今年春節(jié)檔，營銷變數(shù)多

深響·2021-02-10

壓抑了一整年，電影市場終于迎來了春節(jié)檔。

編者按：本文來自深響，作者郭瑞靈，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

壓抑了一整年，電影市場終于迎來了春節(jié)檔。

得益于春節(jié)期間低風(fēng)險地區(qū)影院正常營業(yè)的好消息，今年電影市場預(yù)售票房取得了不錯的成績。盡管影院所接納人數(shù)不能超過50%，但今年的電影預(yù)售提前了14天，為影片提供了為較為充足的預(yù)售空間，整體來看，相比去年而言，2021年的春節(jié)檔依然是幸運(yùn)的。

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截止2月9日，春節(jié)檔電影預(yù)售已經(jīng)突破6億，《唐人街探案3》以4億的預(yù)售成績高居榜首，與第二名《你好，李煥英》拉開了3億的差距。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)平臺成為主要宣發(fā)渠道的語境下，以及“就地過年”的倡議下，下沉市場與一二線主流城市票房占比的變化，往年的營銷套路沒法照搬了。

這個春節(jié)檔，變數(shù)很多。

線下路演到線上直播

以往春節(jié)檔電影通常會提前一個月進(jìn)行大規(guī)模的線下路演，電影主創(chuàng)們進(jìn)入高校、影院、發(fā)布會與觀眾互動。例如，去年疫情爆發(fā)之前，春節(jié)檔《唐人街探案3》就率先開啟了全國路演，接下來參與路演宣傳的《中國女排》、《奪冠》同樣聲勢浩大。然而在今年，由于不同地區(qū)疫情態(tài)勢不同，線下常規(guī)的營銷方式很難落地執(zhí)行。

相比于往年地毯式的路演，今年的路演明顯減少——《新神榜：哪吒重生》曾于1月上旬在多個城市繼續(xù)路演，其中亮點(diǎn)較大的是上海站，新老兩代哪吒故事創(chuàng)作者同臺。《哪吒鬧?！返膭赢嫀熂妗秾毶彑簟返膶?dǎo)演常光希，亦與上海美術(shù)電影制片廠廠長速達(dá)、副廠長陳波亦現(xiàn)身路演現(xiàn)場；而《人潮洶涌》則在武漢開啟全國路演的第一站。

據(jù)公開報道，由于疫情，目前線下路演已經(jīng)全部停止。這迫使片方們將營銷陣地徹底轉(zhuǎn)到線上。

《哪吒重生》路演現(xiàn)場

具體來看，雖然沒有線下營銷的沉浸式感受，但線上營銷也算是花樣翻新、各顯神通。

1月16日晚上，賈玲導(dǎo)演的《你好，李煥英》在貓眼宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)下，進(jìn)行了一場主題為 “我能讓你更高興”的“云路演”。

這次特殊的活動邀請了11座城市觀眾走進(jìn)電影院，也在抖音進(jìn)行了直播。80分鐘的活動里，有156.7萬人次觀看，共計(jì)累計(jì)收獲3.7萬條評論、期間直播間累計(jì)在線人次近160萬，且這場“云路演”還直接帶動貓眼想看爆增12432，貓眼當(dāng)日想看數(shù)據(jù)達(dá)到32734。

《新神榜：哪吒重生》則選擇了具備二次元屬性的B站作為其直播路演的主陣地。

1月29日，阿里影業(yè)“沖擊播”與B站的一場跨次元線上路演，讓動畫新片《新神榜：哪吒重生》中的動畫形象“面具人”與B站虛擬偶像“阿薩AZA”同臺直播。在直播中，電影角色“面具人”和B站虛擬偶像“阿薩AZA”上演了一場相聲秀。而觀眾不僅能在直播中得到電影購票信息，還能從B站上相關(guān)視頻中直接購票。

除了線上直播取代線下路演，具備可視化效果的直播帶貨也成為電影宣發(fā)的重要渠道。

1月25日，賈玲攜《你好，李煥英》走進(jìn)薇婭直播間，親自為其作品直播帶貨，燈塔數(shù)據(jù)顯示，在直播時段，影片“想看”數(shù)實(shí)現(xiàn)了13253的新增，并且登頂春節(jié)檔影片想看日增榜首。

1月27日，雷佳音和董子健攜《刺殺小說家》進(jìn)入薇婭直播間，整體曝光量高達(dá)1.5億，直播間互動值高達(dá)5633萬以上，#雷佳音的頭等于兩個薇婭三個董子健#、#董子健男孩子的體重也是秘密#沖上微博熱搜。1月29日，陳坤為其主演的《侍神令》也進(jìn)入李佳琦直播間進(jìn)行宣傳。

同天晚上九點(diǎn)，陳思誠和劉昊然也聯(lián)合薇婭直播為《唐探3》帶來了直播首秀，創(chuàng)造了105萬張直播福利券全售空的直播售票新紀(jì)錄。

