編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄松果財(cái)經(jīng)，作者葉小安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

快時(shí)尚市場(chǎng)紅利已殆盡，Zara家族終究落得個(gè)"倉皇逃出"的結(jié)局？

近日，有媒體報(bào)道稱，ZARA三姐妹要集體與中國(guó)市場(chǎng)"say byebye"，預(yù)計(jì)Bershka、Pull&Bear和Stradivariu所有門店將在2021年年中前關(guān)閉。

然而，作為"快時(shí)尚之王"的ZARA豈能甘心？家族大撤退背后是否另有隱情？未來ZARA又該如何硬挺在在中國(guó)市場(chǎng)？線上轉(zhuǎn)型是出路嗎？

節(jié)節(jié)敗退的ZARA家族

快時(shí)尚寒潮來臨，ZARA家族終究與中國(guó)市場(chǎng)無緣。據(jù)外媒報(bào)道，西班牙快時(shí)尚品牌Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將關(guān)閉所有中國(guó)門店，且預(yù)計(jì)所有關(guān)店工作將在2021年年中前完成。

其實(shí)，ZARA家族撤退的消息也早有苗頭。ZARA母公司Inditex集團(tuán)去年就提出全球關(guān)店計(jì)劃，其將于2021年關(guān)閉至多1200家門店，主要針對(duì)盈利能力小于26萬歐元的門店的門店，包括ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌在內(nèi)的小型門店。

而導(dǎo)致ZARA家族集體撤退的元兇，其實(shí)是快時(shí)尚行業(yè)的衰敗與Inditex集團(tuán)的銷量下滑與虧損問題。2020年Q1，Inditex集團(tuán)銷售額為33億歐元，同比減少44%；凈虧損達(dá)到4.09 億歐元，這也是其史上首次季度虧損，而去年同期凈利潤(rùn)為7.34億歐元。因此，三姐妹退出中國(guó)市場(chǎng)似乎是一個(gè)必然的結(jié)果。

另外，網(wǎng)上關(guān)于ZARA的負(fù)面評(píng)價(jià)也層出不窮。大家認(rèn)為國(guó)內(nèi)ZARA與歐洲ZARA相差太大，衣物款式與種類太少；另外，對(duì)于ZARA的抄襲之風(fēng)也嗤之以鼻，認(rèn)為ZARA現(xiàn)在款式相似與少，如今是"抄無可抄"。

可見，ZARA近年來的日子并不好過。然而，快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的日子早就不好過了，行業(yè)內(nèi)早就掀起了關(guān)店潮，除了Zara的三姐妹品牌，近年來就有眾多快時(shí)尚品牌退出了中國(guó)市場(chǎng)，包括，NEW LOOK、Topshop、Forever 21等等。

那么，曾經(jīng)紅極一時(shí)的快時(shí)尚行業(yè)究竟怎么了？到底是什么原因?qū)е滦袠I(yè)熱潮褪去，撤退潮涌現(xiàn)的？

快時(shí)尚：來也快、去也快

快時(shí)尚起步"快"，興旺"快"，但衰落也"快"。

2002年，日本的優(yōu)衣庫率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海南京路開出第一間店鋪。這也為國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開創(chuàng)了先河，隨后2006年ZARA與H&M同時(shí)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。之后，ZARA憑借"上新快、潮流、價(jià)格優(yōu)"，迅速登上了快時(shí)尚之王的寶座。

再到2010年，中國(guó)市場(chǎng)已成為各路兵家的香餑餑，快時(shí)尚品牌遍地開花。但到2016年后，快時(shí)尚行業(yè)開始走下坡路，當(dāng)年馬莎百貨宣布退出了中國(guó)市場(chǎng)，緊接著行業(yè)內(nèi)快時(shí)尚品牌的"關(guān)店潮"涌來。

2002年的起步，2010年興旺，2016年走向衰敗。一個(gè)行業(yè)從起始到高潮再到低谷都是有跡可循的，然而快時(shí)尚行業(yè)是如何走向衰敗的呢？

總結(jié)快時(shí)尚潮流逝去的幾大理由，可分為以下幾點(diǎn)：

其一，快時(shí)尚可稱之為抄襲出來的千億帝國(guó)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重下加速行業(yè)走向衰敗。快時(shí)尚，之所以興起主要因?yàn)樯县洉r(shí)間快、平價(jià)與緊跟時(shí)尚潮流這三要素。而這卻決定了快時(shí)尚品牌間以"快"作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的不二法則，產(chǎn)品推出"快"、加盟擴(kuò)張"快"、倒閉也"快"。

因此，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、抄襲風(fēng)波也不斷。其中，快時(shí)尚之王ZARA背負(fù)著"抄襲發(fā)家"的稱號(hào)，其三姐妹品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象也嚴(yán)重，衣物款式大致相同且姐妹間競(jìng)爭(zhēng)也激烈。

其二，正因?yàn)?quot;快"與"抄"，導(dǎo)致快時(shí)尚行業(yè)臭名昭著走向衰敗。快時(shí)尚品牌間大多不具備自己的工廠與加工線，但也因?yàn)榭鞎r(shí)尚商業(yè)模式采取的一般是克扣人力保證速度的模式，加劇了產(chǎn)能過剩問題。

