編者按：本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。
消費(fèi)者洞察是新品牌的重要內(nèi)核，也是很多產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營活動(dòng)的立足之本。如果在這塊出現(xiàn)諸多認(rèn)知不清晰的問題，會(huì)非常大地影響在業(yè)務(wù)上的定義。
盡管現(xiàn)在的品牌創(chuàng)業(yè)者都還挺重視這塊，但方法路徑存在很大不同，基本上都是自說自話，延續(xù)著固有的經(jīng)驗(yàn)或者自身特長，很難從更科學(xué)和系統(tǒng)的維度，去建構(gòu)起這里面的方法論。
尤其在媒介渠道碎片化、人群細(xì)分化的大背景下，人群洞察這件事情，在變得更加曲折和復(fù)雜，那對(duì)于新品牌來說，在消費(fèi)者洞察這塊如何打通和真正有所建樹呢？
在新浪潮品牌俱樂部最近的會(huì)員活動(dòng)中，資深營銷人湯璇圍繞“做好消費(fèi)者洞察的幾個(gè)關(guān)鍵思考和方法”，為我們做了深度分享，里面既有層層遞進(jìn)的解決思路，也有很多大家日常很容易陷入的誤區(qū)和坑。
畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，15年傳播與營銷經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任群脈CMO，歷任復(fù)星集團(tuán)杏脈科技CMO，秒針營銷科學(xué)院秘書長等職位，讓湯璇對(duì)基于數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察有很多自己的理解和原則。
總的來說，這是一次非常嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用的行業(yè)輸出?？赡苄枰ㄒ欢〞r(shí)間消化和對(duì)照業(yè)務(wù)做梳理。截取部分內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享!
整理｜黃斯理
分享｜湯璇
今天我跟大家分享的話題是消費(fèi)者洞察，先跟大家介紹一下自己的背景：
我是學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的，但一直都在做營銷和傳播方面的工作。
2008年，我在國際咨詢公司做品牌研究，那時(shí)候還沒有大數(shù)據(jù)，大樣本量的研究也是以大規(guī)模收問卷的方式來做的。當(dāng)時(shí)，我負(fù)責(zé)的項(xiàng)目一年差不多能回收到20萬問卷量，但也只能用傳統(tǒng)的方式來處理。
2016年之后，大數(shù)據(jù)和人工智能的浪潮到來。運(yùn)用過去傳統(tǒng)的洞察方法論，再配合上新的大數(shù)據(jù)和人工智能引擎技術(shù)，我們開始能夠用一些比較新的方法，把洞察做得更加深入。
舉兩個(gè)關(guān)于消費(fèi)者洞察的著名案例。
首先，大家應(yīng)該都可以看到一張圖，它叫做“女人>兒童>老人>狗>男人”。
這張圖最早出來的時(shí)候非常轟動(dòng)，應(yīng)該是傳遍了整個(gè)營銷行業(yè)，很多人看到以后才恍然大悟，覺得這說得也太對(duì)了。
現(xiàn)在，這個(gè)理論已經(jīng)變成了行業(yè)的通識(shí)，大家都認(rèn)為女人的錢好掙，男人的錢特別不好掙，男性在這幾種消費(fèi)者當(dāng)中，是多么的不受商家待見。
另外一個(gè)案例跟凱迪拉克車主有關(guān)。
大家知道凱迪拉克“洗浴王”的稱呼是怎么來的嗎？這是出自于高德在2016年發(fā)布的年度報(bào)告，他們當(dāng)時(shí)分析不同汽車品牌的車主會(huì)前往哪里，奔馳、寶馬的車主都去步行街、別墅這種地方，而凱迪拉克的車主則去洗浴場所。
這個(gè)事兒當(dāng)時(shí)也是傳遍了全網(wǎng)，大家都覺得太有意思了，認(rèn)為凱迪拉克的車主都是這么一群人。
大家都猜測凱迪拉克一定會(huì)很生氣，但實(shí)際上不是，我甚至聽說凱迪拉克后來居然跟高德建立起了合作。
凱迪拉克品牌方為什么會(huì)認(rèn)同呢？因?yàn)楦叩伦隽艘粋€(gè)很好的消費(fèi)者洞察。
凱迪拉克車主主要分布在比較偏南方沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)?shù)睾芏嗝駹I企業(yè)和高凈值人群，都喜歡在類似于洗浴中心的場合去談生意，覺得洗浴中心是一個(gè)坦誠相見、能夠促成生意的地方。
所以，凱迪拉克說高德這洞察力很強(qiáng)啊，我們就是在打這個(gè)人群。
凱迪拉克絕對(duì)不會(huì)對(duì)外宣稱我的人群就是這樣，但如果有大數(shù)據(jù)反饋出來，給用戶這樣一個(gè)稱呼，印證了他們原來的定位方向是正確的。
1、三個(gè)維度來描述一個(gè)人，人群畫像的標(biāo)簽體系分類
