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編者按：本文來(lái)自衣公子的劍，作者衣公子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

我身邊很多90后第一次知道馬云、俞敏洪，是通過(guò)2006年央視的一檔電視節(jié)目《贏在中國(guó)》。那是一檔真人秀商戰(zhàn)節(jié)目，評(píng)委有柳傳志、馬云、俞敏洪、史玉柱、牛根生、熊曉鴿、徐新等大佬。

當(dāng)時(shí)國(guó)家大力鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，一眾創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、投資人在央視指點(diǎn)江山，談笑風(fēng)生。

在今天已經(jīng)沒(méi)有了。

俞敏洪和馬云是其中勵(lì)志意味最濃的兩個(gè)人，都參加了三次高考。不過(guò)，俞敏洪考上的是北京大學(xué)的本科，馬云第三次高考的分?jǐn)?shù)也不過(guò)是專(zhuān)科，因?yàn)楹贾輲煼秳倓倢?zhuān)升本，沒(méi)招滿，馬云才有了書(shū)讀。

俞敏洪和馬云，學(xué)的都是英語(yǔ)，大學(xué)畢業(yè)都做了老師。而且，是不安分的老師，都搞了培訓(xùn)班。

俞敏洪第一個(gè)班招到13個(gè)學(xué)生，兩年后新東方同期在讀學(xué)生有5000，一年四期，那就是2萬(wàn)。當(dāng)時(shí)北大老師一個(gè)月工資才120元，俞敏洪卻苦惱于點(diǎn)錢(qián)點(diǎn)到手疼。

那馬云呢？第一年招到20個(gè)學(xué)生。兩年以后，還是20個(gè)。

于是，Jack Ma又去搞了別的。大膽假設(shè)一下，如果馬云也招到5000個(gè)學(xué)生，那說(shuō)不定就留在教育行業(yè)了吧？

好在數(shù)量不等于一切，馬云做培訓(xùn)最大的收獲在這里——?jiǎng)?chuàng)業(yè)早期的“十八羅漢”，十個(gè)是他的學(xué)生。

01

世紀(jì)之交，互聯(lián)網(wǎng)來(lái)到中國(guó)，一整代人暴露在時(shí)代紅利的空氣里。

馬云創(chuàng)立阿里巴巴，一窮二白，一群人擠在湖畔花園的民宅里辦公。

對(duì)比之下，新東方已經(jīng)賺了很多很多錢(qián)，成了教育培訓(xùn)行業(yè)的杠把子。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，俞敏洪的合作伙伴是當(dāng)時(shí)如日中天、財(cái)大氣粗的聯(lián)想。想法提出來(lái)一個(gè)月都不到，新東方賬上就收到聯(lián)想打來(lái)的5000萬(wàn)人民幣。2000年這絕對(duì)是一筆大錢(qián)。新東方用技術(shù)入股，雙方各占50%，成立新東方在線。

馬云沒(méi)資源沒(méi)成績(jī)，但是也沒(méi)包袱，敢闖。俞敏洪卻非常保守，世界互聯(lián)網(wǎng)泡沫剛剛破裂，新東方的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)被要求不虧損，干巴巴地搞了兩年，也沒(méi)啥成績(jī)。

聯(lián)想也沒(méi)貢獻(xiàn)啥，作為當(dāng)時(shí)全中國(guó)最頂級(jí)的民營(yíng)企業(yè)，兩年后就決定放棄互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，和俞敏洪說(shuō)，自己還是想好好做硬件，伸手把5000萬(wàn)全部要了回去。

這也是奇了。5000萬(wàn)是股東出資，兩年里花出去不少。但是俞敏洪反正有錢(qián)，也沒(méi)多說(shuō)，把賬上剩下的錢(qián)和利息全給了聯(lián)想，再?gòu)男聳|方賺的錢(qián)里拿了一部分，還了聯(lián)想的5000萬(wàn)。

命運(yùn)的改變總是那么突然。

2003年SARS爆發(fā)，杭州的馬云和阿里巴巴第一次出圈。北京中關(guān)村賣(mài)光盤(pán)的劉強(qiáng)東也斷了生計(jì)，開(kāi)始琢磨通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)貨。兩股力量自南北交匯，未來(lái)注定是一場(chǎng)血戰(zhàn)。

