編者按：本文來(lái)自南七道，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

頭圖來(lái)自：pexels

中國(guó)早已成為世界美妝加工廠，但化妝品市場(chǎng)卻長(zhǎng)期由進(jìn)口大牌主導(dǎo)。如今，國(guó)貨品牌正憑借著高性價(jià)比、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈、多元化渠道等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

打造自主品牌成當(dāng)務(wù)之急

經(jīng)歷了多年的發(fā)展，中國(guó)形成了完善的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，更是世界最大的化妝品生產(chǎn)基地。

以占據(jù)中國(guó)化妝品企業(yè)數(shù)量三分之一的廣州白云區(qū)為例，目前當(dāng)?shù)赜谐肿C化妝品生產(chǎn)企業(yè)1300多家，相關(guān)商貿(mào)企業(yè)4000多家，工商個(gè)體戶則達(dá)到了6000多家，集齊了原料端、包材端、生產(chǎn)端和品牌端。

化妝品技術(shù)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍。在化妝品行業(yè)發(fā)展初期，由于沒有足夠的資金和人才，產(chǎn)品研發(fā)停留在仿制國(guó)外產(chǎn)品階段。同時(shí)，部分企業(yè)虛假宣傳、違規(guī)生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的現(xiàn)象，這讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)給大眾留下了負(fù)面的影響。

如今，國(guó)內(nèi)化妝品工廠相比國(guó)外已經(jīng)毫不遜色，不少企業(yè)更是高端國(guó)際大牌背后的代工廠。“如彩妝制造技術(shù)，從彩妝產(chǎn)品色彩的鮮艷性、上色效果到最終呈現(xiàn)的妝面美感、以及卸妝護(hù)理等，國(guó)內(nèi)的技術(shù)已經(jīng)非常成熟了，和國(guó)外技術(shù)非常接近。” 廣東化妝品學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)杜志云表示。

盡管我國(guó)化妝品生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)十分先進(jìn)，但由于本土工廠并未建立自主品牌的意識(shí)，他們長(zhǎng)期躲在背后為進(jìn)口大牌的高利潤(rùn)“做嫁衣”，自身卻處于產(chǎn)業(yè)鏈分配最底端。

廣東臻顏化妝品有限公司董事長(zhǎng)張慶林直言：“在代工生產(chǎn)中，我們給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的凈利潤(rùn)，但產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價(jià)上升了10倍。”

廣東臻顏化妝品公司工廠，工人正在進(jìn)行化妝品封裝、檢測(cè)。(攝影：安舜)

除了巨大溢價(jià)，建立自主品牌更重要的是維持企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。進(jìn)口大牌通過(guò)高利潤(rùn)充實(shí)自身的資金實(shí)力后，他們有更多資源可以投入到產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷中，從而進(jìn)一步提高品牌影響力。相反，我國(guó)本土化妝品工廠長(zhǎng)期忙于應(yīng)付低利潤(rùn)的代工訂單，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷所需要的高成本卻心有余而力不足。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。長(zhǎng)期以來(lái)，進(jìn)口大牌占據(jù)著我國(guó)化妝品市場(chǎng)絕大份額，本土卻從未出現(xiàn)能與之匹敵的國(guó)產(chǎn)品牌，大眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品“劣質(zhì)”的印象更是難以改變。

在杜志云看來(lái)，本土企業(yè)想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須建立強(qiáng)大的品牌影響力，“化妝品發(fā)展主要是受到文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等多方面的影響，品牌是企業(yè)或產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的承諾，只有你品牌力強(qiáng)消費(fèi)者才會(huì)相信你?！?/strong>

線上渠道為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

花西子、完美日記、稚優(yōu)泉、橘朵等國(guó)產(chǎn)品牌正在與進(jìn)口大牌分庭抗禮，這些好不容易做出成績(jī)的品牌被大眾奉為“國(guó)貨之光”，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌終于揚(yáng)眉吐氣了一回。

事實(shí)上，此前國(guó)產(chǎn)品牌也有過(guò)短暫的“高光時(shí)刻”。上世紀(jì)80年代，培育了美加凈、佰草集等品牌的上海家化成為婦孺皆知的龍頭企業(yè)，幾乎壟斷了彼時(shí)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)。

但以上海家化為代表的國(guó)產(chǎn)品牌只風(fēng)光了一時(shí)。20世紀(jì)90年代后，隨著國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中外品牌之間的產(chǎn)品力和營(yíng)銷力都高低立下。由此，迫于生存壓力的國(guó)產(chǎn)品牌不是消失在大眾視野里，就是逐漸被外來(lái)資本納入囊中，留下的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌屈指可數(shù)。

