編者按：本文為專欄作者桃李財(cái)經(jīng)授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

大班課吱呀吱喲喲地轉(zhuǎn)，暑期的財(cái)報(bào)呀真好看！

數(shù)好看，表好看，還有一群燒錢的小伙伴。

大班課轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)悠悠，燒錢的伙伴手牽著手，

牽著你的手，牽著我的手，

今天的死對(duì)頭，明天的好基友。嗨，好基友！

　　Selena現(xiàn)編的歌詞，會(huì)唱的小朋友們跟著一起哼^^。

　　暑期戰(zhàn)結(jié)束了，按理說桃李早該寫一篇復(fù)盤，不過思前顧后，還是耐心等等各家財(cái)報(bào)，畢竟數(shù)字大概率不會(huì)說謊。

　　近日，新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)，這四家在線教育巨頭的財(cái)報(bào)已出爐，細(xì)細(xì)品鑒果然很有意思，透露出不少信號(hào)。

　　桃李財(cái)經(jīng)「財(cái)報(bào)解讀」第01篇。

　　文/ Selena & 花哥

　　出品/ 桃李財(cái)經(jīng)

　　01

　　在線教育暑期之怪現(xiàn)象

　　一個(gè)收入和虧損同步擴(kuò)大的陷阱

　　先看各方最新公布的營收數(shù)據(jù)。

　　2020財(cái)年，新東方在線營收為10.8億元，較上年同期增長17.6%。

　　2021財(cái)年第二季度，好未來季度凈收入11.033美元，同比增長20.8%，其中學(xué)而思網(wǎng)校營收約2.86億美元，占比達(dá)到26%，去年同期則為17%。

　　2020年第三季度，跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道的營收分別為19.66億元、8.96億元，分別同比增長252.9%、159%。

　　單從營收規(guī)模上來看，跟誰學(xué)＞學(xué)而思網(wǎng)校＞網(wǎng)易有道＞新東方在線。

　　再看盈利數(shù)據(jù)。

　　2021年第二季度，好未來凈利潤1500萬美元，同比同期虧損2350萬美元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但即使如此也低于市場(chǎng)預(yù)期，財(cái)報(bào)當(dāng)日好未來大跌11%。

　　其他三家則出現(xiàn)了不同程度的虧損。

　　其中，新東方在線2020財(cái)年運(yùn)營虧損為7.58億元，上年同期運(yùn)營虧損為6411萬元。

　　2020年第三季度，跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道凈虧損分別達(dá)到了9.33億元、8.8億元。

　　最后來看銷售和營銷費(fèi)用的支出。

　　2020財(cái)年，新東方在線的銷售及營銷開支同比增長96.5%至8.72億元。

　　2021財(cái)年第二季度，好未來運(yùn)營成本和支出為11.56億美元，比上年同期的8.58億美元增長了34.7%。

　　2020年第三季度，跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道的銷售及營銷開支費(fèi)用分別為20.558億元、6.76億元，同比增長分別為522.2%、368.9%。

　　通過對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)了在線教育領(lǐng)域之怪現(xiàn)象：

　　一方面是，四家公司的營收均出現(xiàn)了不同程度的增長；另一面是，三家都出現(xiàn)不同程度的虧損，跟誰學(xué)更是在連續(xù)盈利9個(gè)季度后，首次出現(xiàn)虧損。

　　只有好未來表面實(shí)現(xiàn)了微小的盈利，但2020年6月-8月，好未來銷售費(fèi)用同比上漲44%，營收只增加了21%，說明銷售費(fèi)用的持續(xù)投入帶來的收入增長邊際效應(yīng)在遞減。再細(xì)究來看，好未來的線上線下收入比分別為26%、74%，線下收入8.16億美元，線上收入2.8億美元，因?yàn)楹梦磥淼木€下收入是盈利的，粗略估算線上部分虧損至少1億美元。

　　這意味著，在線教育正出現(xiàn)收入和虧損同步擴(kuò)大的現(xiàn)象，而造成這一現(xiàn)象的主要原因是，銷售和營銷費(fèi)用的增加，整個(gè)在線教育行業(yè)的獲客壓力越來越大。

　　有意思的是，騰訊廣告業(yè)務(wù)Q3營收213.51億元，同比增長16%；分眾傳媒Q3營收2.56億美元，同比增長23%，幾大廣告金主賺得盆滿缽滿。

　　02

　　以燒錢換市場(chǎng)規(guī)模最保險(xiǎn)

　　中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)基本原則

　　為什么各大巨頭如此決絕，不惜虧損，也要用增加銷售和營銷費(fèi)用的方式來獲客？

　　桃李認(rèn)為，原因在于，這一波在線教育公司的廝殺，進(jìn)入了有史以來最慘烈的中場(chǎng)階段，誰都不敢在這個(gè)時(shí)刻掉隊(duì)。

　　如果說在線教育的上半場(chǎng)，是對(duì)模式、名師、內(nèi)容、品質(zhì)等方面的比拼。而在中場(chǎng)階段，各家競(jìng)爭(zhēng)并沒有明顯模式差異，一場(chǎng)營銷的戰(zhàn)爭(zhēng)變得無可避免。