其實(shí)，類(lèi)似的草灰蛇線，在教育行業(yè)也有。

因?yàn)镾ARS，新東方全國(guó)所有學(xué)校都關(guān)門(mén)。退款的人從四樓辦公室一直排到樓下。新東方的現(xiàn)金流一周內(nèi)就要斷，俞敏洪跟朋友借了 2000 多萬(wàn)，不夠，東奔西走又借了700萬(wàn)。

SARS對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，既是幸運(yùn)，又是不幸。

幸運(yùn)的是，天氣回暖，疫情突然就結(jié)束了。新東方再次開(kāi)張，但是大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有熬過(guò)那四個(gè)月，倒閉了一大半。因此，復(fù)課后，新東方生意巨好，當(dāng)月就還清了所有欠款。

不幸的是，新東方在線，先經(jīng)歷聯(lián)想撤資，又遇上疫情很快結(jié)束。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)沒(méi)起色，俞敏洪也不是很著急。況且熟悉新東方的都知道，那時(shí)候，媽媽和兄弟之間的事已經(jīng)足夠老俞焦頭爛額。

教育行業(yè)真的很賺錢(qián)，從誕生的第一天起。當(dāng)馬云還一文不名，北大師弟李彥宏還是顏值大于財(cái)富，而俞敏洪已經(jīng)是和江湖大佬柳傳志站在一起的創(chuàng)業(yè)教父，名利雙收，回北大做個(gè)演講，學(xué)弟學(xué)妹們要提前搶座。

這里有另一位北大的師弟，張邦鑫，和俞敏洪一樣，同樣是來(lái)自江蘇農(nóng)村的窮小子，北大求學(xué)之外兼職給人補(bǔ)習(xí)奧數(shù)。因?yàn)橐咔?，兼職停了，做了個(gè)分享學(xué)習(xí)資料和答疑的奧數(shù)網(wǎng)，再后來(lái)又做了作文網(wǎng)、中考網(wǎng)、高考網(wǎng)。

衣公子現(xiàn)在越來(lái)越覺(jué)得，創(chuàng)業(yè)最開(kāi)頭的經(jīng)歷，會(huì)決定創(chuàng)業(yè)者對(duì)于自己事業(yè)和使命的認(rèn)知，進(jìn)而在一些關(guān)鍵的十字路口，決定企業(yè)的選擇。

2003年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的張邦鑫，就像徐小平評(píng)價(jià)的那樣，“帶著互聯(lián)網(wǎng)心臟”。不僅朝著新東方一路疾追，成了第二家過(guò)百億的教育公司。更決絕的是，2020年，在線教育決出了四強(qiáng)：脫胎百度的作業(yè)幫，騰訊一路加持的猿輔導(dǎo)，前新東方二把手陳向東的跟誰(shuí)學(xué)，以及張邦鑫的學(xué)而思（好未來(lái)）。前三是純?cè)诰€起家，只有學(xué)而思是線下培訓(xùn)成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

曾經(jīng)教育行業(yè)絕對(duì)的老大哥、成立整整20年、和中國(guó)最早一批互聯(lián)網(wǎng)公司同時(shí)起步的新東方在線，已經(jīng)差了一截。

02

互聯(lián)網(wǎng)前期商業(yè)模式非常不清晰。今天你還可以吹?！疤潛p為了換規(guī)?！?。而當(dāng)時(shí)虧損啥都不換，虧損就是虧損，用愛(ài)發(fā)電。

但俞敏洪在教育行業(yè)，創(chuàng)業(yè)第一天就是賺錢(qián)的，收一個(gè)學(xué)生交一份錢(qián)，多清晰啊。俞敏洪自然希望新東方在線也能像線下培訓(xùn)的主業(yè)一樣。

有可能嗎？

當(dāng)我們論述互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，有一件很重要，但常常被忽略的事件——2000年，中國(guó)移動(dòng)從中國(guó)電信中剝離，推出多元化信息服務(wù)——移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶付費(fèi)訂閱中國(guó)移動(dòng)的信息增值服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)拿15%，內(nèi)容提供方拿85%。這是一個(gè)很大方的分成，為很多創(chuàng)業(yè)初期的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)續(xù)了命。

