編者按：本文為專欄作者商業(yè)評(píng)論授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

作者：錢洛瀅，新零售商業(yè)評(píng)論編輯

“健康飲食成剛需，代餐會(huì)是一門好生意嗎？”

好文4194字 | 7分鐘閱讀

1000個(gè)消費(fèi)者眼里，有1000種能稱得上是代餐的食物——無論是叫代餐奶昔、谷物粉、蛋白棒、全麥面包，還是餅干、芝麻糊、魔芋絲、雞胸肉……只要打上了“0糖”“低脂”“高膳食纖維”的標(biāo)簽。

Wonderlab、Smeal的營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔，羅永浩傾力推薦的ffit8蛋白棒，以及王飽飽的麥片、李子柒的藕粉等，都是電商平臺(tái)以及帶貨直播間里的網(wǎng)紅“代餐”單品。

另一方面，百事桂格、雀巢、中糧、五谷磨房等傳統(tǒng)品牌也加入“戰(zhàn)局”，在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行代餐產(chǎn)品的研發(fā)。

CBNData最新數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)的代餐品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了驚人的2837個(gè)，而這個(gè)數(shù)字在2020年增加到了3540個(gè)——代餐所蘊(yùn)含的商機(jī)不言而喻。然而，機(jī)遇同隱患總是相伴相生。

隨著新老品牌不斷涌入市場(chǎng)，一方面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，容易讓消費(fèi)者陷入“選擇困難癥”；另一方面，代餐的食用方式、食品安全、營(yíng)養(yǎng)均衡等問題尚未形成成熟、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)市場(chǎng)上，媒體和消費(fèi)者反復(fù)探討：比普通食物售價(jià)更高的代餐是不是智商稅；資本市場(chǎng)上，雖然ffit8三個(gè)月內(nèi)兩次融資，薄荷健康、鯊魚菲特、王飽飽等品牌都在今年獲得大額融資，但依舊有投資人對(duì)代餐心存質(zhì)疑。

代餐到底指的是什么？代餐真的是剛需嗎？好代餐的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

萬物皆可代餐？

代餐，本是臨床醫(yī)學(xué)上為需要嚴(yán)格控制熱量攝入的糖尿病患者食用的一種餐食。

最早提出“代替餐飲”概念的，是2013年在硅谷成立的品牌Soylent。當(dāng)年，Soylent一出現(xiàn)就火速獲得了一億美元的估值，在中國(guó)國(guó)內(nèi)也很快有了效仿者——若飯。

然而，當(dāng)時(shí)的國(guó)人尚不能接受每天只吃米糊類食物的減肥方式，且健康餐飲、低糖、減脂等概念也沒有完全流行起來，代餐并沒能成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

近年來，隨著全國(guó)肥胖人群數(shù)量的逐步攀升，國(guó)家陸續(xù)頒布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017－2030）》等政策，呼吁將合理膳食作為健康干預(yù)的重要手段。利好政策無疑刺激了代餐食品的創(chuàng)新發(fā)展。

加之社交媒體上，對(duì)身體健康、身材管理等方面的需求以及焦慮情緒逐步擴(kuò)散，人們對(duì)健康的追求變得更加迫切，代餐的市場(chǎng)教育終于瓜熟蒂落，成為了一個(gè)老少皆知的新概念。

新冠疫情進(jìn)一步激發(fā)了人們對(duì)控制體重、健康生活的向往，代餐市場(chǎng)因此走上巔峰——天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年代餐輕食類目銷售額同比增長(zhǎng)290%。

第一波雙11大促期間，成立僅一年半的Smeal成為了天然粉食品類目下的新代餐類目銷量第一；Wonderlab在2個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了50萬瓶代餐奶昔。

據(jù)CBNData《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，近一年來，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)的消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)均呈現(xiàn)50％的高速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

然而，近年來對(duì)于代餐的定義和營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，一直未有權(quán)威定論。

