圖源：攝圖網(wǎng)

編者按：本文來自微信公眾號私域流量觀察，作者小彭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

前者是都市麗人，代表的是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌；后者是蕉內(nèi)，代表的是內(nèi)衣行業(yè)新勢力。

我想起了那個家族做內(nèi)衣的潮汕同學(xué)，他常掛在嘴邊的幾句話分別是：“我會做胸罩，我全家都會?！?，“我家做的胸罩有頭這么大?！?，“我瞄一眼，就知道有多大?！?。

中國的內(nèi)衣市場有無數(shù)像他一樣的自家制品牌，也有都市麗人這種本土巨頭，也不乏維密、優(yōu)衣庫這種一線，就連淘品牌也不少，市場并不缺少供給。

但如果他還有做內(nèi)衣的心，現(xiàn)在也還是最好的時候——

新的品牌和新的市場正在膨脹。

Ubras剛完成B+輪、內(nèi)外于2019年完成了1.5億元的C輪融資、素肌良品上線一年后拿到數(shù)千萬元A輪融資。蕉內(nèi)于2020年11月完成A輪，投后估值25億，成了近十年來估值最高的內(nèi)衣公司。

他們都主打“無鋼圈、無尺碼、無體感”內(nèi)衣——

不性感、不誘惑，甚至沒個內(nèi)衣的形，穿出門也完全沒問題，應(yīng)該是男士們會唾棄的類型。

然而，4000億的中國內(nèi)衣市場正以此為增量基礎(chǔ)。

但畢竟穿內(nèi)衣的不是男人，那些備受男士們喜愛，按照男性視覺制造的女性內(nèi)衣，讓女士們備受身材焦慮折磨的傳統(tǒng)內(nèi)衣——

維多利亞的秘密在2020年6月正式宣告破產(chǎn)，此前的幾個月，維秘母公司L.Brands差點(diǎn)就把這件連續(xù)5年利潤下降的“虧本貨”給賣掉了，但疫情襲來導(dǎo)致維秘迅速關(guān)店2500家，并購方反悔。

為了挽救頹勢，靠營銷起家的維秘，請來了養(yǎng)活了萬千淘寶商家的帶貨女王楊冪，但品牌估值還是從74億美元迅速掉至11億美元。

揚(yáng)言要做“中國維密”的都市麗人也不好過，盡管請來前維密總裁兼CEO和前維密設(shè)計(jì)師，還是跌超150億股價。

2019年我國吊銷、注銷內(nèi)衣企業(yè)數(shù)量達(dá)3011家，經(jīng)營異常7076家。但他們，還有維多利亞的秘密、都市麗人、曼妮芬等一線內(nèi)衣品牌的危機(jī)絕非瞬間降臨。

他們做品牌、做產(chǎn)品的方式注定了此刻的發(fā)生。

怎么做？兩個字總結(jié)：野蠻。

在選定目標(biāo)用戶、確定產(chǎn)品后，只做2件事：

大力砸廣告，如維密的維密大秀、都市麗人的36D林志玲包下了90后的童年，不要怕花錢，廣告越多效果越明顯 。

大力拓渠道，如瘋狂擴(kuò)張、有8000家線下門店的都市麗人，不怕管不來，因?yàn)殚T店越多回款越快（加盟費(fèi)）。

結(jié)果明顯：

同質(zhì)化嚴(yán)重，無論是品牌本身還是消費(fèi)者，都要為廣告和渠道付出費(fèi)用，而砸在廣告和渠道的錢，也造成輕產(chǎn)品的局面—— 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一旦產(chǎn)品上缺少了標(biāo)簽，這件產(chǎn)品就可以屬于任何品牌，反正無論如何都是“性感”和“取悅男性”的角度。

“有產(chǎn)品，無品牌”是最大的問題 。

現(xiàn)金流減少，都市麗人近三年公布的經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為3.47億元、0.51億元和-2.28億元，維多利亞的秘密，曼妮芬等大牌如是。他們的線下門店之多，存貨也需跟上，導(dǎo)致現(xiàn)金流激減，已經(jīng)影響到公司的穩(wěn)定。

