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編者按：本文來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者劉志剛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2019年的315晚會(huì)上，央視曾經(jīng)曝光過不少3C企業(yè)售后問題?？墒羌幢阍?15曝光之后，3C售后亂象依舊存在。當(dāng)下，3C售后作為關(guān)系民生幸福指數(shù)的重要一環(huán)，頑疾依舊難解。

如今一年一度的315晚會(huì)大門即將敞開，時(shí)隔兩年之后，家電3C售后問題能否“二進(jìn)宮”？頗為值得消費(fèi)者關(guān)注。

01

小家電售后體系：

“茍且紅利”下的進(jìn)擊之路

這兩年，小家電產(chǎn)品越來(lái)越火。顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃絹?lái)越多的設(shè)計(jì)精美，方便精致的小家電成為年輕人的新寵。

然而，在售后服務(wù)上，小家電卻一直都是消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。

網(wǎng)點(diǎn)缺失、售后責(zé)任不清、收費(fèi)混亂、維修不規(guī)范等等問題，依舊是小家電售后普遍存在的痛點(diǎn)。

有人說，小家電，單價(jià)低，用戶更在意顏值，更在乎品牌力，有著典型的快消品特征，用戶根本不在意售后，壞了直接扔了就行。

事實(shí)真是這樣嗎？我們不妨以小家電中的吸塵器為例，深究一番。

吸塵器屬于小家電，但是價(jià)格上反而向大家電貼近，從產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值對(duì)等的角度來(lái)講，某些小家電產(chǎn)品，其實(shí)可以歸為大家電行業(yè)。

不過，與冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電不同的是，吸塵器雖然屬于消耗品，但本質(zhì)上仍是家電而不是快消品，產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)。這就決定了售后便是關(guān)鍵一環(huán)。大家電價(jià)格屬性下，售后服務(wù)體系很關(guān)鍵。

另外，當(dāng)下二手經(jīng)濟(jì)走俏，二手小家電成為重要的消費(fèi)品，售后體系的價(jià)值也進(jìn)一步體現(xiàn)。

在二手市場(chǎng)，存在一個(gè)售后服務(wù)價(jià)格決定論，就像買房子，小區(qū)物業(yè)的好壞也是決定房?jī)r(jià)因素之一；買二手電腦、手機(jī)，很多人會(huì)考慮保修期以及售后服務(wù)的問題，也愿意為此多付出一些成本。

從二手市場(chǎng)的消費(fèi)人群畫像來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。而二手商品市場(chǎng)也是典型的檸檬市場(chǎng)，產(chǎn)品在保修期內(nèi)意味著產(chǎn)品售后服務(wù)更值得保障，另外，品牌是否有完善的售后體系，也直接關(guān)乎到后期的使用成本，是影響用戶購(gòu)買決策的重要因素。

對(duì)于價(jià)格向大家電看齊的小家電來(lái)說，這意味著在二級(jí)市場(chǎng)，有完整售后保障的品牌和產(chǎn)品更具價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

小家電行業(yè)售后亂象頻發(fā)，其實(shí)不能單純的將責(zé)任推到小品牌甚至無(wú)品牌的代工廠上，部分頭部品牌做的或許也不夠地道。

比如，廣州日?qǐng)?bào)就曾報(bào)道，潘先生購(gòu)買的戴森吸塵器，保修期內(nèi)僅使用過一次，再次使用就有發(fā)臭的問題，對(duì)此戴森客服回應(yīng)稱主機(jī)進(jìn)水不在保修范圍。可能是隨著315臨近，戴森方面卻又表示可以免費(fèi)維修。

實(shí)際上，在數(shù)碼、家電等3C產(chǎn)品上，供應(yīng)鏈大多在國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)小家電、數(shù)碼產(chǎn)品近年來(lái)無(wú)論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是售后上，相比海外品牌已經(jīng)不相上下。某些海外品牌的“不思進(jìn)取”也為3C領(lǐng)域的國(guó)貨崛起，帶來(lái)了機(jī)遇。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆提出過一個(gè)“茍且紅利”的概念，意思是：某些行業(yè)中雖然看起來(lái)所有人都在做事， 但是其中有大量的茍且者；你只要比他們更加講究，就能享受到紅利。

其實(shí)很多領(lǐng)域都存在這種“茍且紅利”，比如汽車領(lǐng)域，“后來(lái)者”蔚來(lái)能收獲一批忠誠(chéng)度非常高的用戶，其實(shí)就因?yàn)槭欠?wù)上比大多數(shù)4s店要好。

同理，國(guó)產(chǎn)吸塵器之所以能夠占據(jù)一席之地，是因?yàn)閷?duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，把該做的做好，產(chǎn)品做扎實(shí)，售后服務(wù)不斷完善，便有望超過海外品牌。

小家電賽道，國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀品牌的出現(xiàn)，無(wú)疑進(jìn)一步給海外品牌帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。不過，對(duì)于海外品牌來(lái)說，完善自身服務(wù)體系的重要性，也同樣不言而喻。

