編者按：本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。本文首發(fā)我是南七道公號。
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曾幾何時，企業(yè)服務是別人家的孩子，當美國誕生一個又一個企業(yè)服務獨角獸時，中國企業(yè)服務行業(yè)十分沉寂。
但2018年起行業(yè)迎來轉機，2020年，SaaS投融資活躍度已經(jīng)比肩醫(yī)療健康行業(yè)。中國SaaS企業(yè)繁榮期也“雖遲但到”，并呈現(xiàn)出不同的競爭格局，從一片混沌中脫穎而出的企業(yè)，共同點是在細分賽道取得成績。
但中外SaaS企業(yè)面臨的問題是趨同的，如何獲得更高的續(xù)訂率和客單價，這才是SaaS企業(yè)長久發(fā)展的關鍵。
SaaS的本土化之路
美國是SaaS行業(yè)發(fā)展較為成熟的地區(qū)，誕生了Salesforce等市值超過2000億美金的公司。中美SaaS行業(yè)常被拿來作比較，可相較于美國同行，中國SaaS企業(yè)輸在了土壤和起跑線上。
SaaS是企業(yè)服務的一種，當美國公司采購企業(yè)服務軟件來解決問題時，中國的企業(yè)主傾向于招募更多的人工。對中國企業(yè)主來說，人工成本更為劃算一點。
肥沃的土壤，使得美國誕生了Oracle、SAP、IBM等企業(yè)服務領域的巨頭，這些公司在市值和收入上可以與谷歌、Facebook等公司平分秋色；同時期中國科技巨頭由消費互聯(lián)網(wǎng)公司主導，如騰訊、阿里和百度等，企業(yè)服務公司長久以來缺位于科技變革。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭，讓中國用戶習慣了免費服務，付費服務在中國難以推行。但這個情況正在迎來改變。東興證券一份研報指出，未來30年中國勞動力總數(shù)將減少2億以上，需要撫養(yǎng)的非勞動人口將增加近1億。這會對未來中國勞動力供求關系產(chǎn)生非常重大的影響，過去的人口紅利已經(jīng)過去，未來勞動力將迎來緊缺時代，勞動力成本因此會上升，企業(yè)也必須提高人效。
在此背景下，包括騰訊在內(nèi)的巨頭紛紛下場進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。馬化騰更是表示，沒有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)支撐的消費互聯(lián)網(wǎng)，是一座空中樓閣。
在企業(yè)服務迎來春天時，SaaS公司的優(yōu)勢得到體現(xiàn)。相較于高昂的License買斷費用，SaaS訂閱制的收費方式更適合中國客戶，相關企業(yè)因此迎來風口。一方面大量創(chuàng)業(yè)者切入賽道，另一方面金蝶等傳統(tǒng)企業(yè)服務公司也向SaaS轉型，行業(yè)格外熱鬧。
資本和創(chuàng)業(yè)者的涌入，使得SaaS賽道十分擁擠。但中美土壤的不同，也導致了不同SaaS企業(yè)經(jīng)營思路的不同。
如前所述，美國SaaS企業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢。企業(yè)主付費意愿強，付費能力高，愿意為能夠提供專業(yè)服務的公司買單，SaaS企業(yè)比拼的是專業(yè)。
而在中國，盡管SaaS收費方式遠低于傳統(tǒng)的軟件服務，可中國企業(yè)主習慣了免費模式，企業(yè)主付費意愿低、付費能力也小。SaaS領域的創(chuàng)業(yè)者也在用互聯(lián)網(wǎng)流量思維做SaaS服務，當海外同行把產(chǎn)品和服務作為核心競爭力時，中國SaaS企業(yè)更喜歡標榜收費低，行業(yè)一度要靠免費和價格戰(zhàn)來爭奪客戶。
但這種增長方式面臨著問題，一是部分SaaS企業(yè)沒有找到真正的市場，無法為客戶解決需求；二是免費低價的策略看似能獲得市場，長遠來看卻是對SaaS企業(yè)和客戶的雙重傷害。