消費(fèi)者不買單，走秀、電視廣告、這種九十年代末二十世紀(jì)初想出來的點(diǎn)子，觀看量和銷量的下跌已經(jīng)說明一切——女性自我意識覺醒，“她經(jīng)濟(jì)”時代來臨，而你卻還讓我討好男性，讓消費(fèi)者被動接受、心甘被割的時代已經(jīng)過去了。

不難發(fā)現(xiàn)，從前的內(nèi)衣老大們遵循著 產(chǎn)品用戶定位 → 投放廣告 → 鋪設(shè)渠道 的打江山公式，用一句話總結(jié)：我覺得消費(fèi)者需要什么就賣什么，消費(fèi)者看見什么就買什么。

更簡短的總結(jié)，兩個字：自我。

但時代變了。

現(xiàn)在的新品牌們乍眼看上去也并“無大不同”——就跟諾基亞和Iphone12的關(guān)系，都是手機(jī)，某些功能或許相似，但能達(dá)到的目的完全不同。

新品牌們讓老大們讓道的方式也許不算新：只是避開傳統(tǒng)品牌的廣告方式和渠道，只是產(chǎn)品不同，就相當(dāng)于抓住了增長點(diǎn)——畢竟老前輩們都踩過坑了。

妙的是，新品牌“抓住了”消費(fèi)者：他們善用 內(nèi)容、數(shù)據(jù) 制造與消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者看到他們想看的內(nèi)容。

舉兩個栗子，或許你能更清晰：一是用一年時間成為天貓內(nèi)衣榜首的 Ubars，二是被估值25億的 蕉內(nèi)。

Ubars

Ubars 公式：內(nèi)容 + 平臺 + 人。 三步走，讓消費(fèi)者身心愉悅，然后下單。

1. 內(nèi)容

在Ubars之前，有多少女人只把內(nèi)衣作為固定、保護(hù)、遮羞的物品？但Ubars告訴女人們：我們的bar，是來解放女性乳房的。

Ubars在2019年3月趁著女王節(jié)推出的 話題+海報(bào) #我的舒適沒有圈# 讓人印象深刻，“圈”=無鋼圈，也代表讓心靈，鼓勵女性打破“圈”的限制；而在海報(bào)模特的選取上，職場媽媽、有個性的白領(lǐng)、社恐女孩、小胖妞，每一個形象都正正踩在當(dāng)代輿論的最高點(diǎn)上。

渠道宣發(fā)方面，他們首先選擇了跟女性類、情感類KOL 合作，傳達(dá)出來的不僅有“我們的內(nèi)衣沒有鋼圈，舒服”，還牢牢把握住女性消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢（女性賦權(quán)、男女平等、自我意識覺醒），跟以往“只要大范圍做好廣告就有銷量”的操作完全不同。

新品牌們致力達(dá)到的效果是——利用KOL的力量傳達(dá)品牌理念，結(jié)合當(dāng)下火爆的話題點(diǎn)，深度洞察女性消費(fèi)場景，挖掘女性用戶的真正需求，真正做到“占據(jù)用戶心智”，潛移默化地影響消費(fèi)者的決策。

在這一點(diǎn)上，內(nèi)外NEIWAI也是一個占據(jù)用戶心智的內(nèi)容好手。

第一，讓用戶營造品牌共鳴：在微博、公眾號上發(fā)起各種開放式討論，如“身材應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)嗎”、“乳房可以被談?wù)搯帷钡龋貌煌脑掝}加深品牌理念的共鳴；

第二，強(qiáng)化用戶的情感共鳴：邀請各行各業(yè)、不同身材的女人記錄自己對于身體的真實(shí)聲音，抓住了新一代消費(fèi)者表達(dá)自我、追求身材平等的情感心理。

導(dǎo)演麥子曾為內(nèi)外執(zhí)導(dǎo)過其中三支影片，播出后反響巨大，全網(wǎng)累積超1億傳播量，尤其不少自媒體都自發(fā)轉(zhuǎn)載擴(kuò)散。

