好特賣北京三里屯soho店
相比普通的商超和便利店，以好特賣為代表的折扣零售店需要面對不確定性更高的貨源和更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理難題。因而，隨著資本的涌入，折扣零售店之爭也必將上升到比拼供應(yīng)鏈和品牌力的新階段。在這個(gè)階段里，誰能打造更高效的供應(yīng)鏈管理體系、占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，就有機(jī)會(huì)重新定義折扣零售，成為年輕人的消費(fèi)新選擇。
編者按：本文來自新商業(yè)情報(bào)NBT，作者 胡曉琪 來舒敏，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
原標(biāo)題｜「臨期折扣」興起時(shí)：好特賣和競爭對手們
購買折扣商品正在成為一種年輕人接受甚至推崇的消費(fèi)行為。
在小紅書上輸入“臨期食品”，即可看到90后甚至00后發(fā)布大量線上線下折扣店的推薦頁面。豆瓣“我愛臨期食品”小組已經(jīng)聚集了3萬多名關(guān)注者，大家在這里分享自己購買臨期食品的經(jīng)驗(yàn)以及挖掘到的寶藏店鋪。
日常生活中，臨期食品的售賣通常披著“折扣零售店”的外殼。以上海為例，由于臨近大型的臨期倉庫，市區(qū)街頭巷尾可以看到不少上了年頭的進(jìn)口零食折扣店，它們的消費(fèi)人群主要來自周邊的居民區(qū)。
事實(shí)上，流入這些折扣零售店的，不僅有無法上架商超的臨期食品，還有一批品牌方和渠道商的滯銷庫存。這門“變廢為寶”的生意一方面解決了廠商和經(jīng)銷商商品臨期及庫存難題，另一方面充分挖掘了消費(fèi)者對于低價(jià)好貨的需求，其利潤空間高達(dá)50%。
折扣零售并不是一個(gè)新鮮事物。在線下，它以夫妻老婆店的形式存在已久，但面目模糊。線上，以好食期、甩甩賣為代表的折扣平臺(tái)崛起，并獲得了資本的關(guān)注。其中，成立于2016年的好食期在三年前獲得了來自阿里巴巴的1.1億元融資，注冊用戶規(guī)模破億。
盡管折扣零售行業(yè)早已興起，但尚未形成具備影響力的品牌。比如說，大多數(shù)消費(fèi)者對于折扣零售并不了解，即便是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，也很難說出具體某個(gè)平臺(tái)或品牌的名稱。
直到2020年，憑借著僅有原價(jià)2-5折的臨期食品和日化產(chǎn)品，以好特賣Hotmaxx為代表的折扣零售品牌店在遍地開花。折扣零售，才真正意義上第一次大規(guī)模地進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。長期以來有需求、無品牌，處于分散狀態(tài)的折扣零售行業(yè)正在被顛覆。
上海芯果科技有限公司于2019年推出好特賣，至今已獲得三輪融資，投資方包括新進(jìn)資本、魔量資本、云久資本和金沙江創(chuàng)投。截至目前，其全國門店數(shù)量在150家左右，僅上海就開出了80多家。
2020年以來，疫情導(dǎo)致的大量囤積庫存，是下游的折扣零售行業(yè)的大規(guī)模爆發(fā)的重要背景。由于切中了年輕消費(fèi)者對于低價(jià)好貨的消費(fèi)需求，好特賣成為了年輕人的“低價(jià)天堂”，進(jìn)而迅速開啟了擴(kuò)張模式。
隨著門店的大舉擴(kuò)張，好特賣正在以品牌連鎖店的形式，走進(jìn)更多消費(fèi)者的日常生活場景。與此同時(shí)，它所面臨的競爭也格外激烈：主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)的電商平臺(tái)“德儀洋行”正在加速啟動(dòng)百城千店的線下擴(kuò)張計(jì)劃；不久前完成Pre-A輪融資的Boom Boom Mart繁榮集市，正在試圖用爆款零食單品和新零食品牌抓住年輕消費(fèi)者，并將開始數(shù)字化供應(yīng)鏈的搭建；以南京為據(jù)點(diǎn)的新晉折扣連鎖超市小象生活，半年間開設(shè)了10余家門店，剛剛完成數(shù)千萬元的A輪融資，并計(jì)劃向周邊的城市滲透；資深玩家“好食期”試水支付寶直播，開啟了多元化的營銷嘗試。
