編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄曹升，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

不要掙客戶的錢，而要幫客戶掙錢。

做到這一點(diǎn)，你將超越85%的2B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這個(gè)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)特別難。

今天，我們要解析3個(gè)底層邏輯：

第一，商家與客戶是什么關(guān)系？

第二，客戶決策的難度有多大？

第三，2B企業(yè)如何找增量市場(chǎng)？

一、商家與客戶是什么關(guān)系？

2B企業(yè)，我們聽到的都是商家在說(shuō)：我們產(chǎn)品多么好，技術(shù)多么先進(jìn)，市場(chǎng)有需求，所以客戶會(huì)買。

這里有一個(gè)底層邏輯：

商家與客戶是什么關(guān)系？

掙客戶的錢，就是銷售關(guān)系。

幫客戶掙錢，就是合作關(guān)系。

再拓展一下：

幫客戶掙小錢，就是合作關(guān)系；

幫客戶掙大錢，就是共生關(guān)系。

大部分2B企業(yè)都講不清楚，我們和客戶是什么關(guān)系？

怎么才叫講得清楚？我們舉個(gè)栗子：

智布互聯(lián)，在紡織互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，做互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)軟件廠商想做但沒(méi)做成的事。

但是，我們看它的官網(wǎng)，大家如果是它的潛在客戶，有購(gòu)買欲望么？

智布互聯(lián)紡織科技有限公司成立于2015年，是一家基于工業(yè)5.0核心理念的紡織工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以自主研發(fā)的Saas云平臺(tái)、ERP系統(tǒng)和MES系統(tǒng)，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，聯(lián)盟行業(yè)內(nèi)的紡、織、印、染整全產(chǎn)業(yè)鏈工廠，實(shí)現(xiàn)共享紡織產(chǎn)能資源、提升生產(chǎn)效率、降低成本的新行業(yè)模式。（摘自官網(wǎng)的公司介紹）

智布互聯(lián)銷售的實(shí)際情況呢，正好相反，它的業(yè)績(jī)很好，增速非?？臁?/p>

智布互聯(lián)，對(duì)服裝品牌商，有兩大幫助賺錢的指標(biāo)：

一是幫助客戶節(jié)省10-15%面料成本；

二是幫助客戶壓縮30%交付時(shí)間。

這一下，三言兩語(yǔ)，就從銷售關(guān)系轉(zhuǎn)化成合作關(guān)系?？蛻魞r(jià)值的編碼效率極高，導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升。

2B也是可以流量運(yùn)營(yíng)的。

是做內(nèi)容營(yíng)銷？還是論壇發(fā)聲？還是辦會(huì)展？發(fā)出去什么信息？流量回到哪里收集？收集來(lái)有沒(méi)有營(yíng)銷漏斗？漏斗最終有沒(méi)有轉(zhuǎn)化率？

營(yíng)銷是客戶主動(dòng)找商家，銷售是商家主動(dòng)找客戶。

如果大多數(shù)人都不知道智布互聯(lián)，那它的營(yíng)銷效率是非常差的。

如果潛在客戶知道智布互聯(lián)，但不知道它能幫我賺錢，那營(yíng)銷效率也是比較差的。

如果潛在客戶主動(dòng)搜索到智布互聯(lián)，但看半天不知道客戶價(jià)值，或者不知道它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（比如全布相比），它強(qiáng)在哪？那營(yíng)銷效率也是比較差的。

Salesforce公司好像出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：

到2022年，80%以上的2B企業(yè)，在拜訪這家供應(yīng)商之前，就已經(jīng)在網(wǎng)上獲取很多信息，甚至決策都做完，到現(xiàn)場(chǎng)只是談交易條件和驗(yàn)證品質(zhì)。

