“神醫(yī)宇宙”崩塌，亂象就結(jié)束了嗎？

刺猬公社·2021-03-13

要想進(jìn)入“神醫(yī)宇宙”并不簡(jiǎn)單，首先得過外貌關(guān)。按照人們對(duì)老中醫(yī)的刻板印象，鶴發(fā)童顏是選角的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都中氣十足。

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老一輩“神醫(yī)宇宙”的末日快要降臨了。

你也許叫不上他們的名字，但卻不會(huì)對(duì)這些“神醫(yī)表演藝術(shù)家”感到陌生。在近期熱傳的短視頻《神醫(yī)宇宙》中，30多個(gè)“神醫(yī)”以德高望重老專家的身份出現(xiàn)，有的還身著民族服裝。他們的話術(shù)出奇相似，每個(gè)人都會(huì)念出下列臺(tái)詞：

“我翻來覆去地思想斗爭(zhēng)一個(gè)月，最終做出了一個(gè)違背祖宗的決定！把祖?zhèn)鞯拿胤綗o償奉獻(xiàn)出來，讓藥廠批量生產(chǎn)，這樣就算我不在了，這個(gè)秘方還能繼續(xù)救人！”

他們當(dāng)中有的是演員，有的還真是醫(yī)生。

3月9日，“神醫(yī)宇宙”成員之一的張文榮被所在坐診醫(yī)院——北京鶴年堂中醫(yī)醫(yī)院免職，再次引發(fā)公眾關(guān)注。前述醫(yī)院發(fā)布聲明，稱張文榮所有的宣傳廣告信息與醫(yī)院無關(guān)。3月10日，國家中醫(yī)藥管理局表示，正聯(lián)合國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局調(diào)查“神醫(yī)宇宙”的情況。

對(duì)于不少年輕人來說，“神醫(yī)宇宙”屬于電視廣告的黃金時(shí)代，畫質(zhì)粗糙、套路明顯，是搞笑視頻良好的剪輯素材。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“神醫(yī)”的人設(shè)早已崩塌，做科普的真·名醫(yī)乘勢(shì)而起，活躍在各大短視頻平臺(tái)。他們形成一個(gè)新的“名醫(yī)江湖”，對(duì)“神醫(yī)宇宙”的“優(yōu)良傳統(tǒng)”有所繼承、有所創(chuàng)新。

醫(yī)學(xué)科普真假莫辨

要想進(jìn)入“神醫(yī)宇宙”并不簡(jiǎn)單，首先得過外貌關(guān)。按照人們對(duì)老中醫(yī)的刻板印象，鶴發(fā)童顏是選角的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都中氣十足。

針對(duì)不同的產(chǎn)品，廣告攝制組還對(duì)每位“名醫(yī)”單獨(dú)包裝，不論是蒙古族、藏族、苗族還是漢族，只要穿上合適的衣服，就能成為“違背祖宗”的藥方傳人。

到了短視頻時(shí)代，包裝變得更加容易。醫(yī)生想要發(fā)言，只需要將手機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己，白大褂和手術(shù)服是最好的裝扮，要是加上手術(shù)帽和醫(yī)用口罩，科普內(nèi)容就會(huì)變得更加真假莫辨。

幾乎每位醫(yī)生網(wǎng)紅都會(huì)在個(gè)人簡(jiǎn)介里標(biāo)明醫(yī)院、科室、職稱和畢業(yè)院校，還會(huì)謹(jǐn)慎地標(biāo)上一句“本人言論與就職單位無關(guān)”。

與電視體系中的“神醫(yī)宇宙”相比，短視頻時(shí)代，屏幕里的真醫(yī)生含量高了不少。不少醫(yī)生確實(shí)在用心科普，但也有部分渾水摸魚者混入其中。兩者針鋒相對(duì)，科普和辟謠交錯(cuò)共生。