不同于ALDI這類主打自有品牌相對低價(jià)的連鎖超市，現(xiàn)階段在中國興起的折扣零售行業(yè)瞄準(zhǔn)庫存商品，切入的是一個(gè)超低價(jià)庫存貨的細(xì)分市場，規(guī)模超千億——目前，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模超過3萬億元，以5%的庫存沉淀來算，臨期零食的規(guī)模約為1500億元。若是按照12萬億規(guī)模的快消品市場來計(jì)算，幾乎囊括快消全品類的折扣零售規(guī)模則達(dá)到了6000億元。
新玩家不斷涌入，老玩家力圖求新。折扣零售行業(yè)的下一個(gè)階段，誰能搶占品牌先機(jī)，就能掌握話語權(quán)。
01誰在消費(fèi)折扣商品
3月里的一個(gè)周末下午，顧客三三兩兩地進(jìn)入位于上海虹橋龍湖天街的好特賣門店。這是一家面積為100平米的線下折扣零售店，主要售賣零食飲料和個(gè)護(hù)產(chǎn)品。據(jù)觀察，這家店內(nèi)的人流量最高峰時(shí)達(dá)15人，大部分是小家庭結(jié)伴而來。一對夫妻在店里駐足多時(shí)，最后消費(fèi)了100多元，袋子里裝了啤酒、自熱火鍋、薯片等零食。
同樣是好特賣門店，北京的消費(fèi)場面更為熱鬧。工作日中午12點(diǎn)，三里屯soho附近的上班族們涌入了位于下沉廣場的好特賣，除了購買零食、飲料這些上班間隙解乏的“硬通貨”，她們還會(huì)趁著低價(jià)多囤一些洗發(fā)水、面膜等日化產(chǎn)品。晚上7點(diǎn)，好特賣北京雙井富力城店的收銀臺(tái)前排起了長隊(duì)，一對對年輕情侶和中年夫婦拉著購物框等待結(jié)賬。
我們探訪了位于上海和北京的十多家線下零售折扣店。這些門店的設(shè)計(jì)統(tǒng)一采用了醒目的正紅色，紅底白字寫著大大的“HotMaxx”，上海美羅城店鋪還在門口專門設(shè)置了一個(gè)紅色北極熊雕塑和一塊大型電子顯示屏，上面實(shí)時(shí)展示折扣信息，吸引過路人流的注意。
除了醒目的品牌形象露出，好特賣門店還致力于營造一種快樂購物的氛圍。走進(jìn)任意一家門店，墻壁和天花板均掛滿了五顏六色的“省錢才是硬道理”“低價(jià)天堂”的POP，這些標(biāo)語在強(qiáng)化消費(fèi)者“低價(jià)”認(rèn)知的同時(shí)，更在宣揚(yáng)這種更精明的生活方式。盡管以臨期食品為引流利器，好特賣沒有直接宣傳“臨期”，而是通過部分貨架上的“錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)，等一個(gè)有緣人”、“有一點(diǎn)點(diǎn)小瑕疵，有無限多的小心動(dòng)”等標(biāo)簽，來隱晦地指明貨源。
像好特賣這樣主打臨期食品的折扣店并不是最近幾年催生出來的新興行業(yè)，它一直面目模糊地存在于大家的生活角落。
譬如部分大型商超會(huì)專門設(shè)置一個(gè)小型臨期食品貨架售賣臨期食品，便利店中偶爾出現(xiàn)專門針對臨期產(chǎn)品買一送一的優(yōu)惠活動(dòng)。在出現(xiàn)連鎖的臨期食品折扣店鋪前，上海的大街小巷里遍布著一些自營的進(jìn)口食品折扣店，這類門店以夫妻老婆店的形式為主，主要是為居住在附近的外國人和上海爺叔、阿姨們提供生活便利。
90后UI設(shè)計(jì)師咪咪認(rèn)為，消費(fèi)臨期食品是一種更環(huán)保的生活方式。在國外留學(xué)期間，她經(jīng)常使用一個(gè)臨期食品共享app“Too good to go”，回國后，咪咪花費(fèi)半年的時(shí)間，自主設(shè)計(jì)出一款名為“Precious Shanghai”的微信小程序，為年輕人提供一些線下門店臨期食品的折扣信息。
