編者按：本文為專欄作者南七道授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，作者趙小南，版權(quán)歸原作者所有。

短短數(shù)年時(shí)間，京東健康變成市場(chǎng)份額最高的在線零售藥房，順利IPO，市值在上市的第5個(gè)交易日突破4000億港元。

京東健康的奇跡，是創(chuàng)業(yè)公司無法復(fù)制的。阿里健康、京東健康和平安好醫(yī)生，被從業(yè)者稱為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的“二代”，他們的生意只有“二代”能做。深耕在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的其它創(chuàng)業(yè)公司，長(zhǎng)跑十年、二十年之久，才能憑借微弱的營(yíng)收利潤(rùn)，看見零星的勝利曙光。

但京東健康的上市對(duì)他們來說是好消息，至少外界可以看到，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始介入時(shí)，醫(yī)療行業(yè)會(huì)有怎樣翻天覆地的變化。

無法復(fù)制的二代們

2020年8月，京東宣布京東健康與高瓴資本簽署融資協(xié)議，高瓴資本將向京東健康投資超過8.3億美元，交割預(yù)計(jì)將于2020年第三季度完成。

“這一輪融資我們也跟了，但高瓴介入了，他們決策速度特別快，我們沒跟上所以沒投，”北京地區(qū)一位投資人稱，“但京東健康IPO的時(shí)候我們是能參與的，沒有參與的原因是資金屬性，如果是自己的錢，上市就能拋一點(diǎn)我們拿是可以的，PE的錢就不是很合適了?！?/strong>

在這位投資人看來，京東健康估值偏高。疫情過后互聯(lián)網(wǎng)公司市值普遍走高，這推高了京東健康市值。其次，疫情過后互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值有所回調(diào)，京東健康大概率也不例外。對(duì)于京東健康來說，疫情固然帶來了流量，但流量能有多少留存尚要看新一季財(cái)報(bào)，目前“京東健康3000億元（人民幣）的市值肯定被高估了”。

上市后的京東健康，和阿里健康、平安好醫(yī)生共同組成了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的頭部梯隊(duì)。三家公司的共同點(diǎn)是成立時(shí)間短，但上市時(shí)間快，以“賣藥”為主要業(yè)務(wù)。

2019年全年，平安好醫(yī)生的在線醫(yī)療、消費(fèi)醫(yī)療、健康商城和健康管理業(yè)務(wù)的占比分別為17%、22%、57%、4%，占比最高的健康商城從事藥品、器械、保健品、母嬰用品、健身用品的銷售。

阿里健康2020財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，醫(yī)藥電商在其中的占比最高，2020財(cái)年占比97%。

京東健康招股書顯示，2019年全年，醫(yī)藥和健康產(chǎn)品收入占京東健康收入比例為87.02%。

巨頭為何齊齊盯上售藥環(huán)節(jié)？“以普通門診來看，去醫(yī)院看病掛個(gè)主任號(hào)才30塊，隨便拿藥要花300塊。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是個(gè)優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系效率的工具，但是短期不太可能改變傳統(tǒng)醫(yī)和藥的比例，另外藥品產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，除輕問診掛繳查之外，更深層次醫(yī)療往往需要跟一個(gè)個(gè)醫(yī)院系統(tǒng)做對(duì)接，因此藥品互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程相對(duì)較快。”高特佳投資研究部高級(jí)行業(yè)研究員葛戰(zhàn)一稱。

更何況，盡管巨頭下場(chǎng)，可互聯(lián)網(wǎng)零售藥房占藥品市場(chǎng)比例依然很低。西南證券指出，2019年，在線零售藥房銷售額僅占藥品/非藥品市場(chǎng)銷售的 3.63%，市場(chǎng)規(guī)模約1050億元，線上化率有望在2025年提升到11.1%，新增4540億元市場(chǎng)空間。

處方藥的市場(chǎng)還未被完全發(fā)掘。目前聯(lián)合藥店處方藥比例約50%，但常規(guī)處方藥和醫(yī)院處方藥重合率要小于20%。這也意味著，處方外流還有巨大市場(chǎng)，剩下的70%或50%處方藥也可以流通時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模還將翻倍。

沙利文數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療器械和非處方藥是在線零售藥房的主要產(chǎn)品，占比分別為 30.5%、23.8%，處方藥占比僅 13.3%，預(yù)計(jì)2030年，醫(yī)療器械、非處方藥、營(yíng)養(yǎng)保健品、處方藥在互聯(lián)網(wǎng)銷售額將達(dá)到2840、2370、1630、3330億元。

巨頭的優(yōu)勢(shì)顯而易見?！八幤纷鳛橐粋€(gè)商品，本質(zhì)是遵守量大價(jià)低基本商業(yè)規(guī)則，當(dāng)前頭部線上平臺(tái)的銷售額已經(jīng)和線下巨頭處于同一量級(jí)。對(duì)于一部分全國(guó)性的品牌廠家，線上渠道的出廠價(jià)不比線下高，同時(shí)線上渠道也有利于其全國(guó)性的品牌推廣。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，由于線上電商的集中度遠(yuǎn)高于藥店，理論上毛利率還有進(jìn)一步提升的空間。但對(duì)于部分區(qū)域型的藥企，可能會(huì)多方綜合考量?！备饝?zhàn)一稱。

