愛奇藝陷增長困境：會員總數(shù)下降，市值不到B站的1/2

連線Insight·2021-02-20

關(guān)注

2月18日，愛奇藝公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，其中第四季度總營收75億元，同比下滑1%，2020年的總營收達(dá)到297.09億元，同比增長2%。

編者按：本文來自連線Insight，作者鐘微編輯子夜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

成為“Netflix”，是中國每一個(gè)長視頻網(wǎng)站的夢想。

愛優(yōu)騰三強(qiáng)爭霸的局面形成已久，視頻用戶增長空間有限，平臺之間對存量用戶的爭奪更加激烈，在此不利環(huán)境下，“中國版奈飛”遲遲未能出現(xiàn)。

愛奇藝是其中備受關(guān)注、但處境較為尷尬的玩家。

在行業(yè)里，愛奇藝創(chuàng)造了很多記錄：首個(gè)會員規(guī)模突破一億的平臺，首個(gè)提出會員費(fèi)漲價(jià)的平臺，也被評選機(jī)構(gòu)多次選為“劇王”。

但它的增長困境已經(jīng)十分明顯。

2月18日，愛奇藝公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，其中第四季度總營收75億元，同比下滑1%，2020年的總營收達(dá)到297.09億元，同比增長2%。

這幾年，愛奇藝的營收增速一直在下滑，2016年到2020年期間，愛奇藝的營收同比增速分別為111%、55%、44%、16%和2%。

另一個(gè)危險(xiǎn)的信號是，愛奇藝總訂閱會員人數(shù)1.017億，同比下降1%，這意味著愛奇藝目前的會員規(guī)?；?qū)⒂|達(dá)天花板。

在這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛奇藝盤后跌超7%，連年虧損指向的盈利之困，流量存量時(shí)代指向的會員增長困境，讓愛奇藝飽受質(zhì)疑。

這也導(dǎo)致愛奇藝的市值增長緩慢。去年5月27日，媒體將B站市值首次超過愛奇藝描述成國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)歷史性的一幕，而如今，愛奇藝的市值為190.41億美元，B站市值為498.47億美元，前者市值不到后者二分之一。

愛奇藝和奈飛的差距更明顯，目前，奈飛的市值為2428.04億美元，愛奇藝的盈利和營收增速都與奈飛有較大距離，市值也只有奈飛的十分之一。

為了盈利，也為了給資本市場足夠的信心，愛奇藝近年來的動作頻頻。從擴(kuò)張文學(xué)、漫畫版塊打造生態(tài)，到推出面向中短視頻等市場的多個(gè)APP，再到愛奇藝APP推出漲價(jià)措施和超前點(diǎn)播，均透露出愛奇藝的焦慮和急迫。

今年，愛奇藝能否走出增長困境？

1、會員規(guī)模到頂了？

愛奇藝正頂著會員增長疲軟的壓力。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消逝，也出現(xiàn)在長視頻行業(yè)。同時(shí)，短視頻平臺的崛起，更是搶走了不少流量。

從《隱秘的角落》到《山海情》，爆款劇集在不斷加強(qiáng)愛奇藝的內(nèi)容壁壘，而愛奇藝在2020年Q1，會員規(guī)模曾增長至1.189億。這主要是由于疫情的來臨，讓用戶有大把空閑時(shí)間。

這或是一個(gè)難以突破的高峰。2020年整年，愛奇藝會員規(guī)模呈現(xiàn)減少的趨勢。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其會員規(guī)模從1.189億減少至2020年末的1.017億，同時(shí)較上年同期小幅下滑4.95%。

愛奇藝和騰訊視頻的競爭一直膠著。后者也早已突破萬億會員規(guī)模，截至2020年Q3，其會員數(shù)同比增長20%，達(dá)到1.2億。此規(guī)模與愛奇藝不相上下，甚至還保持著增長。