比如騰訊。成立兩三年，一直找不到盈利模式，QQ用戶一直在增，買(mǎi)服務(wù)器簡(jiǎn)直是燒錢(qián)，分分鐘準(zhǔn)備破產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)沒(méi)有QQ秀，也沒(méi)有紅橙黃綠青藍(lán)紫各種顏色的會(huì)員，沒(méi)有“流量+游戲”的變現(xiàn)神器，沒(méi)有個(gè)性化廣告，距離今天幾萬(wàn)人守著一款A(yù)PP就可以問(wèn)全中國(guó)人收稅的盛況，還有很遠(yuǎn)的距離。

馬化騰的工作是飛來(lái)飛去，趕在騰訊破產(chǎn)之前，把QQ作價(jià)200萬(wàn)人民幣賣(mài)掉。

對(duì)比今天動(dòng)不動(dòng)就是幾百億的獲客大戰(zhàn)，各位，200萬(wàn)啊，你買(mǎi)不到吃虧，買(mǎi)不到受騙。

移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)給了絕境中的企鵝一個(gè)大大的驚喜。2001年6月，也就是神奇的南非MIH入股的那個(gè)月，馬化騰對(duì)內(nèi)宣布：因“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)順利開(kāi)展，騰訊在財(cái)務(wù)報(bào)表上第一次實(shí)現(xiàn)單月盈虧平衡。年底，騰訊營(yíng)業(yè)額近5000萬(wàn)元，凈利潤(rùn)超1000萬(wàn)元，盈利全部得益于中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”。

同樣賺到錢(qián)的還有空中網(wǎng)、TOM、新浪、網(wǎng)易。

新東方在線也趕上了，一個(gè)月收入有幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，堪稱野蠻，淘寶做流氓劫持，馬化騰扮演姑娘和陪男人聊QQ，為了生存嘛，情有可原。

但是，對(duì)于已經(jīng)賺到大錢(qián)的俞敏洪來(lái)說(shuō)，有一些跑偏是不能接受的。比如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的服務(wù)綁定在話費(fèi)里，很多消費(fèi)者（包括衣公子）莫名其妙被開(kāi)通，莫名其妙被扣費(fèi)，怨聲載道。再比如。為了流量，團(tuán)隊(duì)搞了一些“亂七八糟”的內(nèi)容，經(jīng)歷過(guò)短信彩信時(shí)代的90后都是知道我在說(shuō)什么。

以上種種，導(dǎo)致新東方在線的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有贏得俞敏洪的認(rèn)可，最終分拆了出去。一直到2005年，俞敏洪重整旗鼓，新東方在線才重新開(kāi)始。

那是互聯(lián)網(wǎng)最好的紅利期，俞敏洪最終不甘心地承認(rèn)，是自己沒(méi)有雄心壯志，在互聯(lián)網(wǎng)化這個(gè)問(wèn)題上決策失誤。比如，一開(kāi)始就要求互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)盈利。

再比如，鋪得太開(kāi)，一口氣把所有新東方業(yè)務(wù)都做了線上版本。這就造成了一對(duì)很致命的矛盾——線上業(yè)務(wù)是在和線下業(yè)務(wù)搶生意。熟悉新東方的都知道，新東方看似是一所學(xué)校，其實(shí)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。為了利益分配，地方學(xué)?？梢院涂偛繝?zhēng)得面紅耳赤，線上和線下的矛盾當(dāng)然更擺不平。

數(shù)一數(shù)，當(dāng)時(shí)新東方的講臺(tái)上還是牛人如云，隨便說(shuō)幾個(gè)名字，羅永浩、李豐、李笑來(lái)、張曉楠。比如爭(zhēng)議人物李笑來(lái)，作為一個(gè)培訓(xùn)老師，你猜他2003年前后收入是多少？稅后年薪60多萬(wàn)。

顯然，那正是出國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)井噴的時(shí)候，革命形勢(shì)一片大好，實(shí)在沒(méi)有必要來(lái)思考在線業(yè)務(wù)的未來(lái)。