流量來(lái)了，每一個(gè)落地頁(yè)，都是虛擬銷售。盡管不是決定性因素，但還是重要的。

文案即終端，場(chǎng)景即門店。這個(gè)2B和2C是一樣的。

二、客戶決策的難度有多大？

在我們看來(lái)，站在客戶決策角度，其實(shí)沒(méi)有2C與2B的區(qū)分，只有兩種分類：

一是輕度決策；

二是重度決策。

2C里面，大多屬于輕度決策，但是也有重度決策的，比如賣得貴的、不是剛需的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的。

為什么2C競(jìng)爭(zhēng)激烈就是重度決策呢？

餐飲業(yè)是死亡率非常高的一個(gè)行業(yè)，有一個(gè)數(shù)據(jù)，據(jù)說(shuō)1.2年，餐飲業(yè)死亡企業(yè)數(shù)和行業(yè)總量就差不多了。

這里就是因?yàn)椋?/p>

吃飯是每個(gè)人的剛需高頻，但是到你家去吃飯，既不是剛需，也不是高頻。

因?yàn)?，有大量的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在分流潛在客戶，導(dǎo)致客戶要決策去你的飯店，就成了重度決策。

2B通常我們都認(rèn)為是重度決策的。有沒(méi)有把重度決策轉(zhuǎn)化成輕度決策的方法呢？有。

方法很多，這里我們簡(jiǎn)要介紹2種方法：

一是單一決策點(diǎn)；

二是行為誘導(dǎo)。

第一，單一決策點(diǎn)。

對(duì)于服裝品牌商來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)什么樣的布料供應(yīng)商決策是非常復(fù)雜的，有很多個(gè)維度。比如說(shuō)：

質(zhì)量好不好？

工期能不能按時(shí)交付？

面料是否符合要求？

價(jià)格貴不貴？

……

有非常多復(fù)雜的決策點(diǎn)。

整個(gè)服裝行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)動(dòng)蕩期。

動(dòng)蕩的原因就在于快時(shí)尚銷售窗口期特別短，導(dǎo)致它們要抓住窗口期必須小批量，反應(yīng)快。

如果錯(cuò)過(guò)窗口期，就會(huì)形成很多庫(kù)存。不管前面銷售多好，后面的產(chǎn)品積壓的庫(kù)存就可能導(dǎo)致虧損。

因此“小單快返”就成為行業(yè)痛點(diǎn)的解決方案，也成為整個(gè)行業(yè)客戶決策重要性、優(yōu)先級(jí)排序最高的這么一個(gè)客戶決策點(diǎn)。

在這個(gè)點(diǎn)上面，智布互聯(lián)打出核心價(jià)值：“我可以壓縮交付周期30%”。

這個(gè)單一決策點(diǎn)，是符合整個(gè)行業(yè)客戶決策的重要性優(yōu)先級(jí)排序的，從這個(gè)點(diǎn)上來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化率就高。

我們?cè)俳榻B另一個(gè)行業(yè)案例：辦公家具也是2B的，那就意味著它的決策點(diǎn)也非常多。比如說(shuō)：

有沒(méi)有售后服務(wù)？

辦公家具對(duì)整體風(fēng)格的影響？

是否環(huán)保，是否有甲醛？

是否能滿足公司的要求？

交貨周期多長(zhǎng)？

……

赫曼米勒做一個(gè)B2C2B，這叫決策者營(yíng)銷，就是B2B也是可以做個(gè)人營(yíng)銷的。B2B面向決策者去做營(yíng)銷。

他們生產(chǎn)出一把人體工程學(xué)座椅Aeron。這還是功能，屬于自己說(shuō)的賣點(diǎn)，那客戶怎么看呢？

赫曼米勒就拿去給一些比較知名的程序員使用。 他們用一段時(shí)間之后感覺(jué)跟以前坐的體驗(yàn)不一樣，于是在知名程序員中間就形成口碑。于是赫曼米勒就把人體工程學(xué)座椅Aeron定義成：知名程序員的專用座椅。

這就會(huì)形成一個(gè)比附效應(yīng)：有的程序員使用體驗(yàn)好，就會(huì)炫耀說(shuō)這椅子很貴的，1000多美元一把，這是知名程序員專用座椅。

