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編者按：本文來自互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者劉志剛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2019年的315晚會上，央視曾經(jīng)曝光過不少3C企業(yè)售后問題。可是即便在315曝光之后，3C售后亂象依舊存在。當(dāng)下，3C售后作為關(guān)系民生幸福指數(shù)的重要一環(huán)，頑疾依舊難解。

如今一年一度的315晚會大門即將敞開，時隔兩年之后，家電3C售后問題能否“二進(jìn)宮”？頗為值得消費(fèi)者關(guān)注。

01

小家電售后體系：

“茍且紅利”下的進(jìn)擊之路

這兩年，小家電產(chǎn)品越來越火。顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃絹碓蕉嗟脑O(shè)計(jì)精美，方便精致的小家電成為年輕人的新寵。

然而，在售后服務(wù)上，小家電卻一直都是消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。

網(wǎng)點(diǎn)缺失、售后責(zé)任不清、收費(fèi)混亂、維修不規(guī)范等等問題，依舊是小家電售后普遍存在的痛點(diǎn)。

有人說，小家電，單價低，用戶更在意顏值，更在乎品牌力，有著典型的快消品特征，用戶根本不在意售后，壞了直接扔了就行。

事實(shí)真是這樣嗎？我們不妨以小家電中的吸塵器為例，深究一番。

吸塵器屬于小家電，但是價格上反而向大家電貼近，從產(chǎn)品價格、價值對等的角度來講，某些小家電產(chǎn)品，其實(shí)可以歸為大家電行業(yè)。

不過，與冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電不同的是，吸塵器雖然屬于消耗品，但本質(zhì)上仍是家電而不是快消品，產(chǎn)品生命周期較長。這就決定了售后便是關(guān)鍵一環(huán)。大家電價格屬性下，售后服務(wù)體系很關(guān)鍵。

另外，當(dāng)下二手經(jīng)濟(jì)走俏，二手小家電成為重要的消費(fèi)品，售后體系的價值也進(jìn)一步體現(xiàn)。

在二手市場，存在一個售后服務(wù)價格決定論，就像買房子，小區(qū)物業(yè)的好壞也是決定房價因素之一；買二手電腦、手機(jī)，很多人會考慮保修期以及售后服務(wù)的問題，也愿意為此多付出一些成本。

從二手市場的消費(fèi)人群畫像來看，大多數(shù)消費(fèi)者對價格比較敏感。而二手商品市場也是典型的檸檬市場，產(chǎn)品在保修期內(nèi)意味著產(chǎn)品售后服務(wù)更值得保障，另外，品牌是否有完善的售后體系，也直接關(guān)乎到后期的使用成本，是影響用戶購買決策的重要因素。

對于價格向大家電看齊的小家電來說，這意味著在二級市場，有完整售后保障的品牌和產(chǎn)品更具價格上的競爭力，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者做出購買決策。

小家電行業(yè)售后亂象頻發(fā)，其實(shí)不能單純的將責(zé)任推到小品牌甚至無品牌的代工廠上，部分頭部品牌做的或許也不夠地道。

比如，廣州日報(bào)就曾報(bào)道，潘先生購買的戴森吸塵器，保修期內(nèi)僅使用過一次，再次使用就有發(fā)臭的問題，對此戴森客服回應(yīng)稱主機(jī)進(jìn)水不在保修范圍?？赡苁请S著315臨近，戴森方面卻又表示可以免費(fèi)維修。

實(shí)際上，在數(shù)碼、家電等3C產(chǎn)品上，供應(yīng)鏈大多在國內(nèi)，國產(chǎn)小家電、數(shù)碼產(chǎn)品近年來無論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是售后上，相比海外品牌已經(jīng)不相上下。某些海外品牌的“不思進(jìn)取”也為3C領(lǐng)域的國貨崛起，帶來了機(jī)遇。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆提出過一個“茍且紅利”的概念，意思是：某些行業(yè)中雖然看起來所有人都在做事， 但是其中有大量的茍且者；你只要比他們更加講究，就能享受到紅利。

其實(shí)很多領(lǐng)域都存在這種“茍且紅利”，比如汽車領(lǐng)域，“后來者”蔚來能收獲一批忠誠度非常高的用戶，其實(shí)就因?yàn)槭欠?wù)上比大多數(shù)4s店要好。

同理，國產(chǎn)吸塵器之所以能夠占據(jù)一席之地，是因?yàn)閷τ趪a(chǎn)品牌而言，把該做的做好，產(chǎn)品做扎實(shí)，售后服務(wù)不斷完善，便有望超過海外品牌。

小家電賽道，國產(chǎn)優(yōu)秀品牌的出現(xiàn)，無疑進(jìn)一步給海外品牌帶來了新的競爭壓力。不過，對于海外品牌來說，完善自身服務(wù)體系的重要性，也同樣不言而喻。

