編者按：本文系專(zhuān)欄作者投稿，來(lái)源出海瞭望，作者哈那。

長(zhǎng)期深陷燒錢(qián)泥沼的視頻行業(yè)迎來(lái)了里程碑事件。

近日，奈飛發(fā)布了2020Q4財(cái)報(bào)。在付費(fèi)用戶(hù)數(shù)突破兩億這一成績(jī)之外，此次財(cái)報(bào)中更值得注意的關(guān)鍵信息是，奈飛目前的自有現(xiàn)金流為19億美元。這是自2014年以來(lái)，其自有現(xiàn)金流首次為正。奈飛預(yù)計(jì)，2021年以后每年保持正現(xiàn)金流，將不再需要外部融資，并考慮股票回購(gòu)。

這意味著，奈飛盈利在望。如果說(shuō)，過(guò)去奈飛財(cái)報(bào)中的盈利結(jié)果，存在玩“數(shù)字游戲”的爭(zhēng)議（通過(guò)攤銷(xiāo)成本顯示賬面盈利，但實(shí)際現(xiàn)金流依舊是負(fù)數(shù)），那么，如今的正向現(xiàn)金流，無(wú)疑標(biāo)志著奈飛已經(jīng)正式跑通了視頻平臺(tái)的盈利模型。

奈飛的模型并不復(fù)雜，以?xún)?nèi)容撬動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)——付費(fèi)資金投入內(nèi)容生態(tài)打造——驅(qū)動(dòng)付費(fèi)用戶(hù)進(jìn)一步增加。這套盈利作業(yè)的關(guān)鍵就是，一端有充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一端有龐大的付費(fèi)用戶(hù)。伴隨著付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到一定規(guī)模，內(nèi)容的邊際成本能夠無(wú)限降低，視頻平臺(tái)就能覆蓋內(nèi)容支出、實(shí)現(xiàn)盈利。

回顧中國(guó)視頻行業(yè)的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，愛(ài)優(yōu)騰們實(shí)際上也在努力“抄”著奈飛的作業(yè)。但遺憾的是，至今一眾視頻平臺(tái)還處于持續(xù)燒錢(qián)階段，正向循環(huán)遠(yuǎn)未形成。2019年，愛(ài)奇藝虧損103億元，包括優(yōu)酷在內(nèi)的阿里大文娛虧損158億元，騰訊視頻虧損30億元。

而沒(méi)抄好作業(yè)的關(guān)鍵一在于內(nèi)容層面差距，二在于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，愛(ài)優(yōu)騰們的出海，晚了一步。

1.都想做好內(nèi)容，但愛(ài)優(yōu)騰們也有無(wú)奈

內(nèi)容是視頻平臺(tái)的唯一壁壘。

論內(nèi)容起步，愛(ài)優(yōu)騰們幾乎同時(shí)開(kāi)啟了自制之路。

2011年，從DVD租賃業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做流媒體的第四年，奈飛以1億美金的價(jià)格拿下了《紙牌屋》的版權(quán)。這部由奧斯卡大咖班底操刀的奈飛自制劇上線后，不僅為奈飛帶來(lái)了超1000萬(wàn)的新增付費(fèi)用戶(hù)，還一舉奠定了奈飛自制劇在用戶(hù)間的口碑。至此，奈飛驗(yàn)證了用自制內(nèi)容驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的財(cái)富密碼。

也是在2011年，愛(ài)奇藝的首部自制劇《在線愛(ài)》開(kāi)機(jī)，剛剛成立的騰訊視頻也嘗試了自制劇《未昏男女》，而當(dāng)時(shí)的視頻平臺(tái)一哥優(yōu)酷則在2009年就出品了《嘻哈四重奏》。和奈飛一出手就是大制作不同，最初，愛(ài)優(yōu)騰們嘗試的這些自制劇都是小體量、低成本的作品。

到2019年，愛(ài)優(yōu)騰自制劇占比分別達(dá)到56%、65%、65%，且比例還會(huì)不斷提高。

但這種相似并不意味愛(ài)優(yōu)騰把奈飛“學(xué)”到位了。

事實(shí)上，在原創(chuàng)內(nèi)容的量與質(zhì)上，愛(ài)優(yōu)騰還落后奈飛好幾個(gè)身位。首先，平臺(tái)作品數(shù)量上，奈飛內(nèi)容庫(kù)的豐富程度，遠(yuǎn)非愛(ài)優(yōu)騰所能企及。奈飛奉行劇海戰(zhàn)術(shù)，2019年平臺(tái)提供了657部初次上線的原創(chuàng)作品。而同年，愛(ài)奇藝的新劇上線數(shù)量不過(guò)200多部。