女性健康科普博主@六層樓先生曾是一名婦產(chǎn)科醫(yī)生，他收集到很多網(wǎng)友投稿的科普視頻，特地在B站進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)熱門養(yǎng)生視頻鑒賞”。在分析這些視頻的過程中，他發(fā)現(xiàn)一些科普者居然不具備最基礎(chǔ)的醫(yī)學(xué)知識(shí)。

在一則勸阻女生接種HPV疫苗的視頻里，一位穿著白大褂的中年女大夫語氣嚴(yán)肅，聲稱家里有宮頸炎癥遺傳史的女性可以打，十二三歲、十七八歲連性生活都沒有的女性沒有必要打。六層樓卻指出，宮頸炎癥不會(huì)遺傳，至于HPV疫苗的接種年齡，世界衛(wèi)生組織推薦性活躍之前的9-14歲女孩接種。

一些醫(yī)生的“催婚”視頻，讓他更加不吐不快。

穿著白大褂的男大夫坐在桌前，一本正經(jīng)地說：“女孩子不結(jié)婚，將來很多毛病都會(huì)出來。乳腺增生、內(nèi)分泌失調(diào)，她沒有男士的XX給她，她會(huì)臉色不好看的。所以說女孩子到了一定程度要結(jié)婚，這樣有利于養(yǎng)生，調(diào)面色、調(diào)氣血?！?/p>

按照這個(gè)邏輯，有些科普內(nèi)容進(jìn)一步生長(zhǎng)：“男人的小蝌蚪有什么妙用？不少治療抑郁的物質(zhì)，都在小蝌蚪里面，能夠緩解女性的抑郁?！薄伴L(zhǎng)期不同房會(huì)變老、長(zhǎng)期沒有性生活會(huì)變丑?！鄙踔?，還有醫(yī)生節(jié)選一段美國研究，稱長(zhǎng)期使用安全套會(huì)導(dǎo)致女性抑郁。

在六層樓看來，這些視頻漏洞百出，引用的文獻(xiàn)也是斷章取義，打著科普的名義危害不?。嚎赡軙?huì)被長(zhǎng)輩用來花式催婚，也可能被一些男性用作拒絕安全套的借口。

北京安貞醫(yī)院的醫(yī)生白辰也開始辟謠，在他的抖音賬號(hào)@心中有術(shù) 開辟了一個(gè)專欄，名字就叫“辟謠我是認(rèn)真的”，每則短視頻都會(huì)涵蓋一到十個(gè)謠言，從2020年5月至今，這個(gè)專欄已經(jīng)更新了60集，他的粉絲數(shù)也達(dá)到446.9萬。

作為心外科醫(yī)生，白辰批駁了一系列心腦血管病的科普。喝醋軟化血管、喝酒活血化瘀、定期輸液就能疏通血管、拍打前臂蹬腳踝預(yù)防冠心病、按摩穴位搶救心肌梗死......眾多謠言被他一一戳破。

在一則視頻里，他專門找來手術(shù)中取出的動(dòng)脈粥樣硬化斑塊，在鏡頭前展示。斑塊韌性很強(qiáng)，用力剪斷后“啪”地彈開?！翱赐晡覄偛诺囊曨l，你還相信所謂每到換季輸兩天液，就能沖開血管的說法嗎？”

大部分拍視頻的醫(yī)生只是動(dòng)動(dòng)嘴皮子，專業(yè)的醫(yī)學(xué)術(shù)語就能把觀眾說得云里霧里。白辰選擇將事實(shí)展現(xiàn)出來，讓受眾自己分辨真假，同時(shí)提醒患者要在專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)下及時(shí)用藥。

對(duì)于廣大的短視頻受眾來說，只要主播穿上白大褂，在醫(yī)院診室里拍視頻，再加上職稱和醫(yī)院名稱，一切都變得真假莫辨。一旦被誤導(dǎo)，貽誤病情不說，還容易在正式就診時(shí)和醫(yī)生產(chǎn)生沖突，得不償失。