競爭對手的追擊，不得不讓愛奇藝警惕。但對其而言，增長放緩已是不得不接受的事實(shí)。在長視頻玩家中，愛奇藝于2019年率先宣布會員規(guī)模破億，但也是這一年開始出現(xiàn)會員規(guī)模下滑的情況。

2019年第一季度，愛奇藝會員規(guī)模達(dá)到1.18億，但在后三季度，會員規(guī)模分別為1.049億、1.048億和1.07億，呈現(xiàn)回落的趨勢。

會員規(guī)模增長放緩，甚至負(fù)增長，讓外界猜測，愛奇藝的會員規(guī)?？赡芤呀?jīng)觸及天花板。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾表示，跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，接下來視頻平臺的每一個(gè)用戶都要在縫隙里收割。

與此對應(yīng)的是，愛奇藝自2011年開始嘗試付費(fèi)會員服務(wù)，不再僅僅依靠免費(fèi)內(nèi)容拉動用戶增長。

從2018年下半年開始，愛奇藝又在為調(diào)價(jià)做準(zhǔn)備，直到兩年后提價(jià)措施才落地，漲幅約為26%。要知道原先的會員價(jià)格已經(jīng)持續(xù)8年，足以看出愛奇藝對此的謹(jǐn)慎態(tài)度。

但也曾出現(xiàn)一個(gè)插曲，其在《慶余年》播出時(shí)推出的VIP專享付費(fèi)超前點(diǎn)播，曾被用戶批評“吃相難看”。

在《慶余年》之后，愛奇藝又在《愛情公寓5》《我是余歡水》等不同類型的作品中試水了超前點(diǎn)播模式。

在純會員模式以外，愛奇藝還在嘗試會員疊加單片付費(fèi)，探索更多的收費(fèi)可能。

愛奇藝頂著輿論壓力，挖掘著存量會員價(jià)值，目前成果也略有顯現(xiàn)。

2020年愛奇藝的會員付費(fèi)ARPU值（平均付費(fèi)用戶收入）進(jìn)一步增長。

以會員服務(wù)收入/訂閱會員數(shù)方式計(jì)算，其ARPU值從2018年的121.5元、2019年的134.9元，增長為2020年的162.2元。

會員費(fèi)的提價(jià)，也提升了會員ARPU值，增加了平臺收入，但也可能讓一部分用戶放棄訂閱，造成平臺的會員流失。

這種負(fù)面影響沒有很快消失。在2020年四季度會員規(guī)模下滑的情況下，在愛奇藝總營收中占比超五成的會員收入也出現(xiàn)了負(fù)增長，同比減少0.67%至38.35億元。

在長視頻轉(zhuǎn)向存量市場后，愛奇藝的會員增長難題顯得更為嚴(yán)峻了。

2、市值增長緩慢

愛奇藝的市值也面臨增長困境。

回溯六年前，龔宇曾在一場媒體溝通會上表示，由于行業(yè)健康規(guī)則沒有建立，行業(yè)的價(jià)值沒有被投資者充分理解，在美國上市的優(yōu)酷土豆價(jià)值便被嚴(yán)重低估。

幾年后，愛奇藝上市了，也面臨著與曾經(jīng)的優(yōu)酷、土豆相同的市值困境。

2018年4月，愛奇藝在美國納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)定在18美元/ADS，根據(jù)最新收盤價(jià)25.61美元，至今股價(jià)上漲42.2%。

愛奇藝股價(jià)情況，圖源老虎證券

與之對應(yīng)的是，上市于2015年1月的芒果超媒，發(fā)行價(jià)9.06元/股，根據(jù)最新收盤價(jià)71.17元，至今股價(jià)上漲672%。

