捕捉促動(dòng)購買的神秘心動(dòng)信號(hào)：理解消費(fèi)背后的心理學(xué)

紅杉中國·2020-11-18

通過更好地了解消費(fèi)者購買特定商品和服務(wù)的原因，企業(yè)可以更好地確定市場的需求，并相應(yīng)調(diào)整營銷策略來適應(yīng)市場。

編者按：本文來自微信公眾號(hào)紅杉匯（ID：Sequoiacap），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

消費(fèi)者行為是指與購買、使用和棄置商品和服務(wù)有關(guān)的所有活動(dòng)，包括消費(fèi)者在這些活動(dòng)之前或之后的情感、心理和行為反應(yīng)。

這里所說的消費(fèi)者可以是個(gè)人、也可以是團(tuán)體或組織。研究他們的消費(fèi)，就包括調(diào)查人口分布、個(gè)性和生活方式等特征，以及使用率或使用場合等行為變量。企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還希望了解他們的消費(fèi)過程和潛在動(dòng)機(jī)。

通過更好地了解消費(fèi)者購買特定商品和服務(wù)的原因，企業(yè)可以更好地確定市場的需求，并相應(yīng)調(diào)整營銷策略來適應(yīng)市場。這里的研究就是指要弄清楚是誰，在什么場合，什么時(shí)間，如何消費(fèi)。

消費(fèi)者不一定是購買者。從信息提供者到?jīng)Q策者、使用者、支付者或處置者，消費(fèi)者扮演著多種角色。角色也因環(huán)境而異——例如，在一個(gè)家庭中，母親可能是購買者，但子女才是消費(fèi)物品的人，最后又由母親來處置掉這些產(chǎn)品。

Belk（1975年）提出了一個(gè)理解消費(fèi)者行為的早期模型，該模型共分為三部分：刺激、有機(jī)體和反應(yīng)。刺激是指某種物品（產(chǎn)品）和情形，有機(jī)體則是人（消費(fèi)者），反應(yīng)則是指人受刺激后做出的行為（消費(fèi)）。

影響消費(fèi)者行為的因素

消費(fèi)者的行為不是一成不變的。它會(huì)隨著時(shí)間和產(chǎn)品的不同而有所變化。社會(huì)趨勢日新月異，人一生中的消費(fèi)行為也一樣。同時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者的行為都不盡相同，有些人會(huì)購買超出他們能力范圍的產(chǎn)品，而有些人即使很有錢，也相當(dāng)節(jié)儉。

影響消費(fèi)者行為的因素有：

? 營銷因素，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、包裝、定位和分銷等。

? 個(gè)人因素，如年齡、性別、教育和家庭教養(yǎng)等。

?心理因素，如購買動(dòng)機(jī)、觀念和態(tài)度等。

? 環(huán)境因素，如物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和時(shí)間因素。

? 社會(huì)因素，如社會(huì)身份、參考群體、社交媒體和家庭等。

? 文化因素，如宗教和種族等。

? 生活方式因素，如地位、收入和身份。

? 地理因素，地區(qū)、國家，城市或農(nóng)村等。

在一個(gè)家庭中，整個(gè)家庭都有影響力，可能參與決策過程的各個(gè)階段，發(fā)揮不同的作用。

比如，媽媽往往是決策者，爸爸是購買者，但孩子是重要的影響者。

? 發(fā)起人——提出某個(gè)品牌（或產(chǎn)品）以供大家考慮的人（希望獲得這個(gè)產(chǎn)品作為回報(bào)）。

? 影響者——推薦某個(gè)品牌的人。

? 決策者——做出最終購買決定的人。

? 購買者——訂購或?qū)嶋H購買該產(chǎn)品的人。

? 用戶——使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。

有些購買決策涉及漫長而詳細(xì)的過程，包括廣泛的信息搜集，以便在競爭性的各種產(chǎn)品中做出選擇。其他的購買決定，如沖動(dòng)購買或習(xí)慣性購買，則是在瞬間做出的，很少或根本不需要投入時(shí)間或精力進(jìn)行信息搜集。