相比于互聯(lián)網(wǎng)，新東方最迫切的挑戰(zhàn)來(lái)自另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——K12。

所謂K12，全稱Kindergarten through Twelfth Grade，也就是從幼兒園到高中12年的教育和培訓(xùn)。

新東方憑借出國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)起家，但雅思托福一考完，學(xué)生的學(xué)習(xí)就結(jié)束了，用戶生命周期非常短。

但K12就不一樣。

比如學(xué)而思給一年級(jí)小學(xué)生做奧數(shù)培訓(xùn)，順利的話，可以服務(wù)這個(gè)學(xué)生12年。一旦學(xué)生認(rèn)可了學(xué)而思的品牌，或者不想在兩個(gè)學(xué)校之間來(lái)回跑，很可能英語(yǔ)培訓(xùn)也選在學(xué)而思，這樣一來(lái)，就沒(méi)新東方什么事了。

這很致命，因此俞敏洪糾集新東方的一眾將士打了一場(chǎng)大戰(zhàn)，解燃眉之急。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是勝利的，到今天，K12收入在新東方占比59%，報(bào)名人數(shù)占比九成。

03

2010年，耶魯和哈佛的公開(kāi)課突然在中國(guó)火了。

微博、人人、朋友圈中，一線城市的精英開(kāi)始談?wù)揝helly Kagan，這位盤(pán)腿坐在耶魯大學(xué)的講臺(tái)上對(duì)死亡侃侃而談的哲學(xué)教授，真是太帥了。校園里男同學(xué)追女同學(xué)，也會(huì)裝腔作勢(shì)地感慨一句，Michael Sandel的電車(chē)?yán)Ь痴媸羌?xì)致演繹了功利主義和社群主義哲學(xué)流派的沖突……

互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值是縮短世界的距離。現(xiàn)在，人類(lèi)第一次看到，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，普通人可以接觸到曾經(jīng)遙不可及的知識(shí)。這真是一件令人興奮的事。

于是，互聯(lián)網(wǎng)和資本開(kāi)始了第一次大規(guī)模、有組織地向教育行業(yè)進(jìn)軍。

百度推出作業(yè)幫，投資了傳課網(wǎng)；阿里巴巴推出淘寶同學(xué)，投資VIPKID/TutorGroup；網(wǎng)易做了網(wǎng)易公開(kāi)課和網(wǎng)易云課堂……

其實(shí)，每家做的教育項(xiàng)目太多了，我無(wú)法一個(gè)個(gè)舉例，就挑了幾個(gè)最有代表性的。

老巨頭里，騰訊最積極。馬化騰的公開(kāi)看好，“我覺(jué)得教育是一個(gè)非常大的可以上千億美金的一個(gè)市場(chǎng)，絕對(duì)是”。

算到今天，騰訊是自研和投資齊飛。自家產(chǎn)品里C端的有企鵝輔導(dǎo)、騰訊課堂、騰訊ABCmouse，B端有騰訊智慧校園、騰訊智慧高校。對(duì)外投資有猿輔導(dǎo)、VIPKID，包括新東方在線，絕對(duì)是“買(mǎi)下整個(gè)賽道”。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)里，越是游戲公司，越想做教育。因?yàn)橛螒蚝徒逃挠脩舾叨戎睾希际巧倌旰蛯W(xué)生，游戲上賺一波，教育上賺一波，典型的“一魚(yú)兩吃”。

雷軍擔(dān)任董事長(zhǎng)、李學(xué)凌擔(dān)任CEO的的歡聚時(shí)代，主業(yè)是游戲，產(chǎn)品叫YY語(yǔ)音。別人都是繞著彎做，而歡聚時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)圈子里第一個(gè)站出來(lái)正面硬剛新東方的，做了一個(gè)獨(dú)立品牌100教育。

雷軍說(shuō)，僅域名100.com就花了600萬(wàn)。李學(xué)凌揚(yáng)言投入10億，挖新東方2000名老師。策略就一個(gè)——免費(fèi)。

那是互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力第一次向新東方的腹地沖鋒。挖新東方的老師，內(nèi)容搬到網(wǎng)上！免費(fèi)！聽(tīng)上去很刺激，但是方向完全錯(cuò)了。