“最早在上海踐行這種生活方式的是外國人?！边溥湎颉缎律虡I(yè)情報(bào)NBT》透露，上海居住著大量外國人，他們從小的生活環(huán)境和教育都在推崇不浪費(fèi)食物的生活方式，而且這些人的流動(dòng)性較大，因此不會(huì)過度消費(fèi)，他們是意識(shí)明確的臨期食品消費(fèi)者。
咪咪還觀察到，那些主動(dòng)搜尋購買臨期食品渠道的中國人大多數(shù)在20-40歲之間，且有著一定的海外留學(xué)背景。還有一類是在上海工作的上班族，他們雖然沒有強(qiáng)烈的意識(shí)遵循一種可持續(xù)的生活方式，但他們傾向便利、低價(jià)。她認(rèn)為，如果告訴這些人在家或者公司附近可以買到低價(jià)好貨，他們也愿意去消費(fèi)，這也是設(shè)計(jì)這款小程序的初衷。
85后媒體從業(yè)者麗麗也是一位臨時(shí)食品的長期消費(fèi)者。自2018年起，她看了一篇關(guān)于上海有趣小店的報(bào)道，開始關(guān)注到進(jìn)口食品折扣店?！叭肟印焙蟊阋话l(fā)不可收拾。在折扣店里，她會(huì)低價(jià)買一些想嘗鮮的進(jìn)口食品，對她來說是“花小錢買個(gè)新鮮”。
上海街頭的私營折扣店
瞄準(zhǔn)了一二線城市的白領(lǐng)和Z世代群體的好特賣，正在成為便利、低價(jià)的消費(fèi)體驗(yàn)的提供者。好特賣招商部的工作人員Lily告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，好特賣的消費(fèi)群體基本上以年輕女性為主，會(huì)選在白領(lǐng)占比較大的位置開店。“我們大部分產(chǎn)品以進(jìn)口為主，必須找對認(rèn)識(shí)這些品牌的人。老年人看到3.5元的依云會(huì)覺得還不如買2元的農(nóng)夫山泉?！?/strong>
據(jù)Lily介紹，大部分消費(fèi)者進(jìn)入門店“純屬意外”，他們往往在逛街過程中無意間走進(jìn)了一家好特賣，先是隨手拿一些零食或水，發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格如此便宜后，又折回門口取小車式購物筐，拉著它在店里慢慢逛。最后結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分人手里的購物籃已經(jīng)滿坑滿谷。
像便利店一樣唾手可得，真正走進(jìn)這部分人群的日常生活場景，是好特賣大舉擴(kuò)張門店的重要原因。這是因?yàn)橹鞔虻蛢r(jià)好貨的折扣零售店在產(chǎn)品上有著極致的吸引力，通過在潛在的消費(fèi)者聚集區(qū)開設(shè)更多門店，就有極大的概率將自然流量轉(zhuǎn)化成最終的消費(fèi)人群。也就是說，好特賣實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵，是“被更多的人看到”。
目前，好特賣以面積100平米左右的園區(qū)店為主，選址要求至少能覆蓋7000個(gè)年輕的上班族。除了照顧到單個(gè)白領(lǐng)的需求，園區(qū)店的存在還為HR采購公司零食提供了便利。我們在好特賣上海旭輝虹橋國際店觀察到，工作日下午一位HR在店內(nèi)購買了5大袋零食，總計(jì)約700元。
與此同時(shí)，小紅書、抖音、微信號(hào)等社交平臺(tái)的助力也為這些線下折扣零售店起到了導(dǎo)流的作用。鑒于店內(nèi)的產(chǎn)品以零食為主，一些年輕人會(huì)專門去附近店內(nèi)打卡，KOL們也從折扣店打卡中找到了漲粉引流的秘訣——“寶藏店鋪”“幾十塊買一次快樂”“真香購物體驗(yàn)”“物價(jià)回到20年前”，諸如此類略帶夸張的描述，是吸引點(diǎn)贊的關(guān)鍵。