其他人就會(huì)想，憑什么你是知名程序員，我就不是呢？于是倒逼著早期的Facebook、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要給優(yōu)秀程序員配備這款椅子，人手一把。

所以你可以看到，智布互聯(lián)和赫曼米勒是兩個(gè)不同的單一決策點(diǎn)。

智布互聯(lián)是能看得見摸得著一個(gè)數(shù)據(jù)性指標(biāo)，我?guī)湍銐嚎s交付周期30%，服裝品牌商看到之后很容易做決策的這么一個(gè)點(diǎn)，所以它轉(zhuǎn)化率高。

赫曼米勒是程序員坐的椅子體驗(yàn)好不好，其實(shí)老板是感覺(jué)不到的，決策者是無(wú)感的。

它是屬于營(yíng)造一個(gè)氛圍，我這款椅子是知名程序員標(biāo)配，哪個(gè)公司想聘請(qǐng)知名程序員，必須得配備一把。

這就反過(guò)來(lái)就影響這個(gè)公司，所以把老板本來(lái)對(duì)這個(gè)椅子無(wú)感的，也因?yàn)槲{人才的需求變成對(duì)它有感。

所以，前面屬于銷售動(dòng)能大，后面屬于銷售勢(shì)能大。

智布互聯(lián)是銷售動(dòng)能大，赫曼米勒是屬于銷售勢(shì)能大。

這是是典型2B企業(yè)從重度決策轉(zhuǎn)化成輕度決策的一種方法：叫單一決策點(diǎn)。

第二，行為誘導(dǎo)。

酷家樂(lè)是做互聯(lián)網(wǎng)家裝設(shè)計(jì)的。家裝行業(yè)也是典型的重度決策，決策點(diǎn)特別多，而且客戶很難看到背后究竟又獲得什么。

于是它就做一個(gè)比較前端的流量型產(chǎn)品3D渲染，直觀地展現(xiàn)虛擬場(chǎng)景。

以前是單機(jī)版，計(jì)算能力不足，可能要花10個(gè)小時(shí)才能把3D渲染好，然后你在里面才能看到場(chǎng)景。

現(xiàn)在酷家樂(lè)用云計(jì)算的方式，可能10秒鐘就能做好。

從10小時(shí)變成10秒鐘，當(dāng)然就賣點(diǎn)而言，這個(gè)賣點(diǎn)是特別足。可是客戶買點(diǎn)又是什么呢？

客戶不會(huì)因?yàn)槟惆岩粋€(gè)東西從10秒鐘就來(lái)買你的產(chǎn)品，可能程序員或者運(yùn)營(yíng)人員或者底層設(shè)計(jì)師會(huì)有興趣。 可是他的老板，2B公司的老板在這方面有個(gè)感覺(jué)嗎？他可能無(wú)感，也決策不了。

于是，酷家樂(lè)就找一些家裝設(shè)計(jì)的門店，給他們展示場(chǎng)景：

現(xiàn)在有一對(duì)年輕的夫婦到家裝門店里來(lái)問(wèn)：

我是2室1廳的，我想這兒放個(gè)沙發(fā)，那兒放個(gè)床，這邊放一個(gè)桌子。我想看看效果。

這個(gè)時(shí)候如果你對(duì)她說(shuō)：

我們幫你簡(jiǎn)單的拉幾張圖，麻煩你10個(gè)小時(shí)之后再來(lái)。

第二天再來(lái)看，轉(zhuǎn)化率非常低。

如果你跟她說(shuō)：

我給你來(lái)個(gè)示意圖，來(lái)個(gè)簡(jiǎn)單的沙發(fā)，來(lái)個(gè)簡(jiǎn)單的床，來(lái)個(gè)簡(jiǎn)單的地板，一分鐘之后就讓你看見一個(gè)3D效果圖。