相較于線下藥房，阿里健康、京東健康對(duì)藥廠有著強(qiáng)大的議價(jià)能力，能拿到比線下更低的成本價(jià)。可盡管如此，阿里健康、京東健康凈利潤(rùn)要低于傳統(tǒng)線下藥房。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)前100藥品零售企業(yè)的平均毛利率為27.5%，凈利率為4.0%，同期京東健康毛利率為25.9% ，阿里健康毛利率為23.2%。

這涉及到線下藥房沉疴宿疾，線下藥房維持毛利方式是擴(kuò)充更高毛利的品類，或在同品類里更換毛利率更高的廠家。這導(dǎo)致的結(jié)果是，患者想買2元錢的維生素，卻被推銷20元的維生素。

“阿里健康、京東健康以C端流量為核心，以供應(yīng)鏈為根基，以醫(yī)療為增強(qiáng)粘性的抓手，他們長(zhǎng)期的利潤(rùn)來自于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)滲透率的提高、供應(yīng)鏈優(yōu)化成本的降低、C端客戶粘性增加持續(xù)的復(fù)購(gòu)。單純提高終端價(jià)以增加其毛利率的生硬手段會(huì)傷害平臺(tái)的根基?！备饝?zhàn)一稱。

換言之，在線藥房只是巨頭生態(tài)的一部分，阿里、京東、平安莫不如是，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)公司未必會(huì)有。

藥房復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，更是將許多中小型公司擋在門外?！拔覀円矅L試過賣藥，但這個(gè)業(yè)務(wù)直到今天都是虧損的，我們沒有規(guī)模效應(yīng)?！比A南地區(qū)一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)稱。

以規(guī)模來看，阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生的現(xiàn)金儲(chǔ)備，是創(chuàng)業(yè)公司可望而不可及的數(shù)字。

創(chuàng)業(yè)公司的漫漫征途

盡管互聯(lián)網(wǎng)藥房是巨頭的生意，但仍有創(chuàng)業(yè)型公司深耕在這個(gè)市場(chǎng)，如健客網(wǎng)、1藥網(wǎng)等。

“他們?cè)缙讷@客成本非常高，如果只看非處方藥，平臺(tái)是入不敷出的。投這些平臺(tái)看中的是他們背后的醫(yī)生資源，處方藥流量不在互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里，在公立醫(yī)院和醫(yī)生手上，看平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，能不能把醫(yī)生和醫(yī)院轉(zhuǎn)化成收入。”一位投資人稱。

更多的創(chuàng)業(yè)公司，切入掛號(hào)、智慧醫(yī)院、在線診療等領(lǐng)域。同處互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，和在線藥房相比，醫(yī)療服務(wù)是條漫漫征途，也是創(chuàng)業(yè)公司大放異彩的賽道。

2004年，羅寧政注冊(cè)就醫(yī)160網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站成為健康160的前身。2000年到2010年也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)百花齊放的時(shí)候，除了健康160，李天天在2000年創(chuàng)立丁香園；2006年，王航離開奇虎創(chuàng)立好大夫在線；2010年，廖杰遠(yuǎn)創(chuàng)立掛號(hào)網(wǎng)（即后面的微醫(yī)）。

在羅寧政看來，OTC和保健品銷售的機(jī)會(huì)不會(huì)留給創(chuàng)業(yè)公司，供應(yīng)鏈能力、物流能力是創(chuàng)業(yè)公司所不具備的，創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)在服務(wù)上，“我個(gè)人感覺醫(yī)療服務(wù)還是在醫(yī)院這一端，線上問診只是輔助性服務(wù)，核心場(chǎng)景還是在線下醫(yī)院，解決醫(yī)療問題主要還是解決痛點(diǎn)，就醫(yī)難是最大的痛點(diǎn)?！绷_寧政稱。

醫(yī)療服務(wù)要和醫(yī)院打交道，而公立醫(yī)院尤其是三甲醫(yī)院是強(qiáng)勢(shì)的，第三方服務(wù)商要同時(shí)滿足患者、醫(yī)院和政府的需求，斡旋在其中殊為不易。據(jù)財(cái)健道報(bào)道，廖杰遠(yuǎn)曾經(jīng)“半跪著打開電腦上的PPT給院長(zhǎng)看”，而這位院長(zhǎng)很快讓廖杰遠(yuǎn)離開辦公室。

一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)稱，為當(dāng)?shù)蒯t(yī)院提供掛號(hào)系統(tǒng)時(shí)使用了一些技巧，“有的醫(yī)院是比較保守的，我們就跟他磨，不停拜訪，游說下面的人，先把同類醫(yī)院搞定，并且我們會(huì)把醫(yī)院掛號(hào)數(shù)據(jù)告訴市衛(wèi)健委，衛(wèi)健委會(huì)公布排名，這樣沒用我們系統(tǒng)、排名落后的醫(yī)院也會(huì)緊張，我們?cè)偃贤ň秃芎米??！?/strong>