在年輕一代的眼中，購買折扣產(chǎn)品不僅不丟人，反而成了理性消費(fèi)的代名詞。便宜貨的“真香定律”，已經(jīng)從拼多多的崛起中得到了驗(yàn)證。根據(jù)拼多多最新發(fā)布的女性消費(fèi)者報(bào)告，90后、00后女性消費(fèi)者年訂單量占平臺(tái)女性全年訂單量的51%，一線城市的年輕消費(fèi)者活躍，上海、廣州、北京分列城市女性消費(fèi)金額榜前三。
一邊逛著小紅書，尋找個(gè)性化商品。一邊刷著拼多多，下單便宜貨。這一代年輕消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，正在變得更多元、更分散。極致性價(jià)比和高價(jià)奢侈品并不矛盾——一方面認(rèn)可產(chǎn)品的情感溢價(jià)，一方面在基礎(chǔ)價(jià)值之上尋求最佳性比價(jià)，“理性消費(fèi)”是一種相對意義，而非價(jià)格上的絕對值。
好特賣的迅速擴(kuò)張，正是切中了這樣一種消費(fèi)心理。在這里，零食品類以進(jìn)口為主，既有依云、巴黎水、老板仔海苔、丹麥餅干這類“大牌”進(jìn)口食品，也有不知名的東南亞小品牌零食，國產(chǎn)零食里不乏好想你、旺旺、佳寶、百草味等耳熟能詳?shù)钠放啤?strong>相比商超和便利店，僅用2-5折就能買到同樣的商品，花小錢買品質(zhì)好貨，年輕消費(fèi)者難以拒絕這吸引力。
02誕生于“問題”的生意
追本溯源，折扣零售店是一門誕生于“問題”的生意。低效供應(yīng)鏈導(dǎo)致人和貨無法及時(shí)匹配，產(chǎn)生了臨期和庫存，從而催生了下游的折扣零售市場。
從更大的層面來看，社會(huì)環(huán)境變化而帶來的滯銷壓力，往往是這類庫存折扣產(chǎn)業(yè)誕生的契機(jī)。2008年次貸危機(jī)期間，唯品會(huì)正是抓住了品牌大量尾貨滯銷、消費(fèi)者購買力被削弱的機(jī)會(huì)而成立。2020年，受疫情影響，許多商店無法開門營業(yè)，導(dǎo)致了大量食品滯銷。食品產(chǎn)業(yè)鏈的上游出現(xiàn)了囤貨積壓，處于下游的折扣零售行業(yè)反而迎來了一波發(fā)展的機(jī)會(huì)。
時(shí)間往前推至2012年，北京首次明確食品保質(zhì)期臨界時(shí)間，實(shí)施《臨近保質(zhì)期限食品銷售專區(qū)制度》《不合格食品停止銷售制度》和《流通領(lǐng)域食品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》等多項(xiàng)食品安全制度規(guī)范。這也就意味著，食品“臨期”有了更明確的概念，商場超市等渠道商必須把臨期食品進(jìn)行單獨(dú)銷售。
規(guī)定進(jìn)一步提高了食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，但在另一方面，臨期食品由此陷入了尷尬的境地。為了避免處理臨期食品的高昂成本，一些商超索性在貨源端提高了食品進(jìn)場的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)日期超過一半、甚至只超過三分之一的食品就無法再上架銷售。
一頭是需要處理商品的渠道方和品牌，一頭是低價(jià)好貨的消費(fèi)需求，這在一些人眼中成了可以“變廢為寶”的生意。根據(jù)艾媒咨詢，2020年，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模超過3萬億元。即使是按照5%的庫存沉淀來算，臨期食品的行業(yè)規(guī)模也超過了1500億元。以1-3折的價(jià)格進(jìn)購庫存商品，再以2-5折的價(jià)格賣給消費(fèi)者，這門生意的利潤空間可高達(dá)50%。
瞄準(zhǔn)了臨期和大量庫存帶來的商機(jī)，好特賣的母公司、上海芯果科技應(yīng)運(yùn)而生。2015年，曾任阿里巴巴零售通項(xiàng)目開發(fā)主管的顧曉健創(chuàng)辦了芯果，推出了專注效期過半商品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)的推推購。根據(jù)商業(yè)計(jì)劃書，推推購撮合達(dá)人、微商等小B端，并為其提供游戲等分銷工具進(jìn)行拉新裂變。