我相信不管是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，還是在消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)經(jīng)營的人，大家都希望能夠找到打動(dòng)人心的、讓人拍案叫絕的洞察點(diǎn)出來。
那么，這些洞察點(diǎn)是怎么得出來的呢？首先，我們要清晰地理解人群畫像，然后再從人群畫像當(dāng)中找出洞察。所以，我們先快速的看一下人群畫像的指標(biāo)。
第一，是人群基礎(chǔ)屬性的指標(biāo)。
我把人群基礎(chǔ)屬性分為三個(gè)大維度的標(biāo)簽體系：
1. 基礎(chǔ)的信息：比如說你的物理屬性，包括你叫什么名字、住哪里等等，還有你的生物信息，包括面部識(shí)別、指紋等等。
2. 人口屬性：包括性別、年齡、學(xué)歷、地域、城市等等。
3. 社會(huì)屬性：比如說你的身份、職業(yè)、家庭情況、收入情況等等。大家要注意，收入既有個(gè)人的收入，也有家庭的收入。但對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來說，真正的核心是可支配收入是多少，這才是最值得我們注意的。
在我們要抓的消費(fèi)者分類當(dāng)中，為什么女人放在最前面，男人放在最后面？
這是因?yàn)樵诤芏嗉彝ギ?dāng)中，男人的收入可能是最主要的，但實(shí)際上女性才是最后消費(fèi)的決策者，尤其在消費(fèi)品這個(gè)類目里。
一線城市的收入很高，但問題是這里的社會(huì)壓力也很大，你得還房貸，你的孩子需要接受教育，還有很多其他剛性支出是沒有辦法控制的。所以，一線城市的可支配收入可能是很少的。
有些城市的總體收入很低，但可支配收入?yún)s比較大。還有很多無收入的人群，比如說孩子和學(xué)生，他們實(shí)際上的可支配收入也是挺高的，這需要大家來識(shí)別。
第二，是行為習(xí)慣的指標(biāo)。
我把它分為兩塊：
1. 媒介的行為：也是大家在媒體平臺(tái)上面的觸媒習(xí)慣和喜好。
2. 消費(fèi)的行為：比如說，消費(fèi)者購買的方式是怎么樣的？買與不買的決策標(biāo)準(zhǔn)在哪里？促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力是什么？在什么地方？什么時(shí)間？什么頻次？單次的額度有多大？
第三，是興趣和價(jià)值觀的指標(biāo)。
我大概會(huì)把這分為興趣標(biāo)簽和態(tài)度標(biāo)簽，當(dāng)中包括消費(fèi)者情感的正負(fù)面信息。
實(shí)際上，消費(fèi)者很多媒體行為和消費(fèi)行為背后的動(dòng)機(jī)挖掘，都需要通過分析他們的興趣和價(jià)值觀來體現(xiàn)，因?yàn)樗麄冃枰獙?duì)某樣?xùn)|西特別感興趣，才會(huì)在后續(xù)做出購買的行為。
當(dāng)品牌需要做到用價(jià)值觀跟消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通和共鳴時(shí)，品牌就非常需要去了解他們的人群，分析除了產(chǎn)品功能以外，還能以哪些信息點(diǎn)與用戶進(jìn)行心智上的溝通。
所以，興趣和價(jià)值觀的數(shù)據(jù)是由大量的文字標(biāo)簽所組成的。
2、人群畫像的數(shù)據(jù)獲取方式
接下來，我會(huì)拆解一下我們應(yīng)該用什么樣的方式來獲取數(shù)據(jù)。
（1）基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)：要講求日常的CRM管理
在新浪潮的群里面，我看到很多人都會(huì)提到關(guān)于問卷的問題，討論問卷到底是有用還是沒用。
首先我可以說，所有的數(shù)據(jù)都有可能通過問卷的方式獲取。但是，不是真的要做問卷才可以把所有的信息點(diǎn)拿到手里。現(xiàn)在，基礎(chǔ)信息更多是用社交平臺(tái) CRM的方式來獲得。
在CRM上，我們要獲取的內(nèi)容包括姓名、電話、性別、年齡，職業(yè)、家庭等等，這些信息經(jīng)常會(huì)在一些表單上讓用戶自己填寫。
如果我們不用問卷，或者說這個(gè)用戶從來沒有答過問卷，那我們的CRM要怎么做呢？
現(xiàn)在，如果用戶在微信平臺(tái)上通過了一些賬戶授權(quán)，我們已經(jīng)能夠從中獲得一些既定的基礎(chǔ)信息。
所以，就算我們沒有做過問卷，別的平臺(tái)也已經(jīng)提前幫你做過了，我們就直接用他的數(shù)據(jù)庫唄。我們要有一個(gè)意識(shí)，就是所有的基礎(chǔ)信息都有可能天然獲取。
但如果我們有自己的私域，在這一方面的數(shù)據(jù)一定能收到更多。
如果你手里沒有一個(gè)用戶管理的模式，當(dāng)有一天想發(fā)掘人群畫像時(shí)，就不得不通過問卷的方式，但大家都不喜歡填問卷。
所以，我們一定要注重CRM數(shù)據(jù)的日常積累和運(yùn)營，不要到用的時(shí)候才想起來。
從建立CRM開始，或者說起時(shí)代迭代的產(chǎn)物SCRM，就應(yīng)該培養(yǎng)全渠道收集數(shù)據(jù)的意識(shí)：
在他第一次跟你接觸的時(shí)候，你先把名字、電話、地址、性別、年齡、地域、城市這些信息收過來。
