編者按：本文來源DoNews，作者李可馨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

以前，如果有人戴著“彩片”出門，大概率會(huì)被認(rèn)為“異類”“怪胎”“非主流”；而今，人們?cè)俅髦鲩T，會(huì)被認(rèn)作是“潮流”“時(shí)尚”，是流行趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

資本也最懂風(fēng)向。國(guó)貨美瞳一輪輪的高額融資事件，便是明證。近來，Moody、4iNLOOK兩個(gè)國(guó)貨美瞳品牌，爭(zhēng)相在同一天發(fā)布融資消息，搶奪人們注意力：

Moody連續(xù)完成B輪、B+輪融資，累計(jì)融資金額3.8億元；4iNLOOK則宣布完成1億元B+輪融資，而在1個(gè)月前，其剛剛完成了近2億元的A+輪融資。

一場(chǎng)資本和品牌的角逐大戰(zhàn)，在國(guó)貨美瞳領(lǐng)域悄悄拉開序幕。一個(gè)小小的“彩片”，為何突然登上枝頭變鳳凰？并接連俘獲高額押注？他們果真美玉無瑕嗎？

彩片的華麗轉(zhuǎn)身

“彩片”是彩色隱形眼鏡的簡(jiǎn)稱，是有單一顏色或多種顏色的彩色軟性角膜接觸鏡。如今它已經(jīng)從最早的視力矯正品，變成時(shí)尚男女的必備單品。

而人們常說的“美瞳”，實(shí)際是強(qiáng)生公司在為亞洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的具有美容效果的隱形眼鏡系列，注冊(cè)的專用商標(biāo)，但現(xiàn)在已經(jīng)被人們默認(rèn)為是彩片的統(tǒng)稱。

像強(qiáng)生這類有醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，還有博士倫、愛爾康等。他們無論在技術(shù)還是鏡片舒適度上，都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，只不過產(chǎn)品迭代速度較慢，在強(qiáng)生旗下安視優(yōu)官網(wǎng)上，彩色隱形眼鏡至今也只有2個(gè)SKU。

這給市場(chǎng)其他參與者提供了機(jī)會(huì)。主售賣日韓、中國(guó)臺(tái)灣的彩片，是他們的差異化手段。操盤者中一類是線上線下同時(shí)銷售的渠道商如4iNLOOK、STAR2CON，及各大藥房；另一類則是微商代購(gòu)渠道的“瞳代”們。

只不過，國(guó)內(nèi)正規(guī)的經(jīng)銷渠道覆蓋度還不夠高，而從微商代購(gòu)渠道而來的彩片，雖然品類豐富、個(gè)性多變，但舒適度欠佳，安全性又無法保證，這就給新消費(fèi)品牌，提供了生存的空間。

Moody目狄、Cofancy可糖都是成立于2019年的新品牌。前者主張“情緒”，后者主打“高光”，在營(yíng)銷推廣、跨界合作等方面，也都分別圍繞“情緒”“高光”展開，類似喜茶以“靈感”為基調(diào)的精神內(nèi)核。

核心產(chǎn)品上，兩者也稍有所不同。Moody已經(jīng)有太空disco、金粉系列爆款產(chǎn)品，Cofancy可糖則首創(chuàng)了功能性的高光美瞳。

技術(shù)方面，兩者也都有所突破。Moody突破了著色技術(shù)門檻，研發(fā)出原創(chuàng)光學(xué)點(diǎn)陣3D花色技術(shù)，對(duì)比普通鏡片顯色度更高；Cofancy可糖則采用專有的「淚循環(huán)邊緣處理」技術(shù)，增加了瞳片的透氧率，保證了產(chǎn)品的舒適性。

主流新消費(fèi)品牌之外，一些傳統(tǒng)渠道商、代理商，也逐漸完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。如4iNLOOK、KILALA可啦啦，都曾經(jīng)歷過零售代理到自主品牌的轉(zhuǎn)變，如今不僅完成線上線下雙布局，還深入供應(yīng)鏈改造，深受資本的追捧。

部分國(guó)貨美瞳品牌融資統(tǒng)計(jì)，DoNews制圖

從融資歷程看，兩者披露最早的時(shí)間，也正是新消費(fèi)品牌，集中破土而出的階段。他們乘著新消費(fèi)東風(fēng)，被敏銳的資本選中，無不對(duì)頭牌位置蠢蠢欲動(dòng)。

值得一提的是，4iNLOOK線下專賣店累計(jì)達(dá)到320家，已經(jīng)完成一線城市以及省會(huì)城市的全覆蓋；而KILALA可啦啦，據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2021年全國(guó)的門店數(shù)量將達(dá)到 100 家。

在奇趣夢(mèng)幻的商業(yè)空間內(nèi)被展示，在視頻直播平臺(tái)上拋頭露面，被時(shí)尚弄潮兒們裝扮?？?；在老生常談的人、貨、場(chǎng)的多方合力下，新時(shí)期的彩片完成了華麗的轉(zhuǎn)身。

