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曾幾何時(shí)，企業(yè)服務(wù)是別人家的孩子，當(dāng)美國誕生一個(gè)又一個(gè)企業(yè)服務(wù)獨(dú)角獸時(shí)，中國企業(yè)服務(wù)行業(yè)十分沉寂。

但2018年起行業(yè)迎來轉(zhuǎn)機(jī)，2020年，SaaS投融資活躍度已經(jīng)比肩醫(yī)療健康行業(yè)。中國SaaS企業(yè)繁榮期也“雖遲但到”，并呈現(xiàn)出不同的競爭格局，從一片混沌中脫穎而出的企業(yè)，共同點(diǎn)是在細(xì)分賽道取得成績。

但中外SaaS企業(yè)面臨的問題是趨同的，如何獲得更高的續(xù)訂率和客單價(jià)，這才是SaaS企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵。

SaaS的本土化之路

美國是SaaS行業(yè)發(fā)展較為成熟的地區(qū)，誕生了Salesforce等市值超過2000億美金的公司。中美SaaS行業(yè)常被拿來作比較，可相較于美國同行，中國SaaS企業(yè)輸在了土壤和起跑線上。

SaaS是企業(yè)服務(wù)的一種，當(dāng)美國公司采購企業(yè)服務(wù)軟件來解決問題時(shí)，中國的企業(yè)主傾向于招募更多的人工。對(duì)中國企業(yè)主來說，人工成本更為劃算一點(diǎn)。

肥沃的土壤，使得美國誕生了Oracle、SAP、IBM等企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的巨頭，這些公司在市值和收入上可以與谷歌、Facebook等公司平分秋色；同時(shí)期中國科技巨頭由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)，如騰訊、阿里和百度等，企業(yè)服務(wù)公司長久以來缺位于科技變革。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭，讓中國用戶習(xí)慣了免費(fèi)服務(wù)，付費(fèi)服務(wù)在中國難以推行。但這個(gè)情況正在迎來改變。東興證券一份研報(bào)指出，未來30年中國勞動(dòng)力總數(shù)將減少2億以上，需要撫養(yǎng)的非勞動(dòng)人口將增加近1億。這會(huì)對(duì)未來中國勞動(dòng)力供求關(guān)系產(chǎn)生非常重大的影響，過去的人口紅利已經(jīng)過去，未來勞動(dòng)力將迎來緊缺時(shí)代，勞動(dòng)力成本因此會(huì)上升，企業(yè)也必須提高人效。

在此背景下，包括騰訊在內(nèi)的巨頭紛紛下場進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。馬化騰更是表示，沒有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)支撐的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，是一座空中樓閣。

在企業(yè)服務(wù)迎來春天時(shí)，SaaS公司的優(yōu)勢得到體現(xiàn)。相較于高昂的License買斷費(fèi)用，SaaS訂閱制的收費(fèi)方式更適合中國客戶，相關(guān)企業(yè)因此迎來風(fēng)口。一方面大量創(chuàng)業(yè)者切入賽道，另一方面金蝶等傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)公司也向SaaS轉(zhuǎn)型，行業(yè)格外熱鬧。

資本和創(chuàng)業(yè)者的涌入，使得SaaS賽道十分擁擠。但中美土壤的不同，也導(dǎo)致了不同SaaS企業(yè)經(jīng)營思路的不同。

如前所述，美國SaaS企業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。企業(yè)主付費(fèi)意愿強(qiáng)，付費(fèi)能力高，愿意為能夠提供專業(yè)服務(wù)的公司買單，SaaS企業(yè)比拼的是專業(yè)。

而在中國，盡管SaaS收費(fèi)方式遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的軟件服務(wù)，可中國企業(yè)主習(xí)慣了免費(fèi)模式，企業(yè)主付費(fèi)意愿低、付費(fèi)能力也小。SaaS領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者也在用互聯(lián)網(wǎng)流量思維做SaaS服務(wù)，當(dāng)海外同行把產(chǎn)品和服務(wù)作為核心競爭力時(shí)，中國SaaS企業(yè)更喜歡標(biāo)榜收費(fèi)低，行業(yè)一度要靠免費(fèi)和價(jià)格戰(zhàn)來爭奪客戶。

但這種增長方式面臨著問題，一是部分SaaS企業(yè)沒有找到真正的市場，無法為客戶解決需求；二是免費(fèi)低價(jià)的策略看似能獲得市場，長遠(yuǎn)來看卻是對(duì)SaaS企業(yè)和客戶的雙重傷害。