同一時(shí)間，芯果也迎來了有力的競爭者。2016年6月，“好食期”正式上線，開創(chuàng)了以“倒計(jì)時(shí)”的方式進(jìn)行商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)，將食品保質(zhì)期透明化，通過支付寶、微信、淘寶等多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)銷售，以拼團(tuán)等方式拉新。截止至今，全網(wǎng)已獲得超1億的注冊用戶。
好食期的商業(yè)模式核心在于倒計(jì)時(shí)定價(jià)法。簡單來說，倒計(jì)時(shí)定價(jià)法是以商業(yè)的保質(zhì)期長短來動(dòng)態(tài)地決定折扣價(jià)格。例如，好食期平臺(tái)的商品按保質(zhì)期以8折為標(biāo)準(zhǔn)起售，8折區(qū)的包裝食品的有效期還未過半，以此類推，分別是7折、6折、5折...低至1折。
作為線上平臺(tái)，好食期的定價(jià)策略可以更靈活、透明，在線上營銷工具的玩法上，好食期也進(jìn)行了搶先一步的嘗試。前不久，好食期開始在支付寶上嘗試直播，為自身拓展支付寶端的用戶增量。
由于行業(yè)分散，進(jìn)貨門檻不高，加入其中的中小型玩家也不在少數(shù)。2015-2018年間，在校大學(xué)生Keith創(chuàng)立了一個(gè)臨期食品小程序電商，通過大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，以江浙滬地區(qū)的年輕消費(fèi)者為主力軍，Keith成功售賣掉了約2000噸臨期食品?！拔覀儺?dāng)時(shí)沒有涉及到供應(yīng)鏈，只是作為渠道，把上游的貨和下游的消費(fèi)者進(jìn)行簡單的對接，”Keith對《新商業(yè)情報(bào)NBT》說，“因?yàn)槭欠咒N，我們的利潤空間很有限?！?/p>
他認(rèn)為，由于沒有進(jìn)行深度的供應(yīng)鏈布局，僅作為渠道方的臨期食品電商無法向上管控貨源，不僅利潤率低，供應(yīng)鏈和物流的效率也不高。這就導(dǎo)致本就臨期的食品有效期被進(jìn)一步縮短，造成了糟糕的消費(fèi)者體驗(yàn)。
據(jù)Keith介紹，國內(nèi)的大型臨期食品倉庫多數(shù)分布于上海周邊。貨源主要來自于進(jìn)口食品經(jīng)銷商、國內(nèi)食品生產(chǎn)廠商和大型經(jīng)銷商，他們無一例外都有快速解決庫存的需求，但具體的需求又有些不同。
“國內(nèi)傳統(tǒng)品牌有更嚴(yán)格的經(jīng)銷商價(jià)格保護(hù)體系，所以他們能流向市場的臨期食品并不多，”Keith稱。而國外進(jìn)口食品并沒有嚴(yán)格的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)銷商體系，入關(guān)后一旦滯銷，損耗就需要進(jìn)口商自行承擔(dān)。進(jìn)口商不得不轉(zhuǎn)而向市場尋求解決之道，將這些進(jìn)口食品流向臨期倉和街頭巷尾的“進(jìn)口食品折扣店”。
因?yàn)樨浽幢旧硎沁^剩的需求，這類食品折扣店并不具備向上游的話語權(quán)。“剩什么就賣什么”，是行業(yè)常態(tài)，即便是已經(jīng)初具規(guī)模的好特賣，也難以對不同批次的產(chǎn)品的進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。這也就解釋了為什么在好特賣的不同門店，或者不同時(shí)期到店，會(huì)發(fā)現(xiàn)同款商品定價(jià)不同的原因。在以臨期和尾貨為主導(dǎo)的折扣店內(nèi)，定價(jià)，永遠(yuǎn)是機(jī)動(dòng)的。