2018年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《中國(guó)肥胖預(yù)防與控制藍(lán)皮書》，為代餐確定了較為寬泛的定義——代餐是指以多維營(yíng)養(yǎng)素粉或能量棒等非正常的餐飲形式代替一餐或多餐的膳食，或是代替一餐中的部分食物。

而依照北京營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)理事顧中一的說法，通常使用谷類、豆類、薯類，配合植物的根、莖、果實(shí)等的沖調(diào)粉劑產(chǎn)品都可以歸類為代餐粉產(chǎn)品。

在11月18日舉行的天貓代餐品質(zhì)聯(lián)盟發(fā)布會(huì)上，丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》指出，大眾對(duì)于代餐的認(rèn)知，包含了從代餐粉、蛋白棒到麥片、全麥面包、藜麥雜糧飯等各式品類。

雖然，各種代餐單品在李佳琦、薇婭的直播間里大賣特賣，但很多消費(fèi)者還是不知道如何正確食用代餐產(chǎn)品。

加上時(shí)不時(shí)曝出代餐產(chǎn)品導(dǎo)致用戶營(yíng)養(yǎng)不良的社會(huì)新聞。有關(guān)代餐是否有效的討論，最終淪為一場(chǎng)無果的唇槍舌劍。

不過，事情已經(jīng)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

近日，天貓食品生鮮運(yùn)營(yíng)支撐中心規(guī)則管理專家竹煜在天貓代餐品質(zhì)聯(lián)盟發(fā)布會(huì)上透露，代餐食品、控制體重配方食品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)的專家撰寫完畢并提交，衛(wèi)健委不日將發(fā)布征求意見稿。屆時(shí)，這份國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一定會(huì)詳細(xì)解釋并規(guī)定，到底什么才是合格的代餐產(chǎn)品。

ffit8、Wonderlab、薄荷健康等品牌負(fù)責(zé)人在接受零售君采訪時(shí)，都不約而同地表示會(huì)積極參與到行業(yè)規(guī)則的制定中，并擁抱市場(chǎng)監(jiān)管，“這是行業(yè)走向規(guī)范化的必經(jīng)之路，是好事”。

代餐品牌的迥異打法

如今市場(chǎng)上最為火爆的代餐品牌，主要分成了兩種“打法”。

一類是如Wonderlab、Smeal、ffit8、鯊魚菲特等品牌那樣打造爆品，依靠產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特配方和口味上的推陳出新，再輔以有趣、年輕化的營(yíng)銷手段來吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

另一類是如薄荷健康、Keep、超級(jí)零、咚吃等品牌，推出包括面包、米飯、代餐粉、0糖低脂小零食在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣，而后進(jìn)行科學(xué)組合，以“全餐+顧問服務(wù)+輔助工具”的系統(tǒng)形式為消費(fèi)者提供減脂解決方案。

爆品是如何練成的？

目前主打蛋白棒品類的ffit8，其成長(zhǎng)史可能在代餐行業(yè)中更有典型和獨(dú)特的意義。

ffit8的誕生始于需求。

ffit8創(chuàng)始人兼CEO張光明在天貓代餐品質(zhì)聯(lián)盟發(fā)布會(huì)上表示，如今中國(guó)人看似營(yíng)養(yǎng)過剩，但很多營(yíng)養(yǎng)元素其實(shí)攝入不足，蛋白質(zhì)是其中一個(gè)：“中國(guó)的人均每天的蛋白質(zhì)攝入量只有58.5g，但實(shí)際至少要攝入65g才算達(dá)標(biāo)?！?/p>

除了能補(bǔ)充蛋白攝入量外，ffit8還充分考慮到了用戶乳糖不耐，以及豐富口感的需求。這些細(xì)節(jié)，都成為了消費(fèi)者為之心動(dòng)的理由。

