編者按：本文來自鰲頭財經(jīng)，作者姜丹，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
先來看天貓發(fā)布這樣一組異軍突起的數(shù)據(jù)，2020年常溫奶銷量同比增長了50%，低溫奶銷量同比則增長了150%。
低溫奶爆發(fā)式增長趨勢，讓市場激發(fā)出許久未有澎拜。一方面，以光明、蒙牛、伊利為代表的乳業(yè)巨頭大手筆加碼巴氏奶業(yè)務，布局上游奶源提升冷鏈物流能力；另一方面，也有品牌打出“24小時”、“5小時”鮮牛奶概念，試圖彎道超車，謀求更多市場。
低溫奶市場還未全面打開，就已然競爭白熱化了。
巴氏奶“血拼”時間差
近期，南京衛(wèi)崗乳業(yè)舉行以“守衛(wèi)營養(yǎng) 領(lǐng)鮮未來”為主題的第六屆衛(wèi)崗巴氏鮮奶節(jié)暨合作伙伴大會，現(xiàn)場發(fā)布了衛(wèi)崗重磅新品至淳5小時鮮牛奶，引發(fā)市場關(guān)注。
衛(wèi)崗乳業(yè)在新品介紹中提到，在持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)鮮奶的同時，衛(wèi)崗致力于提升產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，以鮮奶源、鮮科技、鮮冷鏈、鮮體驗為核心打造新鮮戰(zhàn)略競爭力，讓新鮮更鮮、更快、更易得。在這樣的創(chuàng)新思維下，衛(wèi)崗乳業(yè)才推出至淳系列重磅新品——衛(wèi)崗至淳5小時鮮牛奶。
衛(wèi)崗乳業(yè)表示，本次發(fā)布的高端鮮奶品牌“至淳”是以原產(chǎn)于瑞士西部阿爾卑斯山區(qū)的西門塔爾牛牛乳為奶源，西門塔爾牛平均乳脂率高，被畜牧界稱為全能牛，單位蛋白質(zhì)和原生鈣含量較高。
同時，作為中國冷鏈前十強企業(yè)，衛(wèi)崗在華東地區(qū)深耕90余年，擁有完善的倉儲網(wǎng)絡及運輸體系，以優(yōu)質(zhì)冷鏈運輸服務為產(chǎn)品質(zhì)量保駕護航。背靠強大的冷鏈物流系統(tǒng)，至淳5小時鮮牛奶從工廠到消費者身邊只需5小時。
以時間來體現(xiàn)產(chǎn)品特點以此凸顯產(chǎn)品價值，這樣的打發(fā)和低溫奶巨頭之一的新希望乳業(yè)旗下的“24小時”系列，似乎有異曲同工之妙。
2011 年，新乳業(yè)率先推出全國首款低溫液態(tài)乳產(chǎn)品——24小時鮮奶，承諾生產(chǎn)開始后24小時內(nèi)銷售，并成為市場上首款當天上架、當天下架的鮮奶產(chǎn)品。這種創(chuàng)行業(yè)先例的打發(fā)，曾為新希望乳業(yè)刷來極高的存在感，盡管沒有乳業(yè)根基，但新希望在低溫奶的巨頭之位卻由此奠定。
2020年，疫情刺激下，越來越多的人意識到日常飲用牛奶對于補充營養(yǎng)、提升免疫力的重要作用，而具有豐富活性營養(yǎng)價值的巴氏鮮奶，更是成為一二線城市消費者奶制品選購中的寵兒，市場滲透率和銷量雙提升。
當年12月1日，一再被延遲發(fā)布的新希望“黃金24小時”鮮牛乳，終于揭開神秘面紗。所謂的“黃金24小時”主要是指新希望此款產(chǎn)品是將殺菌溫度從82度降低到了72度，這要求奶源會更優(yōu)質(zhì)，而且所保留的免疫球蛋白更高，售價介于20-30元，同樣地，這款產(chǎn)品從上架到下架將不超過24小時。
從二者主打的賣點來看，市場上巴氏奶的“血拼”已不再單純在價格上，反而在時間上充斥著十足的火藥味。
是真的好還是誤導消費者？
那么，“5小時”、“24小時”和常規(guī)“7天”“14天”巴氏奶區(qū)別有多大？時間越短真的越好嗎？
近日，鰲頭財經(jīng)向多位業(yè)內(nèi)人士詢問，其實所謂的“5小時”、“24小時”鮮牛奶和常規(guī)“7天”“14天”巴氏奶在口感和營養(yǎng)上會有極微差別，但并不明顯，幾乎等同于沒差別。
所謂的時間概念或許只是商家營銷的噱頭。一位營養(yǎng)學專家在和鰲頭財經(jīng)交流時提到，從基本樣學來看，低溫牛奶在生產(chǎn)過程中需要靜置處理、滅菌，最后保留抗體、蛋白、活性等成分，這些物質(zhì)只要在規(guī)定時間內(nèi)保持冷鏈運輸，5小時和7天都差別其實不大。