混雜在嚴(yán)謹(jǐn)科普中的虛假科普，危害性一點(diǎn)不比“神醫(yī)宇宙”的虛假廣告弱。

“爆款秘方”批量生產(chǎn)

這次“神醫(yī)宇宙”翻紅，最主要的原因是他們“違背祖宗的決定”被剪輯在一起。雷同的話術(shù)讓人們明白，“神醫(yī)”是可以批量打造的，套路是歷久彌新的，欺騙效果也十分穩(wěn)定。

早在2013年的“3·15”晚會(huì)上，央視就揭露了“高老太”的虛假宣傳。她自稱是慕容家族第八代傳人，清朝御醫(yī)第11代傳人，所謂的祖?zhèn)髅胤骄褪歉嗨幖游魉?，為了讓患者貼上有發(fā)熱感覺，辣椒油必不可少。

2017年，“神醫(yī)”劉洪斌又在互聯(lián)網(wǎng)“走紅”。這是一位以9個(gè)身份活躍在多個(gè)地方衛(wèi)視的“專家”。從2014年開始，劉洪斌先后以北大專家、蒙醫(yī)第五代傳人、祖?zhèn)骼现嗅t(yī)等身份推薦各種藥品、保健品，被網(wǎng)友戲稱為“虛假醫(yī)藥廣告表演藝術(shù)家”。

放在“神醫(yī)宇宙”的年代，套路消費(fèi)者的是“話術(shù)”，到了現(xiàn)在，“名醫(yī)江湖”里流行的是文案。如果一則科普文案效果不錯(cuò)，就會(huì)被其他醫(yī)生重復(fù)，用來圈粉引流。

刺猬公社觀察發(fā)現(xiàn)，有兩大類文案重復(fù)頻率特別高，分別是用廚房調(diào)味料解決疾病，以及通俗易懂的兩性知識(shí)。

在抖音的搜索框里輸入“醫(yī)生”和“醋”兩個(gè)關(guān)鍵詞，你就能收獲無數(shù)“廚房醫(yī)學(xué)”研究：洗頭加醋能不能減少頭皮屑、吃醋會(huì)不會(huì)骨質(zhì)疏松、醋到底能不能促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)緩解便秘。

“泌尿男科任主任”告訴你，喝醋可以降低結(jié)石的復(fù)發(fā)率：“不管你有沒有患結(jié)石，我還是要問你，你今天喝醋了嗎？”“婦產(chǎn)科吳醫(yī)生”演示，白醋兌水坐浴能夠恢復(fù)菌群酸堿度，對(duì)老年患者有好處。

另一批醫(yī)生收到患者的咨詢，很快就坐不住了，開始用視頻隔空回?fù)簟！靶难芡踽t(yī)生”直言，喝醋不但不能軟化血管，還會(huì)對(duì)消化系統(tǒng)造成損害?！皨D產(chǎn)科宋大夫”又說，婦科炎癥有許多種，有的病癥用白醋洗反而會(huì)更加嚴(yán)重。

圍繞醋，衍生出大量家庭小妙招，不同的醫(yī)生有不同的說法，都聲明自己只說靠譜的知識(shí)。擁有相似江湖地位的廚房用品，還有花椒水、小蘇打、辣椒、鹽水等等。

在電視養(yǎng)生節(jié)目里，它們就是觀眾們喜聞樂見的“常客”，現(xiàn)在依然經(jīng)久不衰。只不過有些醫(yī)生幫它們延續(xù)過去的輝煌，有些醫(yī)生對(duì)這些說法嗤之以鼻。短視頻刷得多了，都不知道該相信誰，但這些低成本的養(yǎng)生妙招確實(shí)能帶來不錯(cuò)的流量。

性教育的匱乏，再加上對(duì)相關(guān)話題強(qiáng)烈的好奇心，讓兩性知識(shí)科普成為另一大醫(yī)生聚集地。

在很多醫(yī)生的抖音里，都能看到以下幾個(gè)科普，文案十分雷同：“男人小蝌蚪最怕這件事”，最怕抽煙、喝酒、久坐、長(zhǎng)時(shí)間騎車；“生不出男孩誰的錯(cuò)”，答案是男方的X染色體和Y染色體。