折扣店的難點(diǎn)在于供給側(cè)管控和貨架管控，由于產(chǎn)品的質(zhì)量及到期時(shí)間都有著極高的不確定性，在日常門店運(yùn)營中是最容易被疏忽的一塊。因而，市場上的玩家們，比拼的不僅是信息獲取速度和拿貨能力，更是對供應(yīng)鏈的管控能力。
“好食期”曾獲得阿里巴巴的1.1億元C輪融資。創(chuàng)始人雷勇曾說，這個(gè)行業(yè)的門檻既高又低?！暗汀痹谟跍愖阋粋€(gè)團(tuán)隊(duì)的人、做個(gè)App、找?guī)讉€(gè)供應(yīng)商，再刷點(diǎn)數(shù)據(jù)；而“高”在于要想將這個(gè)模式持續(xù)下去，能否建立效期管理系統(tǒng)、完善供應(yīng)鏈體系是關(guān)鍵。
在接受中歐商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)，雷勇稱這幾年他們花了大量的資金與時(shí)間成本來摸索管理規(guī)則和執(zhí)行方案，說服供應(yīng)商和倉儲(chǔ)物流等合作方接受他們的理念并按照好食期的要求將這套規(guī)則執(zhí)行下去。
為保證產(chǎn)品物流的速度，“臨期捕手”在數(shù)字化供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，花大力氣在全國布局了四大物流云倉，并建立整合了200多個(gè)大中型倉庫，和1000多家食品企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。
好特賣也多次強(qiáng)調(diào)自身的供應(yīng)鏈管理能力。在其商業(yè)合作書內(nèi)，“精英團(tuán)隊(duì)護(hù)航，保障系統(tǒng)、供應(yīng)鏈突出同行”成為了宣傳的重點(diǎn)。據(jù)稱，好特賣的這支高級(jí)技術(shù)團(tuán)隊(duì)在電商領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠獨(dú)自完成大型項(xiàng)目的系統(tǒng)解決方案，保證公司零售管理平臺(tái)及相關(guān)軟件的開發(fā)和迭代。“成熟的供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)”有過上萬款進(jìn)口商品的渠道資源和管理經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則強(qiáng)調(diào)“以銷售數(shù)據(jù)為標(biāo)尺”，能夠通過末尾淘汰的方式下架周轉(zhuǎn)率低的商品，增加暢銷新品。
03搶占品牌先機(jī)
好特賣的前身，推推購自2016年之后開始走向線下，啟動(dòng)連鎖加盟模式。至2019年，憑借著獨(dú)特的市場定位和價(jià)格破壞優(yōu)勢，推推購吸引了200萬微商參與分銷，并在全國擴(kuò)展了120個(gè)城市合伙人，開出了98家線下門店。
Lily告訴我們，微商的式微，是促使推推購在2019年轉(zhuǎn)型成好特賣的直接原因。轉(zhuǎn)型之后的第一年，好特賣公司GMV破3億，集團(tuán)總銷售額達(dá)5億，并獲得了新進(jìn)資本、魔量資本天使投資。2020年初，好特賣獲得了來自云九資本、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本的A輪融資，9月，再獲B輪融資，黑蟻、金沙江領(lǐng)投。
她介紹說，從推推購到好特賣，最大的變化是變得“品牌化”了。公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從日本折扣超市王者堂吉訶德中獲得靈感，試圖在魚龍混雜的尾貨市場內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌——堂吉訶德早期以低價(jià)尾貨商品再販?zhǔn)燮鸺?，以“超低價(jià)天堂”為口號(hào)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)31年增長的業(yè)績神話。至2020年6月，銷售額翻了1400倍，達(dá)16819億日元（約998億人民幣）。