大家都知道，教育培訓(xùn)收費(fèi)巨貴，但其實(shí)這場(chǎng)服務(wù)中，更寶貴的是另一樣?xùn)|西——學(xué)生的時(shí)間。因此，只有優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源才是稀缺品，而平庸的、普通的只會(huì)浪費(fèi)學(xué)生時(shí)間。線上免費(fèi)的環(huán)境下，老師還愿意把自己的絕活拿出來(lái)嗎？隔著屏幕能帶來(lái)教室上課相似的交互嗎？孤身坐在電腦前，學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)怎么塑造？說(shuō)到底，怎么把教學(xué)質(zhì)量把握好，互聯(lián)網(wǎng)還有很多要學(xué)習(xí)。

歡聚時(shí)代搞砸了，被整個(gè)教育行業(yè)笑話為互聯(lián)網(wǎng)的野蠻人。

但是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育行業(yè)的圍剿顯然又近了一層，越圍越緊，只是還沒(méi)有想好破城而入并最終站住腳跟的方法。另一邊，對(duì)于新東方這樣的教育行業(yè)老人，這已經(jīng)是命運(yùn)最后的號(hào)角。

04

16年，拍照搜題出現(xiàn)，學(xué)霸君、作業(yè)幫、小猿搜題殺過(guò)來(lái)了。

這應(yīng)該算是互聯(lián)網(wǎng)力量直接投放的傘兵——繞過(guò)了高高的城墻，直接去用戶腹地。雖然單個(gè)士兵殺傷力很弱，但是戰(zhàn)略意義巨大。

作為教育行業(yè)的老大哥，俞敏洪的看法市場(chǎng)當(dāng)然很關(guān)心。老俞說(shuō)，在線教育平臺(tái)和工具創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有99%都會(huì)失敗。

俞敏洪的觀點(diǎn)只對(duì)了一半。工具類(lèi)應(yīng)用在中國(guó)就是雞肋。用戶沒(méi)有付費(fèi)意愿，像上廁所的手紙一樣，需要的時(shí)候很著急，但是用完就丟了。使用時(shí)長(zhǎng)短，空有用戶數(shù)量，但是沒(méi)有收益。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)奇襲教育行業(yè)的決心，令人生畏。工具雖然留不住人，但是卻繞過(guò)了新東方的品牌壁壘，憑借一種非常低廉的成本接觸到了精準(zhǔn)用戶。

劍已經(jīng)出鞘了。

2020年疫情，這場(chǎng)逡巡多年的大戰(zhàn)，終于被徹底點(diǎn)燃。

即使小學(xué)生階級(jí)有組織地去APP Store給釘釘打一星，也攔不住歷史的滾滾洪流?！奥?tīng)課不停學(xué)”！這很好，讓熊孩子早早明白我們這個(gè)社會(huì)的殘酷。

中國(guó)K12 在線教育市場(chǎng)滲透率從2019年的15%迅速躥升到2020年的25.8%。

兩句話就可以提綱挈領(lǐng)地概括這2020年的在線教育。

創(chuàng)業(yè)者不想融資，卻不得不融資。你是沒(méi)見(jiàn)過(guò)投資人追著塞錢(qián)啊，你拿不拿？你不拿，明天錢(qián)就送到你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賬上。

2020年度，中國(guó)在線教育融資額超500億！注意，500億僅僅是未上市的獨(dú)角獸們，不包括新東方、好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)等上市公司近50億美元的定增，也沒(méi)算字節(jié)跳動(dòng)揮金如土的自營(yíng)項(xiàng)目（傳聞，五年500億）。

500多億的融資額，80%左右流向行業(yè)頭部作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)。脫胎于百度的作業(yè)幫，世界前十投資機(jī)構(gòu)里有五家站在作業(yè)幫身后——紅杉、軟銀、老虎、高盛、阿里。