就算不被產(chǎn)品打動，這種能與用戶共情、能以用戶視覺洞察產(chǎn)品的品牌也值得被記住。

2. 平臺

其次，還有與穿搭博主、美妝博主的深度合作（小紅書、抖音、公眾號）。

在小紅書，是圖文筆記；在抖音，是短視頻；在公眾號，是坑位投放。文字、圖片、視頻，各種感覺表達(dá)一步到位，當(dāng)然，更重要的是收割各當(dāng)紅平臺上的粉絲。

基本上都是同樣的套路：

試穿Ubars產(chǎn)品，聲情并茂地對比傳統(tǒng)內(nèi)衣與Ubars的區(qū)別（束縛與解放）、教消費(fèi)者如何搭配Ubars產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者，這不僅能當(dāng)內(nèi)衣，還是搭配神器，最后還不忘升華一番。

或許有人會說，小紅書？公眾號？抖音？難道做品牌就一定避不開嗎？

說句大實(shí)話，如果你的用戶是拼多多人（下沉人群），就算再瞧不起，也要往那兒去。在一個沒有用戶的荒漠上孤芳自賞，無疑等同于自斃。

但并不說在品牌一開始就要重注社媒平臺，Ubars做出一個很好的示范——

最開始，Ubars在年糕媽媽公眾號上推廣，到簽約歐陽娜娜作為代言人、在小紅書發(fā)力，一直在為自身品牌尋找最適合當(dāng)下階段的營銷傳播方式與平臺，進(jìn)而讓產(chǎn)品匹配合適的人群、流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容運(yùn)營的高度重合。

但直至2020年之前，Ubars都還算屬于內(nèi)容蓄力狀態(tài)。

2016年創(chuàng)立，2017-2019年也還遠(yuǎn)擠不進(jìn)在天貓雙11內(nèi)衣品牌銷量排行榜，直到2020年雙11，直搗黃龍盤下榜一。如果說此前的蓄力是火藥，那在雙11前“布局”的兩個人就是引爆的那一把火。

3. 人

一個是明星歐陽娜娜，一個是淘寶主播薇婭。

明星歐陽娜娜是2019年雙11前官宣的品牌代言人，歐陽娜娜在大眾前的tag是“天才音樂少女、獨(dú)立、自信、陽光、積極”，跟Ubars所主張的“勇敢、自由、獨(dú)立、舒適”理念完美契合。

利用品牌代言人的特質(zhì)和影響力，Ubars所倡導(dǎo)的理念和所布局的內(nèi)容有了具象化的表現(xiàn)。

歐陽娜娜在官媒上的巨大粉絲量也為Ubars傳播了一把，她那些正值二十歲開始有自主思想的粉絲們順利成章地成為Ubars的潛在用戶。

CBNData星數(shù)曾對歐陽娜娜代言Ubars的效果進(jìn)行檢測，官宣代言人后直接為品牌帶來了銷售激增。

去年雙11期間，在小紅書、微博、抖音等當(dāng)紅社媒平臺上，代言人歐陽娜娜、在傳遞“女人三十加，一樣可以乘風(fēng)破浪”的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》上翻紅的張含韻、孟佳也為Ubars助力，她們的形象和Ubars簡直就是榫和卯的關(guān)系，無一不是在加深品牌理念同時提升知名度影響力。

淘寶站外內(nèi)容種草，這一步走完之后，就到了站內(nèi)直播轉(zhuǎn)化。

另一個人，淘寶主播薇婭，極具鼓動性的薇婭一張嘴，銷量就來了。

根據(jù)CBNData對于直播為內(nèi)衣品牌銷量貢獻(xiàn)的觀察，無論是榜一Ubars還是榜二蕉內(nèi)，直播均能為品牌貢獻(xiàn)出了35%-50%的銷量。

在去年雙11期間，Ubars在預(yù)售期間兩次出現(xiàn)在薇婭周播間，直接帶來34%的預(yù)售額；為蕉內(nèi)帶貨的李佳琦，則為他們帶來了39%的預(yù)售額。數(shù)字可觀。