其次，內(nèi)容質(zhì)量上，奈飛更是站在需要愛(ài)優(yōu)騰仰望的高度。從《紙牌屋》開(kāi)始，奈飛陸續(xù)打造出了《怪奇物語(yǔ)》、《女子監(jiān)獄》等知名IP。其中，不少作品不僅在用戶(hù)間贏得好的口碑和流量，甚至能夠沖擊國(guó)際大獎(jiǎng)。比如2020年，奈飛憑借《黑錢(qián)勝地》、《王冠》等電視劇，獲得160項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，繼2018年后再次力壓擅長(zhǎng)原創(chuàng)內(nèi)容的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司HBO。

反觀國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)，自制精品內(nèi)容的數(shù)量相對(duì)有限。而沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容，就無(wú)法保證用戶(hù)粘性，更談不上拉動(dòng)付費(fèi)的提升。目前，用戶(hù)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)視頻平臺(tái)會(huì)員的吐槽，主要集中在平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足，“會(huì)因某部作品購(gòu)買(mǎi)，但后續(xù)經(jīng)常出現(xiàn)閑置情況”。

這種差距背后，或許并不是個(gè)體能左右的。

首先，中美之間影視工業(yè)成熟度的差異，就決定了在短時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的規(guī)模化精品產(chǎn)出還需要時(shí)間。

在決定產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容后，奈飛能從美國(guó)市場(chǎng)上找來(lái)了大量的金牌編劇、成熟導(dǎo)演合作，可以說(shuō)，在發(fā)達(dá)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)下，有豐富的存量資源供奈飛調(diào)動(dòng)。但同一時(shí)間起步的愛(ài)優(yōu)騰們能挖到的資源有限。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，從挖掘、培養(yǎng)年輕創(chuàng)作者開(kāi)始，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)幾乎要從零開(kāi)始建立新的內(nèi)容生態(tài)，并和檸檬影業(yè)（代表作《三十而已》《九州縹緲?shù)洝罚?、五元文化（代表作《白夜追兇》《非常目擊》）、萬(wàn)年影業(yè)（代表作《無(wú)證之罪》《隱秘的角落》）等新一批內(nèi)容制作公司長(zhǎng)期磨合，共同探索不同類(lèi)型內(nèi)容的制作規(guī)律。

這需要時(shí)間積累和沉淀。直到2020年，愛(ài)奇藝先后推出《隱秘的角落》、《沉默的真相》等幾部出圈作品，才初步宣告著，視頻平臺(tái)在類(lèi)型劇制作層面的突破。

這已比奈飛晚了九年。

而且這還遠(yuǎn)談不上成熟的工業(yè)化。如今，如何持續(xù)地推出爆款，以及在懸疑之外打造更多受歡迎的內(nèi)容品類(lèi)依舊困擾著愛(ài)優(yōu)騰們。

其次，奈飛讓人羨慕的精品率背后，是其瘋狂砸下的真金白銀，畢竟想要撬動(dòng)最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作資源，還是要靠“鈔”能力。

2011年起，奈飛在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入就逐年攀升。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年奈飛投入了173億美元進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容制作，而在今年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到190億美元。

即使此前奈飛一直靠借錢(qián)維持運(yùn)營(yíng)，投資者們也會(huì)相信負(fù)債累累的奈飛，畢竟在北美乃至全球流媒體市場(chǎng)，擁有超兩億付費(fèi)用戶(hù)的奈飛是“一超多強(qiáng)”中的“超”。

而國(guó)內(nèi)整個(gè)視頻行業(yè)，過(guò)去十年燒了1000億人民幣，這只是奈飛一年的糧草。

深陷“三國(guó)殺”拉鋸戰(zhàn)的愛(ài)優(yōu)騰們，前有拉不開(kāi)差距的老對(duì)手（2019年愛(ài)優(yōu)騰市場(chǎng)滲透率分別為43%、45%、27%），后有B站、芒果TV等攪局者。在膠著中，無(wú)論是為爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而讓整個(gè)行業(yè)價(jià)格水漲船高，還是為爭(zhēng)取用戶(hù)而長(zhǎng)期實(shí)施的低價(jià)策略，愛(ài)優(yōu)騰們都不斷在“囚徒困境”中“內(nèi)卷”。

2.錯(cuò)失出海良機(jī)

僅在內(nèi)容這一端，受限于種種原因，愛(ài)優(yōu)騰或許無(wú)法在短時(shí)間縮短與奈飛之間的差距。但在規(guī)?；欢耍瑦?ài)優(yōu)騰們其實(shí)是有機(jī)會(huì)抄奈飛作業(yè)的，即通過(guò)推進(jìn)全球化，保證付費(fèi)用戶(hù)的持續(xù)增加。