過段時(shí)間以后，借機(jī)再把他的職業(yè)、家庭狀況、收入問一下。往后，你再連續(xù)不斷的通過各種各樣的機(jī)會(huì)，慢慢把所有渠道的信息給吸收過來。
所以，日常的基本功是很重要的。
（2） 行為習(xí)慣數(shù)據(jù)：洞察需要交叉分析得出
1）兩部分的數(shù)據(jù)如何獲取？
我剛剛說了，行為特征有兩個(gè)部分，一個(gè)是媒介上的行為，一個(gè)是消費(fèi)的行為，而這兩個(gè)行為是發(fā)生在不同場合當(dāng)中的。
媒介行為就發(fā)生在媒體平臺(tái)上，不管它是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)的媒介。
消費(fèi)行為，要么發(fā)生在線下零售場景，要么就在線上。在線上的話，你就一定是在別人的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上面，不管是阿里系的，還是騰訊系的。
在平臺(tái)上的數(shù)據(jù)有兩類，第一類是第一手的，屬于你自己的數(shù)據(jù)，比如說你是做自媒體、抖音電商的，能在后臺(tái)上看到非常全的數(shù)據(jù)，而且每一個(gè)步驟你都可以看得清楚，你可以用這些小數(shù)據(jù)來做運(yùn)營分析。
但你只知道自己的數(shù)據(jù)的話，是看不出消費(fèi)者洞察來的，因?yàn)槟阈枰凑w和全網(wǎng)的情況是怎么樣的。
所以，有很多第三方的數(shù)據(jù)是用來給我們?nèi)プ鰳?biāo)準(zhǔn)比對(duì)的，這些數(shù)據(jù)必須通過媒介渠道和銷售渠道獲取，我們可能把這些渠道分成六大類：
第一類是類似于阿里生意參謀、databank的平臺(tái)數(shù)據(jù)工具。
你可以在上面查到品類今天的最高銷量是多少、本周內(nèi)全網(wǎng)爆品有那些、別人是做到了什么程度，你在整個(gè)行業(yè)里大概處于什么水平。
第二類是社交平臺(tái)。
你可以在社交平臺(tái)的后臺(tái)上看到全網(wǎng)大概的情況，比如說現(xiàn)在有那些熱搜話題、什么東西比較受歡迎等等。
第三類是一些喜歡做消費(fèi)者研究的機(jī)構(gòu)，比如說第三方數(shù)據(jù)公司。
新的媒介平臺(tái)開始多起來了以后，第三方數(shù)據(jù)公司也開始變得越來越多，大家也都在往外冒。
第四類是媒體。
媒體是挺喜歡出數(shù)據(jù)報(bào)告的，因?yàn)槟呐滤麄兪窃诔鲎约浩脚_(tái)上的人群畫像，也能幫助在他那里推廣的商家去做優(yōu)化。
第五類是代理公司，比如說廣告營銷公司。
我們看這一類公司的報(bào)告的時(shí)候，要注意一點(diǎn)：選那些客戶群比較豐富、比較多的公司，因?yàn)槿绻稚系目蛻羯?，那做出來的東西就很有可能會(huì)比較偏離。
最后一類是券商。
在這兩年，券商特別喜歡出報(bào)告，因?yàn)橥顿Y市場很火，投資人喜歡看。
但作為經(jīng)營者，你在看券商報(bào)告前要對(duì)自己有足夠的認(rèn)知，因?yàn)樗麄兊膱?bào)告是從投資的角度出發(fā)的，而不是一個(gè)業(yè)務(wù)的角度。
所以你要提前給自己打個(gè)預(yù)防針，想一想哪些信息對(duì)自己有用，哪些信息可能會(huì)有誤導(dǎo)，不能隨便看到什么結(jié)論就往上用。
2）平臺(tái)數(shù)據(jù)問題：更深洞察需要交叉分析得出
我相信很多人也做過跟平臺(tái)匹配數(shù)據(jù)的事，就是說如果你有一個(gè)電商店鋪，把自己手里有的數(shù)據(jù)導(dǎo)給平臺(tái)，平臺(tái)就也會(huì)吐一些數(shù)字給你。
那么，這樣子拿過來的數(shù)據(jù)是不是真的對(duì)你有用呢？
它是有用的。但是，平臺(tái)吐給你的數(shù)據(jù)叫做統(tǒng)計(jì)級(jí)數(shù)據(jù)，他們絕對(duì)不會(huì)把個(gè)體級(jí)、原始的大數(shù)據(jù)傳給你。你能夠拿到的數(shù)據(jù)都是他們在后臺(tái)幫你處理好的。
所以第一點(diǎn)，你能看到的數(shù)據(jù)，大家都能看到。相對(duì)來講，體量小的商家會(huì)比較吃虧。
第二點(diǎn)，我們沒有辦法用他們吐出來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，來進(jìn)行下一步的多維交叉分析。
舉個(gè)例子，我相信很多消費(fèi)品企業(yè)最喜歡的人群是二三線城市、25-35歲、在事業(yè)單位里工作、已婚已孕、中等收入的女性。
她們按時(shí)上下班、喜歡看長視頻、甜寵、談戀愛的劇，每個(gè)月都有一個(gè)劇里的男友，比如說去年喜歡李現(xiàn)，今年喜歡丁禹兮。
她們同時(shí)是家庭消費(fèi)的決策者，所以，她們不只要買她自己的東西，也要買老公、孩子、老人的東西。
由于她們大是中等收入人群，所以肯定會(huì)追求消費(fèi)上的性價(jià)比，對(duì)價(jià)格比較敏感。同時(shí)作為女性，她們是愛美、情緒化和有虛榮心的。從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可以看到，她們也是直播電商的主要受眾。
