編者按：本文來(lái)自商業(yè)評(píng)論，作者考拉是只鹿，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“沒(méi)有品牌，是國(guó)內(nèi)水果的通病。”

“媽?zhuān)衲甑鸟页瓤焐鲜辛?，我預(yù)訂了一箱，咱們等著嘗嘗鮮?！?/p>

每年秋天，一年一季的褚橙即將上市，不少褚橙粉早已嗷嗷待哺，翹首以待這一年一次的美味。

2020年受疫情影響，包括冰糖橙在內(nèi)的許多水果價(jià)格紛紛下跌，淘寶上最大規(guī)格冰糖橙的價(jià)格多在3~4元/斤，最低的甚至僅2元左右一斤。即便如此，包括云南高山在內(nèi)的大量冰糖橙依然滯銷(xiāo)，果農(nóng)們苦不堪言。

而同為冰糖橙的褚橙價(jià)格按照品相差異售價(jià)在10.8~18.8元/斤，價(jià)格基本和往年持平，是普通冰糖橙的四五倍，被人戲稱(chēng)為“橙中茅臺(tái)”。和茅臺(tái)一樣的是，褚橙既貴還不愁賣(mài)。

2020年9月，本來(lái)生活網(wǎng)全網(wǎng)首發(fā)褚橙預(yù)售，上線僅2小時(shí)，已經(jīng)突破去年預(yù)售首日的銷(xiāo)售額。這不禁讓人感嘆，同樣是橙子，卻是“旱的旱死，澇的澇死”。

冰糖橙價(jià)格和銷(xiāo)量冰火兩重天，中國(guó)果農(nóng)該如何走出增產(chǎn)不增收的困境？農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌是如何做品控的？國(guó)外優(yōu)秀先進(jìn)的品牌化案例又能給國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品哪些啟示？

脫貧容易致富難

近幾年，隨著各地脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)進(jìn)入沖刺階段，種植果蔬成了不少地區(qū)脫貧摘帽的重要手段。

淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)在2020年也頻頻為扶貧助農(nóng)打廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)的加入拓展了蔬果的銷(xiāo)售渠道，但以“獻(xiàn)愛(ài)心”“博同情”為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)顯然并非長(zhǎng)久之計(jì)。

對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，以橙子為例，供需不均衡的狀態(tài)始終存在。

從供給端來(lái)看，橙子是一個(gè)護(hù)城河并不深的產(chǎn)業(yè)。橙子對(duì)地理環(huán)境的要求不高，中國(guó)許多地方都能種橙子，臍橙、冰糖橙、綠橙等都是耳熟能詳?shù)钠贩N。

大量果農(nóng)以個(gè)體戶(hù)形式種植同質(zhì)化程度較高的橙子，果實(shí)質(zhì)量往往層次不齊，無(wú)法達(dá)到統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)。

而為了增收，原先并不種植橙子的地區(qū)也開(kāi)始栽種橙子，更是加重了低端橙在全國(guó)范圍內(nèi)泛濫滯銷(xiāo)。結(jié)果便是用價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)去銷(xiāo)售橙子，實(shí)際效果卻不如人意，增產(chǎn)不增收的局面比比皆是。

從需求端來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者更想買(mǎi)到品質(zhì)優(yōu)良、值得復(fù)購(gòu)的名牌橙，而不是電商頁(yè)面上打著“救救果農(nóng)”標(biāo)語(yǔ)、沒(méi)有品牌的“三無(wú)產(chǎn)品”橙。

偶爾的獻(xiàn)愛(ài)心雖說(shuō)無(wú)傷大雅，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候難免心里打鼓，只知道自己買(mǎi)了某地種植的橙子，其他的便一概不知。