得客戶需求者得天下

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，SaaS行業(yè)一個(gè)明顯特征是，巨頭普遍起家于細(xì)分領(lǐng)域。在CRM領(lǐng)域，美國誕生了Salesforce；在ERP領(lǐng)域，美國誕生了Infor；在電商領(lǐng)域，美國誕生了Shopify……

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以Salesforce為例，2005-2019年間，Salesforce營收增長了55倍，客單價(jià)提升8.8倍，市值增長125倍，是全球首家市值超過千億美金的SaaS公司，該公司市值最高時(shí)曾突破2400億美金。從垂直領(lǐng)域起家，成長為傲視傳統(tǒng)軟件公司的巨頭，Salesforce是所有SaaS公司的對(duì)標(biāo)對(duì)象。

在SaaS爭奪戰(zhàn)中，傳統(tǒng)軟件企業(yè)和SaaS創(chuàng)業(yè)公司各有優(yōu)勢。傳統(tǒng)軟件企業(yè)的優(yōu)勢在于，明白客戶的需求，說服客戶將原來對(duì)license的采購改為SaaS訂閱即可，缺點(diǎn)為調(diào)整緩慢；但SaaS創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢在于更為靈活，缺點(diǎn)在于很難找到真正有市場空間的賽道。

換言之，能找到正確市場，為客戶解決問題的SaaS公司，才是真正有潛力的公司。更進(jìn)一層來討論，真正理解市場需求、為客戶解決需求的公司，才是真正走得長遠(yuǎn)的公司，而市場需求一定在細(xì)分行業(yè)。

在細(xì)分行業(yè)，中國也誕生著小而美的公司。如電商領(lǐng)域的有贊，辦公領(lǐng)域的金山軟件，金融科技領(lǐng)域的恒生電子，在線教育的小鵝通，電子發(fā)票領(lǐng)域的高燈。

以小鵝通為例，2016年，知識(shí)付費(fèi)方興未艾之際，小鵝通服務(wù)了吳曉波、林少、張德芬等自媒體大V，根據(jù)大V們的的需求，為大V提供付費(fèi)等解決方案。知識(shí)付費(fèi)很快火爆，小鵝通推出了標(biāo)準(zhǔn)化工具來服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，并不斷根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的需求，來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，形成一套圍繞知識(shí)產(chǎn)品與用戶服務(wù)展開數(shù)字化經(jīng)營助力的工具。

和海外不同，中國SaaS廠商要考慮的另外一個(gè)問題是，什么樣的需求是不會(huì)被替代的需求。不管是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，中國依然有巨頭和生態(tài)，并以阿里和騰訊為首。SaaS廠商會(huì)利用巨頭的平臺(tái)入口來獲客，但也會(huì)因此依賴平臺(tái)，更何況平臺(tái)型企業(yè)也會(huì)推出相應(yīng)服務(wù)。舉例而言，一個(gè)主要做打卡、會(huì)議的SaaS市場空間極為有限，因?yàn)獒斸敗⑵髽I(yè)微信已經(jīng)可以滿足客戶的需求，無需再多加一個(gè)應(yīng)用。

免費(fèi)策略的短板

幾乎所有SaaS公司都經(jīng)歷過初創(chuàng)時(shí)期的虧損，公司普遍發(fā)展路徑是，前期投入資源、中期擴(kuò)張市場份額，后期收獲利潤。

美國的SaaS公司正在擺脫虧損泥淖。光大證券一份研報(bào)指出，在美國，虧損的SaaS企業(yè)數(shù)量占比由 2014 年的 63%降至 2018 年的57%。2019年較多企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，對(duì)應(yīng)虧損企業(yè)數(shù)量占比大幅下降至 17%，板塊整體凈利率有望迅速提升至雙位數(shù)水平。

美國SaaS企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在于，企業(yè)前期投資的重點(diǎn)在服務(wù)和專業(yè)性上，有了龐大的研發(fā)成本，客戶前期訂閱費(fèi)用無法覆蓋開支。可隨著客戶的續(xù)訂，企業(yè)研發(fā)成本的邊際效應(yīng)逐步降低，也會(huì)獲得可觀收益。

可中國的SaaS企業(yè)正在把前期投資重點(diǎn)放在獲客上。查閱已經(jīng)上市或即將上市的SaaS公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有公司都會(huì)依賴渠道商來獲客，渠道商無形中增高了公司的成本。阿里云發(fā)布的《2018-2019年中國SaaS市場洞察報(bào)告》指出，2018年，有超過1/3的客戶會(huì)直接向第三方渠道商采購SaaS。