這樣一個(gè)簡單的描述，就已經(jīng)涉及到了好幾個(gè)不同的數(shù)據(jù)屬性。今天，平臺(tái)可以每一個(gè)屬性都有一張圖表吐給我看。但是，我更希望看到的可能是，這群人當(dāng)中有多少是中等收入，有多少高收入，有多少小康，多少只能夠滿足剛需。
他們能告訴我嗎？不能。
當(dāng)要做交叉分析的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最好的情況是我們手里有原始的數(shù)據(jù)，這你才能按照自己設(shè)想的點(diǎn)去反復(fù)的做交叉。如果數(shù)據(jù)都是平臺(tái)吐給你的，你是很難做到這樣的交叉分析。
另外一個(gè)是數(shù)據(jù)不同源的問題。
比方說我想去了解一下用戶組成，可以怎么做？
在電商平臺(tái)上，我大概知道用戶的男女分布、年齡分布、家庭情況、地域分布等等。
在社交平臺(tái)上，我可以在微博跟公眾號(hào)的留言上面看到用戶對(duì)我的評(píng)價(jià)，看看到底是哪一群人喜歡我，哪一群人不喜歡我，哪一群人更覺得我更能夠代表他們的價(jià)值觀。
但我能夠把兩塊數(shù)據(jù)拉在一起做交叉分析嗎？不能，因?yàn)閮山M數(shù)據(jù)不同源，并不是從同一群人里標(biāo)出來的。
而且，我們沒有辦法去重。比如說我今天想知道應(yīng)該去投優(yōu)酷還是愛奇藝，那我的消費(fèi)者里面看愛奇藝和優(yōu)酷的分別有多少？兩個(gè)數(shù)合在一起有多少？難道是兩個(gè)數(shù)字相加嗎？
當(dāng)然不是，一定有人是兩個(gè)都看的，那中間的交集有多大呢？要去重的話，我們?nèi)ザ嗌倌兀课沂遣恢赖?，因?yàn)闆]辦法把不同源的數(shù)據(jù)放在一起。
在數(shù)據(jù)分析的過程中，我們會(huì)碰到大量這樣的問題，這些問題不是我們這群可憐的商家造成的，就是互聯(lián)網(wǎng)格局造成的。
本質(zhì)上，我們被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)綁架了。
所以，我們要做自己的消費(fèi)者管理系統(tǒng)。
當(dāng)數(shù)據(jù)都存在各種平臺(tái)上，你對(duì)這些數(shù)據(jù)的掌控是被動(dòng)的。平臺(tái)給你看A+B，你就只能看A+B。
平臺(tái)今天說要限制你，只給你看A，不給你看B，那你也沒有辦法，你只能接受。所以，自建數(shù)據(jù)體系一定是非常有好處的，不然你永遠(yuǎn)都是一個(gè)被動(dòng)者。
新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)其實(shí)就是線上的商業(yè)地產(chǎn)。有很多原來做線下零售的人都會(huì)說，你去上海一線大商場里面開一家店，做著做著就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己忙活了一整年好像也是在給商場打工，給他們交交房租而已，自己掙不了什么錢。
今天在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也是一樣，做著做著流水好像跑了不少，但最后錢都給平臺(tái)掙了。
你可能會(huì)希望平臺(tái)能夠幫自己一把，但最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，還是體量比較大的企業(yè)有更多的談判條件，能從平臺(tái)那里多拿一些數(shù)據(jù)，所以他們的洞察能夠做的更準(zhǔn)一點(diǎn)。對(duì)于體量比較小的企業(yè)，他們拿到手的數(shù)據(jù)就比較少。
那怎么辦？你可以把自己的產(chǎn)品力做得更優(yōu)秀，把供應(yīng)鏈各個(gè)方面做得更厲害。但在消費(fèi)者洞察上，你是不是能夠更進(jìn)一步把自己日常的數(shù)據(jù)管理做好，把數(shù)據(jù)體系給建起來呢？
（3）興趣與價(jià)值觀數(shù)據(jù)：如何避免各種誤區(qū)？
接下來，我們看一下關(guān)于興趣與價(jià)值觀的數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在，在社交平臺(tái)上面抓詞條，然后把這些數(shù)據(jù)應(yīng)用到消費(fèi)者洞察的技術(shù)和商業(yè)化體系已經(jīng)非常成熟了。
大家都知道，某些社交平臺(tái)會(huì)長期提供API接口給你，你跑了多少量、要交多少錢，都是明碼標(biāo)價(jià)的。而且，也有大量的第三方在從事這個(gè)業(yè)務(wù)。
但是，我們怎么樣去取這些海量、模糊、自然語句的詞條？如何做分析？這實(shí)際上是個(gè)蠻難的問題。
第一，你對(duì)這個(gè)社交平臺(tái)熟悉嗎？第二，全部數(shù)據(jù)都要取嗎？第三，什么關(guān)鍵字能夠代表我的消費(fèi)者洞察？要怎么取呢？