著名乳業(yè)專家王丁棉則直指：“這是一場企業(yè)營銷，甚至擾亂了市場準則?！巴醵∶尴蝣楊^財經(jīng)介紹，低溫奶的世界保質(zhì)準則是7天，在這個范圍內(nèi)5小時和24小時以及14天并沒有實質(zhì)性區(qū)別，反而企業(yè)打著5小時、24小時的概念容易誤導消費者，讓大家以為時間越短就越好，實際上這是一種擾亂市場規(guī)則的做法。
乳粉行業(yè)著名分析師宋亮在和鰲頭財經(jīng)交談時也表示：“五小時產(chǎn)品質(zhì)上跟二十四小時或者14天產(chǎn)品從營養(yǎng)、口感各方面來看其實是沒有區(qū)別，只不過目前中國還有很多消費者對于巴氏奶和常溫奶之間的區(qū)別沒有區(qū)分開，推出這種概念某種程度上，很容易給消費者營造一種時間很短就非常新鮮的感覺而已。”
并且，牛奶從生產(chǎn)到銷售端需要多個環(huán)節(jié)，所謂的5小時或者24小時實際上是有爭議的。比如衛(wèi)崗5小時鮮奶，即使是能夠達到5小時達到銷售地點，但也無法判斷消費者取貨時間，也就是說所謂的5小時內(nèi)實際上只是企業(yè)自定的標準，即使超過這個時間一樣可以喝。
無獨有偶，近日有媒體報道指出，新乳業(yè)發(fā)布“黃金24小時”鮮牛乳產(chǎn)品詳情頁上標注著“新希望 24小時鮮牛乳”的字樣，簡介為“10倍免疫球蛋白，只賣上市當天”。但該媒體記者購買的產(chǎn)品上市日期為2021年3月9日，生產(chǎn)日期為2021年3月8日，已經(jīng)隔了一天。也就是說，由于生產(chǎn)之后存在著運輸過程，“當天”指的是在超市上架的日期。
但由于該產(chǎn)品包裝上標注著“24小時”、“新鮮只賣當天”的字樣，容易讓人理解成，該奶是當天的鮮奶。上海久誠律師事務所主任許峰律師認為，包裝上該標語有誤導性宣傳的嫌疑。
價格難以下降不利于消費普及為何要拿時間做賣點？
站在企業(yè)角度而言，實則是為了打造產(chǎn)品差異化特色，從而抬高產(chǎn)品定價，提升品牌利潤。
“5小時”、“24小時”和常規(guī)“7天”“14天”鮮奶都屬于巴氏奶，是將生鮮奶加熱到72~85°C，在15秒左右時間 里對生鮮奶進行加熱處理，將生鮮奶中對人體有害的 細菌殺死，同時最大限度地保留其營養(yǎng)成分。由于其 熱處理條件溫和，對牛奶營養(yǎng)物質(zhì)破壞少，充分保持了牛奶的鮮度和營養(yǎng)。因此備受喜愛，成為牛奶界的新風口
根據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，常溫奶銷量在2016年后出現(xiàn)連續(xù)3年下滑，2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。這其實反映出常溫奶行業(yè)的“量增”時代已經(jīng)過去，而奶品市場確實亟需要新的“增量”。
在這樣的背景下，低溫奶最具爆發(fā)潛力。行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國低溫鮮奶品類市場增速保持在15%，增速遠在常溫奶之上。而且，低溫鮮奶毛利水平較好，以2019年初新上市的新乳業(yè)數(shù)據(jù)來看，其低溫產(chǎn)品毛利率42.87%，遠高于常溫產(chǎn)品的24.67%
巨大的市場潛力和利潤空間誘惑下，國內(nèi)乳企巨頭都在加碼這個賽道。但現(xiàn)實是，低溫奶行業(yè)仍有著一些問題亟待“破冰”，發(fā)展起來十分艱難。
一方面，巴氏奶產(chǎn)品具有“即產(chǎn)即消”的特性，而在奶源方面，我國屬于“北奶南消”的市場格局，極大的制約了巴氏奶的生產(chǎn)。另一方面，巴氏奶產(chǎn)品低溫乳制品高度依賴冷鏈物流，而我國生鮮乳（原料）和冷鏈在國內(nèi)的高昂成本，進一步推高了巴氏奶的售價，極大的影響了巴氏奶的普及。
如此，直接導致低溫鮮奶市場份額擴張存在明顯阻力，即使增速迅猛，但占乳制品整體比例并不高。為了在巨頭林立的賽道上和對手們拉開距離，光明乳業(yè)聯(lián)手幾大巴氏奶企業(yè)倡導將三大活性物質(zhì)作為巴氏奶的“第一標準”，在品質(zhì)上占了先機；新希望和衛(wèi)崗通過時間概念切入，打造出與眾不同的一面，從而樹立品牌價值，自然也無可厚非。
從產(chǎn)品定價來看，“5小時”、“24小時”商品并不便宜，作為消費者，你愿意買嗎？
