編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄深響，作者郭瑞靈，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

Prada萬萬沒有想到，選了鄭爽作為代言人后，收獲的不是鮮花和掌聲，而是股價下跌。

1月18日下午，鄭爽前任張恒發(fā)文自曝在美國育有二子，同時也陳述了近一年來網(wǎng)傳詐騙、借高利貸、逃避債款、攜款逃跑至美國等事情都是謠言。隨后，疑似鄭爽張恒孩子出生證明曝光，母親現(xiàn)用法定名字都為：“SHUANG ZHENG”。

還有網(wǎng)友扒出疑似鄭爽張恒的官司將于3月22日開庭，名稱為：Dissolution & Permanent Orders，Dissolution為解除婚姻關(guān)系，Permanent Orders差不多是離婚案終審。此消息一出引起軒然大波，#鄭爽張恒孩子出生證明#、#鄭爽父母錄音#等相關(guān)話題一直高掛微博熱搜。

一時間，鄭爽經(jīng)營的“善良、耿直，與娛樂圈格格不入”的形象崩塌，鄭爽本人則被冠為真正的“穿著Prada的女魔頭”，受代言人的負面新聞影響，奢侈品牌普拉達（Prada）港股股價在18日下午突然跳水收跌。“Prada的眼淚正在PradaPrada地掉”，#Prada股票下跌# 一度沖上微博熱搜。

在粉絲經(jīng)濟盛行的今天，明星代言作為品牌營銷鏈條重要的一環(huán)，其個人形象好壞與否絕不僅僅關(guān)系到個人聲譽，而是同品牌形象、營銷策略深深的鏈接起來。換言之，明星能給代言品牌帶來多大聲量也就能帶來多大損失。

被鄭爽連累的品牌們

鄭爽“黑料”波及到的絕對不只是娛樂圈。在已經(jīng)學會借助名人影響力為杠桿以撬動更大商業(yè)價值的品牌而言，他們面臨的就是一場突如其來的公關(guān)危機，能做的就是迅速和鄭爽撇清關(guān)系。

2020年，鄭爽成為寶潔旗下AUSSIE白袋鼠全線代言人，同年英國珠寶設(shè)計師品牌Lola Rose也宣布鄭爽為其中華區(qū)首位品牌代言人，但在此次事件發(fā)酵后，兩個品牌已經(jīng)清空官方微博中任何與鄭爽相關(guān)的信息，順著鄭爽及粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)動態(tài)就能明顯看出這一操作。

2021年1月，鄭爽登上一線女刊《時尚芭莎》電子刊、瑞麗服飾與美容、周末畫報雜志封面，其本人也在微博轉(zhuǎn)宣傳。

現(xiàn)在《時尚芭莎》、周末畫報已經(jīng)搜索不到任何有關(guān)鄭爽封面的物料，電子刊雜志主編只對此事評論了四個字，內(nèi)容是：“過于可怕”；而瑞麗服飾與美容則更換了之前以鄭爽為背景的微博頭像，改為同為1月號的封面韓國男星姜丹尼爾。

而被代言人影響股價的Prada已刪掉了官方微博賬號下的鄭爽單人信息，這一壞消息也傳到了大洋彼岸，時尚媒體WWD報道，稱因代言人涉嫌疑似代孕、墮胎等敏感問題，Prada也遭受輿論抨擊。雖然今日來看，Prada股價擺脫了昨日的影響，開始回升，但即便是觀念開放的歐美國家也是談“墮胎”色變的，在將來，受影響的或許不僅僅是Prada中國市場。

“代孕棄養(yǎng)門”的橫空出世，品牌遭遇的不僅僅是前期投入的大筆營銷預算“打了水漂”，而是其長期品牌戰(zhàn)略的黑天鵝。由于此事件引起的爭議過大，很多網(wǎng)友已經(jīng)開始建議品牌們找鄭爽方面索賠來及時止損。

為代言人“背鍋”的品牌們

因為明星黑料被迫遭遇“黑天鵝”事件的品牌絕對不止Prada，在明星代言成為營銷圈通用的營銷策略時，名人們就像一顆裹著蜜糖的定時炸彈，一方面能夠讓品牌快速收割商業(yè)利益、實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)身，另一方面，在名人出現(xiàn)丑聞時，品牌因貼近名人而附著的光環(huán)，也會即時破碎，這種類似的案例比比皆是。

例如，2020年4月，周揚青一封洋洋灑灑的分手信，曝光了羅志祥戀愛期間“愛劈腿”的行為，使得其連續(xù)多日榮登全網(wǎng)熱搜。曾經(jīng)的“亞洲舞王”人設(shè)蕩然無存，取而代之的是“時間管理大師”。羅志祥形象破滅后，所代言的品牌們也被推到了風口浪尖。

在周揚青微博發(fā)聲后僅10分鐘，紐西之謎品牌創(chuàng)始人劉曉坤就在朋友圈作出了回應—— 大致為“涉及到藝人的隱私和私生活，品牌不了解也不會去傳播八卦和負能量，且羅志祥與紐西之謎的合作代言期正好已經(jīng)到期?！?隨后，紐西之謎官宣趙薇為中國區(qū)代言人。接下來，包括蒙牛純甄、卡西歐手表在內(nèi)的品牌們生怕引火上身，“光速”地刪掉了羅志祥存在過的痕跡。當然了，曾合作綜藝《極限挑戰(zhàn)》，羅志祥也別再想榜上有名了。

欲戴王冠、必承其重，被名人巨大的流量所吞噬的類似案例還有柯震東。

2014年柯震東吸毒事件曝光后，使得20多家合作品牌陷入危機之中。在柯震東被官方證實吸毒后兩小時左右，妮維雅男士對事件迅速做出回應；炫邁口香糖則同年在8月20日將門戶、電商網(wǎng)站官方活動頁面上的柯震東形象，全部替換為產(chǎn)品圖片。在線下超市銷售的炫邁口香糖部分帶有柯震東圖像的，也被商家用超市條形碼貼紙掩蓋。知名冰淇淋品牌和路雪8月22日撤換了有柯震東形象的廣告。聯(lián)合利華對外發(fā)言人表示，還在與柯震東的經(jīng)紀公司商討后續(xù)問題，會按照合同來處理此事。

據(jù)統(tǒng)計，柯震東“吸毒”為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業(yè)損失或?qū)⒏哌_數(shù)十億元之多。

這些品牌損失的只是短期的營銷預算嗎？答案明顯是否定的。在品牌營銷被推向前所未有的高度的今天，很多品牌都在積極的踐行長期主義，這些官宣代言人等大型市場動作想傳遞的信息絕對不是單一事件本身，其背后期待的是長期品牌戰(zhàn)略和機會識別抓取能力。

代言人對品牌的作用除了有商業(yè)價值的賦能還包含品牌形象詮釋、建設(shè)、曝光等意義，在整個中長周期品牌戰(zhàn)略中是很關(guān)鍵的一環(huán)。若這一節(jié)點破碎，品牌需要重新規(guī)劃整個營銷鏈條，這背后是巨大的時間、金錢乃至策略資源等沉沒成本，可謂牽一發(fā)而動全身。

名人作為獨立的個人其傳播的能量是無法量化的，品牌在找明星做代言時就應該做好最壞的打算，同時提升營銷策略的敏捷度，為將來的不定性做好充足準備，將損失降到最低。

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