　　這是非常典型的集體性“囚徒困境”，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，各家預(yù)期到的博弈的納什均衡，顯然是普遍性的相互“背叛”，畢竟，這是一個(gè)非零和博弈游戲，“出賣行為”是可以換取利益最大化的。

　　所以我們可以看到，無論是跟誰學(xué)網(wǎng)易有道，還是學(xué)而思網(wǎng)校新東方在線，都主動(dòng)放棄了「帕累托最優(yōu)」解決方案，選擇了以燒錢換取市場(chǎng)規(guī)模的動(dòng)作，這也是最保險(xiǎn)的策略。

　　桃李認(rèn)為，這個(gè)博弈狀態(tài)至少要持續(xù)到明年暑期戰(zhàn)，才可能有階段性格局變化，所以我們提出「中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)」的三項(xiàng)基本原則。

　　第一原則，“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)中絕不能掉隊(duì)。

　　這段時(shí)間，社會(huì)學(xué)術(shù)語“內(nèi)卷”一詞火了?！皟?nèi)卷”一般用于形容某個(gè)領(lǐng)域中發(fā)生了過度的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致人們進(jìn)入了互相傾軋、內(nèi)耗的狀態(tài)。

　　如今，“內(nèi)卷”被很多人套用在生活中各種常見的現(xiàn)象中。比如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐用“讓你加班的不是你的老板，而是其他愿意加班的人”，來說來明職場(chǎng)中很多人陷入“內(nèi)卷化”的忙碌中，忙著加班和“搬磚”。

　　再看在線教育領(lǐng)域的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，又何嘗不是一種“內(nèi)卷”呢？在付費(fèi)人群總量基本恒定的情況下，各家為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擠占他人的空間，都在擴(kuò)大營銷成本。在這種情況下，你除了“跟風(fēng)”，別無他法。

　　這也就不難理解，為什么即使是跟誰學(xué)，也選擇放棄了盈利路線，加入到了這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)中。成人年心里都跟明鏡一樣，市場(chǎng)規(guī)模比短期盈利重要，競(jìng)爭(zhēng)壁壘比股價(jià)波動(dòng)重要。

　　從某些程度上說，只要不掉隊(duì)，不下牌桌就還有機(jī)會(huì)。

　　第二原則，找到投入產(chǎn)出最優(yōu)解。

　　很多人都玩過黃金礦工，只有在有限的時(shí)間里挖到足夠的金礦，才能進(jìn)入下一關(guān)。它的最優(yōu)解是：在大概率確定性中挖大金子，在小概率確定性中挖鉆石，在不確定性中挖福袋，在關(guān)鍵時(shí)刻果斷用爆竹。

　　對(duì)應(yīng)到在線教育的業(yè)務(wù)中，需要審時(shí)度勢(shì)的找到營銷的投入產(chǎn)出最有巨額，既需要短期的獲客續(xù)費(fèi)價(jià)值，又需要長期的品牌口碑價(jià)值。

　　對(duì)于在線教育公司來說，其盈利的基本模式是——用戶→收入→利潤。也就是說，各家公司通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額（用戶數(shù)），提高營收，從而獲取利潤。

　　但現(xiàn)實(shí)情況往往是，投入費(fèi)用上升，但沒有換來預(yù)期的用戶增長和收入增長。桃李認(rèn)為，這需要整體辯證來看，市場(chǎng)往往會(huì)高估短期的獲客價(jià)值，而忽略了長期的品牌價(jià)值。

　　財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)，可以看出短期的營收效果，但更影響未來競(jìng)爭(zhēng)格局的是“品牌力”，即對(duì)最大公約數(shù)的用戶心智占領(lǐng)。

　　跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東表達(dá)的更透亮點(diǎn)，“堅(jiān)持一貫的高ROI渠道的投放策略，追求有效率的投放和基于客戶長期價(jià)值基礎(chǔ)上的盈利性增長”。

　　第三原則，現(xiàn)金是留在牌桌上的底氣。

　　現(xiàn)金才是留在桌牌的底氣。激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，有資金“彈藥”尤為關(guān)鍵。我們可以看到四大在線教育巨頭在資金彈藥方面的情況：

　　截至2020年8月31日，好未來現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資合計(jì)余額為27.869億美元。

　　截至2020年9月30日，跟誰學(xué)公司擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，短期投資和長期投資的總額21.380億元。

　　截至2020年9月30日，網(wǎng)易有道現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資合計(jì)余額為11.33億元。

　　截至2020年5月31日，新東方在線有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物4.8億元，定期存款15億元。

　　從各家情況來看，各家的資金儲(chǔ)備都算充足，也為今年的寒假招生大戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備。

　　桃李總結(jié)：

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的，股市波動(dòng)伴隨著投資者的巨大壓力，媒體輿論也會(huì)干預(yù)影響決策，這非常幾位掌門人的定力，在長期主義和短期主義之間的博弈平衡，在討好市場(chǎng)情緒和修煉企業(yè)內(nèi)功之間的戰(zhàn)略選擇。