早在2009年，奈飛就在年報(bào)里披露了全球化的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，奈飛剛剛轉(zhuǎn)型線上流媒體業(yè)務(wù)兩年，在美國(guó)本土的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已突破一千萬(wàn)。

2010年，奈飛以加拿大為出海起點(diǎn)，開(kāi)始了全球化的道路。到2016年1月，奈飛宣布已經(jīng)覆蓋了全球190多個(gè)國(guó)家，僅有朝鮮、敘利亞、克里米亞等4個(gè)國(guó)家還未進(jìn)入。

而就在奈飛大力推進(jìn)全球化的過(guò)程中，其股價(jià)不斷攀升，僅在2015年的一年間，奈飛股價(jià)逆勢(shì)上漲了130%。

很大程度上，投資者對(duì)奈飛的看好，不只是源于豐富且優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)。同樣重要的是，其全球化策略所帶來(lái)的源源不斷的付費(fèi)用戶(hù)，推動(dòng)著這個(gè)投入產(chǎn)出模型向前滾動(dòng)。

奈飛的收入主要源自付費(fèi)訂閱，這樣一來(lái)，營(yíng)收=付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量x付費(fèi)用戶(hù)平均收入（ARPPU)。ARPPU主要由會(huì)員價(jià)所決定，在漲價(jià)引起的反彈并不可控的情況下，提高營(yíng)收的最好辦法就是盡可能地?cái)U(kuò)大付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模。

奈飛推進(jìn)全球化的意義正是在于，當(dāng)本土增長(zhǎng)遭遇瓶頸后，廣闊的全球市場(chǎng)能夠提供更多可能。2017年，奈飛的美國(guó)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)已明顯放緩，但這一年，其海外用戶(hù)數(shù)量超過(guò)美國(guó)本土用戶(hù)總數(shù)，并呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。

最新的財(cái)報(bào)顯示，2020年，83%的付費(fèi)凈增用戶(hù)來(lái)自美國(guó)本土及加拿大地區(qū)以外。其中，歐洲、中東、非洲三地區(qū)的用戶(hù)占全年付費(fèi)用戶(hù)凈增量的41%，而亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了930萬(wàn)新增付費(fèi)用戶(hù)，位居第二。

可以說(shuō)，海外的快速增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)助推了如今奈飛超2億付費(fèi)用戶(hù)的達(dá)成。

反觀愛(ài)優(yōu)騰，其平均訂閱價(jià)格大約只有奈飛的五分之一，并且付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量也僅有奈飛的一半——2019年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻先后宣布會(huì)員數(shù)破億。

但尷尬的是，伴隨著國(guó)內(nèi)流量的見(jiàn)頂，以及本土市場(chǎng)的飽和，視頻平臺(tái)的會(huì)員用戶(hù)至今還未實(shí)現(xiàn)更大量級(jí)的突破，甚至在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中還將面臨會(huì)員數(shù)滑坡的風(fēng)險(xiǎn)。2020年Q1~Q3，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)分別為1.19億、1.049億、1.048億。

也就是說(shuō)，ARPPU上不來(lái)，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)也沒(méi)有大增長(zhǎng)，而內(nèi)容的投入還不能停。愛(ài)優(yōu)騰們的“苦”可想而知。

而實(shí)際上，市場(chǎng)的飽和也早有跡象。在2019年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，目前一二線城市付費(fèi)會(huì)員的滲透率已經(jīng)很高了，后續(xù)用戶(hù)獲取主要集中在三四五線城市。

但相比用折扣等方式打下沉市場(chǎng)，出?；蛟S是一個(gè)更好的故事。

說(shuō)到出海，且不說(shuō)奈飛，中國(guó)視頻社交平臺(tái)的嗅覺(jué)就遠(yuǎn)比愛(ài)優(yōu)騰敏銳。從2017年開(kāi)始，抖音的海外版本TikTok、快手的海外版Kawi已開(kāi)始了全球征戰(zhàn)，TikTok更是在短時(shí)間內(nèi)迅速成為了全球最受歡迎的App之一。

然而，此時(shí)國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)，正陷入三分天下的格局。視頻平臺(tái)之間的大混戰(zhàn)，讓愛(ài)優(yōu)騰無(wú)暇他顧，畢竟誰(shuí)都不想因?yàn)檫M(jìn)攻海外而讓自家后院被摘了果子。它們甚至來(lái)不及停下來(lái)喘息，就要馬不停蹄地應(yīng)對(duì)“快抖B”所帶來(lái)的短、中視頻的沖擊。

此外，不同于工具型產(chǎn)品出海，內(nèi)容出海的難度要更高。因?yàn)榍罢呔哂衅帐佬裕笳呱婕拔幕尘暗葟?fù)雜因素，且對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品本身有極高的要求。這包括在質(zhì)量上要足夠優(yōu)質(zhì)，以及量上的充裕。如果沒(méi)有一定量的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，被某部爆款作品吸引來(lái)的海外用戶(hù)也沒(méi)辦法在平臺(tái)上長(zhǎng)時(shí)間停留。