02

雙標(biāo)套路：

315晚會(huì)的“常駐嘉賓”

海外品牌開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，售后服務(wù)的“雙標(biāo)”實(shí)際上是一個(gè)“雷區(qū)”。而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說，比售后亂象更讓人可氣的，無(wú)外乎海外品牌的“雙標(biāo)套路”。

2013年的315晚會(huì)，蘋果國(guó)內(nèi)與海外地區(qū)售后雙標(biāo)成了眾矢之的，其承諾的“以換代修”、“整機(jī)交換”等政策并沒有在國(guó)內(nèi)落實(shí)。根據(jù)“三包”政策的有關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品售后“換新”之后，保修日需重新計(jì)算，而蘋果通常都是沿用舊手機(jī)后蓋，從而逃避“三包政策”。

315曝光之后，蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入輿論危機(jī)，之后庫(kù)克發(fā)文道歉，并升級(jí)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保修政策。

除蘋果之外，著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克NIKE也曾因?yàn)楫a(chǎn)品雙標(biāo)被推至風(fēng)口浪尖。2017年央視315晚會(huì)上，節(jié)目組曝光了耐克zoom air氣墊鞋沒有氣墊的問題，而海外版卻有氣墊，典型的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)雙標(biāo)。

回顧往年的315可見，“雙標(biāo)套路”是歷年關(guān)注的重點(diǎn)。而在315之外，在產(chǎn)品與服務(wù)上實(shí)行“雙標(biāo)”的品牌和企業(yè)，被曝光后也都陷入不同程度的品牌危機(jī)。

比如，三星爆炸門之后，宣布全球召回250萬(wàn)部已銷售的Note7，并同時(shí)暫停該機(jī)在除中國(guó)地區(qū)之外的10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷售。即便國(guó)內(nèi)出現(xiàn)Note7爆炸事件，三星仍然堅(jiān)稱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品沒有問題，直到被國(guó)家質(zhì)監(jiān)局約談后，三星才匆匆召回部分涉事產(chǎn)品。

在小家電產(chǎn)品售后問題上，廣州日?qǐng)?bào)也曾報(bào)道，有消費(fèi)者購(gòu)買的戴森吸塵器出現(xiàn)發(fā)臭問題后，國(guó)行版與海外版保修政策存在“雙標(biāo)”的情況。

整體觀之，在產(chǎn)品與服務(wù)上采用海內(nèi)海外“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的，多為海外品牌，更有甚者，美其名曰“中國(guó)市場(chǎng)特供”。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，“雙標(biāo)”本質(zhì)上是一種廣義上的價(jià)格歧視。消費(fèi)者雖然付出的購(gòu)買價(jià)格一樣，但是享受的實(shí)際服務(wù)卻不同。消費(fèi)者購(gòu)買到的體驗(yàn)不一致，就等于同一產(chǎn)品所交付的價(jià)位不同，是隱蔽的價(jià)格歧視。

從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是早年間的蘋果售后“雙標(biāo)”，亦或是三星“爆炸門”之后對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)別對(duì)待，再或者戴森海內(nèi)外銷售產(chǎn)品保修的雙標(biāo)，似乎都屬于一種廣義上的價(jià)格歧視。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，提及價(jià)格歧視，總是離不開壟斷市場(chǎng)。品牌方肆無(wú)忌憚的“雙標(biāo)”不僅是一種態(tài)度上的傲慢，本質(zhì)上也是頭部品牌的壟斷思維作祟。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，比如手機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)華為這樣的國(guó)民級(jí)品牌，三星、蘋果祛魅是一個(gè)歷史進(jìn)程。但對(duì)于一些海外品牌來(lái)說，面對(duì)日益變化的市場(chǎng)，卻仍然不肯拋棄過時(shí)的品牌壟斷思維。

也正是這樣，我們看到了蘋果智能機(jī)的影響力逐漸被國(guó)產(chǎn)品牌所削弱，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)不足1%，幾乎退出中國(guó)市場(chǎng)。

而在其他領(lǐng)域，這樣的歷史進(jìn)程似乎也在上演。比如，中國(guó)家電網(wǎng)一份報(bào)道中提到，戴森在中國(guó)吸塵器市場(chǎng)的關(guān)注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在最新的上半年統(tǒng)計(jì)中，再次降到了14%左右。

從企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，企業(yè)是一連串契約的組合。而各種“雙標(biāo)套路”、維修亂象，最終導(dǎo)致品牌售后失效，這一點(diǎn)，正是一連串契約失效的開始，最終的結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌生命周期的終結(jié)。

從監(jiān)管的角度來(lái)看，現(xiàn)如今反壟斷法即將修改，未來(lái)相關(guān)部門的監(jiān)管也會(huì)更加嚴(yán)苛和規(guī)范。

