編者按：本文為專欄作者深響授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，作者呂玥，版權(quán)歸原作者所有。

備受考驗，是近幾年來服裝行業(yè)始終難以規(guī)避的“主題詞”。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年服裝行業(yè)就已是營收下降、整體呈壓。而在突遇疫情之后，大眾外出減少消費延遲、線下門店難以正常營業(yè)、出口銷售受限，服裝行業(yè)營收及利潤再次銳減，多個品牌都面臨著難以避免的虧損，而不少海外服裝品牌則是直接退敗中國市場，甚至是走向了破產(chǎn)清算的結(jié)局。

極端壓力測試下，那些不被大環(huán)境所動搖和改變、依然保持了增速的品牌很快從行業(yè)中凸顯了出來，成為關(guān)注焦點。

波司登就是其中之一。作為國內(nèi)的老牌羽絨服品牌，波司登在近幾年頻繁出圈，引人注目。而與此同時，在2020年3月至9月這六個月時間里，波司登的零售總額、毛利率、凈利潤均保持了明顯的增長勢頭。如果將時間線延長來看，波司登已連續(xù)四年實現(xiàn)了利潤、收入的雙位數(shù)增長。

來源：波司登2020/21財年中期報告

給出這樣亮眼的成績單后，波司登自然成為了值得關(guān)注和復盤的對象。是什么讓波司登持續(xù)增長、能夠跳出大環(huán)境影響的打法又是什么等一系列問題的答案，也成為了行業(yè)里眾多玩家想知道的“秘籍”。

先人一步，明確私域打法

一個品牌的走紅和強勢增長從來都不是一蹴而就。

長期以來，國內(nèi)服裝品牌始終被產(chǎn)品時尚度不夠、品牌不夠年輕化等問題圍繞，大多數(shù)品牌也都是在近幾年才開始著手準備轉(zhuǎn)型，其效果還未顯現(xiàn)。因此不難理解，波司登之所以能從中逆襲出圈的關(guān)鍵，其實就是先人一步，在產(chǎn)品、渠道、營銷、運營等多個方面進行了快速行動和布局。

例如從2017年起，波司登改變了“四季化”的戰(zhàn)略，放棄延展其他品類，轉(zhuǎn)而走以中高端羽絨服為核心主業(yè)的路線。在新戰(zhàn)略之下，波司登的產(chǎn)品從原有只強調(diào)功能性，升級為功能性和時尚性兼?zhèn)洌⒀堅卫?勞倫設計總監(jiān)和卡爾?拉格斐創(chuàng)意總監(jiān)的Tim Coppens、曾是LV和巴黎世家等品牌的主設計師Antonin Tron以及前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Jean Paul Gaultier等海外著名設計師合作推出秀場款和高定款。在渠道方面，波司登在線下進行門店升級，在線上積極擁抱電商；在營銷方面，則是廣泛運用抖音、小紅書等平臺為年輕人“種草”，同時找到楊冪、陳偉霆和多位國際影星來做明星帶貨。

楊冪、陳偉霆出席波司登X高緹耶大秀

除此以外值得關(guān)注的是，波司登對于私域運營的認知和行動也比大多數(shù)品牌要早得多，而這也正是疫情之下波司登依然保持增速的關(guān)鍵。

2019年第四季度，波司登開始了對私域的布局。彼時私域流量概念被提出不算太久，行業(yè)對其關(guān)注度不高，理解上也片面將其與“微商”劃了等號。但波司登已經(jīng)跳過了要被行業(yè)教育“什么是私域，為什么要做私域” 的階段，開始探索微信生態(tài)內(nèi)的私域玩法。同時，波司登也設下了明確的目標：要在2020年一年時間內(nèi)完成1300萬私域用戶的積累，小程序銷售總額達到3億元。

盡管最初只是選了杭州、上海、南通三個市場做試點，具體操作也就是讓導購用個人微信加好友進行社群、朋友圈運營，但波司登在這一階段已經(jīng)對私域形成了明確認知，并真正行動了起來。

有了基礎(chǔ)認知，做完了基礎(chǔ)工作，波司登之后便是遇到問題就著手解決問題，行動快但仍能夠保持良好的推進節(jié)奏。

例如在用導購個人微信加好友做私域之后，波司登發(fā)現(xiàn)企業(yè)無法對導購進行統(tǒng)一管理，很難提高導購在拓客、裂變拉新、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)方面的積極性，并且也無法持續(xù)精細化運營私域用戶。另外，微信本身是品牌連接消費者的核心平臺，依賴個人微信去經(jīng)營龐大的品牌銷售生意，多多少少也顯得不夠正規(guī)。

出于以上這兩點考慮，波司登很快切換到了對導購管理更強、更具備企業(yè)正規(guī)性的企業(yè)微信上。波司登信息總監(jiān)朱愛國對企業(yè)微信的認可度也非常高，他表示在工具方面，企業(yè)微信是一條不得不走的路。

企業(yè)微信群發(fā)消息

有了新工具做管理后，波司登很快將私域業(yè)務拓展到了全國。此時已是疫情之后，各行各業(yè)剛剛開始靠私域流量“救急”，還來不及系統(tǒng)性構(gòu)建；而波司登已將全國三千六百多家門店的客流和新客全部延伸至線上，在七個月時間里以1.2萬名導購積累了1500萬的私域流量，并在半年多時間里讓小程序銷售額突破了3億元，超額完成了原來設定的年度目標。

顯然，波司登還是更快一步。在疫情強推企業(yè)不得不展開私域運營行動時，波司登已經(jīng)在思考如何在眾多品牌入局后持續(xù)保證拓客，以及如何進一步做好拓客后的運營等新問題。

