編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄深響，作者郭瑞靈，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

Prada萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，選了鄭爽作為代言人后，收獲的不是鮮花和掌聲，而是股價(jià)下跌。

1月18日下午，鄭爽前任張恒發(fā)文自曝在美國(guó)育有二子，同時(shí)也陳述了近一年來(lái)網(wǎng)傳詐騙、借高利貸、逃避債款、攜款逃跑至美國(guó)等事情都是謠言。隨后，疑似鄭爽張恒孩子出生證明曝光，母親現(xiàn)用法定名字都為：“SHUANG ZHENG”。

還有網(wǎng)友扒出疑似鄭爽張恒的官司將于3月22日開(kāi)庭，名稱為：Dissolution & Permanent Orders，Dissolution為解除婚姻關(guān)系，Permanent Orders差不多是離婚案終審。此消息一出引起軒然大波，#鄭爽張恒孩子出生證明#、#鄭爽父母錄音#等相關(guān)話題一直高掛微博熱搜。

一時(shí)間，鄭爽經(jīng)營(yíng)的“善良、耿直，與娛樂(lè)圈格格不入”的形象崩塌，鄭爽本人則被冠為真正的“穿著Prada的女魔頭”，受代言人的負(fù)面新聞?dòng)绊懀莩奁放破绽_(dá)（Prada）港股股價(jià)在18日下午突然跳水收跌?！癙rada的眼淚正在PradaPrada地掉”，#Prada股票下跌# 一度沖上微博熱搜。

在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的今天，明星代言作為品牌營(yíng)銷鏈條重要的一環(huán)，其個(gè)人形象好壞與否絕不僅僅關(guān)系到個(gè)人聲譽(yù)，而是同品牌形象、營(yíng)銷策略深深的鏈接起來(lái)。換言之，明星能給代言品牌帶來(lái)多大聲量也就能帶來(lái)多大損失。

被鄭爽連累的品牌們

鄭爽“黑料”波及到的絕對(duì)不只是娛樂(lè)圈。在已經(jīng)學(xué)會(huì)借助名人影響力為杠桿以撬動(dòng)更大商業(yè)價(jià)值的品牌而言，他們面臨的就是一場(chǎng)突如其來(lái)的公關(guān)危機(jī)，能做的就是迅速和鄭爽撇清關(guān)系。

2020年，鄭爽成為寶潔旗下AUSSIE白袋鼠全線代言人，同年英國(guó)珠寶設(shè)計(jì)師品牌Lola Rose也宣布鄭爽為其中華區(qū)首位品牌代言人，但在此次事件發(fā)酵后，兩個(gè)品牌已經(jīng)清空官方微博中任何與鄭爽相關(guān)的信息，順著鄭爽及粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)動(dòng)態(tài)就能明顯看出這一操作。

2021年1月，鄭爽登上一線女刊《時(shí)尚芭莎》電子刊、瑞麗服飾與美容、周末畫(huà)報(bào)雜志封面，其本人也在微博轉(zhuǎn)宣傳。

現(xiàn)在《時(shí)尚芭莎》、周末畫(huà)報(bào)已經(jīng)搜索不到任何有關(guān)鄭爽封面的物料，電子刊雜志主編只對(duì)此事評(píng)論了四個(gè)字，內(nèi)容是：“過(guò)于可怕”；而瑞麗服飾與美容則更換了之前以鄭爽為背景的微博頭像，改為同為1月號(hào)的封面韓國(guó)男星姜丹尼爾。

而被代言人影響股價(jià)的Prada已刪掉了官方微博賬號(hào)下的鄭爽單人信息，這一壞消息也傳到了大洋彼岸，時(shí)尚媒體WWD報(bào)道，稱因代言人涉嫌疑似代孕、墮胎等敏感問(wèn)題，Prada也遭受輿論抨擊。雖然今日來(lái)看，Prada股價(jià)擺脫了昨日的影響，開(kāi)始回升，但即便是觀念開(kāi)放的歐美國(guó)家也是談“墮胎”色變的，在將來(lái)，受影響的或許不僅僅是Prada中國(guó)市場(chǎng)。

“代孕棄養(yǎng)門”的橫空出世，品牌遭遇的不僅僅是前期投入的大筆營(yíng)銷預(yù)算“打了水漂”，而是其長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的黑天鵝。由于此事件引起的爭(zhēng)議過(guò)大，很多網(wǎng)友已經(jīng)開(kāi)始建議品牌們找鄭爽方面索賠來(lái)及時(shí)止損。

