編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄龔進(jìn)輝，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

號稱“不走尋常路”的美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）正在變得越來越尋常，甚至有點(diǎn)平庸。一個(gè)實(shí)錘便是其現(xiàn)金流告急，不得不靠賣樓續(xù)命。

昨天，美邦發(fā)布公告稱，該公司與控股子公司上海邦購信息科技有限公司擬將共同持有的上海模共實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱“模共實(shí)業(yè)”）100%股權(quán)出售，擬出售金額合計(jì)4.48億元。

模共實(shí)業(yè)主要資產(chǎn)為位于上海市浦東新區(qū)康橋東路799號的房產(chǎn)，總建筑面積38255.12平方米。其中，位于799號2幢的美邦服飾博物館和設(shè)計(jì)中心赫然在列，連開館長達(dá)15年且具有標(biāo)志性意義的服飾博物館都被迫出售，美邦混得實(shí)在一言難盡。

而買方是百潤股份，旗下有全資子公司巴克斯酒業(yè)，該公司是RIO雞尾酒母公司，擬將標(biāo)的資產(chǎn)用于低酒精飲品、和烈酒文化的研究、品鑒、展示等。由此可見，美邦服飾博物館或?qū)拇送顺鰵v史舞臺(tái)。

對于美邦來說，做出出售服飾博物館的決定想必充滿遺憾和不舍，但純屬急于脫困的無奈之舉，為了獲得一筆救命錢而在所不惜。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，美邦手握貨幣資金1.01億元，而短期借款就高達(dá)近11億元，通過出售資產(chǎn)來回籠資金成為不得已的手段。

不可否認(rèn)，賣樓為美邦贏得一絲喘息的機(jī)會(huì)，但危機(jī)并未真正解除，主營業(yè)務(wù)發(fā)展不盡如人意，將使其一直活在高壓之下，不敢掉以輕心?；仡櫭腊畎l(fā)展歷程你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2011年其迎來高光時(shí)刻，當(dāng)年?duì)I收達(dá)99.45億元，歸母凈利潤高達(dá)12.06億元。

彼時(shí)，電商尚未完全興起，線下渠道仍是用戶剁手的主流選擇，2011年美邦在全國擁有上千家門店，2012年達(dá)到歷史峰值——5220家。但好景不長，在電商大潮和一眾快時(shí)尚品牌的雙重夾擊之下，此后美邦門店數(shù)量不增反降，從5000多家減少至4000多家、3900多家。

從2017年開始，美邦以“營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國”的模糊字眼替代具體門店數(shù)量，這本身就是不自信的表現(xiàn)。占大頭的線下逐漸失守，線上增速快但體量較小，導(dǎo)致其整體發(fā)展受阻，開始走下坡路。2015年，美邦首次出現(xiàn)虧損，在經(jīng)歷連年的盈虧交替（2018年盈利）后，在2019年達(dá)到8.25億元的虧損高峰。

在剛剛過去的2020年，一場突如其來的疫情重創(chuàng)線下零售業(yè)，美邦亦不能幸免，試圖通過門店調(diào)整來重新布局線下渠道，核心策略是商圈轉(zhuǎn)移和關(guān)閉持續(xù)虧損店鋪。比如，今年2月，在杭州立足近20年的美邦門店被關(guān)閉，引起網(wǎng)友一波回憶殺。

財(cái)報(bào)顯示，2020上半年，美邦關(guān)閉店鋪504家，新開店鋪105家。新開店鋪數(shù)量遠(yuǎn)不及關(guān)閉店鋪數(shù)量，線下銷售不可避免出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮，難以從虧損泥潭中成功抽身。2020年前三季度，美邦歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損近7.06億元，同比下跌196.78%，并預(yù)計(jì)2020年凈虧損5.8億元至8.2億元。

不難看出，2020年美邦虧損幅度很有可能與表現(xiàn)最糟糕的2019年相當(dāng)，代表疫情無形中加大自救難度，才會(huì)徘徊在巨虧8億元的邊緣?？梢灶A(yù)見的是，或許2021年美邦表現(xiàn)將優(yōu)于2020年，但短期內(nèi)難以扭虧為盈，未來仍要過很長一段時(shí)間的苦日子，翻身那叫一個(gè)難！

業(yè)績低迷之下，連累美邦股價(jià)一路下挫。2015年8月14日-2021年3月9日，公司股價(jià)累計(jì)下跌88.99%。今年2月4日，公司股價(jià)一度下跌至1.12元/股，逼近1元/股的危險(xiǎn)關(guān)口。近期，美邦股價(jià)有所回暖，截至3月9日收盤，公司股價(jià)報(bào)收于1.35元/股，總市值不到34億元，較巔峰時(shí)期的逾400億元嚴(yán)重縮水。

那么問題來了，曾經(jīng)紅極一時(shí)的美邦，為何竟然會(huì)淪落到這步田地？

一是ZARA、優(yōu)衣庫等來襲。2010年前后，以ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、GAP為代表的國外快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國市場，憑借超前的運(yùn)營模式，迅速站穩(wěn)腳跟，給美邦等本土服裝品牌造成不小的沖擊，一個(gè)個(gè)勁敵來襲，感到空前的壓力。