裂變小游戲及活動

此時，波司登找到的解決方案，一方面是提升互動性，以包括裂變小游戲、有獎活動等在內(nèi)的小程序繼續(xù)獲客；另一方面則是內(nèi)容為王，以內(nèi)容去提升留存，促進轉(zhuǎn)化。而走上了內(nèi)容為王之路，波司登的私域打法也更加明確——即重后端，輕前端。

據(jù)朱愛國介紹，后端就是指一個大的內(nèi)容中臺，相當于是決策大腦去統(tǒng)一調(diào)整和協(xié)同內(nèi)部資源；前端即指導購，作為直面客戶的執(zhí)行者輕量上陣、高效工作。

在后端，內(nèi)容中臺不只是做私域運營所需素材內(nèi)容的集中管理，讓前端導購更輕量級地去執(zhí)行；同時還在做數(shù)據(jù)埋點，在記錄消費者互動軌跡和相關(guān)數(shù)據(jù)后反哺給導購，幫助其進一步優(yōu)化工作、提升效率。

而在前端，波司登也有相對應的工具和整套系統(tǒng)將總部、門店和導購鏈接、將線上和線下鏈接，既確保了管理管控形成自上而下的“通路”，也實現(xiàn)了門店的千人千面，以及導購在做推廣和互動兩項任務時的高效便捷。

企業(yè)級私域的合作共創(chuàng)

從波司登的整個私域運營之路看，能夠幫助其不斷解決新問題、讓總部與眾多導購相連、對導購高效管理的工具和系統(tǒng)似乎包攬全局，顯得格外“神通廣大”。

但不容忽視的是，技術(shù)皆由人來創(chuàng)造，系統(tǒng)建立背后也需要企業(yè)眾多部門打配合。如果只將私域運營視為導購加好友、將客戶拉入群組等營銷手段，企業(yè)可能只會做到微商這一水平層面。事實上，企業(yè)要做的是“企業(yè)級私域”，包括在企業(yè)戰(zhàn)略層面整體部署，企業(yè)內(nèi)多部門協(xié)作，以及與外部力量的合作。

波司登做私域，首先也是戰(zhàn)略層面確定之后，在企業(yè)內(nèi)部進行了組織架構(gòu)的調(diào)整以及新團隊的組建。

最初，朱愛國負責的信息技術(shù)部和會員部兩個部門擔負起了私域運營的探索嘗試。當私域運營步入正軌后，波司登成立新零售運營中心，將會員部門和IT部門進行合并，并且在之后還增加了內(nèi)容、社會化分銷、純社群運營、小程序運營等多個團隊，以此來補足各項職能。

正如朱愛國所說：“新零售的未來是一個共創(chuàng)的過程”，除了企業(yè)內(nèi)部多部門協(xié)同，波司登也很快引入外部團隊——上海群之脈信息科技有限公司（以下簡稱“群脈”）就是一個典型例子。

作為一家專注于全域用戶運營的MarTech公司，群脈由群脈有客、群脈有單和群脈有數(shù)三大產(chǎn)品組成矩陣，分別對應全渠道獲客、私域流量運營和全渠道數(shù)據(jù)整合三項業(yè)務能力。

2020年初，群脈幫助波司登搭建起了基于私域的任務平臺，首先是實現(xiàn)了導購日常任務派發(fā)、對接、進度跟蹤和管理，這使波司登從總部到超萬名導購個人的數(shù)字化鏈接、高效統(tǒng)一管理成為可能。

導購工作平臺

其次，該平臺是在制定拓客目標和銷售目標后，讓管理者和導購都能及時跟進和查看目標完成進度，這項能力的價值在于實現(xiàn)了可視化的目標規(guī)劃和實施，能夠有效提升工作效率。

另外，平臺也會去做客戶的線索記錄和留存，其目的是方便導購對客戶做針對性、差異化的互動和溝通，有效提升轉(zhuǎn)化率。

線索記錄和留存

除了導購，社群在私域業(yè)態(tài)中也相當重要，波司登在決定做私域的初期就十分清楚這一點。

在每個品牌的社群中，客戶與導購的互動都是在直接、最大化展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。同時，社群本身是從人出發(fā)，以每個社群成員為觸點做持續(xù)的裂變，進而不斷拓展品牌“人”和“場”的邊界。而所有的社群成員都是品牌所需用戶畫像、用戶數(shù)據(jù)以及海量信息的源頭，品牌的數(shù)據(jù)庫正是由此生成。

社群運營打卡小程序

群脈所提供的社群工具，正是在將社群的這幾大價值最大化呈現(xiàn)。目前，波司登已經(jīng)形成了三千多個社群。憑借社群管理、日常運營、數(shù)據(jù)反饋和最終效果評估等多項能力，群脈已經(jīng)可以幫助波司登實現(xiàn)以社群同時完成營銷、運營和客戶服務等多重業(yè)務。

當然在合作過程中，群脈仍在根據(jù)公司的新需求進行產(chǎn)品的持續(xù)升級和功能的定制化開發(fā)。在談及與群脈的合作時朱愛國也表示，企業(yè)未來還要找增量做突破，需要外部團隊幫助其開發(fā)和落地更多能力。

2020年之前，企業(yè)做私域運營，講數(shù)字化和新零售還被認為是“錦上添花的可選項”，但一次黑天鵝事件帶來的危機和變化，就讓其成為了企業(yè)們“不可或缺的必答題”。

如今對大多數(shù)企業(yè)而言，做私域相當于是才剛剛拿筆作答。但像波司登這樣跑在前面的頭部玩家，已經(jīng)在用自身成熟的方法論和過往經(jīng)驗，給更多玩家提供了“加速器”。

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