在自己賬號(hào)里面的評(píng)論取，這樣就對(duì)了嗎？不一定。在全網(wǎng)搜索里面取，就能找到我想要的結(jié)果嗎？也不一定。
在這個(gè)過程當(dāng)中，其實(shí)有很多操作上的細(xì)節(jié)，你需要讓比較專業(yè)的、比較懂的人去做。當(dāng)然，你也可以不去找專業(yè)的來做，就自己天天去看。
但我想特別跟大家說一下在社交平臺(tái)上面的幾個(gè)大誤區(qū)。
第一點(diǎn)，不是我們每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都會(huì)在社交平臺(tái)上面發(fā)言。
這個(gè)世界上沉默的是大多數(shù)，在社交平臺(tái)上發(fā)言的只是一小部分，或許就是那些比較愿意表達(dá)自己觀點(diǎn)的人。還有很多人不愿意買，但他并不說出來。
所以要明白一點(diǎn)，我們不能完全直接把社交媒體上的人群，放大成自己的目標(biāo)消費(fèi)者，這也說明，頭部數(shù)據(jù)不一定是我們真正要關(guān)注的點(diǎn)。
比方說你的CRM里面可能有10萬個(gè)購買者數(shù)據(jù)，你拿著這些數(shù)據(jù)到某個(gè)社交平臺(tái)上面匹配一個(gè)數(shù)據(jù)包，看他們過去在社交平臺(tái)上面發(fā)過的言，然后分析出這群人都對(duì)什么樣內(nèi)容感興趣。
最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的用戶都喜歡休閑娛樂的東西。
但這就是它們的特點(diǎn)嗎？肯定不是，因?yàn)樾蓍e娛樂是全網(wǎng)的大類，每一個(gè)人都喜歡，這實(shí)際上不是你要的重點(diǎn)。
你要找的不是按照量的大小積累出來的用戶特點(diǎn)，而是要找你用戶的獨(dú)特性，找他們和別人不一樣的地方。
這個(gè)時(shí)候，你就不能只看自己的用戶，還要看做同類型產(chǎn)品公司的用戶，甚至要多換幾個(gè)橫向維度來思考。
第二點(diǎn)，社交平臺(tái)是一個(gè)大輿論場，常常會(huì)有人在里面帶節(jié)奏。
所以，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了某一個(gè)特別的點(diǎn)，要先想一想是不是有人在帶節(jié)奏，是不是有人通過社交輿論的場合把我們引導(dǎo)去某個(gè)方向，這個(gè)非?？简?yàn)?zāi)愦蟊娸浾摰睦斫饽芰Α?/p>
第三點(diǎn)，中文的自然語句分析難度比英文的高。
尤其是情感類的分析，中文的分析錯(cuò)誤率挺多的，因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)用中文來開玩笑，而且中文的表達(dá)是很不準(zhǔn)確，同一個(gè)字在不同的語境下，有很多不同的意思。
比如說我這兩年在做娛樂行業(yè)研究，發(fā)覺飯圈的小朋友對(duì)明星有各種各樣的縮寫，他們會(huì)用一些很奇怪的代號(hào)，或者一些非常大眾的詞，這些詞讓我們完全沒有辦法做語言識(shí)別。
比如說Angelababy，在某一些語境下我們只會(huì)叫她baby，而baby這個(gè)詞有無數(shù)個(gè)意思，那我們應(yīng)該怎么抓數(shù)據(jù)呢？很多人的名字是用幾個(gè)數(shù)字、字母縮寫來代替的。
所以，詞庫的建立是需要慢慢的、一點(diǎn)點(diǎn)的去做運(yùn)維，這背后就涉及很大量的工作。有一些公司會(huì)提前把這些東西處理好，所以在用它的時(shí)候就可以降低一些難度。
從社交平臺(tái)上獲取用戶洞察，然后利用洞察來指導(dǎo)工作的一個(gè)例子是士力架。
巧克力這個(gè)品類有很多種打法，企業(yè)可能會(huì)從禮品、戀愛、甜蜜、黑巧健康、不同節(jié)日主題等角度去打。
士力架這個(gè)巧克力棒在于，它一直在打饑餓的場景。那么，他們是從一開始就打饑餓場景的嗎？其實(shí)不是，它也是從消費(fèi)者洞察這里發(fā)現(xiàn)的。
我記得我讀書的時(shí)候跟朋友出去戶外徒步，登山隊(duì)領(lǐng)隊(duì)會(huì)提前買很多士力架，在出發(fā)之前發(fā)給大家。
因?yàn)樗臒崃亢芨?，而且很小巧、比較容易攜帶，爬山的時(shí)候可以把一小條塞在口袋里面，在體力不支的情況下趕緊啃一口。所以，我們都把這個(gè)東西叫做能量棒。
這個(gè)稱呼并不是士力架自己想出來的，而是由消費(fèi)者在使用的過程當(dāng)中總結(jié)出來的。
所以就如我之前說的，你在社交平臺(tái)上要發(fā)掘最獨(dú)特的，在過去你沒有想到的靈感。
后來，他們開始從饑餓場景往后延伸到能量場景，比方說當(dāng)消費(fèi)者遇到一些比較大的難關(guān)，可能是需要考試、面試、跟客戶提案、跟老板一對(duì)一談話等需要消耗腦力，需要拼搏一把的時(shí)候。
他們最近跟英孚做了個(gè)聯(lián)合推廣，也是為了強(qiáng)化備考的場景，賣點(diǎn)非常鮮明。
剛才，我們討論了消費(fèi)者洞察是怎么來的。現(xiàn)在，我們想想為什么要做消費(fèi)者洞察。
做消費(fèi)者洞察一定是為了完成某一個(gè)營銷目的。