比起大多數(shù)只有性感營銷的內(nèi)衣廣告，Ubars用各種內(nèi)容借助KOL、明星們的力量，布局遍當(dāng)下最火的社媒平臺，不僅跟消費(fèi)者交心，引領(lǐng)她們找到更好的自己，還教搭配。

對消費(fèi)者而言，從內(nèi)心到外表，一一布局，從種草到拔草，安排妥當(dāng)，銷量不成問題，品牌知名度不成問題。

同樣，蕉內(nèi)、內(nèi)外NEIWAI、素肌、奶糖派這幾個內(nèi)衣新秀也有著相似的路線。如果說Ubars是內(nèi)容之王，那估值25億的蕉內(nèi)就是數(shù)字化的代表。

蕉內(nèi)

用戶從1到200萬，蕉內(nèi)用了三年。2020年，蕉內(nèi)用戶數(shù)從200萬激增到500萬，GMV達(dá)到10億，在過去的內(nèi)衣行業(yè)，這或許需要8000人才能做到。

但創(chuàng)造這些記錄的卻是一個僅有200人的團(tuán)隊(duì)。

以小博大？當(dāng)然不是，蕉內(nèi)把消費(fèi)者拿捏得“死死的”。

蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽認(rèn)為，這源自于蕉內(nèi)的優(yōu)勢：數(shù)字化和內(nèi)容。

相比起傳統(tǒng)的倉房、設(shè)備、庫存、土地、門面，蕉內(nèi)更注重用戶、數(shù)據(jù)、流量和品牌等“云資產(chǎn)”的儲備。所以，在蕉內(nèi)，也只有兩類人：

負(fù)責(zé)技術(shù)和數(shù)據(jù)的工程師人才 + 負(fù)責(zé)創(chuàng)作和表達(dá)的劇組（內(nèi)容）型人才

1. 負(fù)責(zé)技術(shù)和數(shù)據(jù)的工程師人才

生產(chǎn)端采用SPA模式和ECR模式打造柔性供應(yīng)鏈。

簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，最大限度降低需求預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)供貨，按周調(diào)整SKU生產(chǎn)計(jì)劃，卻能同時降低供應(yīng)鏈的作業(yè)成本，最終達(dá)到降低存貨成本，讓資金快速回籠的目的。

這么說可能會陌生，或許這樣描述會更加直觀一點(diǎn)：月銷接近160億人民幣的優(yōu)衣庫正是SPA模式的運(yùn)營者和推廣者。

以上是優(yōu)化流程，更關(guān)鍵的是——

利用大數(shù)據(jù)（社媒平臺數(shù)據(jù)、電商平臺數(shù)據(jù)等）快速捕獲用戶的產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，同時參考用戶收藏、購買等指標(biāo)，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶體驗(yàn)、優(yōu)化庫存，甚至更新迭代產(chǎn)品。

前面說到的都市麗人所代表的老一代內(nèi)衣品牌，大部分摔倒在無法及時優(yōu)化庫存以及迭代產(chǎn)品上：零售渠道分散、與代理商溝通不及時，更缺少直接跟消費(fèi)者對話的渠道，產(chǎn)品根本無法跟上消費(fèi)者的腳步。

而傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的“訂貨會”（一年N次）也在一定程度上導(dǎo)致貨品積壓、產(chǎn)品落后的問題。

這里還要插一句，數(shù)字化還體現(xiàn)在產(chǎn)品上——

例如Ubars統(tǒng)計(jì)了近萬名不同身高、體重、罩杯的女性身材數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，計(jì)算出通用的內(nèi)衣尺寸模型、結(jié)合女性日常高頻動作模擬，反復(fù)打磨版型，才得到如今的版型。蕉內(nèi)、內(nèi)外NEIWAI、奶糖派...等品牌也同樣有數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品的經(jīng)歷。