產(chǎn)品足夠成熟，再加上恰到好處的推廣，品牌自然能打出知名度。

在談到羅永浩直播帶貨ffit8時(shí)，交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴零售君：“他們就是天作之合。”當(dāng)時(shí)，在粉絲面前立誓減肥的羅永浩試吃了ffit8的蛋白棒，覺得口感和飽腹感都不錯(cuò)，又詢問了團(tuán)隊(duì)的科學(xué)顧問并研究了ffit8蛋白棒的成分。

最終，ffit8趕上了羅永浩的第二次帶貨直播，銷售額達(dá)到337萬元。此后，ffit8作為銷量?jī)?yōu)異、消費(fèi)者反饋良好的爆款產(chǎn)品，在老羅直播間內(nèi)不斷返場(chǎng)。

上述負(fù)責(zé)人告訴零售君，老羅在科學(xué)指導(dǎo)和ffit8蛋白棒的輔助下減掉了十來斤，“身體力行、特別勵(lì)志地成為了ffit8的最佳代言人?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在羅永浩直播間內(nèi)購(gòu)買ffit8的男性用戶達(dá)到7成，其中不乏健身愛好者和嘗鮮派，這讓ffit8在女性消費(fèi)者居多的代餐市場(chǎng)開辟出了一片新天地。

成功破圈的ffit8一舉奪得今年雙11天貓蛋白棒及棒類代餐銷售額top1、營(yíng)養(yǎng)消化餅干細(xì)分類目top1、天貓健康美味餅干榜top1，并且今年的銷售額已經(jīng)突破億元大關(guān)。

同時(shí)，ffit8還實(shí)現(xiàn)了3個(gè)月內(nèi)完成兩輪千萬元融資的“壯舉”——領(lǐng)投者分別為復(fù)星銳正資本、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金），李靜、戴軍、微念科技創(chuàng)始合伙人羅一（曾孵化李子柒品牌）等明星投資人跟投。

提供飲食解決方案，劍指大健康

丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人詹一曾指出，困擾代餐消費(fèi)者的不是價(jià)格，而是三個(gè)主要問題：要不要買？買哪個(gè)？怎么堅(jiān)持？這從側(cè)面也印證了一個(gè)事實(shí)——中國(guó)的代餐市場(chǎng)仍有很大的上升空間。

根據(jù)歐睿國(guó)際的報(bào)告，代餐產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)的滲透率高達(dá)90%，國(guó)內(nèi)滲透率僅為40%，但中國(guó)代餐市場(chǎng)在目前全球增速最快，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億元。

但中國(guó)和歐美的代餐市場(chǎng)又有著極大的不同，按照詹一的分析，其根本原因在于，中國(guó)人太會(huì)吃了，飲食習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)和歐美截然不同，僅僅是口味單一的代餐奶昔、蛋白棒，根本無法讓消費(fèi)者們堅(jiān)持食用。

在適應(yīng)用戶口味和服務(wù)需求上，薄荷健康很有發(fā)言權(quán)。

早在2017年前后，薄荷健康就開始涉足代餐食品的研發(fā)，推出超模25代餐奶昔。但很快發(fā)現(xiàn)，許多用戶趁新鮮喝上幾天后就不喝了。

薄荷健康商品業(yè)務(wù)總監(jiān)魯瑩告訴零售君，除了口味單調(diào)外，“不少用戶告訴我們，光喝奶昔，沒有咀嚼，對(duì)他們來說根本就不算吃過飯?！?/p>

為了滿足用戶想吃飯的需求，薄荷健康開始著手研發(fā)更接近于中國(guó)人飲食習(xí)慣的代餐、輕食產(chǎn)品，并且在品類及形式上不斷改善，比如通過控制卡路里總量的健康速食餐為用戶提供更豐富的主食替代選擇、滿足用戶多種營(yíng)養(yǎng)搭配和更多口味需求。

