奶酪只占乳制品市場的1.5%，為何伊利、蒙牛也要擠進來？

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心·2020-12-01

押注奶酪市場的大公司又多了起來。

編者按：本文為專欄作者第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。

押注奶酪（也被中國消費者稱為芝士、干酪等）市場的大公司又多了起來，伊利、蒙牛這兩家乳制品市場“雙雄”也來了。但中國奶酪市場目前還是以進口品牌為主，本土的伊利、蒙牛目前都還是個挑戰(zhàn)者的角色。

伊利在今年11月開始了在奶酪市場的新動作。11月12日，伊利旗下專業(yè)乳品業(yè)務發(fā)布新Logo，同時推出兩個新的產(chǎn)品系列：東方靈感，選用伊利國內牧場奶源，也就是國產(chǎn)產(chǎn)品；環(huán)球甄選，前身是伊利收購的新西蘭乳企威士蘭（Westland Milk Products）旗下的牧恩品牌（Westgold），也就是進口產(chǎn)品。

圖片來源：伊利

所謂的專業(yè)乳品，指向的是黃油、奶油、奶酪這些深加工的奶制品原料，通常是乳企面向企業(yè)客戶提供這些原料以及配方方案。在這些深加工奶制品原料中，奶酪是主角。

按照計劃，伊利將在北京、上海和廣州三個城市投建客戶體驗中心，明年將在北京先落地。所謂的客戶體驗中心主要為餐飲客戶提供產(chǎn)品開發(fā)、演示、品鑒，以及行業(yè)熱點分享等服務。

這是乳企大公司在專業(yè)乳制品市場的新動作，這意味著大公司在奶酪市場上的新一輪投資開始了。蒙牛、光明、三元等公司在2000年前后就有了奶酪業(yè)務，但受重視程度遠不及今天。新一輪對于奶酪市場的投資開始于2018年。同年，伊利、蒙牛先后設立單獨的奶酪事業(yè)部，隨后在產(chǎn)品創(chuàng)新、組織架構、投資并購上開始了新一輪的動作。

伊利之外，蒙牛近期在奶酪市場的大動作也頗多。2019年3月，蒙牛入股奶酪第一股妙可藍多；同年，蒙牛派遣大將負責奶酪業(yè)務。原蒙牛常溫事業(yè)部市場管理中心總經(jīng)理宋繼東轉任愛氏晨曦零售奶酪公司總經(jīng)理，他此前是蒙牛旗下特侖蘇、純甄、未來星等品牌產(chǎn)品的主要負責人。隨后，蒙牛在2020年1月與阿拉福茲（Arla）成立合資公司，將旗下奶酪業(yè)務注入合資公司。

在伊利、蒙牛兩大公司外，地區(qū)型的乳企也跟進了。北京地區(qū)乳企三元在今年也更重視奶酪業(yè)務。2020年7月，三元設立了特渠事業(yè)部，旗下?lián)碛幸阅汤覟橹鞯娜橹破樊a(chǎn)品線，主要面向餐飲、學校、西式快餐、烘焙、茶飲市場提供一站式乳品采購方案。

但值得注意的是，中國奶酪市場上主要是進口品牌，包括百吉福、安佳（恒天然旗下）、樂芝牛（貝勒旗下品牌）等。近期更重視奶酪市場的伊利、蒙牛呈現(xiàn)出本土“挑戰(zhàn)者”的姿態(tài)，它們如何挑戰(zhàn)這些進口大品牌？前期的產(chǎn)業(yè)鏈布局，對于本土雙雄有多大助力？

乳企投資的奶酪市場有多大？

在中國乳制品市場上，以超高溫滅菌乳（UHT奶）為主的常溫白奶增長放緩已經(jīng)多年。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，自2016年起，這種可以常溫保存、保質期通常在6-12月的牛奶產(chǎn)品的銷量在不斷下滑。市場規(guī)模的提升主要依賴于產(chǎn)品價格的提升拉動。

乳制品的結構化升級成為了乳企們新的探索，這包括巴氏鮮奶、酸奶以及奶酪。在常溫酸奶產(chǎn)品的推動下，酸奶逐漸成長為乳制品市場最大的單一品類，而巴氏鮮奶則是乳企們大力投資的快速市場。至于奶酪，這是乳企們新近看中、但發(fā)展還較為早期的細分市場。

