編者按：本文為專欄作者時(shí)趣研究院授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

為迎接嶄新的2021，好麗友準(zhǔn)備了一份驚喜，把中國(guó)博大精深的漢字印在了好麗友·派上，如「好」、「行」、「能」等字。而且還在每個(gè)派的包裝上設(shè)定了不同的新年愿望如：「2021 會(huì)變有錢人嗎？」、「2021 真愛會(huì)降臨嗎？」、「2021 年終獎(jiǎng)會(huì)翻倍嗎？」等問題。

該活動(dòng)引發(fā)了不少網(wǎng)友的參與和打卡，很多網(wǎng)友稱，感到驚喜的同時(shí)，也覺得好麗友很暖心。時(shí)有趣認(rèn)為，同樣是品牌本土化，和很多其他品牌的做法相比，更能感受到好麗友用心地貼近中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)文化。

從時(shí)趣洞察引擎對(duì)好麗友品牌的熱度分析數(shù)據(jù)，也可以直觀地看到，好麗友在2020年12月31日宣布該款產(chǎn)品更新之后，其品牌的社交媒體熱度和互動(dòng)聲量都出現(xiàn)了峰值。

一、好麗友品牌本土化“玩法“的背后

“好麗友，好朋友”，大家對(duì)這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)都不陌生吧？

對(duì)了，好麗友，好朋友經(jīng)典廣告中左邊的的小孩，就是現(xiàn)在很多人的“老公”易烊千璽。（好麗友真有眼光?。?/p>

事實(shí)上，成立于1956年的（株）好麗友是韓國(guó)三大制果企業(yè)之一，1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今已經(jīng)超過(guò)25年。而自2010年起，中國(guó)就已超越韓國(guó)成為好麗友集團(tuán)的全球第一大市場(chǎng)，占到其全球銷售額的大約50%。

截至目前（株）好麗友在華投資總額超過(guò)5，000萬(wàn)美元，好麗友·派也成為很多中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法割舍的王牌零食之一。據(jù)悉，好麗友在將韓國(guó)的一些產(chǎn)品導(dǎo)入到中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)進(jìn)行一定的改良跟研發(fā)，設(shè)計(jì)成更加符合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，定價(jià)也比較符合中國(guó)市場(chǎng)。

時(shí)有趣認(rèn)為，好麗友能持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，并獲得廣大中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，最關(guān)鍵的原因在于其深刻融入并理解中國(guó)文化，以廣大的中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在口味、包裝、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、廣告、運(yùn)營(yíng)等各方面符合中國(guó)人的文化習(xí)慣。

圖片來(lái)自：@好麗友官方微博

好麗友品牌本土化的具體表現(xiàn)，除了上面說(shuō)到的產(chǎn)品口味本土化，還有其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一直采用中國(guó)人喜歡的紅色；“好麗友·好朋友”等經(jīng)典廣告也能喚起中國(guó)消費(fèi)者的品牌記憶；在中國(guó)的8500名員工，韓籍員工只有30名左右，其他都是中國(guó)人。以及這次好麗友·派產(chǎn)品更新，把「漢字」印在派上，更是將產(chǎn)品也作為了品牌傳播的一部分。采用中國(guó)風(fēng)格的設(shè)計(jì)，和中國(guó)消費(fèi)者喜歡的溝通方式，更能引起中國(guó)消費(fèi)者的情感共鳴。

二、品牌本土化，或是出圈，或是踩雷……

中國(guó)龐大的市場(chǎng)對(duì)于任何一家國(guó)際企業(yè)都有著非常巨大的吸引力，很多品牌都陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前世界500強(qiáng)企業(yè)已超過(guò)490家在中國(guó)投資布局。對(duì)于國(guó)際品牌推動(dòng)全球戰(zhàn)略、搶占全球市場(chǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻，而本土化戰(zhàn)略則是其至關(guān)重要的部分。

各國(guó)與中國(guó)在文化風(fēng)俗、思維習(xí)慣、法律制度以及語(yǔ)言上都有著很大不同，跨國(guó)企業(yè)品牌本土化策略也是使自身融入本土文化的重要路徑。比如可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了適應(yīng)中國(guó)文化也起了一個(gè)非常中國(guó)化的名字可口可樂和原英文商標(biāo)同時(shí)使用，業(yè)界認(rèn)為可口可樂這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂開拓中國(guó)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。

