編者按：本文系專欄作者投稿，來源花心社 ，作者石泉。

知乎，終于要上市了。

美東時(shí)間3月5日，知乎向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO（首次公開發(fā)行）申請(qǐng)，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，正式啟動(dòng)赴美上市征程。

據(jù)路透旗下IFR日前報(bào)道，知乎此次赴美上市，計(jì)劃融資10億美元。這是此前媒體曝出知乎正在在撰寫IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書之后，關(guān)于知乎上市的最新消息。

成立十年，知乎完成了8輪融資，“字母都快不夠用了”，但知乎的上市之路，走得實(shí)在太慢了，活成了一眾互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)中的異類。

上市啟動(dòng)后，二級(jí)市場(chǎng)會(huì)如何給知乎的故事定價(jià)，暫不可知，但投資人恐怕已經(jīng)等不及了。

十年，終于熬死所有對(duì)手

2月3日，知乎最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悟空問答，在各大應(yīng)用商店下線后，宣布停止服務(wù)，關(guān)閉運(yùn)營(yíng)。這個(gè)曾經(jīng)挑起內(nèi)容問答行業(yè)最慘烈競(jìng)爭(zhēng)的問答型產(chǎn)品，走完了它的整個(gè)生命周期。

這距離2016年4月7日，今日頭條推出“頭條問答”，將手深入知乎的腹地，并在兩個(gè)月后，將“頭條問答”更名為“悟空問答”，正式宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，開始與知乎的正面對(duì)抗，過去了五年時(shí)間。

悟空問答停擺之后，官方表示，問答依舊會(huì)作為今日頭條的重要體裁，以頭條問答的形式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)5年時(shí)間，悟空問答又重新回到了最初的原點(diǎn)。

2016年，是問答產(chǎn)品和知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口之年。

在這一年，同為知識(shí)型社區(qū)的果殼推出了語音付費(fèi)問答產(chǎn)品“分答”，刷爆朋友圈。此時(shí)，知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“值乎”剛剛上線一個(gè)月。

二者的競(jìng)爭(zhēng)頗具看點(diǎn)。除了上線的時(shí)間非常接近之外，二者的爆紅，均得益于母體的滋養(yǎng)。同時(shí)，借助于知識(shí)分享這一形式，快速沉淀社交關(guān)系鏈。

當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)稱，僅用一個(gè)月時(shí)間，分答就收獲了超過 1000 萬的激活用戶與 100 萬的付費(fèi)用戶。上線40多天，分答就拿到了2500萬美元的A輪融資，估值超過1億美金，到2016年年底，分答又完成了A+輪，投資方為騰訊。

但在當(dāng)年的8月份的一天，分答突然暫停服務(wù)。當(dāng)時(shí)，有消息稱，分答的停擺，原因是正在遭遇監(jiān)管審查。雖然在47天后，分答再度回歸，但此后分答陷入沉寂，再也沒有之前的刷屏之舉了。

這一年的年底，微博上線了 “微博問答” 新功能，切入付費(fèi)問答領(lǐng)域。不同于分答和值乎的語音問答模式，“微博問答”更偏向于文圖內(nèi)容分享，這與微博的文圖基因相一致。

風(fēng)口雖然火熱，但付費(fèi)問答行業(yè)，沒能跑出一只獨(dú)角獸。問答領(lǐng)域新進(jìn)入的玩家中，也沒有一個(gè)能打的。

2017年6月26日，頭條問答升級(jí)為悟空問答，并開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。雖然同屬于文圖內(nèi)容問答的陣營(yíng)，但悟空問答與分答、值乎和微博問答均有所不同，走的是免費(fèi)問答的路子。更大的區(qū)別則在于，前三者更像是社區(qū)導(dǎo)向，而悟空問答則是流量產(chǎn)品。

有流量，能不能做好問答內(nèi)容，這是悟空問答留給外界的想象力。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，悟空問答立馬掀起了一場(chǎng)搶人大戰(zhàn)，除了流量扶持外，真金白銀簽下大批此前活躍在知乎上的頭部作者。