從產(chǎn)品上而言，奶酪可以說得上是乳制品消費升級的最終產(chǎn)物。奶酪常常稱為“奶黃金”，主要是原料需求大、制作成本高，但是營養(yǎng)價值和產(chǎn)品價格也隨之增加。原奶制作奶酪的產(chǎn)出率為10:1，奶酪的蛋白質和鈣含量是牛奶的8-10倍。

在中國乳制品市場上，奶酪是個規(guī)模小、增速高的細分品類。中國的奶酪市場規(guī)模小同時指向兩個方面：

其一，奶酪市場在中國4000多億的乳制品市場中最小。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2019 年奶酪市場規(guī)模增長65.5 億元，接近巴氏鮮奶規(guī)模的1/5，占據(jù)乳制品市場1.5%的份額。但2019年奶酪市場規(guī)模同比增長12%，這是是中國乳制品細分品類中增幅最大的。

其二，與飲食習慣相近的國家相比，中國奶酪在乳制品市場中的占比也小。在與中國相鄰、飲食習慣相近的日韓國家，乳制品市場結構逐漸趨向于加工程度更高的乳制品，奶酪的占比也相對較高。2019年，日本奶酪占乳制品消費比例為18%，韓國的比例數(shù)字在47%，遠超中國市場的比例數(shù)字。同時，日韓兩國的奶酪消費量仍然在上升，可能會接近歐美市場的狀態(tài)：奶酪占乳制品市場的比例普遍在50%左右。

中國奶酪消費與成熟市場的差距，可以更直觀地反映在人均奶酪消費量上。2018年，中國人均奶酪消費量0.28kg，僅相當于日本1966年的水平。根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）數(shù)據(jù)，日本市場2018年人均奶酪消費量相當于中國的8.2倍，韓國相當于中國的10.4倍。

中國市場與其他國家間的差距，很可能就意味著奶酪在中國的發(fā)展前景，而這種規(guī)模前景可能有至少10倍左右的空間。這種可能性的基礎在于，日本的乳制品市場已經(jīng)經(jīng)歷了一個完整的發(fā)展周期，從常溫奶、巴氏奶、乳飲料逐步發(fā)展到奶酪，可以作為中國奶酪市場的參考對象。

目前，奶酪在中國的發(fā)展態(tài)勢也與日本在1950-1980年的情形相似：消費者收入增長、西式飲食習慣的影響等因素推動了日本市場奶酪市場的發(fā)展。日本奶酪市場在這段時期以進口品牌為主，以再制干酪為主，這些市場特點都與中國市場目前的情形相似。中國市場上Top10的奶酪品牌中，百吉福、恒天然（主要品牌：安佳）、貝勒中國（主要品牌：樂芝牛）、拉克塔利斯（主要品牌：總統(tǒng)）以及卡夫食品（主要品牌：卡夫）占據(jù)了54.1%的市場份額，這些都是進口品牌。

再制干酪在中國市場受到歡迎的比例相當高。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，中國市場在2019年銷售的奶酪中有84.9%都是再制干酪。但在英國、法國、澳洲、新西蘭等歐洲國家中，主要銷售的都是天然奶酪。中國市場的再制干酪包括芝士片、奶酪醬或者奶酪棒。市售用于制作三明治的包裝芝士片、兒童奶酪棒，實際都是再制干酪。

再制干酪在中國市場的流行，有口感、保質期等原因。所謂的再制干酪，指的是乳企在新鮮奶酪的基礎上再加工制成的產(chǎn)品，通常目的是改善口感、降低成本以及增加保質期。按照營養(yǎng)師李園園的說法，通過對天然奶酪進行粉碎、熔化以及乳化，甚至增加例如芝士粉等配料，乳企可以在再制干酪上獲得更好的質地、風味以及不同的功能特性。

限制新鮮奶酪在中國市場銷量還有來自食品安全的監(jiān)管要求，這是更大的影響因素。由于現(xiàn)行國標對于微生物有嚴格限制，導致海外生產(chǎn)的大量新鮮奶酪無法進入中國市場。荷蘭皇家菲仕蘭中國董事長高瑞宏就曾表示，目前該公司有20多種奶酪產(chǎn)品進入中國市場，但更多產(chǎn)品由于現(xiàn)行干酪國標的限制而未能進入。