在品牌本土化方面，做的優(yōu)秀的品牌還有肯德基推出頗具中國(guó)民族特色的“芙蓉蔬菜湯”，以及最近開始賣螺螄粉；麥當(dāng)勞則推出了符合中國(guó)人口味的“紅豆派”；奧利奧和故宮開展聯(lián)名……而這些品牌也得以在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)獲得成功和消費(fèi)者好評(píng)。

另一方面，也有很多品牌因?yàn)槠放票就粱蚴沁^(guò)于“用力”，或是過(guò)于“不走心”，而敗光了品牌好感，甚至是銷售額大幅下滑，元?dú)獯髠?。其中最典型的就是各大奢侈品牌，比如巴黎世家?020情人節(jié)“我愛你”限定款手袋；Burberry的“?！弊执汤C圍巾；Longchamp的“為人民服務(wù)”包袋；Jean Paul Gaultier的“龍靴”……

Jean Paul Gaultier“龍靴”，設(shè)計(jì)師對(duì)于中國(guó)還有多少誤解？

更有2018年11月杜嘉班納的《筷子篇》廣告引起了辱華爭(zhēng)議，直接導(dǎo)致了杜嘉班納上海大秀取消，之后在中國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)更是元?dú)獯髠?/p>

國(guó)際品牌本土化的實(shí)質(zhì)即為品牌基于制度層面的文化兼容性。國(guó)際品牌自身有著既定的組織文化以及品牌文化，組織文化對(duì)應(yīng)本土員工價(jià)值取向、民族心理等相關(guān)組織行為；后者為本土消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品價(jià)格敏感度以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。顯然從文化兼容性的角度出發(fā)看待品牌中國(guó)化，大多數(shù)食品品牌要做得更出色，而奢侈品品牌大多礙于傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)則經(jīng)常表現(xiàn)得比較“傲慢”。

三、品牌本土化都應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？

1.命名本土化

命名本土化是跨國(guó)公司進(jìn)行品牌傳播時(shí)的一個(gè)重要工具，也就是給品牌起中國(guó)名字，本土化的名字可以消除消費(fèi)者的心理防線，取得心理上的認(rèn)同感，而且也易為中國(guó)消費(fèi)者識(shí)記。比如Coca Cola 的「可口可樂」、REVLON的「露華濃」、Make up forever早期的「浮生若夢(mèng)」、P&G的「寶潔」等等，都是十分中國(guó)化的名字。國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)能夠迅速走紅，一個(gè)好的中國(guó)化名字十分必要。

2.品牌傳播本土化

傳播本土化主要包括廣告本土化、公共關(guān)系本土化、促銷方式本土化等方面。如雅詩(shī)蘭黛以中國(guó)當(dāng)紅女明星楊冪作為其品牌代言人；LV、Gucci、Chanel、Lanvin在邀請(qǐng)時(shí)尚圈有影響力的人士在中國(guó)舉辦大秀；GE、摩托羅拉、愛立信等公司，它們?cè)谥袊?guó)校園設(shè)立大量的獎(jiǎng)學(xué)金，或向希望工程捐款，以贏得公眾的好感和政府的支持；以及很多品牌在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日開展促銷和營(yíng)銷活動(dòng)。品牌傳播本土化，是最典型的品牌融入中國(guó)文化和制度的表現(xiàn)。

3.產(chǎn)品本土化

產(chǎn)品本土化是品牌本土化的非常重要方面，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到原材料采購(gòu)，都是產(chǎn)品本土化的環(huán)節(jié)。一個(gè)用心走心的本土化產(chǎn)品，更能快速為品牌打開聲量，圈粉中國(guó)消費(fèi)者，成為品牌最有力的推手。

以上三點(diǎn)只是品牌本土化中的基本表現(xiàn)，真正做到本土化還需要企業(yè)內(nèi)部組織及管理的一系列適配，比如說(shuō)高管的本土化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化、企業(yè)管理的靈活配置等。

參考資料：《國(guó)際品牌本土化之路探究》

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