生產(chǎn)線。

一加回國后，其渠道也和OPPO的線上渠道進行了統(tǒng)一。2020年7月，OPPO商城微信小程序正式升級為歐加商城。在8月份的時候，該小程序又更名為歡太商城，同時原OPPO商城App也更名為歡太商城，小程序和商城入駐了OPPO、一加、relame三個品牌。

這也表明，在一加回國后，OPPO系品牌進行了線上渠道的整合。

相比于線上渠道，如今線下渠道更為重要，各家手機廠商都已經(jīng)開始擴張線下門店。

小米在今年1月開展了聲勢浩大的開店行動，小米之家擴張到千店同開。榮耀則在2020年12月的線下經(jīng)銷商會議上明確了一個目標：新榮耀2021年的目標之一，就是開出30000+家線下體驗店與專區(qū)專柜。

線下渠道的激烈競爭也在考驗一加，從目前的消息看，一加沒有選擇用OPPO線下渠道，而是選擇自建渠道。

在3月24日的一加9發(fā)布會上，劉作虎表示過去兩三個月內(nèi)，一加已經(jīng)建立起一支超過千人的線下渠道隊伍。

去年12月份劉作虎的內(nèi)部信中也寫到：“我們在中國區(qū)的線下渠道也有了較大突破，目前已覆蓋31個省、240個城市，線下合作門店增長率達到了316%。”

一加大力發(fā)展自身的線下渠道，或許也是有意避開OPPO。過去OPPO大行機海戰(zhàn)術，無形中損耗了品牌力，一加回國后，意圖重塑自身的獨立品牌形象，所以必然不能與OPPO關聯(lián)太深。

不過自身經(jīng)營線下渠道困難重重，模式選擇上便有諸多不便，撇開成本不談，如何吸引加盟的店主也是一大難題。

線下渠道強如OPPO和vivo，也是經(jīng)營多年的結(jié)果，如今又碰上小米、榮耀在線下?lián)寠Z市場份額，在品牌知名度在國內(nèi)尚且不高的情況下，一加面臨的中端市場競爭并不輕松。

榮耀獨立華為之后，榮耀CEO趙明表示，榮耀將全力沖向高端，作為昔日中端市場的一員悍將，榮耀沒有戀戰(zhàn)中端市場，或許可以緩解一加在中端市場的壓力。

但是余下的玩家都不好對付，小米、OPPO、VIVO等手機品牌都已經(jīng)實行多品牌戰(zhàn)略，例如作為子品牌的紅米、IQOO等鎮(zhèn)守中低端市場。

以紅米為例，在今年3月，紅米K40 Pro版本的發(fā)布，在搭載驍龍888芯片和三星 E4 AMLOED屏幕的條件下，把價格打進了3000元以下，為此紅米負責人盧偉冰也自封“旗艦焊門員”。

以這次一加發(fā)布的9R手機來看，驍龍870芯片配合三星E3 AMOLED柔性屏幕、65W快充，8GB + 128GB版本售價2999元，比紅米K40系列已處于劣勢。

甚至對比黑鯊4游戲手機，一加9R的定價也受到質(zhì)疑，畢竟黑鯊4在同樣驍龍870配置下，采用E4的三星屏幕和120W的快充，同樣8GB + 128GB版本售價2699元。

在OPPO體系內(nèi)，一加的定位也頗顯尷尬，OPPO高端市場有Find系列，低端市場有realme系列。一加手機的產(chǎn)品線，難以避免與OPPO、realme撞車。

短期來看，外部強敵環(huán)伺，內(nèi)部產(chǎn)品撞車，一加要想突破小而美，實屬不易。

與此同時，作為一款曾經(jīng)定位于科技愛好者的小眾手機，擺脫小而美進入主流市場，一加還要經(jīng)歷“成長的煩惱”。

在一加成立之初，其建立的社區(qū)便吸引了不少極客入駐，在手機采用何種屏幕、芯片的使用上，一加團隊也會和眾多極客進行商量。包括工科出身的劉作虎，泡一加社區(qū)論壇也成了每天必做的事情。

但如今，要走向大眾市場的一加，必須改變過去只注重科技愛好者這樣的產(chǎn)品定位，為此一加正面臨越來越多的顧慮。

從用戶層面來說，一加手機開始變得兩面不討好。

作為原生用戶的極客們認為，一加手機正變得更加臃腫。在過去一加成功吸引極客，一個很大的原因就是因為一加別具特色的操作系統(tǒng)——氫OS。

一加氫OS操作系統(tǒng)界面，圖源一加手機官微

這樣一款操作系統(tǒng)采用的是安卓原生操作系統(tǒng)，不添加任何的第三方應用，沒有強行綁定的軟件，更沒有令人眼花繚亂的廣告，持有一加手機的極客們甚至可以輕松修改手機root（超級管理員權(quán)限），從而整體上以自己的喜好來重新搭建操作系統(tǒng)。

這種超級權(quán)限，也讓一眾極客們沉浸在刷機（修改手機操作、語音、聲音等）的樂趣之中。

針對新用戶，雖然一加9推出了color OS系統(tǒng)，但相比于蘋果的IOS、小米的MIUI等操作系統(tǒng)，一加原有的氫OS系統(tǒng)還是顯得太過簡陋。

在知乎上，一則“如何看待一加風評變差？”的主題貼下，引來不少新用戶吐糟，一位名為“五十笑一百”的用戶說到：“系統(tǒng)更新得太慢了，一整年了，論壇想要的aod(手機屏幕顯示功能)還沒有，更多的字體還是沒有，郵箱這個軟件還是沒有，小窗模式還是殘廢，游戲模式還是那么迷惑，還是沒有一鍵暗色模式等等?！?/p>