以健康160為例，2004年成立時(shí)，健康160曾經(jīng)有過短暫的盈利，在接下來2012年到2019年的長(zhǎng)達(dá)8年時(shí)間里，公司一直是虧損狀態(tài)。目前健康160已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，收入最多的業(yè)務(wù)來自于醫(yī)院的IT服務(wù)。而最初向醫(yī)院提供免費(fèi)的IT服務(wù)時(shí)，商業(yè)模式在哪里還不清楚。“早期的確沒有商業(yè)模式，主要靠融資，資本支持去做這個(gè)事情，賣藥、在線問診、給醫(yī)院提供IT運(yùn)營(yíng)服務(wù)等，都是后面摸索出來的。”羅寧政稱。

這樣的情況，對(duì)好大夫在線等創(chuàng)業(yè)企業(yè)同樣適用?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的公司，要經(jīng)歷漫漫長(zhǎng)跑。創(chuàng)業(yè)二十載，他們見證了互聯(lián)網(wǎng)世界里巨頭的更迭，練就了平常心。當(dāng)阿里健康、京東健康急劇擴(kuò)張市場(chǎng)份額、迅速上市時(shí)，他們盯緊自己所處的賽道，在這個(gè)賽道里唯快不破的故事講不通，巨頭的故事講不通，拼的是各家企業(yè)的服務(wù)能力。

“互聯(lián)網(wǎng)是唯快不破，但當(dāng)它遇到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，它的速度會(huì)快速慢下來，丁香園、好大夫在線都是長(zhǎng)跑型選手，創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒有跑得快的，大家都跑了十幾二十年。”羅寧政稱。

在漫長(zhǎng)征途中，政策扮演重要角色。醫(yī)療服務(wù)依賴于政策開放，不管是互聯(lián)網(wǎng)藥房還是在線掛號(hào)、在線問診，政策一小步是創(chuàng)業(yè)公司的一大步，他們等待政策的開放。

但要等他們耕耘很久后，政策才一步一步開放。2009年，《關(guān)于在公立醫(yī)院施行預(yù)約診療服務(wù)工作的意見》出臺(tái)；2011年，《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)預(yù)約診療服務(wù)工作的通知》出臺(tái)，后者規(guī)定從2011年12月起，三級(jí)醫(yī)院所有普通號(hào)開放預(yù)約、85%專家號(hào)源開放預(yù)約。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上，微醫(yī)可能是步伐最為激進(jìn)一家公司。2015年，微醫(yī)通過PPP模式與桐鄉(xiāng)市政府、桐鄉(xiāng)三院合作，在烏鎮(zhèn)創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，但彼時(shí)不管是微醫(yī)還是地方政府都承擔(dān)著監(jiān)管壓力。

直到2018年，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的三份管理辦法和規(guī)范才緩慢出臺(tái)。國(guó)家衛(wèi)健委明確，利用互聯(lián)網(wǎng)開展診療的范圍是常見病、慢性病復(fù)診，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院必須依托取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，省級(jí)衛(wèi)生部門應(yīng)建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管平臺(tái)，對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院信息平臺(tái)，以實(shí)時(shí)監(jiān)管等。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)療行業(yè)的改造已經(jīng)二十年，并非所有人都對(duì)這個(gè)結(jié)果感到滿意。一位投資人稱，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在圈外打轉(zhuǎn)，今年才有圈內(nèi)的想法，這個(gè)圈是什么圈？是醫(yī)院的圈。我們一直說院外20%的市場(chǎng)，院內(nèi)80%的市場(chǎng)，但現(xiàn)在院內(nèi)市場(chǎng)還沒動(dòng)呢。醫(yī)?？谧硬婚_，水就永遠(yuǎn)活不起來。”

今年3月2日，國(guó)家醫(yī)保局、國(guó)家衛(wèi)生健康委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見》，明確常見病、慢性病患者在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)復(fù)診可依規(guī)進(jìn)行醫(yī)保報(bào)銷。

已經(jīng)有地方政府開始試點(diǎn)。福建省在省級(jí)機(jī)關(guān)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院開展試點(diǎn)醫(yī)保電子憑證醫(yī)保在線結(jié)算服務(wù)，讓群眾足不出戶就能享受到醫(yī)保可報(bào)銷的在線診療服務(wù)。山西省提出，具備資質(zhì)和條件的定點(diǎn)藥店可根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方信息“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”為患者上門配送藥品。上海、浙江、江蘇、武漢等地已將常見病、慢性病的線上復(fù)診以及線上購(gòu)藥納入醫(yī)保，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)診療、長(zhǎng)處方、網(wǎng)訂店送等模式。

這一天，健康160們已經(jīng)等了很久。

參考資料：

《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療20年》-財(cái)健道

《政策支持，線上問診，方便就醫(yī) 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎多重利好》-人民日?qǐng)?bào)海外版

《電商新基建全域融合，健康新動(dòng)能乘勢(shì)而起》-西南證券

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