由此，快時(shí)尚"血汗工廠"問題，產(chǎn)能過剩所造成的環(huán)境污染等問題一度全球市場(chǎng)輿論的焦點(diǎn)。而在推崇綠色消費(fèi)的年代下，快時(shí)尚或只能退出時(shí)代的舞臺(tái)。

其三，快時(shí)尚不再流行與時(shí)尚。在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)主義浪潮正退卻，實(shí)用、環(huán)保主義逐漸成為市場(chǎng)主流。加上國(guó)潮、代工品牌、奢侈品聯(lián)名款等百花齊放之際，快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯然不明顯，被取代也只是時(shí)間問題。

其四，去年的疫情加速快時(shí)尚走向衰敗，同樣推動(dòng)了快時(shí)尚行業(yè)涌現(xiàn)關(guān)店潮。不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是全球市場(chǎng)，快時(shí)尚遭受疫情的沖擊不可小覷。據(jù)觀測(cè)，2020年Q1，H&M關(guān)閉了54個(gè)市場(chǎng)的3778家門店，導(dǎo)致一季度營(yíng)業(yè)收入大幅下滑；另外，優(yōu)衣庫在2020年4月，因疫情暫時(shí)關(guān)閉了311家門店。

綜合來看，導(dǎo)致快時(shí)尚走向衰敗的，正是因?yàn)樗?quot;快"，所以快時(shí)尚本就該"慢"下來。但是，作為快時(shí)尚之王的ZARA怎會(huì)輕易將"王冠"摘下？而在三姐妹退出中國(guó)市場(chǎng)之際，ZARA又該如何硬挺在中國(guó)市場(chǎng)呢？

不想退出中國(guó)市場(chǎng)的ZARA，要怎么做？

一直被市場(chǎng)公認(rèn)為教科書般存在的ZARA，不可能輕易地摘下"王冠"。

總結(jié)ZARA的成功秘訣，在于其掌握的三大法寶：1、小批量生產(chǎn)服裝，擅用饑餓營(yíng)銷手段；2、搭建完善的供應(yīng)鏈，上新快于同行；3、不投入廣告，但將門店品牌logo效應(yīng)放到最大。

Zara采用的是產(chǎn)品小批量上架，快速上新的手段。其中，Zara的上新速度是創(chuàng)了行業(yè)記錄，一周上新2次，15天內(nèi)完成從產(chǎn)品到設(shè)計(jì)再到店鋪上新的流程，每年設(shè)計(jì)新品2.5萬款。再加上每件服飾產(chǎn)品的售賣數(shù)量上的限制，放大了饑餓營(yíng)銷的效果。

所以，這也激發(fā)了消費(fèi)者購衣的緊迫感，款式新、還少且價(jià)格便宜，消費(fèi)者剁手是分分鐘的事情。而要做到上架速度快、款式新與少，那得靠完善的供應(yīng)鏈與設(shè)計(jì)師體系。有報(bào)道稱，Zara在全球的設(shè)計(jì)師有近2000人，而其供應(yīng)鏈遍及亞洲、歐洲、南美、非洲等地。

另一方面，Zara的營(yíng)銷投入是行業(yè)內(nèi)最低的。據(jù)觀測(cè)，ZARA的營(yíng)銷每年只占投入總成本的0.3%，而行業(yè)在營(yíng)銷投入普遍在3%-4%左右。由此，ZARA從不做廣告，但它做門店logo廣告。在商業(yè)街你可以發(fā)現(xiàn)，Zara會(huì)將店鋪開在奢侈品類店鋪旁邊或者將品牌logo做到最大，這同樣讓消費(fèi)者誤認(rèn)為Zara是一個(gè)時(shí)尚的品牌，門店logo從而起到一個(gè)"不做廣告但吸引客流的效用"。

然而，節(jié)節(jié)敗退的ZARA還能靠上面的秘訣保住自己的"王冠"嗎？在快時(shí)尚紅利逝去之際，ZARA又面臨什么危機(jī)？

隨著快時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的紅利消失，ZARA增速放緩已成事實(shí)。整個(gè)趨勢(shì)圖顯示出，ZARA的亞洲業(yè)務(wù)增速和總營(yíng)收增速都在下滑，其中從2012年后無向上趨勢(shì)。

與此同時(shí)，ZARA出現(xiàn)首個(gè)虧損財(cái)年后，虧損的加大也同樣透露出公司衰敗跡象明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，Inditex集團(tuán)凈虧損達(dá)1.95億歐元；2020年Q1，凈虧損達(dá)4.09億歐元；2020年Q2，凈虧損達(dá)1.95億歐元。

然而，三姐妹集體撤出中國(guó)市場(chǎng)，不是ZARA放棄了中國(guó)市場(chǎng)，而是ZARA的戰(zhàn)略手段。為的是"關(guān)小店、開大店"，專注于打響品牌以更加穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位。