這是時(shí)代轉(zhuǎn)場(chǎng)的機(jī)遇，足以讓新品牌們游弋其中。

裝在“套子”里的彩片

與其他新消費(fèi)品牌相比，國(guó)貨美瞳們多少有些“小家子氣”，思維步調(diào)似乎還禁錮在日韓體系里，儼然成了裝在套子里的人。

最顯而易見的，如品牌名稱上的不自信，產(chǎn)品包裝上的同質(zhì)化。清一色的英文名稱，似乎能抬高一下level，卻折射出對(duì)中華文化的不自信。外包裝上糖果色的色塊、線條、元素的簡(jiǎn)單組合，趨向于同質(zhì)化，與日韓品牌并沒有拉開太大差距。

中日美瞳品牌外包裝對(duì)比，DoNews制圖

打著日韓擦邊球，或許無可厚非，畢竟前有相較成功案例。比如元?dú)馍?，但讓它穩(wěn)固江湖地位的，是其開辟了全新的概念，甚至可以說是全新的品類。

而反觀美瞳本身，不僅沒有完全顛覆性的產(chǎn)品出現(xiàn)，即便有差異化的系列推出，但在觀感上并沒有特別大的差異，品牌們便將顏值比賽更多的放到外包裝上。

但相比即飲咖啡領(lǐng)域的包裝差異化，國(guó)貨美瞳們顯然做得還不夠。至少現(xiàn)在人們提起即飲咖啡，三頓半的迷你杯、時(shí)萃的飛碟、永璞的甜甜圈包裝，是擁有辨識(shí)度的。

當(dāng)然，罪責(zé)也不能全壓給國(guó)貨美瞳們。產(chǎn)業(yè)鏈上的難題，套牢了他們的步子。

一個(gè)基礎(chǔ)的事實(shí)是，中國(guó)大陸的供應(yīng)鏈體系還不夠成熟。全世界最好的美瞳工廠全部在臺(tái)灣地區(qū)，供應(yīng)著全世界近一半量，而且生產(chǎn)能力超越韓國(guó)5～10年，超中國(guó)大陸10～20年。

而且，即便是同一拋型，每個(gè)工廠的出廠顏色和直徑都會(huì)有些微區(qū)別。美瞳品牌只能尋求與代工廠合作，而且一個(gè)工廠只能做一個(gè)拋型。

“市面上生產(chǎn)的美瞳，基本上90%都是代工”，視頻自媒體博主倉(cāng)大王如此表示。目前，她已經(jīng)推出自己的美瞳品牌，但因?yàn)槿諕伒墓に嚫y，成本也更高，無法上線日拋產(chǎn)品。

“有人問我為什么不做日拋，其實(shí)理由很簡(jiǎn)單，就是沒有錢，因?yàn)楣S有起訂量要求”，倉(cāng)大王在一期視頻中曾如是分享道。

這同時(shí)也透露出供應(yīng)鏈上另一個(gè)問題：還沒辦法像服裝行業(yè)那樣做小單快反，柔性化供應(yīng)，更遑論C2M定制了。

與此同時(shí)，由于行業(yè)代工比例過高，也滋生了魚龍混雜的現(xiàn)象。“很多小牌子出版速度快，流轉(zhuǎn)高，主要還是抄襲功夫了得，或者干脆，市面上正規(guī)品牌出了什么，立馬要廠子生產(chǎn)，什么保濕技術(shù)，花色設(shè)計(jì)，材料研發(fā)，統(tǒng)統(tǒng)沒有，總之是廠里能做什么拿什么?！币暪鈳熃瘀稳绱朔窒淼馈?

彩片還有一種特殊性，在于它屬于第三類醫(yī)療器械，生產(chǎn)、銷售都需要有國(guó)家相關(guān)部門的層層審核和批準(zhǔn)?！耙豢铍[形眼鏡從生產(chǎn)研發(fā)到上市，都需要漫長(zhǎng)的審批，可能要達(dá)到數(shù)年之久?！?

在這種情況下，很難做到快速上新。而那些能夠做到快速上新的品牌，金鑫向記者透露了一種可能性，“很多產(chǎn)品實(shí)際是同一個(gè)注冊(cè)證換了一個(gè)牌子而已，或者是套用注冊(cè)證的形式”。

因?yàn)檫@種特殊性，也讓它在渠道端的推廣，面臨著重重阻力。

一方面，國(guó)內(nèi)明確規(guī)定美瞳類產(chǎn)品不能請(qǐng)代言人，大多只能通過頭部博主、KOL、KOC進(jìn)行營(yíng)銷推廣；另一方面，各大社交平臺(tái)對(duì)美瞳限流也比較嚴(yán)重，抖音不允許美瞳品牌做直播，B站掛鏈接會(huì)被限流，小紅書的美瞳商戶需要開白名單。

各種難題反過來又導(dǎo)致行業(yè)集中度不高，市場(chǎng)一直沒有領(lǐng)頭羊出現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造難以向前推進(jìn)。不過今時(shí)不同往日，國(guó)貨美瞳們雖然暫時(shí)被套牢，但他們已經(jīng)開始在花色設(shè)計(jì)、鏡片材料、自動(dòng)化生產(chǎn)等方面進(jìn)行迭代。