會(huì)不會(huì)幫助門店提升轉(zhuǎn)化率？很明顯門店就會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)獲客和轉(zhuǎn)化的工具。

這些銷售門店決策起來(lái)就變得非常輕，這就叫行為誘導(dǎo)。

本身我整個(gè)軟件功能是很重的，但我拿一個(gè)單一的功能出來(lái)讓你用，你用完之后就對(duì)我形成依賴。以后在我這平臺(tái)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，你可以把你以前家居的一些3D模型放到我的庫(kù)里面來(lái)。

所以酷家樂(lè)成為目前建筑行業(yè)里面第一個(gè)獨(dú)角獸，擁有全國(guó)最大的建筑3D模型素材庫(kù)。

這就叫行為誘導(dǎo)。沒(méi)想到2B企業(yè)，也可以用行為誘導(dǎo)。

三、2B企業(yè)如何找增量市場(chǎng)？

什么叫增量市場(chǎng)？

就是需求大于供給的窗口期。它不是靜態(tài)的一個(gè)市場(chǎng)，而是很多分散細(xì)分市場(chǎng)中，不斷地涌現(xiàn)動(dòng)態(tài)不平衡的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

為什么2B企業(yè)要找增量市場(chǎng)？

第一，客戶決策輕。在增量市場(chǎng)，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)需求大于供給，所以客戶決策一定由重變輕。

第二，如果客戶需求還持續(xù)放大，供給在短時(shí)間之內(nèi)依然跟不上，就很可能形成一個(gè)我們常說(shuō)的大風(fēng)口，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)歷史性的機(jī)遇。

戰(zhàn)略的第一要點(diǎn)就是抓機(jī)遇。對(duì)2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，找增量市場(chǎng)是一個(gè)非常好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們通常來(lái)看 2B企業(yè)它們是不是就在找增量市場(chǎng)？

很可惜，我們看到很多2B企業(yè)往往打的是陣地戰(zhàn)，以銷售為主的一城一池的攻城戰(zhàn)。

很多2B企業(yè)的客戶都會(huì)跟我們說(shuō)，2B其實(shí)是沒(méi)有流量運(yùn)營(yíng)的，我們靠都是一單一單轉(zhuǎn)化的。

那么這就回到我們前面來(lái)講的，營(yíng)銷是客戶主動(dòng)來(lái)找商家，銷售是商家主動(dòng)去找客戶。很多2B企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷，只有銷售，太可惜了。

所以，增量市場(chǎng)其實(shí)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們想在一個(gè)真實(shí)的需求大于供給市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候抓住它，然后會(huì)形成一些客戶主動(dòng)找上門來(lái)這么一種營(yíng)銷效果。

增量市場(chǎng)怎么找呢？還是要到客戶需求中去找。

現(xiàn)在很多2B的企業(yè)都說(shuō)我的產(chǎn)品功能好，我的產(chǎn)品目標(biāo)客戶是誰(shuí)，所以我就一個(gè)一個(gè)去打，這都屬于顯性客戶的顯性需求。

我們還要看顯性客戶有沒(méi)有隱性需求，還有沒(méi)有隱性客戶？那些從來(lái)不是我們行業(yè)的客戶，但他這個(gè)需求其實(shí)用我們的行業(yè)解決方案是可以解決的，這叫隱性客戶的顯性需求。

如果我們創(chuàng)新能力更強(qiáng)的，還能不能跳開我們這種固化思維，能不能做隱性客戶的隱性需求？這個(gè)難度就是最大的。

講一個(gè)掃地機(jī)器人的例子。

什么叫顯性客戶的顯性需求？

我買掃地機(jī)器人回家，把地掃干凈，這就是顯性客戶的顯性需求。

有沒(méi)有顯性客戶的隱性需求？

在家里面使用場(chǎng)景中，還會(huì)不會(huì)有些更復(fù)雜的使用場(chǎng)景。

比如說(shuō)家里養(yǎng)寵物之后會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題，有寵物會(huì)導(dǎo)致家庭地面清潔難度增大。同樣還是掃地器人，能否把清潔難度與使用頻率放大，這是屬于顯性客戶的隱性需求。