國(guó)內(nèi)水果的最大特點(diǎn)就是沒(méi)有品牌。

許多水果雖然擁有細(xì)分品種，但絕大多數(shù)都是以品種、產(chǎn)地作為區(qū)分。我們知道新疆阿克蘇蘋(píng)果、海南芒果，還知道一些網(wǎng)紅水果，比如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》里提到的火晶柿子，可要讓你說(shuō)出幾個(gè)水果品牌來(lái)，恐怕很難，反倒是進(jìn)口水果的品牌知道的不少，比如新奇士橙、佳沛奇異果、都樂(lè)香蕉，等等。

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》里可以吸的火晶柿子

除了沒(méi)有品牌，國(guó)內(nèi)水果大多沒(méi)有統(tǒng)一嚴(yán)格的測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)外優(yōu)質(zhì)水果品牌相比，質(zhì)量大多參差不齊。消費(fèi)者買(mǎi)到好的是運(yùn)氣好；買(mǎi)到差的也只能自認(rèn)倒霉。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了果品只會(huì)大打價(jià)格戰(zhàn)、附加值低、客戶(hù)忠誠(chéng)度低的局面。

在這樣粗放式的種植經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)模式下，助農(nóng)脫貧這樁好事儼然被做成了一錘子買(mǎi)賣(mài)，所謂的品牌化可持續(xù)發(fā)展道阻且長(zhǎng)。

品牌故事火出圈

“一整年了，我只想記住一個(gè)橙子的味道。”

這是褚橙的宣傳文案，透出滿(mǎn)滿(mǎn)的自豪和底氣：褚橙是真的火。

這幾年火起來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，都有一個(gè)共同點(diǎn)：會(huì)講品牌故事。這確是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而一個(gè)好的品牌故事能夠幫助品牌迅速提升知名度，甚至火出圈。

橙界最有名的故事便是褚橙。

褚橙的品牌故事來(lái)自創(chuàng)始人褚時(shí)健。曾經(jīng)的中國(guó)煙草大王，出獄后在耄耋之年二次創(chuàng)業(yè)種起了橙子。褚時(shí)健極具傳奇色彩的勵(lì)志故事本身就很“燃”，讓消費(fèi)者未嘗味道已心生好奇。

此外，羅永浩、王石、胡歌、陳曉卿、蔡瀾等名人，皆為褚橙“自來(lái)水”，一個(gè)微博轉(zhuǎn)發(fā)能瞬間獲得千萬(wàn)點(diǎn)擊量，極富感染力的品牌故事在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的加持下讓褚橙徹底火出了圈。

無(wú)獨(dú)有偶，與褚橙一起爭(zhēng)做“橙中茅臺(tái)”的農(nóng)夫山泉17.5°橙的品牌故事則源于企業(yè)本身。

農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)飲用水的龍頭企業(yè)，品牌知名度早已無(wú)需多言。在對(duì)自家橙子的品牌宣傳上，農(nóng)夫山泉也是下足了功夫，“八年培育，十年求索”凸顯了品牌的最大賣(mài)點(diǎn)——匠人精神。

17.5°橙指的是擁有平均17.5黃金糖酸比的臍橙，其獨(dú)特的酸甜口感實(shí)現(xiàn)了品牌差異化，提高了品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)力。和褚橙一樣，農(nóng)夫山泉17.5°橙同樣選擇了名人打call的方式進(jìn)行品牌宣傳。2017年，農(nóng)夫山泉17.5°橙在京東商城首發(fā)，劉強(qiáng)東親自在自己的微頭條為其宣傳。

一個(gè)強(qiáng)有力的品牌背后往往都有一個(gè)頗具賣(mài)點(diǎn)的故事；又或者說(shuō)，故事本身便是成就品牌的一部分。

品控是個(gè)吞金獸

無(wú)論品牌故事說(shuō)得有多好，口味才是鑒定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