比如說我們今天要知道為什么銷量沒有辦法提升，然后想一個(gè)解決方案。為了解決這個(gè)問題，我們通常會(huì)有一個(gè)提前的常識(shí)預(yù)判，就是說我還沒看數(shù)字，但已經(jīng)在自己腦海里有一個(gè)結(jié)論。
大家都會(huì)有一個(gè)常識(shí)預(yù)判，而不會(huì)一開始就收集大數(shù)據(jù)，然后一步一步推論，一直推到結(jié)果，洞察是不會(huì)這樣出來的。
洞察實(shí)際上都是兩頭湊出來的，一頭是我在收數(shù)據(jù)，一頭是我實(shí)際上已經(jīng)有了一個(gè)預(yù)判，然后通過這個(gè)預(yù)判再去和得出來的數(shù)據(jù)分析做一個(gè)對(duì)比。
曾經(jīng)我跟團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)關(guān)于雇主品牌對(duì)全國大學(xué)生企業(yè)選擇的洞察，當(dāng)時(shí)還是以問卷的形式，最后得出一份400頁的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。我們把它打印了出來，全組人整整一個(gè)星期就坐在一起，一頁一頁地翻看。
我們已經(jīng)提前對(duì)這個(gè)事情有一個(gè)自己的猜測，估計(jì)這里會(huì)怎么樣，那里又會(huì)怎么樣。但是，有不少出來的數(shù)據(jù)結(jié)論都跟我們原來想的不一樣。
我們把這些地方都圈出來，然后把所有人圈出來的地方放在一起對(duì)比，探討各種出現(xiàn)的問題。
比如說為什么這一部分的學(xué)生會(huì)喜歡進(jìn)國企？他們背后的目標(biāo)是什么？選擇一個(gè)公司的標(biāo)準(zhǔn)是什么？研究了以后，我們再倒回去，做多一次交叉分析。
洞察是這樣一點(diǎn)點(diǎn)湊出來的，先用你的常識(shí)跟數(shù)據(jù)得出來的分析結(jié)論去做對(duì)比，找到兩者之間的區(qū)別，然后在這個(gè)區(qū)別之上再往前挖一層，從而得到新的洞察。
做洞察不是我們的目的，實(shí)現(xiàn)營銷結(jié)果才是真正的目的。所以，你要先搞明白你想解決的問題是什么，你的營銷目的是什么。
我們是否一定要一個(gè)驚為天人、轟動(dòng)所有人的洞察點(diǎn)？不一定。哪怕它只是一個(gè)小的洞察點(diǎn)，也是能夠幫你完成營銷的目的。
這就好比醫(yī)生看病一樣，你出現(xiàn)突發(fā)的急癥，醫(yī)生要你去驗(yàn)個(gè)血，這就相當(dāng)于他在做數(shù)據(jù)的收集，看你是病毒感染還是細(xì)菌感染的。
如果你是病毒感冒的，可能需要用抗生素，醫(yī)生跟你說有100種病毒的可能性，但這100種病毒都能用同一種抗生素治好。
這個(gè)時(shí)候，你只需要確定吃這個(gè)抗生素就能把病治好就行了，干嘛再要去深究到底是受到那一種病毒感染呢？
所以，你不一定非要什么都刨根問底、打破沙鍋的把答案找出來。
關(guān)于常識(shí)預(yù)判，如果你的預(yù)判提前了，你離洞察的結(jié)果就會(huì)更近；如果你的預(yù)判很模糊，很不準(zhǔn)，那離洞察的結(jié)果就會(huì)遠(yuǎn)。所以我們要倒回來經(jīng)常問問自己，自己的預(yù)判準(zhǔn)確嗎？可信嗎？
在常識(shí)預(yù)判和消費(fèi)者洞察這件事情上，其實(shí)是人人平等的。誰能說因?yàn)槲沂抢习?，所以?duì)消費(fèi)者的洞察力就更強(qiáng)？并不一定，有時(shí)候說不定你的實(shí)習(xí)生比你還要強(qiáng)。
比如說你今天要把一個(gè)新產(chǎn)品賣給年輕人，你去問公司的00后，他們可能不會(huì)喜歡。但你去問身邊的同齡朋友，他們覺得還不錯(cuò)。當(dāng)你把產(chǎn)品推出去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)完了，我是不是想錯(cuò)了。
所以，你需要在常識(shí)預(yù)判提前的洞察力當(dāng)中加入自己的經(jīng)驗(yàn)，也需要能夠跳出來，想盡一切辦法站在消費(fèi)者的立場親身體驗(yàn)，理解感觸他們的點(diǎn)。
但同時(shí)你又要能夠再跳出來，因?yàn)槿绻闵疃鹊匕炎约寒?dāng)作一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)候，可能只是代表了某一類的人群，這反而會(huì)讓你忽略掉另外一些人群。
而且你也不知道自己代表的是少數(shù)還是大多數(shù)人。所以，過于相信自己的消費(fèi)體驗(yàn)，可能會(huì)讓你轉(zhuǎn)得更偏執(zhí)，把大多數(shù)的情況忽略掉。
在這個(gè)時(shí)候怎么辦？你要反復(fù)代入再跳出來看，把自己放在不同的位置去思考。
這里給大家舉一個(gè)典型的案例：
松下DV在日本市場一直都是打年輕人的市場，廣告是以一個(gè)男女友的視角出發(fā)，塑造年齡潮流數(shù)碼產(chǎn)品的形象。