得客戶需求者得天下
仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，SaaS行業(yè)一個明顯特征是，巨頭普遍起家于細分領域。在CRM領域，美國誕生了Salesforce；在ERP領域，美國誕生了Infor；在電商領域，美國誕生了Shopify……
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以Salesforce為例，2005-2019年間，Salesforce營收增長了55倍，客單價提升8.8倍，市值增長125倍，是全球首家市值超過千億美金的SaaS公司，該公司市值最高時曾突破2400億美金。從垂直領域起家，成長為傲視傳統(tǒng)軟件公司的巨頭，Salesforce是所有SaaS公司的對標對象。
在SaaS爭奪戰(zhàn)中，傳統(tǒng)軟件企業(yè)和SaaS創(chuàng)業(yè)公司各有優(yōu)勢。傳統(tǒng)軟件企業(yè)的優(yōu)勢在于，明白客戶的需求，說服客戶將原來對license的采購改為SaaS訂閱即可，缺點為調(diào)整緩慢；但SaaS創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢在于更為靈活，缺點在于很難找到真正有市場空間的賽道。
換言之，能找到正確市場，為客戶解決問題的SaaS公司，才是真正有潛力的公司。更進一層來討論，真正理解市場需求、為客戶解決需求的公司，才是真正走得長遠的公司，而市場需求一定在細分行業(yè)。
在細分行業(yè)，中國也誕生著小而美的公司。如電商領域的有贊，辦公領域的金山軟件，金融科技領域的恒生電子，在線教育的小鵝通，電子發(fā)票領域的高燈。
以小鵝通為例，2016年，知識付費方興未艾之際，小鵝通服務了吳曉波、林少、張德芬等自媒體大V，根據(jù)大V們的的需求，為大V提供付費等解決方案。知識付費很快火爆，小鵝通推出了標準化工具來服務內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，并不斷根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的需求，來對產(chǎn)品進行更新迭代，形成一套圍繞知識產(chǎn)品與用戶服務展開數(shù)字化經(jīng)營助力的工具。
和海外不同，中國SaaS廠商要考慮的另外一個問題是，什么樣的需求是不會被替代的需求。不管是消費互聯(lián)網(wǎng)還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，中國依然有巨頭和生態(tài)，并以阿里和騰訊為首。SaaS廠商會利用巨頭的平臺入口來獲客，但也會因此依賴平臺，更何況平臺型企業(yè)也會推出相應服務。舉例而言，一個主要做打卡、會議的SaaS市場空間極為有限，因為釘釘、企業(yè)微信已經(jīng)可以滿足客戶的需求，無需再多加一個應用。
免費策略的短板
幾乎所有SaaS公司都經(jīng)歷過初創(chuàng)時期的虧損，公司普遍發(fā)展路徑是，前期投入資源、中期擴張市場份額，后期收獲利潤。
美國的SaaS公司正在擺脫虧損泥淖。光大證券一份研報指出，在美國，虧損的SaaS企業(yè)數(shù)量占比由 2014 年的 63%降至 2018 年的57%。2019年較多企業(yè)有望實現(xiàn)扭虧為盈，對應虧損企業(yè)數(shù)量占比大幅下降至 17%，板塊整體凈利率有望迅速提升至雙位數(shù)水平。
美國SaaS企業(yè)實現(xiàn)盈利的關鍵點在于，企業(yè)前期投資的重點在服務和專業(yè)性上，有了龐大的研發(fā)成本，客戶前期訂閱費用無法覆蓋開支?？呻S著客戶的續(xù)訂，企業(yè)研發(fā)成本的邊際效應逐步降低，也會獲得可觀收益。