所有這些都說明了，要理解消費(fèi)者的行為是多么復(fù)雜的一件事。

為什么理解消費(fèi)者行為很重要

對(duì)消費(fèi)者行為的研究讓我們更好地了解消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)，以及他們最看重的消費(fèi)收益是什么。了解消費(fèi)者最看重的是什么，將有助于企業(yè)做出更有效的營銷決策，開展更有效的營銷活動(dòng)。最理想的情況當(dāng)然是賣出更多產(chǎn)品。而做到最佳效果，則需要更好的營銷策略。

而且，消費(fèi)者行為的研究不僅事關(guān)營銷策略，而且對(duì)研發(fā)、管理、銷售和廣告也很重要。

記住，營銷不僅僅是廣告。它始于市場調(diào)查——幫助我們更好地了解市場中的消費(fèi)者行為，進(jìn)而影響產(chǎn)品或服務(wù)本身。我們要讓它盡可能地貼近目標(biāo)市場的需求，從而讓產(chǎn)品更容易銷售出去。

然而，它并不是一門精確的科學(xué)。消費(fèi)者的行為很難預(yù)測。了解了某些原則，實(shí)際應(yīng)用起來仍然需要加入人的判斷，因此它并不是一套客觀的、固定死的規(guī)則。

企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者行為有很好的了解。最好的方法是利用市場調(diào)查來研究影響目標(biāo)客戶的一系列因素?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是分析客戶行為的法寶。

促成“消費(fèi)”這一動(dòng)作是營銷人員的最終目標(biāo)，被稱為行為反應(yīng)（behavioural response）。但營銷的目的還包括引起情緒（情感）反應(yīng)，以及心理（或認(rèn)知）反應(yīng)，從而最終影響消費(fèi)者的思考決策。這些反應(yīng)最終會(huì)共同促成“消費(fèi)”這一動(dòng)作。

購買者決策過程

研究購買者決策過程有助于企業(yè)更好地理解消費(fèi)者的決策，以及他們是如何完成從知道產(chǎn)品到做出購買決策的全過程的。

這個(gè)過程包括5個(gè)不同的階段：發(fā)現(xiàn)問題或識(shí)別需求、搜集信息、競品評(píng)估、購買，以及購買后的行為/評(píng)價(jià)。

1.問題識(shí)別

消費(fèi)者決策過程始于問題識(shí)別，即消費(fèi)者確定需求或欲求的階段。需求的強(qiáng)度驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的決策過程，最終確定他們需要一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種需求。問題識(shí)別的觸發(fā)因素包括：

? 存貨用完了/自然損耗——比如當(dāng)你的衛(wèi)生紙用完的時(shí)候。

? 定期購買——例如每周日用品采購時(shí)也會(huì)買一瓶酒。

? 不滿意——例如對(duì)目前的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商不滿意，想換個(gè)新的。

? 新的需求/欲求——例如家庭成員變多后，會(huì)想要買輛更大的車。

? 相關(guān)產(chǎn)品——因?yàn)橘徺I某產(chǎn)品而引發(fā)了對(duì)配件、備件或補(bǔ)充產(chǎn)品的需求。

? 營銷誘導(dǎo)——廣告引發(fā)的消費(fèi)認(rèn)知，讓消費(fèi)者意識(shí)到自己沒有意識(shí)到的問題或需求。

2.信息搜集

信息搜集階段則是指確定一份購買選項(xiàng)的清單。消費(fèi)者會(huì)在內(nèi)部記憶和外部資源中搜集信息，尋找可能滿足其需求的可用產(chǎn)品。內(nèi)部記憶搜索的過程中，消費(fèi)者在其記憶中搜索合適的品牌。

想起的那些品牌就是首選的品牌，通常會(huì)有3到5個(gè)選項(xiàng)。

企業(yè)利用營銷來提高自身品牌知名度，使其成為目標(biāo)客戶能想起的品牌之一。了解目標(biāo)市場的行為，意味著他們可以更客觀地評(píng)估要將營銷廣告放在哪些地方，客戶才更有可能看到，以及最好是能記住這一品牌。