芒果超媒與愛奇藝都處于長視頻賽道，盡管前者的會員收入、會員規(guī)模遠(yuǎn)不及后者，但后者依然收獲了資本市場的認(rèn)可。

目前，愛奇藝與芒果超媒、B站甚至美國公司奈飛，股價(jià)走勢對比都差距明顯。

同時(shí)，差距也顯現(xiàn)在市值上。同在美股上市的B站，自上市以來，股價(jià)上漲114%，目前市值是愛奇藝的2.5倍。

愛奇藝與這些玩家的估值區(qū)別較大，更深層次的原因還在于愛奇藝的模式問題以及現(xiàn)有表現(xiàn)。

2月18日，愛奇藝2020年四季度財(cái)報(bào)發(fā)布，相比2019年同期，愛奇藝主要營收板塊在四季度都出現(xiàn)了不同程度的下滑。宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響持續(xù)，廣告收入同比下降1.27%至18.59億元；受現(xiàn)金交易減少影響，內(nèi)容分發(fā)收入8.04億元，同比下降8.43%。

同時(shí)，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)四年虧損。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝在2017、2018、2019年分別虧損37億、91億、103億。2020年虧損額雖有收窄，但依然達(dá)到70.38億元。

目前的視頻玩家里，騰訊視頻、優(yōu)酷還無法覆蓋內(nèi)容成本，B站也已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度虧損，而芒果超媒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

圖源愛奇藝官方微博

愛奇藝想要擴(kuò)大營收規(guī)模，要么降低費(fèi)用成本，要么推進(jìn)付費(fèi)會員的持續(xù)增長。

愛奇藝一直在控制運(yùn)營成本和內(nèi)容成本。2020年以來，政策對演員片酬有所規(guī)范，愛奇藝也聯(lián)合優(yōu)酷、騰訊以及六大影視制作公司發(fā)布倡議書。

其中提到，為了利于成本的下降，“對影視劇、綜藝節(jié)目生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)成本體系、價(jià)格體系進(jìn)行動態(tài)調(diào)整”，“形成市場調(diào)節(jié)、能上能下、工種平衡、共商共擔(dān)的定價(jià)參考原則”。

長視頻平臺曾花費(fèi)高價(jià)爭奪影視劇版權(quán)，這導(dǎo)致內(nèi)容成本一直居高不下。在一次“愛奇藝世界·大會”上，龔宇把過去高價(jià)的版權(quán)采購定性為“方向性錯(cuò)誤”。

愛奇藝目前靠自制內(nèi)容來壓縮成本，其自制劇占比在2018年首次超過了版權(quán)劇。

而芒果超媒的股價(jià)較高，也被認(rèn)為是由于靠著自制內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)盈利，成為現(xiàn)階段長視頻網(wǎng)站中唯一盈利的玩家。

愛奇藝正在形成有關(guān)自制劇的工業(yè)化機(jī)制。其自制劇實(shí)力不弱，質(zhì)量也較高。

2020年愛奇藝開設(shè)“迷霧劇場”，確立了“短劇集+類型化”的思路之后，相繼推出《隱秘的角落》、《沉默的真相》等懸疑作品，都成為了爆款。

“迷霧劇場”的地鐵廣告，圖源愛奇藝官方微博

工業(yè)化機(jī)制有利于愛奇藝規(guī)?；a(chǎn)和運(yùn)營內(nèi)容，也能形成一定的爆款方法論。

只有持續(xù)的爆款，才能讓付費(fèi)用戶繼續(xù)增長。

不過，目前的長視頻領(lǐng)域，會員愿意對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，但粘性并不持續(xù)，愛奇藝并沒有形成在用戶心中獨(dú)特的品牌認(rèn)知，用戶往往為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在各個(gè)平臺間轉(zhuǎn)換。

目前，除“迷霧劇場”外，愛奇藝還將推出聚焦愛情題材的“戀戀劇場”以及主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場”。

“迷霧劇場”之后，未來其他自制劇、其他劇場能否持續(xù)形成爆款還尚不可知。

龔宇曾在財(cái)報(bào)電話會上提到，多重因素下，爆款劇概率有所降低，“包括政府審核尺度更嚴(yán)厲了一些，也包括行業(yè)其他方面影響，比如說娛樂消費(fèi)方式更多了?！?/p>