跨界合作減少，抖快B站崛起

在線下路演向線上直播轉(zhuǎn)移的大趨勢下，春節(jié)檔線上渠道的營銷方式也與往年有所不同。

以往電影宣傳通常會和衛(wèi)視跨年春晚、綜藝等綁定營銷，例如，《捉妖記2》曾掛名浙江衛(wèi)視跨年活動、《紅海行動》則登上北京衛(wèi)視春晚等。但今年直到一月下旬中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布《關(guān)于做好2021年春節(jié)檔電影院疫情防控工作的通知》奠定春節(jié)檔的平穩(wěn)開局后，才有主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)登上綜藝，與往年的春節(jié)檔進(jìn)入一月便迫不及待登上跨年晚會、綜藝的積極度無法相提并論。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月29日《刺殺小說家》陸續(xù)登上了《王牌對王牌》、《快樂大本營》做宣傳；1月24日，《你好，李煥英》劇組分別登上2020王者榮耀年度頒獎禮、《王牌對王牌》賣力吆喝；1月30日，《侍神令》劇組登上《快樂大本營》。

《刺殺小說家》上綜藝

異業(yè)品牌合作數(shù)量回調(diào)，也是今年春節(jié)檔營銷的明顯特征。

比如2019年春節(jié)檔，《流浪地球》合作的“異業(yè)”品牌包括海爾空調(diào)、百雀羚、vivo等40多個，《神探蒲松齡》的合作伙伴則有千葉珠寶、相宜本草、榮耀Magic2等。電影項(xiàng)目通過與不同類型的品牌合作，常常能達(dá)到擴(kuò)大觸達(dá)圈層的范圍的效果。

雖然今年春節(jié)檔中有二次營銷的《熊出沒·狂野大陸》與游戲《我的世界》的聯(lián)動，但這種往年常見的營銷方式在今年雖然也存在并不多見。

據(jù)《毒眸》報道，因?yàn)橐咔榉磸?fù)，現(xiàn)在春節(jié)檔影片簽約的很多品牌廣告，已經(jīng)出現(xiàn)了撤單的情況，本來某影片的貼片是全滿的，很多客戶想要投放都沒有位置，但是現(xiàn)在竟然出現(xiàn)了空缺。

東方滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌久年x《侍神令》

盡管疫情限制了春節(jié)檔營銷策略的發(fā)揮，但從營銷動作的投入來看，抖音快手、B站發(fā)力迅猛。

在抖音四億電影福利的誘惑下，定檔春節(jié)檔七部影片均已開通官方抖音號，基本每天都會更新多支短視頻。但這種日更多條的通用營銷模式只是電影營銷的前菜，借助明星聲量、號召力優(yōu)勢敲動多種營銷玩法，才是抖音平臺電影營銷的重頭戲。

以刺殺小說家為例，抖音上，楊冪拍戲敬業(yè)、郭京飛神級配音、雷佳音賈乃亮轉(zhuǎn)手絹等短視頻廣為傳播。1月11日，舉辦的主創(chuàng)茶話會上，楊冪、于和偉、雷佳音等演員談?wù)摰南嚓P(guān)話題片段，分別在抖音獲贊過萬，這助推了電影的又一波聲量傳播。

入駐抖音僅半個月的劉德華，已經(jīng)輕松圈粉5500萬，為了給《人潮洶涌》造勢，劉天王專門更新了《人潮洶涌》短視頻，輕松斬獲超過600萬贊，與此同時，#劉德華直播太有牌面了#話題直沖抖音熱榜。除此之外，在抖音，#肖央懟劉德華#、#萬茜哭戲#等相關(guān)話題也是《人潮洶涌》造話題的重要手段。

而在快手方面，春節(jié)檔影片《侍神令》項(xiàng)目中，快手在影片定檔之際聯(lián)動主演陳坤、周迅推出短視頻宣傳物料，獲贊超600萬，#《侍神令》定檔#話題直接登上快手熱榜；另一部春節(jié)檔新片《人潮洶涌》，則通過傳播預(yù)告物料，將#肖央懟劉德華#話題推上快手熱榜榜首，實(shí)現(xiàn)了有效的熱度傳播積累。

當(dāng)然，在短視頻平臺成為當(dāng)仁不讓的營銷主陣地之外，輿論場“微博”的宣發(fā)力度不容忽視。

為了提升影片的關(guān)注度，片方通常會合作知名歌手來相互借勢，例如，#鄧紫棋平行世界、#劉若英獻(xiàn)唱劉德華新片均登上微博熱搜。此外，電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)主動造話題也極大的提升了電影的聲量#楊冪談白瘦幼審美#、#賈玲回應(yīng)胖了#沖上微博熱搜。

作為年輕人高度聚集的社區(qū)，正涉足長視頻的B站也成為重要發(fā)力點(diǎn)。

電影《侍神令》主演出現(xiàn)在B站直播間對IP的核心受眾進(jìn)行針對性宣傳，《新神榜：哪吒重生》角色與B站虛擬偶像跨次元互動，與此同時，B站PUGC生態(tài)也成為電影宣發(fā)的秘密武器，2月4日以來，B站上線活動“春節(jié)電影好看指南”號召up主制作電影相關(guān)內(nèi)容以調(diào)動站內(nèi)熱度，目前已經(jīng)有老邪說電影、蟲哥說電影等百萬UP主參與。B站平臺多元的玩法都都表明了其在影視宣發(fā)上的潛力。