第二個(gè)問(wèn)題更難，寵物身上會(huì)不會(huì)帶細(xì)菌？

如果寵物帶細(xì)菌，掃地機(jī)器人能不能殺菌？甚至于能不能幫寵物去洗澡（殺菌、衛(wèi)生）？

這條線顯然屬于顯性客戶的隱性需求，我們沿這個(gè)方向可以找到很多機(jī)會(huì)而不只是簡(jiǎn)單地掃地功能。

那么還有沒(méi)有隱性客戶的顯性需求？

比如說(shuō)可掃地機(jī)器人可以掃地，能不能掃墻面呢？

大家會(huì)說(shuō)，那不一樣，墻面是墻面，你掃地是地面，地面很多是平整的，墻面不平整。

如果去搜一搜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以色列就發(fā)明了掃墻機(jī)器人。掃墻的難度肯定比掃地面的難度增大，但它很多原理肯定是一樣的。這就叫隱性客戶的顯性需求。

有沒(méi)有隱性客戶的隱性需求？我們?cè)偃ビ^察。

掃地機(jī)器人有很多功能，其中一個(gè)核心功能是吸塵，我們把這個(gè)功能抽離出來(lái)，研究一下，有沒(méi)有隱性客戶的隱性需求？

我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)快剪行業(yè)有這個(gè)需求。

去年快剪發(fā)展得特別快，今年受疫情影響，行業(yè)增速有所放緩。

它日常會(huì)用到一個(gè)吸塵器，頭發(fā)這個(gè)東西是特別特殊的，假設(shè)有1000根碎頭發(fā)，吸走998根，只剩2根在身上也是100%不好的體驗(yàn)。所以它只能是萬(wàn)無(wú)一失的，要把想辦法把剩下的2根也吸走。

快剪本身在中國(guó)是一個(gè)增量市場(chǎng)，蓬勃發(fā)展。

快剪所使用的吸塵裝置是白牌的，有沒(méi)有為他們生產(chǎn)的品牌商？好像沒(méi)有。

所以從這個(gè)角度上來(lái)講，快剪行業(yè)里面的頭部企業(yè)，每個(gè)零部件都需要一些品牌商的支持。我們認(rèn)為這是客觀存在的一個(gè)市場(chǎng)需求，這就屬于隱性客戶的隱性需求。

好了，我們來(lái)小結(jié)一下：

我們常說(shuō)銷售有三大痛點(diǎn)：

一是目標(biāo)客戶是誰(shuí)？

二是為什么買？

三是買的是什么？

那么，這里我們給出2B銷售的三個(gè)底層邏輯：

一是改變客戶對(duì)立關(guān)系。

二是降低客戶決策難度。

三是全力開發(fā)增量市場(chǎng)。

不要掙客戶的錢，而要幫客戶掙錢。

做到這一點(diǎn)，你將超越85%的2B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

顯然，這里是典型的改變客戶關(guān)系了（從銷售關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系，從對(duì)立轉(zhuǎn)為競(jìng)合）。

然而，這樣還不夠，因?yàn)楦淖兛蛻絷P(guān)系+管理客戶認(rèn)知，是相輔相成、缺一不可的。

我們很多人對(duì)2B有誤解，以為搶占心智戰(zhàn)略只對(duì)2C有效，對(duì)2B是無(wú)效的。

那么，這里，我們?cè)俳o出一個(gè)對(duì)2B和2C都有效的心智戰(zhàn)略框架：

第一，改變客戶關(guān)系；

第二，管理客戶認(rèn)知；

第三，引導(dǎo)客戶行為；

第四，加深客戶體驗(yàn)。

所謂心智戰(zhàn)略，就是把重度決策轉(zhuǎn)化為輕度決策，把重度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為輕度競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

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