這場(chǎng)搶人大戰(zhàn)，為內(nèi)容創(chuàng)作者展現(xiàn)了除知識(shí)付費(fèi)外，另一種知識(shí)變現(xiàn)的可能化路徑，直擊知乎在內(nèi)容變現(xiàn)和商業(yè)化等方面的軟肋，羅振宇當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)說：“江湖有事?！?/p>

在2017年的今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條方面表示，今日頭條將重點(diǎn)發(fā)力“微頭條”和“悟空問答”兩個(gè)產(chǎn)品。其中，“微頭條”對(duì)標(biāo)的是微博，“悟空問答”對(duì)標(biāo)的是知乎。

上線問答產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)看中的，是信息問答這一形式，與今日頭條在內(nèi)容平臺(tái)上的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，借助于平臺(tái)流量，孵化新的細(xì)分產(chǎn)品。據(jù)稱，字節(jié)跳動(dòng)方面為此前后共投入了超過10億元人民幣的補(bǔ)貼，來扶持問答創(chuàng)作者和產(chǎn)品。

在流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼之下，悟空問答迎來長(zhǎng)達(dá)將近一年時(shí)間的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但社區(qū)氛圍的營(yíng)造、社交關(guān)系鏈的沉淀，流量的灌溉、燒錢大戰(zhàn)，乃至算法，都不是最好的手段。

2018年7月，有媒體報(bào)道稱，悟空問答被并入微頭條，團(tuán)隊(duì)成員大部分轉(zhuǎn)崗。雖然沒有直接將問答板塊整個(gè)砍掉，但字節(jié)跳動(dòng)對(duì)悟空問答的戰(zhàn)略性放棄，已沒有疑問，此后，悟空問答進(jìn)入蟄伏階段。

2020年9月底，國(guó)家有關(guān)部門部署開展為期兩個(gè)月的集中專項(xiàng)整治，20家重點(diǎn)“知識(shí)社區(qū)問答”平臺(tái)被點(diǎn)名，其中就包括“悟空問答”。

戰(zhàn)略目的沒能實(shí)現(xiàn)，又存在著內(nèi)容監(jiān)管的巨大風(fēng)險(xiǎn)，悟空問答這一產(chǎn)品，在字節(jié)跳動(dòng)龐大的產(chǎn)品陣營(yíng)中，地位尷尬，直到此次直接宣布停服。

至此，知乎曾經(jīng)遇到的所有對(duì)手，基本都已被判死刑，知乎似乎已無對(duì)手。

十年試錯(cuò)，一條并不性感的路

熬死了對(duì)手，知乎的日子似乎并沒有好過一些。字節(jié)跳動(dòng)這樣的對(duì)手們，早已換了戰(zhàn)場(chǎng)——視頻。

2018年，知乎曾在一次改版中上線了“視頻”專區(qū)，但當(dāng)時(shí)只是以內(nèi)測(cè)的形式隨機(jī)向部分用戶開放權(quán)限，很快，視頻專區(qū)就下線了。

視頻化內(nèi)容再度被知乎提到重要位置上，已經(jīng)是2020年了。

去年5月，知乎推出視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，面向全網(wǎng)招募科普人文、電競(jìng)游戲、科技數(shù)碼、生活?yuàn)蕵返阮I(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者，輔以流量曝光、現(xiàn)金激勵(lì)、創(chuàng)作權(quán)益與津貼等各項(xiàng)扶持政策。

去年10月，知乎“視頻”專區(qū)再度在知乎首頁上線，與泛娛樂化的視頻內(nèi)容不同的是，知乎視頻的差異點(diǎn)在于其知識(shí)和信息輸出的高密度，使得視頻必須有一定的時(shí)長(zhǎng)來承載。

不同于快抖等為主的短視頻，以及以愛優(yōu)騰為主要玩家的長(zhǎng)視頻，知乎所主打的時(shí)長(zhǎng)1分鐘以上的視頻形式，歸為“中視頻”。這個(gè)概念的定義者，卻是字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻。