直到2019年，出海似乎成為了激烈戰(zhàn)事中的一個(gè)新增量。而且，國(guó)內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，不僅在產(chǎn)能上能支撐其向外溢出，而且《白夜追兇》、《延禧攻略》等一批獲得海外用戶(hù)認(rèn)可的爆款內(nèi)容作品的出現(xiàn)，也讓視頻平臺(tái)擁有了走出去的必要條件。

在2019年，當(dāng)愛(ài)奇藝、騰訊視頻重新審視全球市場(chǎng)時(shí)，探索的可能性和緊迫性均已具備。

這一年，愛(ài)奇藝成立國(guó)際站，推出國(guó)際版本iQIYI App。同年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，龔宇表示，愛(ài)奇藝已進(jìn)入了14個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2019年6月，騰訊視頻在泰國(guó)推出海外版WeTV，開(kāi)啟了出海之路。

此時(shí)，出海十年的老前輩奈飛，在全球的平均滲透率已接近30%。

3.尾聲：未來(lái)可以抄好作業(yè)嗎？

2019年12月，龔宇在接受外媒采訪時(shí)透露，愛(ài)奇藝計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)讓半數(shù)付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自海外。奈飛實(shí)現(xiàn)這個(gè)成績(jī)用了7年。

想要如愿抄上奈飛的作業(yè)，愛(ài)優(yōu)騰們還要再快一點(diǎn)。

2020年，愛(ài)奇藝大規(guī)模在海外招兵買(mǎi)馬，加大全球市場(chǎng)布局。同年6月，前奈飛副總裁、亞太區(qū)董事總經(jīng)理郭又銓加入愛(ài)奇藝擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝國(guó)際業(yè)務(wù)。

7月，愛(ài)奇藝宣布任命郭琪軒、迪內(nèi)思、張蔭田為東南亞區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，展開(kāi)菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼等地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展。這三人均有東南亞流媒體平臺(tái)、娛樂(lè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

騰訊視頻也進(jìn)一步加大了WeTV的海外推廣力度。根據(jù)APP Annie數(shù)據(jù)顯示，截至目前，WeTV已先后在泰國(guó)、印度尼西亞登頂iOS下載榜單。去年騰訊還收購(gòu)了東南亞流媒體平臺(tái)iflix，后者主攻馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓、孟加拉、尼泊爾、泰國(guó)等市場(chǎng)，截至去年4月，其在13個(gè)國(guó)家有2500萬(wàn)活躍用戶(hù)。

據(jù)媒體報(bào)道，收購(gòu)之后iflix的品牌名稱(chēng)將會(huì)被保留6-12個(gè)月，這也就意味著，iflix很有可能會(huì)在之后與WeTV整合。而這無(wú)疑有利于騰訊視頻在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張。

但一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，目前，愛(ài)奇藝、騰訊視頻國(guó)際站的內(nèi)容更多以中國(guó)劇集、綜藝等配以外語(yǔ)字幕的形式推出，或是購(gòu)買(mǎi)的韓劇、日劇等海外版權(quán)內(nèi)容。

而奈飛成功的全球化故事表明了，只有優(yōu)質(zhì)、本土化的原創(chuàng)內(nèi)容，才能更容易打入本地市場(chǎng)。在韓國(guó)，奈飛推出了《李尸朝鮮》、《甜蜜家園》等爆款作品；在日本，奈飛改編自漫畫(huà)的《彌留之國(guó)的愛(ài)麗絲 》大受歡迎......

這些結(jié)合當(dāng)?shù)貏〖a(chǎn)力產(chǎn)出的本地化內(nèi)容，不僅讓奈飛受到了全球用戶(hù)的青睞，同時(shí)也進(jìn)一步提升了當(dāng)?shù)赜脩?hù)的忠誠(chéng)度。以韓國(guó)為例，2020年，韓國(guó)用戶(hù)在奈飛平臺(tái)的消費(fèi)金額達(dá)5173億韓元（約合人民幣30.41億元），同比翻一番。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)也正嘗試在海外制作本地化內(nèi)容。去年末，騰訊視頻WeTV與馬來(lái)西亞首要媒體集團(tuán)合作的自制劇《繼承人》上線，接下來(lái)雙方還將合作自制內(nèi)容。而去年7月，愛(ài)奇藝海外總部在新加坡落地時(shí)，也表示將與本地創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一起制作本地故事。

這些嘗試還需要時(shí)間，但時(shí)間不會(huì)等人。據(jù)媒體報(bào)道，B站已推出泰國(guó)版，并計(jì)劃進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。

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