但是，他們在2008年左右進(jìn)入中國市場以后，銷量一直都很差。后來，他們把用戶數(shù)據(jù)調(diào)出來重新做洞察，發(fā)現(xiàn)在中國買的人以男性居多，而且很多也是已婚的。
跟日本的年輕性消費(fèi)不同，中國是個(gè)家庭消費(fèi)，DV是在孩子出生的時(shí)候用的。所以，他們后來把所有的廣告材料都換掉，把鏡頭指向孩子，銷量就立馬起來了。
整個(gè)消費(fèi)者洞察的過程就像挖礦一樣，如果你今天手上有一個(gè)探測器，你能比別人更敏銳的看到金子藏在什么地方，你一鍬下去就能挖到金子了。
有的人可能不夠，要再挖多幾下。如果還是看不到的話，你就要想一下背后的原因是什么，那可能是要換一個(gè)探測器，再做一輪新數(shù)據(jù)，然后看看有沒有新的發(fā)現(xiàn)。
這是一個(gè)反反復(fù)復(fù)的，觀察了以后去挖掘，然后再觀察、再挖掘的過程。
接下來，我會(huì)跟大家說一些收集第一方數(shù)據(jù)的tips。
1、定量糾偏，定性求因
我們先要明確兩個(gè)概念：定量和定性。
大家都覺得定量的數(shù)據(jù)應(yīng)該就是大數(shù)據(jù)做的，其實(shí)不一定；或者說定性的數(shù)據(jù)就是要跟別人聊聊天，也不一定。我們要先搞清楚我們在什么情況下要做定量，什么情況下要做定性。
定量是用來糾偏的，量要相對(duì)取大一些，是因?yàn)榕掠幸恍┨厥馇闆r會(huì)錯(cuò)誤引導(dǎo)我們；定性是求因的，用來問為什么。
所以，定量和定性經(jīng)常會(huì)合在一起用，我可能先做定量，做完定量以后看到一個(gè)表現(xiàn)，問自己這個(gè)表現(xiàn)背后的原因是什么，然后再做一輪定性的問題來往后挖。
你要做定量研究，問卷是一個(gè)最基礎(chǔ)的方法。但量要大，你的問卷問題就不能過于深刻，要相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，但這樣你的問題就會(huì)比較淺。
所以，問題的設(shè)計(jì)是非常重要的。很多人都覺得問卷沒有用，這其實(shí)都是因?yàn)槟愕膯栴}設(shè)計(jì)是有問題的，問不出受訪者真正想要回答的東西。
我們要知道一點(diǎn)：每個(gè)人都會(huì)撒謊。所以，我們要從問卷的設(shè)計(jì)上避免這個(gè)問題。
比如可以換不同的角度來問同一個(gè)問題，受訪者說不定會(huì)給出不一樣的答案。我們要反復(fù)地去驗(yàn)證，才能確保數(shù)據(jù)更加接近真實(shí)。
定性研究也有很多種方法，比如說一對(duì)一的深訪，不過這非常考驗(yàn)交流者的溝通能力。
我之前有個(gè)100人電話訪談的項(xiàng)目，訪談?dòng)梢蝗簩?shí)習(xí)生來做。我發(fā)現(xiàn)把同樣的題目給他們拿去做采訪，每個(gè)人問出來的質(zhì)量是千差萬別的。
所以，我們要由比較高維的采訪者來做，也就是說，如果你的目標(biāo)人群是某一類屬性的，你最好能夠找到和他們差不多屬性、差不多語境的人來深度交流。
這樣的話，他們會(huì)覺得自己是在平等對(duì)話，而不是在對(duì)著一臺(tái)完全沒有感覺、不熟悉的機(jī)器在講話。
另外一個(gè)很重要的方式就是小組訪談。有很多朋友都覺得這是不是過時(shí)了，其實(shí)不是，我甚至?xí)J(rèn)為這是現(xiàn)在很多消費(fèi)企業(yè)最缺失的，卻非常有用的方式。
既然有了一對(duì)一深訪，為什么還要有小組訪談？
因?yàn)槟阕屜M(fèi)者和消費(fèi)者之間平等的對(duì)話，他們就能夠互相碰撞出很多意想不到的信息出來。
比如說你單獨(dú)問一個(gè)人為什么要買這個(gè)東西，他可能會(huì)講幾個(gè)原因，但你讓他跟其他人交流，當(dāng)聽到另外一個(gè)人的答案時(shí)，他可能會(huì)說：“對(duì)對(duì)對(duì)，我也是這樣想的，不過剛才沒想起來?！边@種情況會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)。
你要有一個(gè)非常擅長循循善誘的主持人，他要成為小組訪談的核心人物，然后想盡一切辦法調(diào)動(dòng)小組當(dāng)中每一個(gè)人，深挖出他們真實(shí)想說的話。
2、幾個(gè)常見的分析誤區(qū)
第一，數(shù)據(jù)收集不是越多越好。
我可以很明確的告訴大家，大數(shù)據(jù)不是一個(gè)褒義詞。
現(xiàn)在，數(shù)據(jù)的維度變多了，量變大了，程度變深了，顆粒度也變細(xì)了，這給我們的分析造成了很大的難度。
所以，大數(shù)據(jù)不一定大就好。是不是數(shù)據(jù)大了，我們的結(jié)論就會(huì)變得更準(zhǔn)確呢？不一定。我們要的反而是抽樣一些比較具備代表性的數(shù)據(jù)，以防特殊性，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)基數(shù)過大的情況下，特殊數(shù)據(jù)反而會(huì)被過度放大。
我們要把一些特殊性排查掉，找到相對(duì)共性、共識(shí)的東西。
第二，要注意標(biāo)準(zhǔn)化的問題。