目前，限制新鮮干酪進入中國的干酪國標開始修訂。今年10月，《食品安全國家標準再制干酪和干酪制品》（征求意見稿）第二次公開向社會征求意見，這份征求意見稿刪除了“再制干酪”的定義，同時將微生物限量范圍從原國標中的7種減少到菌落總數(shù)、大腸菌群2種。

如何在奶酪市場創(chuàng)新？

即便中國的奶酪市場看上去尚有巨大的增長空間，但中國本土乳企進入這個市場的門檻沒有想象中容易。甚至，伊利蒙牛在全球市場的布局、擅長的消費者營銷等資源，有可能不如過去奏效。

最直接的原因在于，中國市場上的奶酪產(chǎn)品主要通過餐飲渠道，而非面向終端消費者直接銷售。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，在過去十多年時間里，中國超過70%的奶酪都是面向西式餐飲、烘焙面包等企業(yè)客戶銷售，消費者在商超、電商、便利店等零售端渠道購買的奶酪產(chǎn)品的占比不到30%。

面向餐飲端客戶的奶酪市場門檻不低，也與中國本土乳企熟悉的消費者市場差異較大。百吉福、恒天然等公司將奶酪與使用奶酪的配方方案打包銷售，將奶酪解決方案、消費者的口感與品牌形象綁定。餐飲客戶可以調整食品飲料的配方，但大幅改變原料與配方，可能直接影響消費者對于產(chǎn)品的興趣，進而可能導致消費群體的流失。

最典型的案例是恒天然。恒天然通過安佳品牌旗下產(chǎn)品+配方方案+五個產(chǎn)品應用中心的機制，向餐飲客戶提供解決方案。恒天然的企業(yè)客戶主要在烘焙、茶飲（比如奶蓋茶）以及中式餐飲領域，旗下安佳餐飲服務業(yè)務覆蓋全國350個城市。根據(jù)恒天然的說法，中國人每吃掉兩個比薩或每消費兩塊乳脂蛋糕，就有一塊用到了恒天然的乳制品；使用安佳產(chǎn)品制作的奶蓋茶2017年銷量達到2億杯，2018年增長至5億杯。

在短期內，進口奶酪品牌在餐飲端的地位難以撼動，但市場變化也在發(fā)生：伊利、蒙牛在餐飲端與零售端的雙管齊下。

面對餐飲端的進口品牌，伊利、蒙?？梢詰{借的資源在于全球布局、熟悉電商，以及對于互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑更熟悉。比如伊利依靠的是并購而來的牧恩品牌，蒙牛則有歐洲乳業(yè)大公司Arla的品牌助力。

但伊利、蒙牛都想依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷在餐飲端形成競爭差異點。伊利在今年11月的發(fā)布會上就提到，伊利將向專業(yè)乳品業(yè)務開放集團在大數(shù)據(jù)雷達、會員營銷系統(tǒng)和開發(fā)跨界聯(lián)名品牌等方面的資源，差異點在于營銷。

例如今年8月，伊利專業(yè)乳品聯(lián)手美團點評以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和質館咖啡6個品牌，推出主打“新國潮風”的產(chǎn)品。伊利聲稱，活動在微信、微博、抖音、小紅書四大社交平臺及大眾點評上獲得總曝光量達近3億次。蒙牛也是類似的做法，曾與餓了么、巴黎貝甜等烘焙品牌開啟品牌聯(lián)合營銷，主推產(chǎn)品是旗下的LURPAK黃油粒。

至于在零售端，伊利、蒙?？梢蕾囈蛩厥请娚毯蛢和汤?，兒童奶酪同樣屬于上文提及的再制干酪的一種。隨著中國乳企在低溫鮮奶上的持續(xù)投入，奶酪可能會帶來協(xié)同效應。保質期更長的奶酪產(chǎn)品可以借助乳企現(xiàn)成的低溫產(chǎn)品渠道，提高經(jīng)銷商的利潤。

兒童奶酪是最近幾年零售端的大品類，它幫助乳企打開了零售端的市場。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年，兒童奶酪在奶酪零售端占比達50%。這個細分市場上涌進了包括妙可藍多、蒙牛、伊利、三元、光明等中國乳企，與百吉福、樂芝牛、安佳等進口品牌形成了混戰(zhàn)。受益于兒童奶酪這個細分市場的快速爆發(fā)，2018年6月推出兒童奶酪產(chǎn)品的妙可藍多的市場占有率從2017年的1.9%增長為2019年的4.8%。