如果說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)把褚橙帶入了消費(fèi)者的視野，那褚橙這些年越來(lái)越火，靠的則是實(shí)實(shí)在在的好口味。皮薄肉厚，一口咬下去就能爆汁，橙香四溢，口感細(xì)膩無(wú)殘?jiān)?。驚艷，是許多人第一次吃褚橙時(shí)的感覺(jué)，也讓消費(fèi)者在吃褚橙的時(shí)候忍不住感慨一句：“貴有貴的道理。”

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的許多環(huán)節(jié)都有著各種不可控因素，這也正是農(nóng)產(chǎn)品品控的痛點(diǎn)所在。

首先，種植環(huán)節(jié)完全依賴(lài)客觀環(huán)境，如地理?xiàng)l件、氣候溫度等，中小種植戶(hù)通常難以應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害造成的損失。對(duì)絕大多數(shù)果農(nóng)來(lái)說(shuō)，他們不愿意接受一點(diǎn)點(diǎn)損失，能賣(mài)一個(gè)算一個(gè)，連品相差的果子都不舍得扔，何談品控？

其次，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)果農(nóng)對(duì)于水果如何形成高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)鏈幾乎一無(wú)所知。如何在種植過(guò)程中測(cè)量橙子的糖度、酸度？如何保證土壤和水源質(zhì)量？這些都不是靠天時(shí)地利就能完成的。如何在水果采摘后最大程度保鮮？如何在運(yùn)輸過(guò)程中保證快速安全？這些也都不是果農(nóng)靠自己“搬磚”就能保質(zhì)保量的。

果農(nóng)的能力范圍僅限于上游種植，想靠自身打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈未免有些強(qiáng)人所難。

于是，與品牌合作，成為了許多農(nóng)民的選擇。

與褚橙僅在自家基地種植不同，除了自營(yíng)橙地外，農(nóng)夫山泉還創(chuàng)立了新型的農(nóng)商關(guān)系，即企業(yè)系統(tǒng)化管理之下的個(gè)人合作制。農(nóng)夫山泉將自有果園承包給當(dāng)?shù)毓r(nóng)，并和優(yōu)質(zhì)的當(dāng)?shù)毓麍@合作，進(jìn)行統(tǒng)一管理，按質(zhì)按量進(jìn)行收購(gòu)。

江西贛州信豐縣的果農(nóng)李老漢種植臍橙已經(jīng)20多年。他說(shuō)，往年臍橙價(jià)格很不穩(wěn)定，最低時(shí)每斤0.6~0.8元都賣(mài)過(guò)，大多數(shù)時(shí)候價(jià)格在1.3~1.8元之間。而在2015年和農(nóng)夫山泉合作后，收購(gòu)價(jià)一下子提到了2.66元，銷(xiāo)售收入從之前的30多萬(wàn)元變成了50多萬(wàn)元。

種植環(huán)節(jié)的品控抓牢了，驗(yàn)收環(huán)節(jié)的品控自然也不能落下。

在農(nóng)夫山泉贛南臍橙產(chǎn)業(yè)園區(qū)的全自動(dòng)生產(chǎn)線上，每個(gè)橙子要被拍攝40張照片，精確測(cè)算每一個(gè)疤點(diǎn)面積，并進(jìn)行自動(dòng)稱(chēng)重歸類(lèi)，再對(duì)每個(gè)橙子進(jìn)行無(wú)損紅外掃描，測(cè)定糖酸比。經(jīng)過(guò)一道道嚴(yán)格的篩選，一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的17.5°橙才能從農(nóng)夫山泉的“黑科技工廠”中“出道”。

農(nóng)夫山泉的智能化臍橙分選產(chǎn)線

這樣的“超級(jí)工廠”自然造價(jià)不菲。而且，由于橙子每年只有2~3個(gè)月的上市期，這也就意味著工廠每年只有兩三個(gè)月處于全速運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，其余時(shí)間幾乎沒(méi)有營(yíng)收。