為代言人“背鍋”的品牌們

因?yàn)槊餍呛诹媳黄仍庥觥昂谔禊Z”事件的品牌絕對(duì)不止Prada，在明星代言成為營(yíng)銷圈通用的營(yíng)銷策略時(shí)，名人們就像一顆裹著蜜糖的定時(shí)炸彈，一方面能夠讓品牌快速收割商業(yè)利益、實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)身，另一方面，在名人出現(xiàn)丑聞時(shí)，品牌因貼近名人而附著的光環(huán)，也會(huì)即時(shí)破碎，這種類似的案例比比皆是。

例如，2020年4月，周揚(yáng)青一封洋洋灑灑的分手信，曝光了羅志祥戀愛(ài)期間“愛(ài)劈腿”的行為，使得其連續(xù)多日榮登全網(wǎng)熱搜。曾經(jīng)的“亞洲舞王”人設(shè)蕩然無(wú)存，取而代之的是“時(shí)間管理大師”。羅志祥形象破滅后，所代言的品牌們也被推到了風(fēng)口浪尖。

在周揚(yáng)青微博發(fā)聲后僅10分鐘，紐西之謎品牌創(chuàng)始人劉曉坤就在朋友圈作出了回應(yīng)—— 大致為“涉及到藝人的隱私和私生活，品牌不了解也不會(huì)去傳播八卦和負(fù)能量，且羅志祥與紐西之謎的合作代言期正好已經(jīng)到期?！?隨后，紐西之謎官宣趙薇為中國(guó)區(qū)代言人。接下來(lái)，包括蒙牛純甄、卡西歐手表在內(nèi)的品牌們生怕引火上身，“光速”地刪掉了羅志祥存在過(guò)的痕跡。當(dāng)然了，曾合作綜藝《極限挑戰(zhàn)》，羅志祥也別再想榜上有名了。

欲戴王冠、必承其重，被名人巨大的流量所吞噬的類似案例還有柯震東。

2014年柯震東吸毒事件曝光后，使得20多家合作品牌陷入危機(jī)之中。在柯震東被官方證實(shí)吸毒后兩小時(shí)左右，妮維雅男士對(duì)事件迅速做出回應(yīng)；炫邁口香糖則同年在8月20日將門戶、電商網(wǎng)站官方活動(dòng)頁(yè)面上的柯震東形象，全部替換為產(chǎn)品圖片。在線下超市銷售的炫邁口香糖部分帶有柯震東圖像的，也被商家用超市條形碼貼紙掩蓋。知名冰淇淋品牌和路雪8月22日撤換了有柯震東形象的廣告。聯(lián)合利華對(duì)外發(fā)言人表示，還在與柯震東的經(jīng)紀(jì)公司商討后續(xù)問(wèn)題，會(huì)按照合同來(lái)處理此事。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，柯震東“吸毒”為其代言的品牌所帶來(lái)的直接、間接商業(yè)損失或?qū)⒏哌_(dá)數(shù)十億元之多。

這些品牌損失的只是短期的營(yíng)銷預(yù)算嗎？答案明顯是否定的。在品牌營(yíng)銷被推向前所未有的高度的今天，很多品牌都在積極的踐行長(zhǎng)期主義，這些官宣代言人等大型市場(chǎng)動(dòng)作想傳遞的信息絕對(duì)不是單一事件本身，其背后期待的是長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略和機(jī)會(huì)識(shí)別抓取能力。

代言人對(duì)品牌的作用除了有商業(yè)價(jià)值的賦能還包含品牌形象詮釋、建設(shè)、曝光等意義，在整個(gè)中長(zhǎng)周期品牌戰(zhàn)略中是很關(guān)鍵的一環(huán)。若這一節(jié)點(diǎn)破碎，品牌需要重新規(guī)劃整個(gè)營(yíng)銷鏈條，這背后是巨大的時(shí)間、金錢乃至策略資源等沉沒(méi)成本，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

名人作為獨(dú)立的個(gè)人其傳播的能量是無(wú)法量化的，品牌在找明星做代言時(shí)就應(yīng)該做好最壞的打算，同時(shí)提升營(yíng)銷策略的敏捷度，為將來(lái)的不定性做好充足準(zhǔn)備，將損失降到最低。

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