去年8月底，西瓜PLAY好奇心發(fā)布會(huì)上，西瓜視頻正式對(duì)外推出“中視頻”概念，并給出中視頻的幾個(gè)維度：時(shí)長(zhǎng)上1分鐘~30分鐘、形式上橫屏為主、生產(chǎn)上PGC占比更高。

西瓜視頻方面表示，“中視頻”將是西瓜視頻未來的發(fā)展方向，并宣布在未來一年，至少拿出20億元，用于補(bǔ)貼中視頻創(chuàng)作者。

現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量扶持，還是相同的配方，但跟五年前那場(chǎng)知識(shí)問答競(jìng)賽不同的是，知乎所處的環(huán)境和形勢(shì)，已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。

如果說，知乎和悟空問答，還屬于在文圖信息問答上的“同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，那么，知乎跟新對(duì)手們?cè)谝曨l上的較量，則是基因和維度都完全不同的不均等式競(jìng)爭(zhēng)。

字節(jié)跳動(dòng)做中視頻，屬于視頻內(nèi)容端的補(bǔ)齊以及短視頻勢(shì)能的自然延伸，而知乎做視頻，是從文圖到視頻的躍遷，在內(nèi)容的生產(chǎn)流程、傳播路徑等信息的全鏈條要素上均有著巨大的差異。

無論是文圖信息還是視頻化內(nèi)容，跳出知識(shí)問答的賽道，經(jīng)過十年的發(fā)展，知乎的業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)十分復(fù)雜且多元。例如，知乎的觸角已經(jīng)遍及網(wǎng)文、直播、在線教育、電商等多個(gè)領(lǐng)域，但陪跑者的知乎，始終沒能邁進(jìn)第一梯隊(duì)。

過去十年，知乎從知識(shí)付費(fèi)的血戰(zhàn)中走出，異常艱辛，未來的日子，知乎似乎依舊在走內(nèi)容這條最難的路。

內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)模式，并不復(fù)雜，知乎的營(yíng)收，則過度依賴于在線廣告。知乎招股書顯示，廣告是知乎最大的收入來源。其中，2020年，知乎線上廣告收入為8.43億，占據(jù)總營(yíng)業(yè)收入的62.4%；2019年，這個(gè)比例更是高達(dá)86.1%。

線上廣告對(duì)于知乎的重要性不言而喻，但另一方面，線上廣告形式對(duì)用戶體驗(yàn)并不友好。更為重要的是，長(zhǎng)久以來，知乎都沒能改變社區(qū)氛圍與內(nèi)容商業(yè)化天然對(duì)抗的局面，健康的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)的缺乏，導(dǎo)致話題的娛樂化傾向和內(nèi)容的泛化越來越嚴(yán)重。

擺脫廣告依賴，拓展更多營(yíng)收來源，是知乎多元化的戰(zhàn)略起點(diǎn)，但從知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，效果并不理想。這也使得知乎必須不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，嘗試更多商業(yè)化路徑，一邊跟風(fēng)，一邊跳坑。

知乎，欠所有人一個(gè)IPO

創(chuàng)立十年，知乎完成了8輪融資，創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、賽富基金、騰訊、百度、快手、搜狗、今日資本等都出現(xiàn)在了投資方名單中，陣容堪稱豪華，知乎似乎給外界講了一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)容故事。

從知乎公布的招股書數(shù)據(jù)來看，無論是營(yíng)收還是毛利，知乎似乎都迎來了歷史最好時(shí)期，但知乎依舊沒能擺脫虧損的陰影：2019年，知乎凈虧損為10億元，2020年，凈虧損5.18億元。

知乎通過十年的時(shí)間驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)：在當(dāng)下，內(nèi)容可能是個(gè)好故事，但始終不是一門好生意。

但這些，都不重要。重要的是，現(xiàn)在，知乎CEO周源終于可以說一句：謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)。

為了這一刻，無論是周源還是投資人，都等得太久了。

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