　　對(duì)于大眾來說，真相往往都是“反常識(shí)”的，通過財(cái)報(bào)做判定是相對(duì)短視的行為，至少在中長期是這樣的。

　　03

　　家家都有本難念的經(jīng)

　　家家都有破局的變量

　　2020年在線教育行業(yè)的變局是復(fù)雜多元的。

　　這個(gè)行業(yè)正在成為巨頭和創(chuàng)業(yè)者的主戰(zhàn)場(chǎng)，在資本的推波助瀾下，競(jìng)爭(zhēng)變得極其慘烈。

　　一面是，創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸公司正虎視眈眈。猿輔導(dǎo)完成了最新一輪22億美元的融資后，作業(yè)幫也傳聞即將完成新一輪7-8億美元融資。

　　另一面是，BAT、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭也正加速入局。尤其是字節(jié)跳動(dòng)，不可謂不激進(jìn)。如今，大力教育已經(jīng)布局少兒英語等細(xì)分賽道，旗下產(chǎn)品包括GOGOKID、清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等。

　　在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，四大已上市在線教育巨頭，家家都有本難念的經(jīng)，家家也都有破局的變量。

　　整體來看，新東方在線的現(xiàn)實(shí)壓力是最大的，各方面競(jìng)爭(zhēng)維度都處于下風(fēng)，高層變動(dòng)帶來的陣痛仍未結(jié)束。好在新東方母體還在不斷輸血，11月12日，新東方以5282萬港幣從二級(jí)市場(chǎng)買入新東方在線股份，表示對(duì)其業(yè)務(wù)的看好與支持。行業(yè)里傳聞，在O2O模式的打樣中，新東方在線與母公司新東方之間，正在形成良好的互動(dòng)共振，這是其最大的業(yè)務(wù)變量。

　　對(duì)于學(xué)而思網(wǎng)校來說，雖然在在線營收、用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)，依然是一哥角色，但多年霸榜的江湖地位開始動(dòng)搖，眼睜睜地看著“后生”們崛起，學(xué)而思網(wǎng)校的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并非牢不可破。

　　對(duì)于跟誰學(xué)來說，正在經(jīng)歷最艱難的時(shí)刻，從引以為豪的盈利能力，到義無反顧的選擇戰(zhàn)略虧損，咬牙頂住市場(chǎng)的輿論壓力是最大的課題。好在這一輪“燒錢”結(jié)束后，營收規(guī)模超過了學(xué)而思網(wǎng)校，實(shí)打?qū)嵶龅搅诵袠I(yè)第一，對(duì)資本市場(chǎng)也算有個(gè)交代。跟誰學(xué)業(yè)務(wù)有兩大變量：其一，如何在下一階段達(dá)到更優(yōu)的營銷投入產(chǎn)出比；其二，專注3-8歲少兒教育的小早啟蒙、專注K12業(yè)務(wù)的高途課堂、以及專注成人業(yè)務(wù)的跟誰學(xué)，三駕馬車能不能并駕齊驅(qū)。

　　對(duì)于網(wǎng)易有道來說，并沒有實(shí)際的壓力，“與市場(chǎng)同頻共振”像是其常規(guī)策略，在產(chǎn)品力、營銷力、品牌力、營收力之間，網(wǎng)易有道是非常均衡的，我們幾乎可以判定，如果當(dāng)前市場(chǎng)是盈利為主流，周楓的團(tuán)隊(duì)也能在下個(gè)季度翻云覆雨的實(shí)現(xiàn)。值得一提的是，網(wǎng)易有道三季度的智能學(xué)習(xí)硬件收入為1.63億元，同比增長289.3%，成為第二大營收來源，這也是其作為硬核教育科技公司的表現(xiàn)特征，不排除這將是它未來勝出的因素。

　　其實(shí)在營銷投入上，這四家公司都還算比較克制，只是騎虎難下，這個(gè)多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局，仍將持續(xù)很久。

　　04

　　桃李財(cái)經(jīng)思考

　　狹路相逢勇勇勇者勝

　　教育雖然是一個(gè)慢行業(yè)，但商業(yè)不是。

　　我們可以預(yù)見的是，未來教培行業(yè)變局叢生，新的競(jìng)賽也正在打響，正所謂“狹路相逢勇者勝”，也是為什么這個(gè)階段，在線教育公司紛紛亮劍，先打響營銷戰(zhàn)的原因所在。

　　桃李認(rèn)為，營銷戰(zhàn)不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

　　這個(gè)勇者，不是大筆花錢的預(yù)算審批人，是真正在線教育的堅(jiān)定信仰者，是不斷打磨產(chǎn)品力的課研團(tuán)隊(duì)，是曠日持久事無巨細(xì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

　　基本上各家巨頭都在5000人以上規(guī)模了，大兵團(tuán)作戰(zhàn)需要帥將士三軍用命，科學(xué)調(diào)度，方能取勝。

　　所以別看財(cái)報(bào)，看每一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役的組織。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。