猿輔導(dǎo)也很好玩，3月已經(jīng)完成G輪10億美元融資。又硬生生“補(bǔ)充”了兩輪，生硬的命名成了G1和G2輪，又拿了22億美元。

但是，融錢(qián)的結(jié)果是什么？很可悲，是逆天的營(yíng)銷(xiāo)。

公司不想投放，卻不得不投放。2020年的綜藝冠名被在線教育承包了，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《奇葩說(shuō)》《向往的生活》《跨界歌王》……公交車(chē)站、城市的樓宇、居民樓的電梯、APP的開(kāi)屏、朋友圈廣告、抖音小視頻，還有AI騷擾電話營(yíng)銷(xiāo)……

就說(shuō)暑假吧，在線教育四大天王：跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)一共燒了近50億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。要知道，今年的暑假一共也就才50天，也就是一天燒一億。獲客成本不講理地沖到了3000~4000元/人。

什么結(jié)果呢？行業(yè)頭部玩家，全部虧損。是的，你不虧損都不好意思說(shuō)自己是頭部，虧得越多越光榮。

團(tuán)購(gòu)、打車(chē)、外賣(mài)、共享單車(chē)是燒錢(qián)大戰(zhàn)，但是2020年的在線教育，有過(guò)之而無(wú)不及。2020年在線教育的市場(chǎng)4000億元上下。我們?cè)賮?lái)算算帳，中國(guó)2億中小學(xué)生，如果一半人參加課外輔導(dǎo)，30%線上，那就是3000萬(wàn)人，超過(guò)很多國(guó)家的人數(shù)。即便在2020年，行業(yè)前四的正價(jià)班學(xué)員也只有900萬(wàn)。大家當(dāng)然要往前沖。

很多人批判社區(qū)團(tuán)購(gòu)，為巨頭和小商小販搶賣(mài)菜而不忿。但前者至少在重塑供應(yīng)鏈，相比之下，在線教育行業(yè)要畸形得多。

中國(guó)有一個(gè)著名的悖論：既然清華北大畢業(yè)也買(mǎi)不起學(xué)區(qū)房，那為什么我們還要掏光所有錢(qián)包，買(mǎi)學(xué)區(qū)房讓孩子努力考清華北大？

其實(shí)呢，這份荒誕的背后是一個(gè)殘酷的真相，教育就是一場(chǎng)賭博，賭孩子的未來(lái)，賭階層的遷躍，在一個(gè)逐漸固化的社會(huì)。

以往，教育的賭桌只是家長(zhǎng)們擠破頭，賭一個(gè)孩子的未來(lái)。

現(xiàn)在，賭桌的另一頭資本也擠破了頭，賭在線教育到底能不能掙到大錢(qián)?；I碼叫做——雙師大班課。

雙師大班課：一個(gè)主講老師對(duì)幾千幾萬(wàn)名學(xué)生講課講課；再由一名老師對(duì)接幾百名學(xué)生的預(yù)習(xí)、答疑、作業(yè)等輔導(dǎo)。

作為教育界的老同志，新東方在線業(yè)務(wù)不太行——這個(gè)說(shuō)法并不嚴(yán)謹(jǐn)。在線業(yè)務(wù)可以分為小班模式和大班模式。新東方在線的小班課行業(yè)突出，線上線下融合的OMO模式也是先行者，但是在大班課上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。

行業(yè)里有共識(shí)，大班靠獲客，小班靠師訓(xùn)。“師訓(xùn)”，老師培訓(xùn)，新東方很專(zhuān)業(yè)，是優(yōu)勢(shì)?？上“嗖毁嶅X(qián)。

2020年的在線大班課才是浪潮，是資本認(rèn)定可以掙大錢(qián)的方向。而“獲客”，其實(shí)就一個(gè)訣竅，膽大手狠，玩命燒錢(qián)。

是的，在線大班課，在教育邏輯上，沒(méi)有一點(diǎn)新意。

新東方的成名絕技，就是請(qǐng)名師，開(kāi)大課。一個(gè)幾百人的教室，坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。后排的學(xué)生看不清黑板，就看頭頂?shù)拇箅娨暋?/p>

在線大班課無(wú)非是把這一套搬到了網(wǎng)上。把幾百人變成幾千人、幾萬(wàn)人。所以才說(shuō)“大班靠獲客”，學(xué)生足夠多，單位成本就足夠低，利潤(rùn)就出來(lái)了。

