圖源：攝圖網(wǎng)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)網(wǎng)易科技（ID： tech_163），作者科科，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
在一片闔家歡樂(lè)的氛圍中，一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)轟轟烈烈地拉開(kāi)了序幕。
今年是紅包大戰(zhàn)的第八個(gè)年頭，自從2014年微信紅包“一戰(zhàn)成名”，將支付寶打得措手不及，此后幾年，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始加入混戰(zhàn)，玩法不斷升級(jí)，發(fā)放紅包的金額也越來(lái)越多。
前幾年的春晚的紅包舞臺(tái)集齊了BAT三巨頭，在微信功成身退，支付寶集五福成為國(guó)民IP，百度嘗試后，現(xiàn)在的春節(jié)紅包的戰(zhàn)場(chǎng)上，更多的是拼多多、抖音、快手等新一代流量大戶在廝殺。
可以說(shuō)，從2014年的春節(jié)至今，春節(jié)檔紅包戰(zhàn)場(chǎng)見(jiàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局的一次次更迭。
而從網(wǎng)民的角度來(lái)說(shuō)，雖然紅包是“意外之財(cái)”，但由于耗時(shí)耗力，很多人對(duì)結(jié)果并不是都很滿意。
媒體報(bào)道稱(chēng)，日本彈幕網(wǎng)站niconico直播了春晚，當(dāng)宣布晚會(huì)發(fā)放12億紅包時(shí)，日本網(wǎng)友都感到很羨慕。不過(guò)真正參與其中的不少中國(guó)網(wǎng)友卻感到“運(yùn)氣不足”，有人列表格搶各個(gè)APP的紅包，一晚上才有二十七元；而分得幾元錢(qián)的用戶很多。
01 春節(jié)紅包戰(zhàn)：它們到底在爭(zhēng)什么？
據(jù)網(wǎng)易科技不完全統(tǒng)計(jì)，2021年的紅包大戰(zhàn)共撒錢(qián)一百多億，其中，拼多多分28億、百度分22億、快手分21億，字節(jié)跳動(dòng)共撒錢(qián)40億，旗下的抖音發(fā)放20億紅包，今日頭圖分10億，番茄小說(shuō)分10億，此外，京東、淘寶、微博、小紅書(shū)等公司也不甘示弱，紅包入口紛紛出現(xiàn)在應(yīng)用首頁(yè)。
與這些紅包戰(zhàn)中的‘新貴’相比，今年微信和支付寶顯得有些佛系。支付寶延續(xù)集五福，瓜分5億現(xiàn)金紅包，微信則不發(fā)紅包，做起了紅包封面生意。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消失、企業(yè)普遍面臨“流量焦慮期”時(shí)，春節(jié)紅包對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的意義不言而喻。一位參與過(guò)去年春晚紅包項(xiàng)目的快手員工表示，“一是拓展新增流量的重要渠道，可以快速激活和拉新用戶；二是對(duì)平臺(tái)的品牌形象起到良好的宣傳和提升作用；三是幫助企業(yè)完成消費(fèi)的閉環(huán)/增加支付市場(chǎng)份額?！?/p>
在春晚紅包的助力下，2020年快手完成了DAU到3億的KPI，2019年百度日活從1.6億沖上3億。這個(gè)期間，不僅合作的主APP受益，它還攜帶“全家桶”的業(yè)務(wù)集中在此聚光燈下。紅包的力量不言而喻。
“其實(shí)紅包大戰(zhàn)背后，各家都有小算盤(pán)，就拿抖音快手而言，春節(jié)發(fā)紅包除了能夠破圈和拉新，還能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一次壓制?！鄙鲜鰡T工表示。
就像在抖音宣布其成為春晚互動(dòng)合作伙伴的消息后，快手也宣布與10家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，抖音宣布分20億紅包后，快手則宣布分21億，對(duì)此網(wǎng)友戲稱(chēng)，快手要“只比抖音多1億”。