染色體決定生男生女的科普，讓急診科周醫(yī)生得到了96.1萬點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)也高達(dá)16.4萬。評(píng)論區(qū)的幾條高贊評(píng)論如下：“你終于為女人討回公道了”，“姐妹們把這聲音放大給那些重男輕女的老公、婆婆聽”，“信你個(gè)鬼，我婆婆說了生不出兒子都是我的錯(cuò)”。

這樣的視頻被眾多醫(yī)生復(fù)刻，也總能獲得不錯(cuò)的瀏覽量，背后的原因不難猜出。

“神醫(yī)宇宙”切中的是老年患者小藥治大病的心理，虛假廣告騙局才屢試不爽。現(xiàn)在的醫(yī)學(xué)科普短視頻也是如此，短平快的表現(xiàn)形式把復(fù)雜的知識(shí)簡(jiǎn)化，讓受眾在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生獲得感。至于科普質(zhì)量和內(nèi)容真?zhèn)?，全靠醫(yī)生的良心。

當(dāng)科普碰上“神藥”

電視上的“神醫(yī)”拿的是出場(chǎng)費(fèi)，背后的藥廠賺得更是盆滿缽滿。打造出個(gè)人IP的醫(yī)生們，也有不少變現(xiàn)的方法。

對(duì)于只想專心科普的醫(yī)生來說，擁有IP可以提升知名度。

上海市第一婦嬰保健院院長(zhǎng)萬小平曾表示，一些在網(wǎng)上做出品牌的年輕醫(yī)生，門診數(shù)量會(huì)明顯增多，科研水平也隨之提升，對(duì)于青年醫(yī)生的成長(zhǎng)是正向刺激。在網(wǎng)上和病人溝通，也能增強(qiáng)患者對(duì)年輕醫(yī)生的信任，突破了患者傾向于找高年資醫(yī)生的慣性，讓成長(zhǎng)速度較快的年輕醫(yī)生獲得更多實(shí)踐機(jī)會(huì)。

如果想要借助個(gè)人影響力帶貨，推廣和健康相關(guān)的日用品，如沖牙器、電動(dòng)牙刷、衛(wèi)生巾等，也無不妥。但是如果醫(yī)生們推薦藥品、醫(yī)療器械，就需要我們謹(jǐn)慎看待。

在抖音上，圍繞“三七粉”的科普和反駁層出不窮。在一些專家的口中，“會(huì)吃三七粉，益壽又延年”，首先活血化瘀又能降脂，還能改善心腦血管疾病，是非常常用的藥，每天吃三克左右就能達(dá)到療效。

還有一位中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)理事說，三七是云南白藥的主要成分，功效不是活血是止血，被視頻制作方寫成“三七粉主要的功效是止血，你喝對(duì)了嗎”。

值得注意的是，介紹“三七粉”的醫(yī)生往往是年長(zhǎng)的老中醫(yī)，發(fā)布視頻反駁的大多是年輕的醫(yī)生。他們反駁的原因都是看到病人迷信“三七粉”，不管是腰椎間盤突出還是頸椎病，沒有尋求專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)，都在盲目服用，有的還會(huì)耽誤病情，甚至和其他藥物產(chǎn)生不好的相互作用。

把“三七粉”包裝成老年養(yǎng)生神藥，早在2018年就曾經(jīng)被《光明日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名批駁。當(dāng)時(shí)的媒體調(diào)查顯示，炮制“神藥”并不難，只需要三步：一是將某些不具有明顯危害性的保健品包裝成“包治百病”的神藥；二是輪番在各大電視臺(tái)砸錢投廣告；三是依靠“低價(jià)”策略和誘騙話術(shù)進(jìn)行電話推銷。