圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號中歐商業(yè)評論（ID： ceibs-cbr），作者司歡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

最近兩年，新消費勢力大開，消費領域創(chuàng)業(yè)如火如荼，新興品牌一個接連一個地高速崛起。種種趨向似乎都在印證，新消費將迎來黃金時代。

近期，《中歐商業(yè)評論》采訪了凱輝基金董事總經(jīng)理申毅君，與他聊了聊投資的變化趨向與他對這一波新消費創(chuàng)業(yè)的洞察。

加入凱輝前，申毅君曾先后在擔任險峰旗云投資副總裁與華映資本早期基金主管合伙人?，F(xiàn)今，申毅君負責凱輝基金潛在投資項目的篩選、評估、執(zhí)行及后續(xù)監(jiān)控。在他看來，移動互聯(lián)網(wǎng)領域，用戶被過度滿足，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)了用戶70%以上的時間，留給TMT行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的流量紅利所剩無幾；而消費市場的種種變量給創(chuàng)業(yè)者和投資機構帶來了新的視角與廣泛的機遇。

消費行業(yè)與TMT所不同的是，后者多是平臺型公司，依據(jù)“贏家通吃”的屬性，一個方向可能只有一兩家公司能夠成功；而在消費領域，一個品類方向里，多個知名品牌共存的先例比比皆是。換言之，消費領域創(chuàng)業(yè)成功的幾率也許更大一些。

以下內(nèi)容根據(jù)《中歐商業(yè)評論》對申毅君的采訪整理而成。

被驅(qū)動的新消費

消費行業(yè)歷來是資本市場的關注點之一，近幾年的消費創(chuàng)業(yè)和投資熱潮，我們的理解是有幾個因素共同驅(qū)動的。

第一，供給端的改革。這里既有原本就存在的消費需求，它的產(chǎn)品在生命周期里，到了需要升級的階段，比如茶飲料這類產(chǎn)品的需求一直都存在，現(xiàn)在有公司如喜茶、奈雪的茶用更好的原料、更新穎的方式來做茶，這就是典型的需求升級。還有一些需求是被創(chuàng)造出來的新需求，比如代餐、家用美容儀器等，消費者對這些新品類的需求也在爆發(fā)。

第二，社交媒介為新品牌帶來的增速。過去資本對消費品的投資不多，主要是因為它的增速漲幅沒有TMT行業(yè)那么可觀。如今這一波新消費品牌增速非常好，也是得益于社交媒介對品牌的傳播。社交媒體是去中心化的橫向傳播，可以產(chǎn)生杠桿效應，品牌能夠以較少的投入產(chǎn)出巨大的傳播效果，非常有利于新品牌的生長。

新消費品牌增長得這么快，公司能賺到錢，并且天花板還很高，這對投資行業(yè)而言是一劑強心劑。資本本質(zhì)上都是逐利的，這個行業(yè)能給投資人賺到錢，才會有更多的錢進去；同時，它一定要有較好的創(chuàng)新效應，才能吸引到更多的機構來關注新消費。

中國品牌迎來國際化機會

消費行業(yè)，歷來就是能出市值達百億美金、甚至千億美金規(guī)模公司的一條賽道。對于任何一家基金公司而言，都希望自己投資的公司能夠長成一家偉大的公司，將來市值可以達到百億甚至千億美金級別，所以我們看一家公司會看它的終局價值。所謂終局價值，就是這個領域方向能誕生世界級的偉大公司。

我們也希望在這個過程中，投出一些將來真正能夠成為世界級的消費品牌。對于凱輝基金而言，國際化是我們的特色，通過我們的全球產(chǎn)業(yè)資源幫助被投企業(yè)國際化是我們的優(yōu)勢之一。

品牌國際化需要品牌所在的國家國力是強盛的，這樣你的生活方式才會被別人追隨，所以之前做得好的國際化公司大都是美國和歐洲的公司。但現(xiàn)在我們看上海的消費者，他們的生活方式與東京、紐約、巴黎等城市基本趨同，生產(chǎn)環(huán)境、文化訴求等方面也類似，所以現(xiàn)在冒出的很多具有中國特色的消費品或者零售品牌，都有相當大的國際化潛力。

另外中國有供應鏈優(yōu)勢，比如家電產(chǎn)業(yè)，中國的供應鏈非常強大。相較而言，歐洲硬件好，但比較缺軟件；美國軟件很強，但可能制造業(yè)較弱；在中國，有軟件和硬件結合得非常好的智能制造生態(tài)體系，這會是中國品牌一個非常核心的優(yōu)勢。我認為在這一波浪潮里，中國的小家電、3C產(chǎn)品、茶飲，以及帶有中國文化的美妝，都有國際化的可能。

尋找變量

對于凱輝來說，無論項目處于什么階段，是否投資這個項目，第一看的還是創(chuàng)始人，他本人有沒有偉大的格局和抱負；第二，我們會看商業(yè)形態(tài)本身的終局，它的終局是要有成為百億美金甚至千億美金規(guī)模的可能性。