可中國的SaaS企業(yè)正在把前期投資重點放在獲客上。查閱已經(jīng)上市或即將上市的SaaS公司會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有公司都會依賴渠道商來獲客，渠道商無形中增高了公司的成本。阿里云發(fā)布的《2018-2019年中國SaaS市場洞察報告》指出，2018年，有超過1/3的客戶會直接向第三方渠道商采購SaaS。
趨勢明顯時，卡位變得重要，因此SaaS公司努力獲客很好理解。和互聯(lián)網(wǎng)應用不一樣，客戶切換供應商成本很高，因此一旦確定供應商后不會輕易切換。可專業(yè)性被相當一部分SaaS公司忽視了，甚至有本末倒置的跡象。獲客之后的故事要靠專業(yè)性來書寫，SaaS廠商實現(xiàn)盈利的關鍵在于更長久的續(xù)訂率和更高的客單價。
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無法提供專業(yè)服務后，SaaS公司往往面臨著一地雞毛，客戶也會取消合作。
專業(yè)的SaaS服務需要成本，甚至大量“駐廠”人員來貼身解決客戶的問題。對于SaaS企業(yè)來說，服務客戶產(chǎn)生的成本，要遠遠高于普通to C互聯(lián)網(wǎng)應用的成本。這也意味著，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量思維，在SaaS公司上不能適用。
在中國，盡管SaaS企業(yè)已經(jīng)開始推出收費服務，但收費服務起點往往偏低。“很多SaaS公司的服務一年訂閱費只有4000塊錢，可這4000塊錢根本無法覆蓋開支，更別提賺錢了?！币晃粡臉I(yè)者稱。
低價更是導致了SaaS企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。在客戶預算有限的情況下，SaaS企業(yè)無法提供真正有效的服務，客戶也會因此失去對SaaS企業(yè)的信任；對于SaaS企業(yè)來說，客戶不僅是客戶，更是幫助企業(yè)完善工具模塊的益友。
用低價和免費的策略來獲取客戶無異于飲鴆止渴?？蛻艋蛟S會用4000元的價格來試水一款SaaS，但會心甘情愿地把數(shù)倍于4000元的價格，交給真正能解決問題的公司。不管是中國還是海外，客戶只會為專業(yè)性而非便宜買單。
對于廠商來說，當專業(yè)能力夠強時，是能夠根據(jù)市場變化來調(diào)整自身業(yè)務，進而滿足客戶需求的。
2020年初，一場黑天鵝事件使得許多企業(yè)加快了其線上化發(fā)展的進程。不僅是知識付費，教培機構、醫(yī)療健康、快消零售、3C電子、生活服務等多個領域轉戰(zhàn)線上，在線上開展直播活動。像大疆創(chuàng)新、凱撒旅游、百果園、美團點評等企業(yè)也開始選擇小鵝通的工具來快速建立起一套線上服務系統(tǒng)，來響應快速發(fā)展的C端需求。
在此背景下，小鵝通發(fā)展軌跡呈現(xiàn)由垂直細分行業(yè)逐漸走進更多行業(yè)的視野的現(xiàn)象，其背后的邏輯更多是有特定場景需求的不同行業(yè)客戶的趨同選擇。舉例而言，用戶可能來自不同的渠道，沒有合適的工具時，流量會遺失，小鵝通的工具能幫企業(yè)更好的運營流量，堵上流量漏洞，這是小鵝通在這一需求點上成為優(yōu)選的關鍵因素。
不得不說小鵝通的發(fā)展軌跡對SaaS行業(yè)頗具參考意義。中國SaaS廠商不得不面對的問題是，有購買力的大型企業(yè)喜歡私有化部署和定制服務，購買力弱的小微型企業(yè)喜歡訂閱SaaS服務，而定制和SaaS精神是相悖的。小鵝通用自身的發(fā)展告訴了同行，當產(chǎn)品和研發(fā)能力足夠強時，標準化模塊也能解決跨行業(yè)客戶的需求。
某種意義上，企業(yè)服務的核心在于銷售和服務，但對于SaaS企業(yè)來說，比之銷售更重要的是專業(yè)的服務。能夠在SaaS紅海中脫穎而出的企業(yè)也有著共同點，不向價格戰(zhàn)妥協(xié)，用服務與專業(yè)來打動客戶，客戶也愿意為有實力的廠商買單。用專業(yè)說話，才是SaaS企業(yè)基業(yè)長青的關鍵。
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