近年來，ZARA早就意識(shí)到了市場(chǎng)紅利逝去危機(jī)。所以在2016年，其就開始將業(yè)務(wù)向線上拓展，同時(shí)放緩店面擴(kuò)展計(jì)劃。2016年就有報(bào)道稱，Inditex 的線下零售增長(zhǎng)速度是放緩的，6%-8%的增速不及預(yù)期的8%-10%。

而ZARA線上渠道的拓展如今也小有成效。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，Inditex集團(tuán)電商業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，線上銷售額增幅高達(dá)76%。所以，"關(guān)小店、開大店"同樣也作為ZARA開支節(jié)流的手段，為保留資金與實(shí)力給企業(yè)轉(zhuǎn)型尋找增量市場(chǎng)提供堅(jiān)實(shí)的后盾。

綜合來看，ZRAR的危機(jī)是快時(shí)尚紅利的消失，而在電商成為ZARA另一求生通道下，之前的三大法寶或也不受用。那么，未來ZARA又該如何做好電商呢？

救命稻草是電商，ZARA能做好電商嗎？

對(duì)于現(xiàn)今的快時(shí)尚品牌而言，有兩種選擇：其一，撤出中國(guó)市場(chǎng)；其二，品牌轉(zhuǎn)型或向線上轉(zhuǎn)移。

目前而言，ZARA能做的只是砍掉線下門店渠道，然后多增設(shè)電商渠道，開支節(jié)流下先保障母公司利益。進(jìn)而通過翻新門店與做大店的措施將品牌形象提升，以獲得更佳的品牌效應(yīng)收割消費(fèi)者。

由此可見，ZARA未來踐行的是品牌戰(zhàn)略，而在電商賽道下ZARA如何做好品牌，收割消費(fèi)者呢？

對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)而言，轉(zhuǎn)型電商有七大模式，分為平臺(tái)電商、垂直電商、O2O電商、淘品牌、品牌商、B2B電商、C2M電商。

而ZARA作為國(guó)外品牌，考慮的一般是平臺(tái)電商模式，即加入平臺(tái)電商內(nèi)，例如加入淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東等電商平臺(tái)，再開設(shè)官方旗艦店。

然而，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)下，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。不單有新潮流的明星與體育服裝品牌，還有眾多奢侈品大牌。而在快時(shí)尚不再時(shí)尚與流行的當(dāng)下，ZARA的快時(shí)尚標(biāo)簽也難以洗去，所以在電商修羅場(chǎng)下，ZARA行走艱難。

另一方面，快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品大多沒有考慮到C端用戶的需求，例如快時(shí)尚產(chǎn)品一般都是根據(jù)國(guó)外流行制作的衣物，然而外國(guó)人的身高與體型與國(guó)內(nèi)人群大不相同。因此，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想買到合適的流行衣物很難。

與此同時(shí)，ZARA采用的小批量上架產(chǎn)品的玩法無法滿足消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)上也經(jīng)常出現(xiàn)同款服飾缺貨、斷貨的情況。而在電商平臺(tái)內(nèi)，衣物的供應(yīng)充足與款式多才能有一個(gè)很好的口碑與銷量。

所以，可預(yù)見的是ZARA要想做好電商賽道，先要做的是考慮C端用戶實(shí)質(zhì)需求，為大家提供量夠與樣式繁多的產(chǎn)品。

第二種情況是，ZARA采用垂直電商模式或更加利于品牌的打造，即做自己的官網(wǎng)平臺(tái)。但是，觀測(cè)ZARA的官網(wǎng)界面，頁面框架、產(chǎn)品展示區(qū)以及功能屬性都太欠缺。而對(duì)于服裝品牌而言，搭建好自己的官網(wǎng)能大幅度提升自家的品牌價(jià)值。例如，邦特網(wǎng)、夢(mèng)芭莎等服裝品牌在行業(yè)內(nèi)都小有名氣。

其實(shí)，筆者認(rèn)為國(guó)外快時(shí)尚品牌走電商，一般采用的是"門店+官網(wǎng)+旗艦店+手機(jī)APP"的模式，這種多元化的模式即可擴(kuò)大品牌影響力，又可全渠道覆蓋消費(fèi)者。目前而言，ZARA的APP使用操作性與功能也不夠便捷。

由此可見，ZARA做電商采用的模式可以有很多，但要做好電商還得花費(fèi)不少心思與投入。

因此，近年來Inditex集團(tuán)在加大線上平臺(tái)的投入力度。有報(bào)道稱，Inditex集團(tuán)曾投入10億歐元，用來支持在線平臺(tái)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，還投入了17億歐元用于升級(jí)整合的店鋪平臺(tái)。另外，Inditex集團(tuán)還預(yù)計(jì)，在線銷售占比將從2019年14%上升到2022年的25%。

總結(jié)而言，ZARA電商要走好這步路，不單考慮自身產(chǎn)品多與上架快的問題，還得考慮消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的需求。未來，ZARA在正式打響品牌與考慮中國(guó)市場(chǎng)需求下，或才能線上化轉(zhuǎn)型成功。如若轉(zhuǎn)型不成功，又不能找到新的突破口，待到快時(shí)尚市場(chǎng)紅利全部殆盡之際，Zara或也被這個(gè)新式潮流不斷涌起的年代給遺忘。

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