根據(jù)財(cái)新網(wǎng)的報(bào)道，2018年農(nóng)夫山泉17.5°橙還處于每年虧損2000萬(wàn)元的狀態(tài)，原因是“農(nóng)業(yè)項(xiàng)目投入大，周期長(zhǎng)，急不來(lái)”。可見(jiàn)，唯有大品牌才有底氣燒這個(gè)錢(qián)。

拒絕分散，擁抱集體

既然農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的沉沒(méi)成本較高，難道只有商業(yè)大佬們才能創(chuàng)立品牌嗎？農(nóng)民自己或者地方政府有沒(méi)有辦法打造屬于自己的品牌呢？我們不防來(lái)看看國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的“革命之路”。

其實(shí)，我國(guó)現(xiàn)在絕大多數(shù)農(nóng)戶(hù)分散式經(jīng)營(yíng)走的正是發(fā)達(dá)國(guó)家過(guò)去的老路。

新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)從1904年開(kāi)始的80多年間，始終處于自發(fā)、松散的種植、銷(xiāo)售時(shí)期。直到1988年在政府的協(xié)助下，2700多戶(hù)果農(nóng)注銷(xiāo)了各自經(jīng)營(yíng)的品牌，組建了一個(gè)統(tǒng)一的銷(xiāo)售窗口——“新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局”，這也就是我們熟悉的佳沛（ZESPRI）的前身。

自此，果農(nóng)們第一次切身體會(huì)到了什么叫“團(tuán)結(jié)就是力量”。

新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局實(shí)為新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)局完全由新西蘭果農(nóng)構(gòu)成并擁有。所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少?zèng)Q定其在營(yíng)銷(xiāo)局組建中的資金投入和年終分紅。

新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局的出現(xiàn)一改之前農(nóng)戶(hù)各自為陣的種植狀況，避免了惡性的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到了資源整合的目的。

營(yíng)銷(xiāo)局制定了統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從科研、生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、包裝、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了一套高效、高質(zhì)的系統(tǒng)，并進(jìn)行嚴(yán)格管控，淡化地域特性，強(qiáng)化佳沛品牌概念。不僅極大地節(jié)約了研發(fā)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，同時(shí)也大大提升了奇異果的品質(zhì)和附加值。

新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局雖然并非政府機(jī)構(gòu)，也不是行業(yè)協(xié)會(huì)，但它所擔(dān)任的職責(zé)在其他發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)協(xié)會(huì)中卻屢見(jiàn)不鮮。

以美國(guó)新奇士橙協(xié)會(huì)為例，協(xié)會(huì)采用公司管理模式，由各地果農(nóng)資源加入并成立包裝廠，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，采用大規(guī)模專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行收購(gòu)、加工、包裝及后期銷(xiāo)售；果農(nóng)只需要專(zhuān)心種地就行了。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)各司其職，各取所長(zhǎng)。

此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌化也離不開(kāi)政府的大力扶持。日本的“一村一品”就非常值得我們學(xué)習(xí)。

“一村一品”在1979年由大分縣知事平松守彥正式提出，指的是一個(gè)村子發(fā)展一個(gè)富有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)，其中成功的案例有松阪牛、雪子壽司等。

日本政府耗巨資改善基礎(chǔ)設(shè)施，為“一村一品”發(fā)展提供資金、技術(shù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等具體措施上的指引，同時(shí)建立了完善的農(nóng)協(xié)體系。目前，日本99%以上的農(nóng)民都加入了農(nóng)協(xié)，從而克服了家庭經(jīng)營(yíng)的局限，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益。

專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有著較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。讓果農(nóng)安心種地；讓機(jī)構(gòu)塑造品牌；讓互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；讓政府因地施策——只有將這些要素有機(jī)地捏合到一起，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的道路才能藤蔓繞梁，枝繁葉茂。

當(dāng)年，褚時(shí)健在種橙子時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要種最好吃的橙子，超過(guò)新奇士！”期待中國(guó)能出現(xiàn)更多的“褚橙”；更期待中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌在不久的將來(lái)能走出國(guó)門(mén)，走向世界。

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