03

售后是態(tài)度問題，

更是由能力半徑所決定

無(wú)論是小家電、大家電還是數(shù)碼3C，售后問題的實(shí)質(zhì)，其實(shí)還是良品率的問題。

近日，“董明珠自媒體”發(fā)布公告稱：對(duì) 2021 年 3 月 1 日起銷售的格力家用空調(diào)提供 10 年免費(fèi)包修服務(wù)。公告一出，隨即引發(fā)熱議。格力電器之所以能夠做出“十年包修”的承諾，背后其實(shí)是對(duì)自家空調(diào)生產(chǎn)良品率的足夠自信。

小家電領(lǐng)域，早在2014年小狗吸塵器就曾宣布“中央維修”政策，保修期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品問題不區(qū)分責(zé)任免費(fèi)維修。換言之，就是即便是用戶造成的損壞，小狗也免費(fèi)維修?？此剖且粋€(gè)會(huì)大幅增加售后維修成本的決定。但實(shí)際上，自從中央維修服務(wù)實(shí)施以來(lái)，小狗吸塵器的返修率降至約1%，售后維修滿意度大幅提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

一般來(lái)說，在投放市場(chǎng)前，品牌商對(duì)于某個(gè)具體產(chǎn)品的良率是有數(shù)據(jù)的，且對(duì)于已經(jīng)投放銷售渠道的產(chǎn)品，在出現(xiàn)售后問題的概率上會(huì)有一個(gè)預(yù)期，格力敢承諾十年免費(fèi)包修，也是因?yàn)樵诹计仿噬嫌斜ＷC，即便是包修十年，售后成本支出也不會(huì)高太多。

從商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)看，售后的問題，本質(zhì)上是一個(gè)成本控制的問題。為什么面對(duì)奔馳、戴森、三星等海外品牌時(shí)，消費(fèi)者維權(quán)總是那么艱難，本質(zhì)上是因?yàn)?strong>商業(yè)效率提升的訴求下，導(dǎo)致品牌方整體趨向于售后成本無(wú)限接近于0，但售后問題卻不可避免。因此，消費(fèi)者的維權(quán)成本越高，品牌方付出售后成本的幾率也就越小。

總結(jié)起來(lái)就是：降低售后成本，就是降低交易成本，提升商業(yè)效率。

事實(shí)上，消費(fèi)者的售后維權(quán)，本質(zhì)上是一次關(guān)于成本的零和博弈，在這個(gè)成本博弈中，消費(fèi)者總處在弱勢(shì)，而315則成為消費(fèi)者維權(quán)的重要力量來(lái)源。

從企業(yè)自身來(lái)看，售后好不好不僅是一個(gè)態(tài)度問題，更是由企業(yè)的能力半徑所決定。

商品的生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)，實(shí)際上是品牌變現(xiàn)的“前效機(jī)制”，產(chǎn)品的體驗(yàn)和產(chǎn)品力決定了用戶買不買帳。完善的售后服務(wù)本質(zhì)上是一種“后效機(jī)制”：一是完善的售后服務(wù)可以間接的提升用戶忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率，甚至可以避免陷入公眾輿論危機(jī)。

因此，品牌售后服務(wù)缺失、混亂等問題，其實(shí)是缺乏有效的“后效機(jī)制”，本質(zhì)上是個(gè)管理問題。

售后問題的源頭，是產(chǎn)品品控，體現(xiàn)出的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力以及生產(chǎn)制造品控能力。

羅永浩還在做錘子手機(jī)的時(shí)候，曾經(jīng)在一次采訪中提到，做一款產(chǎn)品，供應(yīng)鏈和品控是非常重要的，因?yàn)樗苯記Q定了未來(lái)的售后成本，用戶體驗(yàn)等影響品牌發(fā)展的重要因素。

因此，戴森吸塵器發(fā)臭、奔馳漏油、三星手機(jī)爆炸等事件，反映出的或許是企業(yè)本身在管理上、供應(yīng)體系上可能出現(xiàn)了漏洞。

在小家電、數(shù)碼3C等領(lǐng)域，由于模塊化設(shè)計(jì)等原因，有時(shí)售后帶來(lái)的成本支出，實(shí)際上是大于新品的銷售成本的。而一些集成度較高的產(chǎn)品，關(guān)鍵模塊價(jià)值不菲，售后的成本甚至超過新品成本。

長(zhǎng)此以往，最終的結(jié)果可能就是企業(yè)沒有動(dòng)力去做好售后。

正所謂“君子不立危墻之下”，對(duì)于小家電、3C行業(yè)中的企業(yè)品牌來(lái)說，只有建立了完整、成熟的售后服務(wù)體系，才有可能從根源上避免亂象。

實(shí)際上，好的售后服務(wù)不是運(yùn)營(yíng)成本，而是一種與品牌營(yíng)銷同步的獲客成本，帶來(lái)的是一種跨周期的商業(yè)效率。

行業(yè)中大家都做不好售后，如果有一家能夠在售后服務(wù)上遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)，那么這會(huì)成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

做好售后，也意味著能夠在超過同行的用戶體驗(yàn)下，不斷鑄就自身的品牌價(jià)值，從而跨越產(chǎn)品本身的生命周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

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