就那么簡(jiǎn)單。

05

馬丁·斯科塞斯在電影《賭城風(fēng)云 Casino》中，安排羅伯特·德尼羅說(shuō)了一句經(jīng)典臺(tái)詞：賭場(chǎng)里有三種方法，對(duì)的方法，錯(cuò)的方法，和我的方法。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯蓋過(guò)了行業(yè)本身的邏輯，局面是我困惑和擔(dān)憂的。

跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東說(shuō)，2020年全球教育投資的80%都流向了中國(guó)。

幾百億的大手筆，這是多偉大的盛況啊，我們期待一些更棒的東西。比如字符識(shí)別、圖形識(shí)別、教育類(lèi)人工智能的技術(shù)突破；再比如神經(jīng)機(jī)器翻譯、語(yǔ)言數(shù)據(jù)挖掘，甚至人腦記憶、人機(jī)互聯(lián)這些帶有顛覆性的硬核科技。

但事實(shí)上，巨額的融資基本都被用到了廣告投放、電話營(yíng)銷(xiāo)和9.9元的拉新體驗(yàn)課。

行業(yè)的進(jìn)步微乎其微，倒是騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的個(gè)性化推薦廣告，因?yàn)楣J(rèn)獲客最精準(zhǔn)，因此賺得盆滿缽滿。騰訊和字節(jié)，是這兩年最熱衷教育行業(yè)投資的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是不是也有肥水不流外人田的道理。

都2020年了，互聯(lián)網(wǎng)模式依舊沒(méi)有新意。這值得我們警惕。

ofo、瑞幸、蛋殼，翻一翻這幾位的股東，要么是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要么是資本大佬，當(dāng)年說(shuō)起自己的模式，哪個(gè)不是言之鑿鑿？但是互聯(lián)網(wǎng)天然會(huì)綁定越來(lái)越多的社會(huì)資源，散場(chǎng)的時(shí)候一地雞毛，還是整個(gè)社會(huì)買(mǎi)單。

如果人類(lèi)還有一點(diǎn)反思精神，就應(yīng)該停下來(lái)好好想想，在線教育燒錢(qián)換規(guī)模到底是圖什么？社交、電商、內(nèi)容有很強(qiáng)的平臺(tái)效應(yīng)，比如，我可以不用微信，但是因?yàn)槲业呐笥褌兌荚谖⑿派?，所以最終我還是離不開(kāi)微信。但是在線教育的平臺(tái)效應(yīng)很低。教育產(chǎn)品低頻高單價(jià)，只有最優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)才是稀缺品，因此家長(zhǎng)一直在比較，隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)移；教育產(chǎn)品高度同質(zhì)化，好的老師會(huì)被挖，更年輕的老師會(huì)涌現(xiàn)。這種種都決定了，規(guī)模不會(huì)成為壁壘。

這個(gè)瘋狂投放的2020年，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)都公開(kāi)表達(dá)過(guò)自己的無(wú)奈，燒錢(qián)獲客不是教育從業(yè)者的本心。但，這就是系統(tǒng)的悲劇。

2016年拍照搜題出現(xiàn)，學(xué)霸君是最早開(kāi)始做的，技術(shù)上突出，靠著口碑傳播，成績(jī)很棒。但是作業(yè)幫、小猿搜題（猿輔導(dǎo)旗下）迅速跟進(jìn)，開(kāi)始大規(guī)模投放，搶占了增量市場(chǎng)。學(xué)霸君的那一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，馬上就不重要了。2021年，學(xué)霸君以暴雷的方式徹底出局。你看，生態(tài)就是這樣，你不做，但是萬(wàn)一別人做了，自己就會(huì)死掉。于是，每個(gè)人都瘋狂燒錢(qián)。

可嘆的是那些定位小而美的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，遇到疫情和低價(jià)補(bǔ)貼的不公平競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)統(tǒng)死光。就像社區(qū)團(tuán)購(gòu)中被消滅的小超市和小商販一樣。