趨勢明顯時(shí)，卡位變得重要，因此SaaS公司努力獲客很好理解。和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不一樣，客戶切換供應(yīng)商成本很高，因此一旦確定供應(yīng)商后不會(huì)輕易切換。可專業(yè)性被相當(dāng)一部分SaaS公司忽視了，甚至有本末倒置的跡象。獲客之后的故事要靠專業(yè)性來書寫，SaaS廠商實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于更長久的續(xù)訂率和更高的客單價(jià)。

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無法提供專業(yè)服務(wù)后，SaaS公司往往面臨著一地雞毛，客戶也會(huì)取消合作。

專業(yè)的SaaS服務(wù)需要成本，甚至大量“駐廠”人員來貼身解決客戶的問題。對(duì)于SaaS企業(yè)來說，服務(wù)客戶產(chǎn)生的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通to C互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成本。這也意味著，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量思維，在SaaS公司上不能適用。

在中國，盡管SaaS企業(yè)已經(jīng)開始推出收費(fèi)服務(wù)，但收費(fèi)服務(wù)起點(diǎn)往往偏低。“很多SaaS公司的服務(wù)一年訂閱費(fèi)只有4000塊錢，可這4000塊錢根本無法覆蓋開支，更別提賺錢了?！币晃粡臉I(yè)者稱。

低價(jià)更是導(dǎo)致了SaaS企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。在客戶預(yù)算有限的情況下，SaaS企業(yè)無法提供真正有效的服務(wù)，客戶也會(huì)因此失去對(duì)SaaS企業(yè)的信任；對(duì)于SaaS企業(yè)來說，客戶不僅是客戶，更是幫助企業(yè)完善工具模塊的益友。

用低價(jià)和免費(fèi)的策略來獲取客戶無異于飲鴆止渴?？蛻艋蛟S會(huì)用4000元的價(jià)格來試水一款SaaS，但會(huì)心甘情愿地把數(shù)倍于4000元的價(jià)格，交給真正能解決問題的公司。不管是中國還是海外，客戶只會(huì)為專業(yè)性而非便宜買單。

對(duì)于廠商來說，當(dāng)專業(yè)能力夠強(qiáng)時(shí)，是能夠根據(jù)市場變化來調(diào)整自身業(yè)務(wù)，進(jìn)而滿足客戶需求的。

2020年初，一場黑天鵝事件使得許多企業(yè)加快了其線上化發(fā)展的進(jìn)程。不僅是知識(shí)付費(fèi)，教培機(jī)構(gòu)、醫(yī)療健康、快消零售、3C電子、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在線上開展直播活動(dòng)。像大疆創(chuàng)新、凱撒旅游、百果園、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等企業(yè)也開始選擇小鵝通的工具來快速建立起一套線上服務(wù)系統(tǒng)，來響應(yīng)快速發(fā)展的C端需求。

在此背景下，小鵝通發(fā)展軌跡呈現(xiàn)由垂直細(xì)分行業(yè)逐漸走進(jìn)更多行業(yè)的視野的現(xiàn)象，其背后的邏輯更多是有特定場景需求的不同行業(yè)客戶的趨同選擇。舉例而言，用戶可能來自不同的渠道，沒有合適的工具時(shí)，流量會(huì)遺失，小鵝通的工具能幫企業(yè)更好的運(yùn)營流量，堵上流量漏洞，這是小鵝通在這一需求點(diǎn)上成為優(yōu)選的關(guān)鍵因素。

不得不說小鵝通的發(fā)展軌跡對(duì)SaaS行業(yè)頗具參考意義。中國SaaS廠商不得不面對(duì)的問題是，有購買力的大型企業(yè)喜歡私有化部署和定制服務(wù)，購買力弱的小微型企業(yè)喜歡訂閱SaaS服務(wù)，而定制和SaaS精神是相悖的。小鵝通用自身的發(fā)展告訴了同行，當(dāng)產(chǎn)品和研發(fā)能力足夠強(qiáng)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化模塊也能解決跨行業(yè)客戶的需求。

某種意義上，企業(yè)服務(wù)的核心在于銷售和服務(wù)，但對(duì)于SaaS企業(yè)來說，比之銷售更重要的是專業(yè)的服務(wù)。能夠在SaaS紅海中脫穎而出的企業(yè)也有著共同點(diǎn)，不向價(jià)格戰(zhàn)妥協(xié)，用服務(wù)與專業(yè)來打動(dòng)客戶，客戶也愿意為有實(shí)力的廠商買單。用專業(yè)說話，才是SaaS企業(yè)基業(yè)長青的關(guān)鍵。

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