為了鞏固自身地盤，美邦開始效仿ZARA的快時(shí)尚打法，但似乎只學(xué)到皮毛，偏激地認(rèn)為快時(shí)尚成功秘訣在于店鋪規(guī)模和數(shù)量，卻不知快時(shí)尚的精髓在于以消費(fèi)者為中心和供應(yīng)鏈的重塑，這一錯(cuò)誤理念導(dǎo)致其動(dòng)作變形，為后續(xù)發(fā)展埋下隱患。

二是采用輕資產(chǎn)模式。一方面，美邦把生產(chǎn)、銷售外包出去，另一方面，其走加盟經(jīng)營之路卻未與加盟商形成利益共同體。當(dāng)庫存壓力不大時(shí)，美邦采取輕資產(chǎn)模式的弊端并未顯現(xiàn)出來，但一旦庫存壓力加大，各種問題便接踵而至。

比如，門店越來越多后管理難度加大，經(jīng)常出現(xiàn)同一件產(chǎn)品在不同門店定價(jià)、折扣不一的現(xiàn)象；為了消滅庫存，美邦不得不降價(jià)、打折，使自身品牌形象與廉價(jià)掛鉤，反而越需要打折來推動(dòng)銷售，最終陷入惡性循環(huán)。

當(dāng)然，面對與日俱增的競爭壓力，美邦并未選擇坐以待斃，而是積極自救。比如，向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出高端品牌ME&CITY，以彌補(bǔ)校園市場外的白領(lǐng)市場。不過，因貨品更新較慢、物流速度跟不上、吸引力不突出，以及出現(xiàn)質(zhì)量問題（鞋子抽檢不合格），導(dǎo)致ME&CITY發(fā)展不如預(yù)期，高端之路走得并不順利。

因此，美邦一度放棄原有多品牌的擴(kuò)展計(jì)劃，聚焦已有品牌，突出差異化。不過，到了2017年，美邦又變卦，一口氣推出5個(gè)子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并啟用關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位當(dāng)紅小生花旦作為品牌代言人，來演繹五種時(shí)尚風(fēng)格。

且不說這一改變能否幫助美邦扭轉(zhuǎn)頹勢，光戰(zhàn)略反復(fù)這一神操作，就讓人看不懂，不禁為其未來前景捏一把冷汗。

對了，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命線和立身之本，再怎么重視也不為過。遺憾的是，不光主打高端的ME&CITY上過黑榜，美邦自身也是屢陷品控風(fēng)波，時(shí)不時(shí)吃罰單。自2016年以來，美邦因生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告內(nèi)容不實(shí)、環(huán)境污染等問題被處罰多達(dá)10余次，其中4次包含生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。

美邦最近一次被罰發(fā)生在去年12月，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局對其進(jìn)行行政處罰，處罰結(jié)果為沒收違法所得0.03075萬元，罰款0.11715萬元。在“黑貓投訴”平臺(tái)上，有關(guān)美邦的投訴高達(dá)220條。其中，虛假宣傳、商品質(zhì)量問題成為投訴高發(fā)區(qū)。

話說，原本美邦就不擅長討好追求個(gè)性化、自主性的年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在連最基本的產(chǎn)品質(zhì)量都無法保障，顯然難以留住消費(fèi)者，反正他們有更多選擇。而失去年輕人的加持，美邦業(yè)績更加無力改善，扭虧為盈也就無從談起。

在我看來，美邦深陷困境的根本原因在于玩不轉(zhuǎn)品牌上升。就目前服裝市場而言，只有兩條路可選：要么通過對供應(yīng)鏈體系各方面進(jìn)行優(yōu)化以降低成本，主打高性價(jià)比搶占市場；要么通過對設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌升級等方面的大量投入，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，占據(jù)價(jià)值鏈制高點(diǎn)，主打高端路線。

美邦選擇后者，但尷尬之處在于，其推出的高端品牌并未獲得消費(fèi)者充分認(rèn)可，從而步入快速上升通道，相反陷入頹勢，而在年輕人關(guān)心的性價(jià)比上又表現(xiàn)一般，加上整體品牌老化，導(dǎo)致業(yè)績一落千丈。因此，我建議，接下來美邦需要在品牌提升上下更多功夫。

與其他行業(yè)一樣，服裝市場不進(jìn)則退，曾經(jīng)風(fēng)光無限的美邦，如今年年虧損，不禁讓人唏噓不已。為了重振旗鼓，亦為了證明自己，其必須想方設(shè)法走出一直轉(zhuǎn)型一直失敗的怪圈。盡管美邦處境艱難，各種挑戰(zhàn)和困難層出不窮，但其仍有自救的籌碼和機(jī)會(huì)，力求做到少犯錯(cuò)多拼搏。

創(chuàng)業(yè)不易，美邦且行且珍惜，祝好運(yùn)！

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