2020年，應(yīng)該也是中國(guó)家長(zhǎng)們最焦慮的一年。一邊是疫情帶來(lái)收入的減少，另一邊是無(wú)休止的推銷(xiāo)電話騷擾。想象一下，下班回家走進(jìn)電梯的一剎那，一邊是植發(fā)廣告，一邊是督促你該給孩子報(bào)班了，X億學(xué)生都在用XXX輔導(dǎo)啦，你的孩子要落后啦。

06

有個(gè)概念叫資源詛咒。典型就是石油資源豐富的阿拉伯國(guó)家，資源貿(mào)易帶來(lái)大量收入，國(guó)家財(cái)政雄厚，國(guó)民福利優(yōu)渥，但是除此之外，從產(chǎn)業(yè)到文化，一無(wú)是處。

互聯(lián)網(wǎng)不正是中國(guó)的資源詛咒嗎？只是這里的資源，不是石油，而是人口，是市場(chǎng)規(guī)模。

中國(guó)龐大而統(tǒng)一的市場(chǎng)，帶來(lái)過(guò)好處。當(dāng)美國(guó)的Google、Facebook、Amazon通吃互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一切，歐洲、日本和美國(guó)的差距越來(lái)越大。但是中國(guó)，卻能誕生騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，每年享用規(guī)模龐大的收益和利潤(rùn)。

但是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壞處正在變得越來(lái)越明顯。在互聯(lián)網(wǎng)模式依賴癥下，搶占市場(chǎng)，逼死對(duì)手，擴(kuò)大規(guī)模，最終“向每個(gè)人收10塊錢(qián)”——只要這個(gè)模式在中國(guó)依舊高效，依舊是確定性極高的賺錢(qián)方式，那么硬核科技就永遠(yuǎn)不是一件緊迫的事。

在線下培訓(xùn)很成功的日子里，新東方的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不緊迫，今天，新東方會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代。今天，互聯(lián)網(wǎng)模式很成功，中國(guó)科技界的研發(fā)和創(chuàng)新也不可能緊迫，那么明天我們也會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代。

馬斯克在大洋彼岸沉迷于把人類(lèi)送上火星，試著把人腦和電腦連在一起。但是中國(guó)的科技界卻在為社區(qū)賣(mài)菜和在線教育干得熱火朝天。這真的不是格局、視野的問(wèn)題，而是因?yàn)?，中?guó)的資源詛咒。

巨頭沒(méi)有夢(mèng)想，資本貪婪無(wú)度，我的文章大可結(jié)束在這里，但是這樣的指責(zé)雖然正確，但是膚淺。

中國(guó)的資源詛咒，有沒(méi)有解開(kāi)的密碼？這值得多追問(wèn)一層。

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)模式依賴癥最大的病因是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺位。

拍照搜題，這項(xiàng)技術(shù)本身賺不到錢(qián)，只能淪為低成本獲客的工具，把用戶引到“買(mǎi)課”上變現(xiàn)，繞了一圈，走進(jìn)資源詛咒。你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，這個(gè)路徑是有問(wèn)題的。

我們應(yīng)該鼓勵(lì)輔助教育和學(xué)習(xí)的創(chuàng)新和應(yīng)用。但是，中國(guó)市場(chǎng)幾乎不存在“為技術(shù)和創(chuàng)新付費(fèi)”的傳統(tǒng)。為什么？因?yàn)樾」局灰龀鲆粋€(gè)好產(chǎn)品，老巨頭們第二天就抄走了。你要是收費(fèi)，用戶馬上跑到別人家。

創(chuàng)新沒(méi)有保護(hù)，小公司賺不到錢(qián)，誰(shuí)還去創(chuàng)業(yè)？挑戰(zhàn)巨頭？誰(shuí)還敢？誰(shuí)還能！

越來(lái)越多的社會(huì)資源淪為巨頭和資本的奴隸，每個(gè)原本可能是突破的創(chuàng)新，最終認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，自我閹割成資本手里獲客的工具，引導(dǎo)全社會(huì)走回資源詛咒的老路。

你們不是要反壟斷嗎？其實(shí)，嚴(yán)格保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是反壟斷的第一步。

在線教育那么火，究竟是誰(shuí)的幸運(yùn)，又是誰(shuí)的不幸。

衣公子的助理 李子園 對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。

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