02 抖音和春晚的合作，想要實(shí)現(xiàn)什么？
拼多多的退場(chǎng)，使得2021年春晚紅包獨(dú)家合作伙伴最終花落抖音。
“短期拉新，長(zhǎng)線看或許實(shí)現(xiàn)支付閉環(huán)和社交沉淀才是其真正的目的?！鄙鲜隹焓謫T工認(rèn)為，借助春晚的巨大流量，抖音可以引導(dǎo)更多用戶拍視頻，在抖音上建立熟人關(guān)系并互動(dòng)。
而張楠就在最近的對(duì)外發(fā)言中表示，社交是抖音非常重要的產(chǎn)品方向。抖音透露，截至目前，已經(jīng)有7500萬(wàn)人在抖音上拍了拜年視頻，1800萬(wàn)人參與好友組隊(duì)領(lǐng)紅包。
在抖音公布的紅包玩法中，拉好友搶紅包和拍視頻領(lǐng)紅包都有極強(qiáng)的社交屬性，在早些時(shí)候，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，抖音App的聊天界面出現(xiàn)了兩個(gè)重要更新，分別是在好友聊天界面內(nèi)增加發(fā)紅包功能，以及在群聊天界面增加了群發(fā)紅包的功能。
此外，2020年以來(lái)，抖音在社交領(lǐng)域的動(dòng)作十分頻繁。據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音推出“朋友”tag，用戶可以通過(guò)“朋友”功能發(fā)送文字、圖片和視頻等多種日常動(dòng)態(tài)，整體功能像是抖音版的朋友圈。與此同時(shí)，抖音也開(kāi)始測(cè)試“連線”以及語(yǔ)音匹配功能。
“對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這只是發(fā)力社交的一個(gè)開(kāi)始。”抖音內(nèi)部人士透露，抖音從2020年初開(kāi)始重視社交，當(dāng)時(shí)的背景是，微信視頻號(hào)上線不久DAU即破億。6個(gè)月后，微信視頻號(hào)日活破2億，據(jù)9月份方正證券測(cè)算，視頻號(hào)日活峰值已經(jīng)到3.5億。達(dá)到這個(gè)數(shù)字，抖音用了3年，快手則用了8年。
微信視頻號(hào)的崛起讓抖音快手不得不重視，而抖音發(fā)力社交也讓微信不得不防守。抖音方面表示，微信用戶將紅包活動(dòng)的分享信息發(fā)布在微信會(huì)被直接屏蔽，另有部分微信用戶反饋，分享信息可以查看無(wú)法復(fù)制保存，也無(wú)法轉(zhuǎn)發(fā)。
“短視頻領(lǐng)域的三國(guó)殺將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
03 紅包發(fā)放百億，你分了多少錢(qián)？
“紅包的數(shù)字是越來(lái)越大，規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，但我搶的一年比一年少。”李磊是從2016年開(kāi)始搶紅包、集五福的。
“8點(diǎn)一到我就自己手都不夠用了?！睘榱藫尲t包李磊專(zhuān)門(mén)列了一個(gè)表格，上面清晰地標(biāo)注著各個(gè)APP發(fā)放紅包的時(shí)間。“一晚上下來(lái)，我才搶了二十七?！?/p>
在各個(gè)平臺(tái)上，不乏像李磊抱怨的聲音。
更是有網(wǎng)友喊話，“各大平臺(tái)，以后活動(dòng)單個(gè)紅包低于一塊錢(qián)就不要出來(lái)搞活動(dòng)了。人民生活水平都進(jìn)步成這樣了，大過(guò)年的還因?yàn)槟銈冞@幾毛錢(qián)在那點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，別人會(huì)以為我們的經(jīng)濟(jì)神話是編出來(lái)的?！?/p>
以支付寶集五福為例，有媒體計(jì)算，根據(jù)支付寶公布的歷年集齊五福人數(shù)和獎(jiǎng)金池測(cè)算，2016年，平均每人分到271.66元；2017年，平均每人不到1.2元；2018年，平均每人不到2元；2019年和2020年，都是平均每人不到1.6元。
那今年你搶了多少紅包吶？
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