疫情催熟的好特賣，從超大字號(hào)的“低價(jià)”標(biāo)語、壓縮式的貨架陳列，到海報(bào)和張貼畫營造出快樂購物的氛圍，都在某種程度上幾乎復(fù)刻了堂吉訶德的店鋪樣本，為的是真正樹立起消費(fèi)者對于門店形象的具體感知，建立“低價(jià)天堂”的品牌心智。
這些店內(nèi)的價(jià)簽內(nèi)容非常詳細(xì)，包括產(chǎn)品名稱、經(jīng)銷商建議零售價(jià)、廠商指導(dǎo)價(jià)格即售價(jià)，以及產(chǎn)品有效期和產(chǎn)地等信息。消費(fèi)者無需查看商品包裝上的保質(zhì)期，僅看價(jià)簽便一目了然，繼而加快了購買決策。在好特賣美羅城店內(nèi)，大屏幕上的"致廣大客戶"格外顯眼——本店商品多為特賣商品，如在購買后發(fā)現(xiàn)過期商品，到店即可獲得10倍金額賠償——通過此類方式，好特賣重在打造出讓人能夠放心購物的店鋪氛圍，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的信任感。
根據(jù)選址的不同，好特賣的門店分成了三種類型：園區(qū)店、地鐵店、商圈店。除了面積大小的差異，每一家好特賣的選品大同小異，由公司總部按照每家店的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)一調(diào)配，差異化控制在10%左右。在好特賣門店內(nèi)，搶占視覺中心的零食貨架占整個(gè)店鋪的80%甚至更多，剩下的日化用品約占2-3個(gè)貨架。
從臨期食品到個(gè)護(hù)產(chǎn)品，是折扣零售從街頭小店到品牌連鎖店的一次升級(jí)。這是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高的個(gè)護(hù)產(chǎn)品意味著更高的消費(fèi)門檻，只有建立起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和信任，才能促成購買行為。
目前，好特賣售賣的個(gè)護(hù)產(chǎn)品以韓國、日本等進(jìn)口產(chǎn)品為主。像美羅城、中山公園商場店等熱門商圈門店還會(huì)出現(xiàn)雅詩蘭黛精華、黛珂乳液、奧爾濱健康水等中高端產(chǎn)品，價(jià)格是正價(jià)渠道的6折左右。而園區(qū)店雖然個(gè)護(hù)品種比商圈店多，但品牌整體偏中低端。
一位好特賣店員告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，有女性消費(fèi)者會(huì)專門來店里購買日化產(chǎn)品，面膜、洗發(fā)水等等，一下子囤幾千元的貨也不稀奇。在好特賣三里屯soho門店，我們觀察到即便是工作日的中午，前來囤貨日化產(chǎn)品的消費(fèi)者也不少。
Lily則表示，好特賣今后還會(huì)加大彩妝品牌的布局，引入迪奧口紅之類的人氣單品。繼續(xù)以零食為重心，同時(shí)增加利潤率和客單價(jià)都更高的日化品類，是好特賣提高門店業(yè)績的主要方向。
和好特賣的零食主導(dǎo)模式、園區(qū)選址有所不同，小象生活則聚焦于社區(qū)，80-100平米的店鋪內(nèi)增加了家庭基本消費(fèi)品的供應(yīng)，提供包括短保烘焙、日配鮮奶、冷凍食品等豐富品類。針對家庭型用戶，售賣45元一箱的安慕希，39.9元的三只松鼠大禮盒，8元一提的卷紙等產(chǎn)品。
同樣誕生于2020年下半年的新晉折扣連鎖品牌Boom Boom Mart（下文簡稱“BBM”）則擁有150平米標(biāo)準(zhǔn)店、500平米主力店、1000平旗艦店三種店型，選址原則和好特賣類似，傾向于人流密集的園區(qū)和商圈。在店鋪設(shè)計(jì)上，BBM相比好特賣更為新潮：高飽和的色彩和年輕活潑的店面設(shè)計(jì)，以及隨處可見的“您身邊的寶藏折扣店”等標(biāo)語，力圖點(diǎn)燃年輕人的購物熱情。