投資是一個總結過去、推演未來的過程。總結過去，我們會看全世界范圍內(nèi)，消費領域哪些品類里的公司規(guī)模達到百億美金及以上，食品飲料領域有可口可樂、星巴克；美妝個護領域有歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等公司。通過這些形態(tài)我們可以對過去進行一些總結，再來對未來推演。在這里面，哪些商業(yè)形態(tài)未來是有可能成為百億美金級別的，我們就會去重點關注。

除了創(chuàng)始人和商業(yè)形態(tài)之外，還有第三點，市場的變量，即什么樣的品類在今天的市場可以獲得更大的增量。消費市場是由多個因素共同驅(qū)動的，比如新人群、新社交媒體、新供應鏈等等，這些都是正在發(fā)生的變量。

如果一個市場處于比較穩(wěn)定的格局中，它其實處于成熟期，誕生新公司會比較難。但如果供給端、人群需求、媒介渠道等等發(fā)生巨大變化時，新物種誕生的可能性會更大一些，關鍵是利用好這些變化。最重要的是，我們相信企業(yè)的成長空間與其帶來的正面影響力相關，因此我們在投資時也會格外關注企業(yè)是否能為社會、經(jīng)濟及環(huán)境產(chǎn)生可持續(xù)的正面影響。

品牌營銷的背后是組織能力

近幾年，有些消費初創(chuàng)公司通過某次營銷，比如押中了某個明星、或者得益于某一事件，迅速起量，但這并不代表它的組織有持續(xù)做品牌投放或品牌營銷的能力。我們會著重看消費品公司的組織能力。組織到底懂不懂品牌，會影響它的整個營銷決策。

營銷的核心是你要能夠持續(xù)完整地傳遞出一個品牌價值主張的表達。在品牌運營的每一個環(huán)節(jié)，即跟消費者接觸的每一個觸點，你要保持高度的統(tǒng)一，完整地連續(xù)地表達品牌價值，這件事非常重要，所以真正優(yōu)秀的品牌操盤手非常稀缺。

很多公司所謂的品牌只是一個商標，還不能稱之為品牌，它們大都是在通過投放去做一些生意而已，能夠成為強勢品牌的非常少。我們關注和投入的還是強勢品牌、或者是將來有潛力成為強勢品牌的公司。耐克、星巴克就是真正意義上的強勢品牌。我們希望投資的都是有潛力成為像這些品牌的強勢品牌。而能成為強勢品牌，創(chuàng)始人的商業(yè)格局和組織能力，這兩點都必不可少。

優(yōu)秀的品牌創(chuàng)始人都是天才

品牌這件事，或者說品牌的本質(zhì)，是創(chuàng)始人對世界的思考、對人的需求的理解、對人性的洞察，通過品牌的方式來表達，而這件事是沒有公式的。

品牌創(chuàng)業(yè)是一個不可被量化的過程，它不像TMT創(chuàng)業(yè)，可以用日活、月活、ROI等一系列數(shù)據(jù)來進行判斷。品牌可能是打造了一個非理性、或者精神層面的需求，得到了一類消費者的認同。所以它更多的是結合人文社會科學，包括群體行為、需求洞察等等?；氐奖举|(zhì)，創(chuàng)始人對品牌的認知很重要。

我們看到真正優(yōu)秀品牌的創(chuàng)業(yè)者都是天才，比如喬布斯，造就了蘋果的審美突出于時代。這些天才也都是“不聞窗外事”的人，他們有一顆非常堅定的內(nèi)心，堅定于自己對世界的看法，甚至不被社會所理解。但他們不會被公司規(guī)則和套路所束縛，我們也希望能夠挖掘出消費創(chuàng)業(yè)里的這些天才。

消費這個行業(yè)非常難投，因為消費品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者其實沒有標準，不是說你出自大廠、來自大公司，你的成功率就會更高，各種各樣的人其實都有可能創(chuàng)造出一個世界級的品牌，或者是一家很大的公司。這只有靠投資人去跟他們聊，與他們深入接觸，才能發(fā)現(xiàn)隱藏在人群里的天才。

作為投資人，我們的投資行為其實就是在將個人認知變現(xiàn)的一個過程。我心中完美的消費品公司，它要對用戶、對社會有價值，能夠真正改變?nèi)说纳?，讓人們的生活變得更美好。我們希望去投資一些真正能改變?nèi)说纳畹倪@些品牌，這是我們的價值觀。

具體到投資品類，我個人會看好美妝個護、食品飲料、3C小家?guī)?，包括零售技術。但對于我們來說，找的還是變量本身，即哪些東西是用戶真正需要的，創(chuàng)造出用戶所需，這是核心。需求還是分兩類，一類是過去的需求沒有被滿足好，另一類是創(chuàng)造性的新需求。

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