在一加走向大眾的過程，需要找尋新的定位，即便在操作系統(tǒng)上拋棄原來的極客屬性，朝類似MIUI一樣的方向前進，其面臨問題還包括，如何追趕別的廠商沉淀了近10年的操作系統(tǒng)，以及如何搶奪新用戶。

想要擺脫小而美的一加手機，還有很長的路要走。

3、一加能不能幫OPPO扳回一城？

回國的一加還能帶來哪些變化？

一加的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，其背后所依靠的廣東歐加控股有限公司，是一加手機的實際控股股東。廣東歐加控股有限公司也是OPPO的母公司，其實際股權(quán)結(jié)構(gòu)如下：

OPPO系品牌結(jié)構(gòu)圖，數(shù)據(jù)來源企查查，連線Insight制圖

因此，整個OPPO系里，OPPO、realme、一加三個品牌，彼此存在千絲萬縷的關系。

一加回國，對于OPPO，可以說在國產(chǎn)手機的競爭中請來了一位強有力的隊友，也是一次產(chǎn)品系列的重新整合。從過去幾年OPPO的發(fā)展經(jīng)歷來看，也確實需要一加的幫忙。

近些年來，在線下渠道、產(chǎn)品業(yè)務上，OPPO都處在一個轉(zhuǎn)型期，但目前來看轉(zhuǎn)型過程并不順利。

2019年，OPPO就定下了全球擴張的計劃，屆時OPPO宣布成立全球銷售體系和全球營銷體系，原海外事業(yè)部總裁吳強任全球銷售總裁，原中國大陸事業(yè)部總裁沈義人擔任全球營銷體系總裁。

然而，2020年突如其來疫情，打得OPPO措手不及。一方面是國內(nèi)線下市場受到影響，另一方面是疫情原因帶來的物流運輸問題，給原本準備大力拓展全球市場的OPPO也產(chǎn)生極大影響。

而在高端手機市場，OPPO Find X2并沒有帶來預期的效果，其探入的5000元價位市場，是華為、蘋果的陣地，很難攻打。

在其發(fā)布4個月后，OPPO官方就宣布OPPO Find X2 Pro機型降價1000元至5999元。

據(jù)wise財經(jīng)報道，由于該機定位高端，因此導致該機銷量一直不佳，這或許是OPPO選擇降價的原因?！霸谑袇^(qū)的店一天還能賣上幾臺，但在縣城壓根就沒人買這么的貴手機。”一位OPPO線下經(jīng)銷商提到。

數(shù)年時間里，OPPO的渠道改制也是熱議話題，原因也在于傳統(tǒng)經(jīng)銷代理體系以及線下的藍綠品牌形象，已經(jīng)越來越不適合現(xiàn)有的手機市場競爭格局。

2020年，OPPO曾發(fā)起一場針對云南市場實地調(diào)研活動，并邀請了徐林在內(nèi)的媒體和業(yè)內(nèi)人士。這次調(diào)研，最終以一份簡約版報告《你從網(wǎng)上看到的，也許是錯的——OPPO區(qū)域渠道市場調(diào)研報告》（以下簡稱《報告》）在“楠爺”的知乎主頁發(fā)出。

《報告》指出的問題主要在三點：

機海戰(zhàn)術，型號過多引起經(jīng)銷商的不滿。云南省代到底層經(jīng)銷商看法高度統(tǒng)一：“無法接受對資金占用和價補政策要求苛刻的機海戰(zhàn)術，只能倒逼OPPO在產(chǎn)品端研發(fā)上發(fā)力，做精品?！?/p>

銷服一體化的發(fā)展不健全。即銷售和售后放在一起，過去OPPO線下瘋狂開店，通過各個街道冠上OPPO的品牌名，割裂了消費者和服務，導致最終流量轉(zhuǎn)化率比較低，門店的維護成本較高。

對用戶的缺乏尊重?！霸颇纤赖舻慕?jīng)銷商，都是一錘子買賣，對用戶不尊重的。但凡手上有個幾千用戶，你也甭管他的用戶都在用啥手機，他們都死不了?！?/p>

線下門店朝向精品化發(fā)展，也逼迫OPPO重塑線下門店形象。

一加對于OPPO的重要性在于，劉作虎本人的領導力，以及一加手機在高端市場的打法和經(jīng)驗。

從工作能力上看，劉作虎堪稱一員悍將。從1998年入職OPPO，劉作虎歷任開發(fā)部長、OPPO藍光事業(yè)部總經(jīng)理，在職期間曾將OPPO藍光播放機打入美國高端播放機市場，并受到追捧。

2013年劉作虎離開OPPO之后，帶領一加開拓海外高端市場，并讓一加在印度、歐美市場取得成功。

OPPO召回劉作虎，也有意借助劉作虎的成功經(jīng)驗重新規(guī)劃產(chǎn)品路線。

與OPPO不同，一加手機的優(yōu)勢體現(xiàn)在精簡的產(chǎn)品路線，每年只會推出1-2個系列的手機，市場定位比較明確，只做高端，因此比較容易形成用戶認知。

一加的品控做得也比較好，這源于一加不實行機海大戰(zhàn)，從產(chǎn)品設計和供應鏈選擇上都有更長的時間打磨。

這兩點都可以順承給OPPO，前者幫助整個OPPO調(diào)整產(chǎn)品思路，甚至開拓海外高端市場，后者可以提升用戶口碑，維護消費者的關系。