今年3月，BBM完成了來自挑戰(zhàn)者資本的數(shù)千萬人民幣Pre-A 輪融資。因而，在爆款零食品牌之外，BBM可以看到更多新品牌零食的身影，比如好望水、食族人、拉面說、元?dú)馍值龋@些品牌和BBM背后均有挑戰(zhàn)者資本的投資，品牌和渠道間自然形成了一種雙贏合作。
可以看出，不管是有著多年折扣零售經(jīng)驗(yàn)的好特賣，還是后來者小象生活、BBM，都在試圖立住品牌，在這個(gè)行業(yè)里形成差異化的打法。這是因?yàn)閷τ谡劭哿闶坌袠I(yè)來說，品牌化意味著對上游供應(yīng)鏈有更大的話語權(quán)，可以極大地豐富商品池，優(yōu)先拿到更好的貨源。
根據(jù)好特賣最新的項(xiàng)目合作書，公司已與寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、中糧等500余家品牌商簽訂了獨(dú)家?guī)齑娣咒N合作協(xié)議，已成為全國最大的庫存商品經(jīng)銷商。豐富的貨源反推著門店業(yè)績的增長，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，好特賣在全國發(fā)展了150多家門店，僅上海就開出了80多家。
Lily稱，好特賣以成為快消品的頭部奧特萊斯、食品界唯品會(huì)為愿景，計(jì)劃在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億銷售規(guī)模。為了實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，公司借鑒了堂吉訶德的“責(zé)任店長制”，自今年起推出了聯(lián)營合伙人模式。具體說來，投資35.98萬元即可成為店主，得到由公司分配的一家運(yùn)營良好的門店，合伙人享有店面運(yùn)營管理權(quán)，每月可獲得總銷售額12%左右的利潤分成?！跋啾葌鹘y(tǒng)的店長制，聯(lián)營模式可以進(jìn)一步激發(fā)店主的積極性”。
據(jù)稱，好特賣單店日銷過萬屬于"保底水平"，在人流密集的上海莘莊龍之夢購物中心，B1樓的好特賣甚至能實(shí)現(xiàn)月銷百萬的業(yè)績，按照商業(yè)計(jì)劃書里35%的凈利潤來推算，好特賣的年盈利水平很可觀。
好特賣的快速擴(kuò)張，還得益于疫情進(jìn)一步降低了線下店鋪的租金成本，以及線下業(yè)態(tài)的爆發(fā)。在《新商業(yè)情報(bào)NBT》的采訪中，Keith提到，如今的折扣零售店更看好線下店模式，線上物流的高昂成本與低價(jià)商品不相匹配，是“勸退”消費(fèi)者的一大原因?！熬€下流量比線上便宜”，Keith認(rèn)為，這也是近年來線下折扣店，如好特賣等迅猛發(fā)展的主要推動(dòng)力。
但這并不意味著，線下店會(huì)完全放棄線上的營銷模式。反之，線下的流量正在推動(dòng)線上用戶池的形成，在我們探訪的多家好特賣門店，均可以在收銀臺(tái)等醒目的位置看到門店微信群的二維碼——入群即可線上訂購、線下取貨，先人一步“搶”到好貨，是門店店員常用的推銷話術(shù)。
相比普通的商超和便利店，以好特賣為代表的折扣零售店需要面對不確定性更高的貨源和更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理難題。因而，隨著資本的涌入，折扣零售店之爭也必將上升到比拼供應(yīng)鏈和品牌力的新階段。
在這個(gè)階段里，誰能打造更高效的供應(yīng)鏈管理體系、占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，就有機(jī)會(huì)重新定義折扣零售，成為年輕人的消費(fèi)新選擇。
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