3、愛奇藝的籌碼和挑戰(zhàn)

愛奇藝曾把商業(yè)模式形容成“蘋果樹”，幾年后，龔宇又說，“愛奇藝的生態(tài)系統(tǒng)模型已經(jīng)由蘋果樹變?yōu)榱颂O果園”。

愛奇藝的蘋果園生態(tài)，指的是圍繞著整個(gè)在線版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行布局，形成一個(gè)覆蓋視頻內(nèi)容、音頻內(nèi)容、知識付費(fèi)、電商、游戲甚至金融的整個(gè)內(nèi)容鏈條，打通一條可自我循環(huán)的生態(tài)鏈路。

這是資本樂于見到的故事，愛奇藝造的夢，還在實(shí)現(xiàn)的路上。

2021年，愛奇藝50多個(gè)內(nèi)部工作室將全面投入生產(chǎn)，這些工作室專注于滿足不同用戶群體觀看需求的多樣化內(nèi)容類別。

愛奇藝在2020年12月完成了一筆融資，這也是自IPO以來最大的一筆。融資將進(jìn)一步為愛奇藝提升內(nèi)容供給和技術(shù)水平。

不過，長視頻的戰(zhàn)爭激烈，愛奇藝補(bǔ)充的彈藥也將快速消耗。

新玩家正在虎視眈眈。B站在2020年的動作頻頻：以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，聯(lián)合獨(dú)播的劇集《風(fēng)犬少年的天空》；自制綜藝方面，推出《說唱新世代》、《花樣實(shí)習(xí)生》等；影視版權(quán)上，引入《指環(huán)王》、《霍比特人》等系列電影。

作為社區(qū)的B站，有著大規(guī)模的高粘性用戶，這也意味著擁有長視頻玩家無法復(fù)制的護(hù)城河。

由于短視頻平臺在近年來的火熱，抖音和快手也搶走了部分長視頻蛋糕。

為了流量，愛奇藝也曾進(jìn)軍中短視頻。

近些年，愛奇藝推出過多款應(yīng)用。僅在2018年就上線了4款產(chǎn)品，包括信息流短視頻產(chǎn)品“納逗”、短視頻制作工具“吃鯨”、瞄準(zhǔn)中老年人群的短視頻軟件“錦視”，以及視頻歸類的APP“姜餅” 等。

之后，愛奇藝又推出指向中短視頻市場的“隨刻”和名為“PAO”的Vlog應(yīng)用，但這些應(yīng)用，在面臨眾多已經(jīng)發(fā)展成熟的對手時(shí)，大多活躍用戶不足，如今幾無聲響。

不僅僅是在中短視頻領(lǐng)域，愛奇藝目前已經(jīng)涉及了影視、綜藝、游戲、漫畫、文學(xué)、電商及直播等多個(gè)業(yè)務(wù)，這種擴(kuò)張也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)中，愛奇藝的其他收入增速較快。

不過，直到目前為止，愛奇藝的絕大部分收入還是來自會員服務(wù)和廣告收入。

在國內(nèi)增長放緩的情況下，愛奇藝還開始進(jìn)軍海外。

2020年3月，愛奇藝宣布啟動“國際市場多地服務(wù)體驗(yàn)測試站”運(yùn)營規(guī)劃，涉及新加坡、泰國、越南、菲律賓、印尼等多個(gè)國家。直到12月15日，愛奇藝全球總部正式落戶新加坡，預(yù)計(jì)接下來將開辟200多個(gè)崗位，包括內(nèi)容采集，以及商業(yè)發(fā)展的職位。

在廣大的海外市場，愛奇藝將直面奈飛、HBO等巨頭，面臨極具挑戰(zhàn)的競爭壓力。