編者按：本文為專欄作者時趣研究院授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

為迎接嶄新的2021，好麗友準(zhǔn)備了一份驚喜，把中國博大精深的漢字印在了好麗友·派上，如「好」、「行」、「能」等字。而且還在每個派的包裝上設(shè)定了不同的新年愿望如：「2021 會變有錢人嗎？」、「2021 真愛會降臨嗎？」、「2021 年終獎會翻倍嗎？」等問題。

該活動引發(fā)了不少網(wǎng)友的參與和打卡，很多網(wǎng)友稱，感到驚喜的同時，也覺得好麗友很暖心。時有趣認(rèn)為，同樣是品牌本土化，和很多其他品牌的做法相比，更能感受到好麗友用心地貼近中國消費者和中國文化。

從時趣洞察引擎對好麗友品牌的熱度分析數(shù)據(jù)，也可以直觀地看到，好麗友在2020年12月31日宣布該款產(chǎn)品更新之后，其品牌的社交媒體熱度和互動聲量都出現(xiàn)了峰值。

一、好麗友品牌本土化“玩法“的背后

“好麗友，好朋友”，大家對這句經(jīng)典的廣告語都不陌生吧？

對了，好麗友，好朋友經(jīng)典廣告中左邊的的小孩，就是現(xiàn)在很多人的“老公”易烊千璽。（好麗友真有眼光?。?/p>

事實上，成立于1956年的（株）好麗友是韓國三大制果企業(yè)之一，1995年正式進(jìn)入中國市場，如今已經(jīng)超過25年。而自2010年起，中國就已超越韓國成為好麗友集團(tuán)的全球第一大市場，占到其全球銷售額的大約50%。

截至目前（株）好麗友在華投資總額超過5，000萬美元，好麗友·派也成為很多中國消費者無法割舍的王牌零食之一。據(jù)悉，好麗友在將韓國的一些產(chǎn)品導(dǎo)入到中國市場的時候，會進(jìn)行一定的改良跟研發(fā)，設(shè)計成更加符合中國消費者口味的產(chǎn)品，定價也比較符合中國市場。

時有趣認(rèn)為，好麗友能持續(xù)在中國市場取得成功，并獲得廣大中國消費者的喜愛，最關(guān)鍵的原因在于其深刻融入并理解中國文化，以廣大的中國消費者消費需求為導(dǎo)向，在口味、包裝、設(shè)計、營銷、廣告、運營等各方面符合中國人的文化習(xí)慣。

圖片來自：@好麗友官方微博

好麗友品牌本土化的具體表現(xiàn)，除了上面說到的產(chǎn)品口味本土化，還有其產(chǎn)品包裝設(shè)計一直采用中國人喜歡的紅色；“好麗友·好朋友”等經(jīng)典廣告也能喚起中國消費者的品牌記憶；在中國的8500名員工，韓籍員工只有30名左右，其他都是中國人。以及這次好麗友·派產(chǎn)品更新，把「漢字」印在派上，更是將產(chǎn)品也作為了品牌傳播的一部分。采用中國風(fēng)格的設(shè)計，和中國消費者喜歡的溝通方式，更能引起中國消費者的情感共鳴。

二、品牌本土化，或是出圈，或是踩雷……

中國龐大的市場對于任何一家國際企業(yè)都有著非常巨大的吸引力，很多品牌都陸續(xù)進(jìn)入中國。據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，當(dāng)前世界500強企業(yè)已超過490家在中國投資布局。對于國際品牌推動全球戰(zhàn)略、搶占全球市場而言，中國市場的重要性不言而喻，而本土化戰(zhàn)略則是其至關(guān)重要的部分。

各國與中國在文化風(fēng)俗、思維習(xí)慣、法律制度以及語言上都有著很大不同，跨國企業(yè)品牌本土化策略也是使自身融入本土文化的重要路徑。比如可口可樂進(jìn)入中國市場，為了適應(yīng)中國文化也起了一個非常中國化的名字可口可樂和原英文商標(biāo)同時使用，業(yè)界認(rèn)為可口可樂這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂開拓中國市場立下了汗馬功勞。

在品牌本土化方面，做的優(yōu)秀的品牌還有肯德基推出頗具中國民族特色的“芙蓉蔬菜湯”，以及最近開始賣螺螄粉；麥當(dāng)勞則推出了符合中國人口味的“紅豆派”；奧利奧和故宮開展聯(lián)名……而這些品牌也得以在中國市場持續(xù)獲得成功和消費者好評。

另一方面，也有很多品牌因為品牌本土化或是過于“用力”，或是過于“不走心”，而敗光了品牌好感，甚至是銷售額大幅下滑，元氣大傷。其中最典型的就是各大奢侈品牌，比如巴黎世家的2020情人節(jié)“我愛你”限定款手袋；Burberry的“?！弊执汤C圍巾；Longchamp的“為人民服務(wù)”包袋；Jean Paul Gaultier的“龍靴”……

Jean Paul Gaultier“龍靴”，設(shè)計師對于中國還有多少誤解？

更有2018年11月杜嘉班納的《筷子篇》廣告引起了辱華爭議，直接導(dǎo)致了杜嘉班納上海大秀取消，之后在中國市場的銷售表現(xiàn)更是元氣大傷。

國際品牌本土化的實質(zhì)即為品牌基于制度層面的文化兼容性。國際品牌自身有著既定的組織文化以及品牌文化，組織文化對應(yīng)本土員工價值取向、民族心理等相關(guān)組織行為；后者為本土消費者消費習(xí)慣、產(chǎn)品價格敏感度以及購買動機等。顯然從文化兼容性的角度出發(fā)看待品牌中國化，大多數(shù)食品品牌要做得更出色，而奢侈品品牌大多礙于傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)則經(jīng)常表現(xiàn)得比較“傲慢”。

三、品牌本土化都應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備？

1.命名本土化

命名本土化是跨國公司進(jìn)行品牌傳播時的一個重要工具，也就是給品牌起中國名字，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認(rèn)同感，而且也易為中國消費者識記。比如Coca Cola 的「可口可樂」、REVLON的「露華濃」、Make up forever早期的「浮生若夢」、P&G的「寶潔」等等，都是十分中國化的名字。國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，一個好的中國化名字十分必要。

2.品牌傳播本土化

傳播本土化主要包括廣告本土化、公共關(guān)系本土化、促銷方式本土化等方面。如雅詩蘭黛以中國當(dāng)紅女明星楊冪作為其品牌代言人；LV、Gucci、Chanel、Lanvin在邀請時尚圈有影響力的人士在中國舉辦大秀；GE、摩托羅拉、愛立信等公司，它們在中國校園設(shè)立大量的獎學(xué)金，或向希望工程捐款，以贏得公眾的好感和政府的支持；以及很多品牌在中國傳統(tǒng)節(jié)日開展促銷和營銷活動。品牌傳播本土化，是最典型的品牌融入中國文化和制度的表現(xiàn)。

3.產(chǎn)品本土化

產(chǎn)品本土化是品牌本土化的非常重要方面，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到原材料采購，都是產(chǎn)品本土化的環(huán)節(jié)。一個用心走心的本土化產(chǎn)品，更能快速為品牌打開聲量，圈粉中國消費者，成為品牌最有力的推手。

以上三點只是品牌本土化中的基本表現(xiàn)，真正做到本土化還需要企業(yè)內(nèi)部組織及管理的一系列適配，比如說高管的本土化、產(chǎn)品設(shè)計的本土化、企業(yè)管理的靈活配置等。

參考資料：《國際品牌本土化之路探究》

本文素材和導(dǎo)圖均來自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請聯(lián)系刪除

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。