自此，“純正洋品牌”和“混血洋品牌”長(zhǎng)期主導(dǎo)著我國(guó)化妝品市場(chǎng)，他們用強(qiáng)大的產(chǎn)品質(zhì)量和無(wú)處不在的品牌營(yíng)銷培育了中國(guó)消費(fèi)者的心智。

行業(yè)局面迎來(lái)改變是從線上渠道開始的。

在進(jìn)口大牌長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的過(guò)程中，化妝品銷售和營(yíng)銷渠道主要集中在線下集合店和品牌直營(yíng)門店。此時(shí)的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，即使產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)大大提升，但資金實(shí)力卻不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，若在線下渠道與進(jìn)口大牌正面對(duì)抗并非明智之舉。

與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大的“Z時(shí)代”正逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們習(xí)慣于電商平臺(tái)上購(gòu)物，也熱衷在各類社交平臺(tái)上分享產(chǎn)品使用感受。根據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合小紅書發(fā)布的《Z世代生活方式新知》，Z時(shí)代更愛國(guó)貨且不再迷信大牌，他們還是愛薅羊毛的“精打細(xì)算”族。

Z時(shí)代的崛起和線上渠道的早期紅利給了國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。當(dāng)進(jìn)口大牌仍將營(yíng)銷重點(diǎn)放在線下渠道時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌瞄準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈的電商和社交平臺(tái)，開辟出新的營(yíng)銷捷徑。

最早是以御泥坊、膜法世家、阿芙等將電商平臺(tái)作為主要營(yíng)銷渠道的品牌。2010年，淘寶推出“淘品牌”計(jì)劃時(shí)，他們靠著平臺(tái)的流量支持迅速成長(zhǎng)，并在隨后兩三年的雙11購(gòu)物節(jié)中闖進(jìn)天貓化妝品銷售額榜單，與進(jìn)口大牌平分秋色。

但國(guó)產(chǎn)化妝品品牌真正迎來(lái)爆發(fā)是在2018年前后。2016年10月，我國(guó)化妝品消費(fèi)稅征收對(duì)象調(diào)整為高端化妝品，普通化妝品停止征收消費(fèi)稅。這一條例催生了不少平價(jià)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的誕生。

平價(jià)國(guó)產(chǎn)美妝誕生的同時(shí)也同樣抓住了線上渠道的紅利。完美日記、花西子、HFP等品牌在多個(gè)社交平臺(tái)上投入鋪天蓋地的廣告，以KOL種草、直播帶貨、明星代言、推出聯(lián)名產(chǎn)品等新鮮營(yíng)銷手法走進(jìn)大眾的視野。

在尚存余熱的2020年天貓雙11購(gòu)物節(jié)開售首日，盡管國(guó)際大牌給出了壓箱底折扣，這些國(guó)貨美妝品牌仍憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)出圈，完美日記、花西子、小奧汀等品牌成交增長(zhǎng)同比超10倍。開售后僅1小時(shí)40分，完美日記累計(jì)銷售就破5億元，排在天貓彩妝類目第一名。

此外，這一次國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起不止停留在榜單上，他們更對(duì)國(guó)際大牌的營(yíng)銷手法產(chǎn)生不可忽視的沖擊。

韓國(guó)化妝品上市公司科絲美詩(shī)總經(jīng)理助理申英杰曾在接受媒體采訪時(shí)表示，以往國(guó)際大牌所推出的產(chǎn)品需要提前一兩年時(shí)間規(guī)劃，他們更擅長(zhǎng)推出新產(chǎn)品后，以高昂的營(yíng)銷費(fèi)用去砸開市場(chǎng)，“國(guó)產(chǎn)平價(jià)美妝出新品的速度非常快，幾乎每周都在出新品，他們的興起倒逼國(guó)際大牌的轉(zhuǎn)變，像歐萊雅這些大集團(tuán)開始做網(wǎng)紅直播，也在改變自己的方式。”

國(guó)產(chǎn)美妝走向“精耕細(xì)作”時(shí)代

在外界看來(lái)，以完美日記為代表的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌崛起僅僅是“營(yíng)銷見長(zhǎng)”，但“營(yíng)銷見長(zhǎng)”的背后是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。

以科絲美詩(shī)化妝品工廠為例，他們既為迪奧、香奈兒、植村秀、芭比布朗等國(guó)際高端品牌提供代加工服務(wù)，花西子、稚優(yōu)泉、完美日記等國(guó)產(chǎn)品牌也是他們舉足輕重的客戶。申英杰曾公開提到，科絲美詩(shī)中國(guó)工廠的客戶中，國(guó)內(nèi)新銳品牌占比已經(jīng)超過(guò)50%,且這一比例還在增加。