我正好在前兩天看到一個(gè)失敗的案例，這個(gè)研究是關(guān)于全國居民購房的信心和預(yù)測，由一家很權(quán)威的媒體機(jī)構(gòu)做的。
他們對(duì)全國50個(gè)城市2萬戶城鎮(zhèn)住戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，最后得出的結(jié)論是有20.1%的居民在未來3個(gè)月打算購房。
這個(gè)研究被行業(yè)里的老前輩發(fā)朋友圈痛罵，為什么？大家可以想想，50個(gè)城市、2萬戶城鎮(zhèn)住戶，這大概是全國人口的多少比例？你覺得這能不能夠代表全中國居民的購房預(yù)期？
另外還有一個(gè)例子是某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)自己用戶做的畫像研究。
他們做完了之后，發(fā)現(xiàn)自己用戶的地域分布主要在廣東省。最近，他們打算跟一個(gè)廣東衛(wèi)視的電視節(jié)目合作，我問他們?yōu)槭裁匆趶V東做，他們說因?yàn)樽约河泻芏鄰V東的網(wǎng)民。
但是，全國網(wǎng)民數(shù)量最多的省份就是廣東省，這什么意思？他們的洞察其實(shí)就是一個(gè)自然分布，沒有什么特殊性。
如果全國網(wǎng)民數(shù)量廣東第一，但你的用戶地域分布是吉林第一，那才能說明這個(gè)省是突出的，你的東北人群特別多，可以往這個(gè)方向去打。
所以，你要知道怎么去看自己的數(shù)據(jù)，知道你要的標(biāo)準(zhǔn)是什么。如果你對(duì)比的方向不對(duì)，可能就會(huì)做出完全錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)。
第三，一個(gè)一個(gè)的聊不如分組的聊。
我們希望做一個(gè)低成本的、小樣本的研究。與其15個(gè)人我一個(gè)一個(gè)的去跟他們聊，倒不如我把這15個(gè)人分成三組，一組是標(biāo)準(zhǔn)組，一組是對(duì)比組，還有一組是驗(yàn)證組，然后一組一組的去聊。
最近，我在做一個(gè)營銷培訓(xùn)的課程，也邀約了一些朋友來上我辦的測試課。因?yàn)槲乙膊恢肋@個(gè)課程比較適合哪種人，所以我就廣泛地去邀。
我把邀約來的朋友分成三組，從中研究誰是我的目標(biāo)人群，還有他們到底會(huì)比較喜歡什么樣的內(nèi)容。
課上完了以后，A組的人都覺得這講得特別好，但 B組卻沒有A組的說的那么好。之后我再做一個(gè)C組來進(jìn)行比對(duì)，最后根據(jù)三組人的答復(fù)來縮小我的目標(biāo)人群，發(fā)現(xiàn)我這個(gè)課程最適合那些已經(jīng)有3-5年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)的人。
我一開始把這個(gè)課程起名為“人人都要懂點(diǎn)營銷”，因?yàn)槲乙詾檫@應(yīng)該適合完全沒有營銷基礎(chǔ)，從零開始的，或者是跨行過來的人，結(jié)果都不是，反而是已經(jīng)從事過營銷，但經(jīng)驗(yàn)不夠深的人。
這是一個(gè)低成本、小樣本的調(diào)研方法，比較適合搞創(chuàng)業(yè)的人。
3、如何正確地讀取“他山之石”
最后，我們說一下要怎么去讀報(bào)告。
首先，我們先看標(biāo)題的立意是什么。
你要搞清楚它到底是做什么東西的調(diào)研，看看它的利益和你的利益是不是在一起，避免被它帶偏。
然后，中間的內(nèi)容先別看，看一下是誰寫的，是哪家機(jī)構(gòu)做的。
有時(shí)候，機(jī)構(gòu)的立場會(huì)影響它的結(jié)論。打個(gè)比方，一個(gè)媒體下屬的第三方機(jī)構(gòu)做的媒體分析報(bào)告，說哪一家做得比較好，這基本上就是軟文。
所以，大家要注意你所在行業(yè)的格局和利益關(guān)系，看一下出報(bào)告的人是不是足夠的中立，還是說他的屁股已經(jīng)坐偏了。
下一步，我們要看目的。
很多人都喜歡看完封面和標(biāo)題以后，就直接翻到有圖表的那一頁，一直看到結(jié)論，前面密密麻麻的報(bào)告簡介和目的都不會(huì)仔細(xì)去看。
但是，這個(gè)部分很重要。我前面不就說了嘛，洞察是基于營銷目的，你要看看對(duì)方要做的營銷目的和你的營銷目的一不一致。如果完全不一樣的話，你看的時(shí)候就要很小心，否則又會(huì)被別人帶偏了。
接下來，你還要看一下報(bào)告數(shù)據(jù)收集的方式。
最近我們看了一個(gè)報(bào)告，他們用了大概幾十份問卷的數(shù)據(jù)量就出了一份研究報(bào)告，這種就很扯了。
還有一點(diǎn)，數(shù)據(jù)是中性的。同一批數(shù)據(jù)，到底得出什么樣的結(jié)論來，其實(shí)都是見仁見智的，這就好比我們?nèi)タ床?，不同的醫(yī)生開的藥方也會(huì)是千差萬別的，會(huì)有自己的判斷在里面。
所以，如果這個(gè)報(bào)告的結(jié)論和我們想的不一樣，應(yīng)該再去看一下它的分析圖表，看看分析圖表是否真的能得出這個(gè)結(jié)論。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