02

雙標(biāo)套路：

315晚會的“常駐嘉賓”

海外品牌開拓國內(nèi)市場，售后服務(wù)的“雙標(biāo)”實(shí)際上是一個“雷區(qū)”。而對于國內(nèi)市場的消費(fèi)者來說，比售后亂象更讓人可氣的，無外乎海外品牌的“雙標(biāo)套路”。

2013年的315晚會，蘋果國內(nèi)與海外地區(qū)售后雙標(biāo)成了眾矢之的，其承諾的“以換代修”、“整機(jī)交換”等政策并沒有在國內(nèi)落實(shí)。根據(jù)“三包”政策的有關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品售后“換新”之后，保修日需重新計(jì)算，而蘋果通常都是沿用舊手機(jī)后蓋，從而逃避“三包政策”。

315曝光之后，蘋果在國內(nèi)市場陷入輿論危機(jī)，之后庫克發(fā)文道歉，并升級了國內(nèi)市場的保修政策。

除蘋果之外，著名運(yùn)動品牌耐克NIKE也曾因?yàn)楫a(chǎn)品雙標(biāo)被推至風(fēng)口浪尖。2017年央視315晚會上，節(jié)目組曝光了耐克zoom air氣墊鞋沒有氣墊的問題，而海外版卻有氣墊，典型的國內(nèi)外市場雙標(biāo)。

回顧往年的315可見，“雙標(biāo)套路”是歷年關(guān)注的重點(diǎn)。而在315之外，在產(chǎn)品與服務(wù)上實(shí)行“雙標(biāo)”的品牌和企業(yè)，被曝光后也都陷入不同程度的品牌危機(jī)。

比如，三星爆炸門之后，宣布全球召回250萬部已銷售的Note7，并同時暫停該機(jī)在除中國地區(qū)之外的10個國家和地區(qū)的銷售。即便國內(nèi)出現(xiàn)Note7爆炸事件，三星仍然堅(jiān)稱國內(nèi)市場產(chǎn)品沒有問題，直到被國家質(zhì)監(jiān)局約談后，三星才匆匆召回部分涉事產(chǎn)品。

在小家電產(chǎn)品售后問題上，廣州日報(bào)也曾報(bào)道，有消費(fèi)者購買的戴森吸塵器出現(xiàn)發(fā)臭問題后，國行版與海外版保修政策存在“雙標(biāo)”的情況。

整體觀之，在產(chǎn)品與服務(wù)上采用海內(nèi)海外“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的，多為海外品牌，更有甚者，美其名曰“中國市場特供”。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，“雙標(biāo)”本質(zhì)上是一種廣義上的價格歧視。消費(fèi)者雖然付出的購買價格一樣，但是享受的實(shí)際服務(wù)卻不同。消費(fèi)者購買到的體驗(yàn)不一致，就等于同一產(chǎn)品所交付的價位不同，是隱蔽的價格歧視。

從這個角度來看，無論是早年間的蘋果售后“雙標(biāo)”，亦或是三星“爆炸門”之后對國內(nèi)市場的區(qū)別對待，再或者戴森海內(nèi)外銷售產(chǎn)品保修的雙標(biāo)，似乎都屬于一種廣義上的價格歧視。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，提及價格歧視，總是離不開壟斷市場。品牌方肆無忌憚的“雙標(biāo)”不僅是一種態(tài)度上的傲慢，本質(zhì)上也是頭部品牌的壟斷思維作祟。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，比如手機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)華為這樣的國民級品牌，三星、蘋果祛魅是一個歷史進(jìn)程。但對于一些海外品牌來說，面對日益變化的市場，卻仍然不肯拋棄過時的品牌壟斷思維。

也正是這樣，我們看到了蘋果智能機(jī)的影響力逐漸被國產(chǎn)品牌所削弱，三星手機(jī)在國內(nèi)的市場份額已經(jīng)不足1%，幾乎退出中國市場。

而在其他領(lǐng)域，這樣的歷史進(jìn)程似乎也在上演。比如，中國家電網(wǎng)一份報(bào)道中提到，戴森在中國吸塵器市場的關(guān)注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%，而這個數(shù)據(jù)在最新的上半年統(tǒng)計(jì)中，再次降到了14%左右。

從企業(yè)的發(fā)展來看，企業(yè)是一連串契約的組合。而各種“雙標(biāo)套路”、維修亂象，最終導(dǎo)致品牌售后失效，這一點(diǎn)，正是一連串契約失效的開始，最終的結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌生命周期的終結(jié)。

