編者按：本文為專欄作者曹升授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

一、企業(yè)增長的兩大維度與四大市場

企業(yè)的成長速度，取決于兩點(diǎn)：一是客戶決策難度，二是對(duì)手競爭難度。

第1個(gè)市場，如果能找到增量市場（輕度決策+輕度競爭），真是天上掉餡餅了。

這時(shí)候，就看這個(gè)市場有多肥了？

如果非常小，沒人會(huì)在意；如果能做大，就各路英豪，都會(huì)殺過來。

所以這個(gè)增量市場，并不是一個(gè)固定的細(xì)分市場，而是一個(gè)非常短的市場窗口期。俗稱大風(fēng)口。

從這個(gè)意義上講，所謂創(chuàng)新，就是開發(fā)出一個(gè)又一個(gè)增量市場。

第2個(gè)市場，是波動(dòng)市場（輕度決策+重度競爭），這個(gè)似乎不太好理解。

比如，餐飲每1.2年左右全行業(yè)死亡一遍。這就是因?yàn)?，門檻太低，進(jìn)入者太多了，導(dǎo)致死亡率這么高。

所以，餐飲是一個(gè)輪作市場，前年小龍蝦，去年黃燜雞，今年酸菜魚。

輪作市場，只是波動(dòng)市場之一，并不是波動(dòng)市場的全部。比如，還有突破市場，也是波動(dòng)市場。

什么叫突破市場呢？現(xiàn)在的新能源車，就是。正在進(jìn)行激烈地行業(yè)大洗牌。

顯然，突破市場，是深層次的大風(fēng)口。輪作市場，就有點(diǎn)提心吊膽了。

第3個(gè)市場，是深耕市場（重度決策+輕度競爭）。

比如B2B普遍都是這樣的。發(fā)展得非常慢，客戶從第1次接觸，到最終有可能成單，可能要1-2年。

但是行業(yè)壁壘非常深，拿下來的客戶，流失率極低。

這個(gè)市場，往往是項(xiàng)目制，需要定制式研發(fā)，這個(gè)是導(dǎo)致發(fā)展速度慢的原因。

誰能在這個(gè)市場中，把項(xiàng)目制變成標(biāo)品產(chǎn)品化（哪怕是70%標(biāo)品+30%項(xiàng)目制），都會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展通道。

這個(gè)市場發(fā)展慢，還有一個(gè)原因。就是商家企圖一次給客戶推銷100種功能（大而全）。

然后，涉及客戶內(nèi)部太多部門，部門利益之間是沖突的，導(dǎo)致了不推不動(dòng)，推了也不一定動(dòng)，認(rèn)識(shí)大老板也不一定起作用，這是一個(gè)尷尬局面。

于是，一部分商家，把100種功能中的80種給封掉，開放20種給客戶免費(fèi)用，或者非常低的價(jià)格試用。

這個(gè)正是問題所在。客戶體驗(yàn)非常不好，相當(dāng)于把一輛奔弛車，只給駕駛員的方向盤、油門、剎車給了用戶，沒有給到一個(gè)整車體驗(yàn)。

按照精益創(chuàng)業(yè)的方法論，我們不應(yīng)該給汽車的部件給客戶試用，我們應(yīng)該給一個(gè)滑板車（獨(dú)立交付的產(chǎn)品化）給客戶一個(gè)整車體驗(yàn)。

除了B2B之外，短期看不到明顯效果的保健品也是深耕市場。

第4個(gè)市場，是存量市場（重度決策+重度競爭），這時(shí)就麻煩大了，要拼生態(tài)，拼運(yùn)營了。

那么，我們在這四個(gè)市場上的增長戰(zhàn)略，應(yīng)該是什么呢？

二、四大市場上的增長戰(zhàn)略

戰(zhàn)略，在窗口期（增量市場），就是抓機(jī)遇。

什么叫抓機(jī)遇呢？

增量市場，有自然增長，就是需求大于供給。所以，坐在家里，都會(huì)有客戶主動(dòng)找上門來。這時(shí)，抓住主力產(chǎn)品，就是賣產(chǎn)品功能，都能成功。

差異化競爭，在這時(shí)，并不太需要。重要的是找到產(chǎn)品能夠轉(zhuǎn)化的主航道，抓緊進(jìn)行流量變現(xiàn)。因?yàn)椴恢来翱谄跁?huì)有多長。

戰(zhàn)略，在洗牌期（波動(dòng)市場），就是抓差異。

波動(dòng)市場，為什么一定要差異化競爭？

市場之所以波動(dòng)，一方面是供給需求有周期性；另一方面是死亡企業(yè)大于新增企業(yè)。

死亡的，都是在高速增長期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的。

比如：酸菜魚，主打“魚好吃湯好喝”，這是產(chǎn)品功能營銷，在增量市場時(shí)有自然增長，所以沒問題；

后來，市場擁擠了，大家互相到對(duì)方地盤搶生意，一下子產(chǎn)品同質(zhì)化就暴露了。

戰(zhàn)略，在凝固期（存量市場），就是抓壁壘。

比如：方便面是存量市場，高端速食面反而是增量市場。方便面在全國范圍內(nèi)銷量固化了，高端速食面在1、2線城市快速發(fā)展。

這有兩方面的原因：

一是高端速食面，受到外賣高速增長需求的拉動(dòng)，形成了不健康外賣的替代效應(yīng)；

二是高端速食面，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)方便面龍頭企業(yè)，干著急追不上。前者是（外賣給的）機(jī)遇，后者是（傳統(tǒng)巨頭打不過來的）壁壘。

戰(zhàn)略，在成長期（深耕市場），就是抓引爆。

在深耕市場，常態(tài)就是長周期運(yùn)營。如果不能在價(jià)值鏈的某個(gè)節(jié)點(diǎn)上，形成引爆效應(yīng)，那就非常麻煩。

可以是產(chǎn)品引爆，也可以是客戶引爆，也可以是融資引爆。

比如：近幾年強(qiáng)勢崛起的幾個(gè)大平臺(tái)，美團(tuán)外賣、拼多多、滴滴網(wǎng)約車，都是多點(diǎn)持續(xù)引爆，特別是借力資本市場，極大地壓縮了產(chǎn)業(yè)長周期。

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