產(chǎn)品質(zhì)量提升的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌并沒有急于追求高利潤(rùn)，反而利用本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，明確了“高性價(jià)比”的定位。張慶林表示：“在化妝品行業(yè)，高端和中端、低端的產(chǎn)品、銷售、渠道天差地別。如果我們什么都想要，那結(jié)果就是什么都得不到?！?/p>

然而，隨著實(shí)力雄厚的進(jìn)口大牌進(jìn)駐電商和社交平臺(tái)，線上流量紅利越來(lái)越少。盡管國(guó)產(chǎn)品牌擁有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，但想要復(fù)制完美日記“營(yíng)銷見長(zhǎng)”這一路徑越來(lái)越難。

國(guó)產(chǎn)品牌肌膚之食創(chuàng)始人周鑫認(rèn)為，當(dāng)前品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更像是一場(chǎng)“人民幣玩家”之間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線大牌動(dòng)輒數(shù)億元的廣告投放，讓品牌建設(shè)成為一個(gè)巨大消耗項(xiàng)，“如果做對(duì)了品牌投放，打出品牌聲量，那么很成功，如果投的效果不好，企業(yè)則背上了沉重的負(fù)擔(dān)，可能好幾年都喘不過(guò)氣。”

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。資金實(shí)力并不算雄厚的國(guó)產(chǎn)品牌，若在品牌建設(shè)上投入太多資金成本，那產(chǎn)品研發(fā)成本則會(huì)被大大閹割，國(guó)產(chǎn)品牌也不再具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，這無(wú)非是丟了西瓜揀芝麻的做法。

因此，到下沉市場(chǎng)找機(jī)會(huì)成為新興國(guó)產(chǎn)品牌的共識(shí)。

在拼多多副總裁陳秋看來(lái)，目前國(guó)際化妝品品牌對(duì)三四線城市的有效覆蓋率仍不足，“一方面，國(guó)際大牌沒有辦法像很多本土品牌那樣在三四線城市布局。另一方面，他們無(wú)法通過(guò)線上渠道準(zhǔn)確匹配并且服務(wù)好這些三四線市場(chǎng)的新增客群?！?/p>

而拼多多正是能精準(zhǔn)觸達(dá)三四線城市用戶的渠道。2019年，中國(guó)化妝品行業(yè)銷售額超4000億元，線上銷售額增長(zhǎng)超20%，而拼多多銷售額增長(zhǎng)超三位數(shù)，來(lái)自三線及以下城市的化妝品消費(fèi)增速甚至達(dá)到了1966%，市場(chǎng)潛力巨大。

事實(shí)上，拼多多也有意成為國(guó)產(chǎn)化妝品牌的發(fā)源地。自2018年底起，拼多多就啟動(dòng)了“新品牌計(jì)劃”，化妝品行業(yè)就是核心類目之一。一方面，基于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，拼多多聯(lián)合企業(yè)推出高性價(jià)比產(chǎn)品，并通過(guò)線上分銷矩陣打造出爆品；另一方面，拼多多推動(dòng)企業(yè)參與站內(nèi)外活動(dòng)傳播，幫助企業(yè)品牌得到充分曝光。

拼多多副總裁陳秋介紹拼多多新品牌計(jì)劃(攝影：安舜)

周鑫提到，早年他做彩妝產(chǎn)品時(shí)就吃了“信息不對(duì)稱”的虧，如色號(hào)繁多的口紅就需要品牌擁有快速迭代產(chǎn)品的能力，并對(duì)每個(gè)色號(hào)的口紅都做相應(yīng)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)工作。在參與了拼多多“新品牌計(jì)劃”后，團(tuán)隊(duì)能更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并更快地推出相應(yīng)產(chǎn)品，品牌也進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

中國(guó)社科院研究員張春宇表示：“拼多多正在用自己的力量賦能本土企業(yè)和品牌，讓品牌打造不再是在生產(chǎn)端負(fù)重前行，而是將生產(chǎn)端和渠道端結(jié)合，這一定會(huì)進(jìn)一步降低成本，提高打造品牌的效率?！?/p>

由此可以，營(yíng)銷成本降低的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，勢(shì)必有更多資源可以投入到產(chǎn)品研發(fā)中，這也將推動(dòng)整個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)走向更加“精耕細(xì)作”的時(shí)代。

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