從監(jiān)管的角度來看，現(xiàn)如今反壟斷法即將修改，未來相關(guān)部門的監(jiān)管也會更加嚴(yán)苛和規(guī)范。

03

售后是態(tài)度問題，

更是由能力半徑所決定

無論是小家電、大家電還是數(shù)碼3C，售后問題的實(shí)質(zhì)，其實(shí)還是良品率的問題。

近日，“董明珠自媒體”發(fā)布公告稱：對 2021 年 3 月 1 日起銷售的格力家用空調(diào)提供 10 年免費(fèi)包修服務(wù)。公告一出，隨即引發(fā)熱議。格力電器之所以能夠做出“十年包修”的承諾，背后其實(shí)是對自家空調(diào)生產(chǎn)良品率的足夠自信。

小家電領(lǐng)域，早在2014年小狗吸塵器就曾宣布“中央維修”政策，保修期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品問題不區(qū)分責(zé)任免費(fèi)維修。換言之，就是即便是用戶造成的損壞，小狗也免費(fèi)維修。看似是一個會大幅增加售后維修成本的決定。但實(shí)際上，自從中央維修服務(wù)實(shí)施以來，小狗吸塵器的返修率降至約1%，售后維修滿意度大幅提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

一般來說，在投放市場前，品牌商對于某個具體產(chǎn)品的良率是有數(shù)據(jù)的，且對于已經(jīng)投放銷售渠道的產(chǎn)品，在出現(xiàn)售后問題的概率上會有一個預(yù)期，格力敢承諾十年免費(fèi)包修，也是因?yàn)樵诹计仿噬嫌斜ＷC，即便是包修十年，售后成本支出也不會高太多。

從商業(yè)的本質(zhì)上來看，售后的問題，本質(zhì)上是一個成本控制的問題。為什么面對奔馳、戴森、三星等海外品牌時，消費(fèi)者維權(quán)總是那么艱難，本質(zhì)上是因?yàn)?strong>商業(yè)效率提升的訴求下，導(dǎo)致品牌方整體趨向于售后成本無限接近于0，但售后問題卻不可避免。因此，消費(fèi)者的維權(quán)成本越高，品牌方付出售后成本的幾率也就越小。

總結(jié)起來就是：降低售后成本，就是降低交易成本，提升商業(yè)效率。

事實(shí)上，消費(fèi)者的售后維權(quán)，本質(zhì)上是一次關(guān)于成本的零和博弈，在這個成本博弈中，消費(fèi)者總處在弱勢，而315則成為消費(fèi)者維權(quán)的重要力量來源。

從企業(yè)自身來看，售后好不好不僅是一個態(tài)度問題，更是由企業(yè)的能力半徑所決定。

商品的生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)，實(shí)際上是品牌變現(xiàn)的“前效機(jī)制”，產(chǎn)品的體驗(yàn)和產(chǎn)品力決定了用戶買不買帳。完善的售后服務(wù)本質(zhì)上是一種“后效機(jī)制”：一是完善的售后服務(wù)可以間接的提升用戶忠誠度、復(fù)購率，甚至可以避免陷入公眾輿論危機(jī)。

因此，品牌售后服務(wù)缺失、混亂等問題，其實(shí)是缺乏有效的“后效機(jī)制”，本質(zhì)上是個管理問題。

售后問題的源頭，是產(chǎn)品品控，體現(xiàn)出的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力以及生產(chǎn)制造品控能力。

羅永浩還在做錘子手機(jī)的時候，曾經(jīng)在一次采訪中提到，做一款產(chǎn)品，供應(yīng)鏈和品控是非常重要的，因?yàn)樗苯記Q定了未來的售后成本，用戶體驗(yàn)等影響品牌發(fā)展的重要因素。

因此，戴森吸塵器發(fā)臭、奔馳漏油、三星手機(jī)爆炸等事件，反映出的或許是企業(yè)本身在管理上、供應(yīng)體系上可能出現(xiàn)了漏洞。

在小家電、數(shù)碼3C等領(lǐng)域，由于模塊化設(shè)計(jì)等原因，有時售后帶來的成本支出，實(shí)際上是大于新品的銷售成本的。而一些集成度較高的產(chǎn)品，關(guān)鍵模塊價值不菲，售后的成本甚至超過新品成本。

長此以往，最終的結(jié)果可能就是企業(yè)沒有動力去做好售后。

正所謂“君子不立危墻之下”，對于小家電、3C行業(yè)中的企業(yè)品牌來說，只有建立了完整、成熟的售后服務(wù)體系，才有可能從根源上避免亂象。

實(shí)際上，好的售后服務(wù)不是運(yùn)營成本，而是一種與品牌營銷同步的獲客成本，帶來的是一種跨周期的商業(yè)效率。

行業(yè)中大家都做不好售后，如果有一家能夠在售后服務(wù)上遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)，那么這會成為產(chǎn)品的核心競爭力。

做好售后，也意味著能夠在超過同行的用戶體驗(yàn)下，不斷鑄就自身的品牌價值，從而跨越產(chǎn)品本身的生命周期，實(shí)現(xiàn)長效增長。

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