Moody在臺(tái)灣設(shè)立水聚合材料實(shí)驗(yàn)室，提升視覺呈現(xiàn)效果和佩戴舒適感；Cofancy在韓國(guó)設(shè)立了色彩實(shí)驗(yàn)室，為傳統(tǒng)供應(yīng)鏈提供花色上的改造。這個(gè)行業(yè)，希望的曙光在悄悄醞釀。

但相比彩妝來說，彩片屆的完美日記，依然道阻且長(zhǎng)，大額融資還會(huì)在路上。

彩片國(guó)度的多重色彩

所謂風(fēng)口與浪潮，消費(fèi)需求才是最底層的基礎(chǔ)。“人”才是國(guó)貨彩片攀至高熱度的關(guān)鍵。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2019年線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，95后成為線上彩瞳消費(fèi)主力軍，消費(fèi)潛力十足。

隨之而來的是，美瞳行業(yè)開啟爆發(fā)模式。2020年終端銷售額達(dá)200億，過去五年的復(fù)合年均增長(zhǎng)值高達(dá)41%。

但相比日本35%滲透率，中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有7.5%。據(jù)測(cè)算，未來中國(guó)市場(chǎng)依然有5-7倍的增長(zhǎng)空間，幾年內(nèi)將上升至500億左右。

峰瑞資本孫千慧分析認(rèn)為，中國(guó)美瞳終端市場(chǎng)開啟演進(jìn)三步曲：從醫(yī)療用品到消費(fèi)品化，從消費(fèi)品化到快消品化，從快消品化到美容美妝化。

孫千慧例舉了兩個(gè)數(shù)據(jù)：小紅書上搜索“日拋”筆記數(shù)量達(dá)8萬篇，遠(yuǎn)超過年拋和月拋篇數(shù)之和；一家美瞳生產(chǎn)企業(yè)自19年年中量產(chǎn)日拋鏡片后，收入占比已經(jīng)超過15%，而且仍在穩(wěn)步提升。

隨著終端購(gòu)買渠道增多，美瞳獲取越來越便捷，而且逐漸從年拋向日拋產(chǎn)品演進(jìn)。最重要的是，它已經(jīng)慢慢成為年輕女孩整體妝容的一部分。Cofancy在內(nèi)容投放上，便選擇與強(qiáng)相關(guān)的彩妝品牌在同一篇文案中展示，從而增強(qiáng)品牌曝光率。

而向眼部彩妝品牌過渡，圍繞“眼睛經(jīng)濟(jì)”作布局，也成為戰(zhàn)略增長(zhǎng)的路徑選擇之一。很多國(guó)貨美瞳品牌，已經(jīng)上線了眼罩、眼部護(hù)理液等產(chǎn)品。

參考日本市場(chǎng)，占據(jù)日本美瞳市場(chǎng)份額20%的T Garden，不只有美瞳業(yè)務(wù)，還推出了多個(gè)化妝品品牌，以及身體清潔護(hù)膚品品牌，彩妝和美瞳占比約是6:4。

再看完美日記，日前完美日記收購(gòu)了面部卸妝品牌Eve Lom，加上此前收購(gòu)的護(hù)膚品牌Galénic，已經(jīng)完成了從護(hù)膚到化妝再到卸妝的完整閉環(huán)。國(guó)貨美瞳們的未來，還有很大的增長(zhǎng)空間。

當(dāng)然彩片國(guó)度，也不完全只有一種成長(zhǎng)路徑。4iNLOOK和KILALA，聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，做差異化副牌，以此覆蓋更細(xì)分領(lǐng)域客群。

4iNLOOK的姐妹品牌POPmagic流行魔法，走向更年輕化市場(chǎng)，產(chǎn)品風(fēng)格多變，價(jià)格更為親民。據(jù)其官網(wǎng)顯示，POPmagic從2020年初開始開設(shè)線下專賣店，目前品牌專賣店已經(jīng)有18家，預(yù)計(jì)2021年全年會(huì)超過100家。

KILALA的姐妹品牌mitata米塔塔，則試圖與KILALA的少女設(shè)計(jì)拉開距離，聚焦輕奢而經(jīng)典的職場(chǎng)女性市場(chǎng)，而且其外包裝以黑金色彩為主，簡(jiǎn)潔大氣比較有記憶點(diǎn)。

在行業(yè)深耕多年的“老炮”，也已經(jīng)盯上源頭確保更強(qiáng)大壁壘。KILALA創(chuàng)始人趙松耿表示，過去公司產(chǎn)品主要依靠中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)等地區(qū)的代加工工廠，接下來會(huì)自建工廠。

當(dāng)行業(yè)走勢(shì)一片欣欣然時(shí)，樂觀預(yù)測(cè)便油然而生：疫情長(zhǎng)期存在，“美瞳效應(yīng)”才是能穿越周期的新存在。但也別忘了，國(guó)貨美瞳無法撇開政策監(jiān)管的大棒，前路也絕非坦途。

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