據(jù)悉，目前薄荷健康一款產(chǎn)品的研發(fā)周期在3~6個(gè)月。

此外，薄荷健康在服務(wù)過程中也發(fā)現(xiàn)了一些細(xì)節(jié)。

“每一個(gè)要減肥的人，背后的原因都不一樣。有的是因?yàn)榉逝钟绊懡】盗?，有的是想要更完美的形體，有的只是想保持自身的狀態(tài)……薄荷會(huì)根據(jù)他們的不同需求定制更為細(xì)分的方案?！濒敩撜f。

近年來，薄荷健康緊跟用戶需求，經(jīng)歷了數(shù)次業(yè)務(wù)調(diào)整，最終在今年明確了戰(zhàn)略思路——圍繞最為擅長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域做文章。

具體來說，就是利用薄荷健康A(chǔ)pp業(yè)內(nèi)最大、最全的食品數(shù)據(jù)庫(kù)，完善查詢、記錄工具，輔以薄荷健康自建的企業(yè)微信服務(wù)體系，為用戶提供度身定做的飲食健康營(yíng)養(yǎng)解決方案，除了低脂健康食品外，還有人們?nèi)粘Ｋ璧臓I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，以及幫助用戶提高睡眠質(zhì)量的“睡前飲”等，全面覆蓋用戶對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求。

與此同時(shí)，薄荷始終在會(huì)員功能、會(huì)員關(guān)懷和社群運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行迭代，并且將服務(wù)范圍拓展到了用戶的寶寶和老人等家庭成員，為他們提供全面的營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)。

12年的耕耘已經(jīng)進(jìn)入收獲期，薄荷健康總辦負(fù)責(zé)人王亮告訴零售君，2018年薄荷健康的付費(fèi)顧客為20多萬，而今年這個(gè)數(shù)目已經(jīng)突破了200萬，且30天內(nèi)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)30%以上：“我們今年進(jìn)入了加速發(fā)展階段，希望明年能挑戰(zhàn)150%~200%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)?！?/p>

薄荷健康的“產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)模式，不僅獲得了資本方的青睞——今年4月，完成了由復(fù)星戰(zhàn)略投資的C輪融資；而且也符合如今代餐品牌發(fā)展的趨勢(shì)。

詹一指出：“代餐品牌要做的就是產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)全面，使用場(chǎng)景更多元，并不斷提升用戶體驗(yàn)……因此，提升用戶體驗(yàn)或許會(huì)越來越重要，因?yàn)檫@影響著用戶堅(jiān)持食用產(chǎn)品的動(dòng)力?！?/p>

代餐行業(yè)的未來在哪里？

在零售君的采訪中，多家品牌以及羅永浩的交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)，都提到了“供應(yīng)鏈成熟”這個(gè)關(guān)鍵詞。

確實(shí)，隨著供應(yīng)鏈的成熟，代餐產(chǎn)品已經(jīng)從“又貴又難吃”華麗轉(zhuǎn)身成了“好吃又健康”，但這同時(shí)也意味著，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，創(chuàng)新產(chǎn)品的紅利期會(huì)越來越短，競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。

因此，對(duì)于代餐品牌而言，核心還是要不斷升級(jí)體驗(yàn)，讓用戶永遠(yuǎn)保持對(duì)產(chǎn)品的新鮮感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

零售君還發(fā)現(xiàn)，除了減重減脂，如今的代餐品牌在宣傳口徑上也都不約而同地進(jìn)一步拓展代餐的使用場(chǎng)景——他們希望年輕人在快節(jié)奏的工作、學(xué)習(xí)之余，可以迅速實(shí)現(xiàn)能量攝入。

由此可見，代餐的用戶群體已經(jīng)從單純想要減重或者保持體重的人群，逐步擴(kuò)大到了追求健康、高效生活的年輕群體。

毫無疑問，無論是打造爆品，還是提供全套解決方案，又無論是針對(duì)哪一類用戶需求或使用場(chǎng)景，千牌大亂斗的代餐行業(yè)終將走向?qū)I(yè)化、精品化、細(xì)分化、重服務(wù)化。

可以肯定的是，在不久的將來，代餐會(huì)被更多消費(fèi)者所接受，成為一種新的剛需。

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