2. 負(fù)責(zé)創(chuàng)作和表達(dá)的劇組（內(nèi)容）型人才

如果你有看過蕉內(nèi)的產(chǎn)品，可能會對他們那個被圓圓蘑菇頭遮住眼睛的模特、和充滿科技感的設(shè)計(jì)記憶深刻。

“不是為了好玩。”創(chuàng)始人臧崇羽說，他們發(fā)現(xiàn)人看人的第一反應(yīng)會看眼睛，為了讓用戶更關(guān)注產(chǎn)品，蕉內(nèi)索性把眼睛遮了起來。

其實(shí)就算不看模特，光看產(chǎn)品本身也極具特色。相比于其他品牌把內(nèi)衣平攤拍攝，蕉內(nèi)選擇懸掛式/3D效果呈現(xiàn)?；蛟S一開始只是好玩，但這在無意中做對了一件事——識別度高。

內(nèi)衣行業(yè)的審美較于其他行業(yè)一直都處于滯后的狀態(tài)，從幾十年來都還是大胸、性感、蕾絲、微透的傳統(tǒng)內(nèi)衣中就可略窺一二。這一舉動無疑讓用戶能夠用最快的速度識別、記住。

品牌營銷大師Martin Lindstrom在《感官品牌》中提出：粉碎商標(biāo)后，你的顏色、形狀、甚至氣味都還能讓消費(fèi)者認(rèn)出來。蕉內(nèi)可以做到。

總結(jié)來說，那些有力的品牌競爭者們都不缺這幾項(xiàng)——內(nèi)容、數(shù)據(jù)、平臺、人。

內(nèi)容是魚餌，魚上鉤否，就看你味道好不好；數(shù)據(jù)是魚竿，決定你能釣多遠(yuǎn)、多少的魚；平臺是魚池，總比海釣簡單；人是最后一步，負(fù)責(zé)握桿甩桿拉桿。

消費(fèi)者，是魚。

作為品牌，一切手段，都是為了把消費(fèi)者的情緒照顧到位，消費(fèi)者自然上鉤，還是心甘情愿地上鉤。

都市麗人們的失敗，是以自我為中心。新品牌們的狂歡，是基于對用戶感受的關(guān)懷。

那，傳統(tǒng)又落后的老品牌們，豈不是沒戲？

不一定。

素肌良品十幾萬粉絲，Ubars天貓旗艦店316萬粉絲，內(nèi)外300萬，蕉內(nèi)500萬，但深耕內(nèi)衣行業(yè)22年的都市麗人有5500多萬會員數(shù)據(jù)，他們的魚池又大又寬。

都市麗人開始嘗試技術(shù)升級，他們的第一步計(jì)劃是造一個數(shù)字中臺。

利用數(shù)據(jù)中臺將“人貨場”打造成閉環(huán)

“打通各個系統(tǒng)之間的信息和數(shù)據(jù)孤島及壁壘，將實(shí)體門店、電商、社交自媒體內(nèi)容平臺、CRM會員系統(tǒng)打通，通過融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，激活會員活躍度、復(fù)購率...”都市麗人董事長鄭耀南如是說。

去年9月底，都市麗人在小程序上線了“我是都市麗人，你呢？”的熱詞挑戰(zhàn)賽，半個月時間以導(dǎo)購分銷裂變模式拉新用戶超26萬人次，為線下門店帶來千萬級別的收入。

你會發(fā)現(xiàn)，都市麗人無論是數(shù)字中臺還是各種小改革，其實(shí)都指向同一件事——以用戶為中心。

所謂的數(shù)字化、私域流量，以及各種新營銷名詞，不過是“以用戶為中心”的另一種說法。

現(xiàn)在說老品牌們“不行”，言之尚早。

都市麗人們擁有比新品牌們更深厚的資本，畢竟消費(fèi)者們也用了幾十年的維密、都市麗人類型性感內(nèi)衣，一下子要重新接納新產(chǎn)品新理念需要時間，新品牌們要爭奪他們的市場，有難度。

搞懂消費(fèi)者，龍頭老大還是龍頭老大。

但，人會變老。如果品牌跟不上新消費(fèi)者成長的速度，注定被淘汰。

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