外部信息搜集來源包括互聯(lián)網(wǎng)，如社交媒體或產(chǎn)品對(duì)比網(wǎng)站，還有四處逛商場以及與朋友/家人交談等。

信息搜集和下一階段的競品比較評(píng)估可能會(huì)貫穿整個(gè)決策過程。

3.競品評(píng)估

消費(fèi)者對(duì)其可選擇的各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行一系列理性評(píng)價(jià)比較的過程。在這一階段，消費(fèi)者會(huì)在數(shù)量不多的幾個(gè)產(chǎn)品中選擇最終的購買方案。

意識(shí)到一個(gè)品牌的存在，并不意味著一定會(huì)將其視為潛在的購買對(duì)象?，F(xiàn)實(shí)的購買選擇被稱為考慮集，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有特定的關(guān)注點(diǎn)，尋找最有價(jià)值以及最能滿足自己需求的產(chǎn)品。

不同的購買情況可能會(huì)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)現(xiàn)有的不同選擇進(jìn)行評(píng)估，然后進(jìn)行相對(duì)的優(yōu)劣排序。對(duì)某一產(chǎn)品類別了解較少的消費(fèi)者，往往會(huì)根據(jù)功能特點(diǎn)來評(píng)價(jià)一個(gè)品牌。

評(píng)估階段結(jié)束后，消費(fèi)者便會(huì)形成購買意向。

4.購買決策

一旦對(duì)各種選項(xiàng)評(píng)估完畢，消費(fèi)者就會(huì)做出決定，并進(jìn)行實(shí)際購買。為了增加顧客在他們那里購買的機(jī)會(huì)，企業(yè)會(huì)采用一些技巧來提高轉(zhuǎn)化率，比如在廣告中提出強(qiáng)烈的行動(dòng)號(hào)召——“趁現(xiàn)在有貨，買它！”

有些客戶可能從一開始就知道他們要向誰購買。而其他人在做決定之前可能會(huì)花很長一段時(shí)間研究不同選擇的信息。

5.購買后的評(píng)價(jià)

消費(fèi)過程直到產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)后，消費(fèi)者購買后做出評(píng)價(jià)時(shí)才算完成。消費(fèi)者將他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)、感知到的價(jià)值與他們?cè)谛畔⑺阉骱透偲吩u(píng)估過程中形成的期望進(jìn)行比較。這就是所謂的期望不確定理論（expectancy disconfirmation），是滿意度的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)因素。

消費(fèi)者下次購買該商品或服務(wù)的決定會(huì)受到這次評(píng)價(jià)的影響。如果消費(fèi)者都不道該怎么評(píng)價(jià)這款產(chǎn)品或感到后悔，他們就不太可能再次選擇該品牌。

消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

潛在的動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者行動(dòng)和購買。這些動(dòng)機(jī)和上面討論的問題識(shí)別階段是相對(duì)應(yīng)的。

動(dòng)機(jī)可以是積極的，也可以是消極的。積極的動(dòng)機(jī)可能是想獲得一些愉悅，消極的動(dòng)機(jī)可能是為了避免不愉快的事情發(fā)生，例如購買牙膏以減少蛀牙等。

亞伯拉罕?馬斯洛（Abraham Maslow）著名的需求層次模型是幫助理解動(dòng)機(jī)的一種方法。盡管它并不是一個(gè)營銷模型，但在整個(gè)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域都有廣泛的應(yīng)用。這一模型可以幫助企業(yè)了解客戶的獨(dú)特需求和動(dòng)機(jī)水平。

它包含了五個(gè)層次的需求，按照重要性的高低排列。層次越低的需求越重要，消費(fèi)者通常會(huì)花費(fèi)大部分時(shí)間、精力和財(cái)力來滿足低層的基本需求。

只有低層需求得到了滿足，他們才會(huì)進(jìn)入更高階的需求，追求意義的滿足。

正如你所看到的，人們購買的原因背后有很多心理學(xué)的因素。企業(yè)越是了解這個(gè)過程，就越能為市場上的顧客提供最好的服務(wù)。

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