編者按：本文為專欄作者花心社（ID：hxtalk）授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。

暗潮涌動的低溫奶市場，最近掀起了一點微瀾。蒙牛率先擲出石子——可牛了。

10月30日，蒙牛和可口可樂合資的新公司名字揭曉—— 可牛了乳制品有限公司。兩家實力雄厚的大品牌、卡哇伊的新企名字，如此反差萌，使得事件迅速登上熱搜。

巧合的是，伊利成為這輪消息的躺槍者，股價當日就急速下跌并遭遇跌停，截至當日收盤，市值蒸發(fā)268億。

這并非“老對手”蒙牛第一次與大品牌聯(lián)姻，伊利股市的跌停，也不是只因“可口可樂”四個字，還有很大一部分原因在于，蒙牛、可口可樂兩大巨頭對新公司的定位。

據媒體報道，“可牛了”將依托雙方在乳制品生產和渠道方面的優(yōu)勢，成立一個全新的“低溫奶”品牌。

低溫奶，是近年來乳品行業(yè)的大熱門，甚至被喻為“最后一場牛奶戰(zhàn)爭”。在這一領域內，恰恰是伊利的競爭短板，“可牛了”再次加碼，無疑會讓天平再次傾斜。

常溫奶釋放乏力信號，低溫奶成增長新引擎

伊利、蒙牛，是當之無愧的乳企行業(yè)雙寡頭。

據國內30家乳制品企業(yè)披露的2019年年報，伊利、蒙牛、光明為營收位列前三甲，其中，伊利、蒙牛優(yōu)勢明顯，分別為902.23億元、790.3億元，第三名光明僅225.63億元。

可口可樂選擇與“行業(yè)老二”合作，除了雙方的共同市場需求外，還有一個重要因素，即二者背后都有一個共同的“娘家”：中糧。

改革開放初期，可口可樂在中糧的相助下回到了中國內地，雙方在北京建成國內第一家可口可樂瓶裝廠。2000年，雙方再次深入合作，在香港成立了由中資控股的可口可樂飲料公司，中糧可口可樂是中國區(qū)唯一一家中方控股的可口可樂裝瓶集團。

同時，2009年，中糧在完成對于蒙牛20%股份的收購后，也已經成為了蒙牛乳業(yè)的第一大股東。

行業(yè)內對“可牛了”之所以熱切關注，除了“可口可樂”和“蒙?！弊詭г掝}的品牌效應外，更多的是雙方共謀的大事：“可牛了”由蒙牛與可口可樂共同持股，經營范圍包含生產、銷售和營銷低溫奶產品等。

來源：蒙牛乳業(yè)微信公眾號

在此次官宣之前，在今年的8月4日，可口可樂與蒙牛合資的高端成品低溫奶項目便已簽約落地，雙方預計2021年“可牛了”低溫奶產品就可面世。

低溫奶，被認為是乳品行業(yè)的新藍海。

傳統(tǒng)的常溫奶，一般在137℃-145℃下加熱殺菌，殺死細菌的同時，也破壞了牛奶原有的風味。但是，好處是可常溫保存，一般在半年左右。

低溫奶，在充分殺菌的前提下最大程度地保留了牛奶的口感和活性物質。缺點是保質期短。其中，巴氏殺菌奶（簡稱巴氏奶）可維持7天左右，超巴氏殺菌奶可延長至15日以上，因為巴氏奶保存了絕大部分的營養(yǎng)和口感，被認為是低溫奶中的“潛力股”。

如果說，過去，常溫奶解決了牛奶的運輸保存問題，讓更多人實現(xiàn)了“牛奶自由”，低溫奶則滿足了消費者對牛奶品質的更高要求。

據華西證券出品的一份低溫奶行業(yè)報告顯示，近年來，低溫奶一直處于高增長的狀態(tài)。2019年，全國低溫奶市場規(guī)模達到 833 億元，同比增長14.7%。此外，報告提到，低溫奶品類成長速度是乳制品行業(yè)的近 10 倍，預計該品類潛在客戶將超過 3000 萬。

隨著冷鏈運輸技術水平的不斷提高，低溫奶勢必將會成為行業(yè)新的增長點。與此對應的，是常溫奶開始釋放乏力信號。

歐睿數(shù)據顯示，常溫奶增速自2014年來開始逐步放緩；消費量方面，常溫奶消費量自2015 年起增速開始放緩，其中 2017、2018 年出現(xiàn)負增長。

這一背景下，低溫奶賽道異?；馃?。長期依賴常溫奶的的伊利、蒙牛兩大巨頭，同樣需要通過低溫奶，尋找新的增長引擎。

低溫奶市場格局未定，雙寡頭難敵區(qū)域奶企？

蒙牛與巨頭可口可樂兩大巨頭聯(lián)手發(fā)力低溫奶新品牌，無疑可以為蒙牛增加一些彈藥。而另一種現(xiàn)實是，即使拋開“可牛了”的因素不談，在低溫奶領域，相對于伊利，蒙牛的優(yōu)勢更為明顯。

根據尼爾森數(shù)據，2020年Q1，伊利在常溫液態(tài)奶的市場份額為 39.3%，而蒙牛2019年在該細分賽道的市場份額為27%左右；但在低溫奶（低溫酸奶+低溫鮮奶）方面，蒙牛2019年的市占率超過30%，比伊利高出約15個百分點。

但在對于低溫奶的態(tài)度上，伊利的態(tài)度頗值得玩味。

11月2日，也就是“可牛了”登上熱搜的第三天，2020中國特殊食品大會開幕式暨特殊食品產業(yè)T20高峰論壇在湖南長沙舉行?；顒悠陂g，伊利集團副總裁劉春喜接受媒體采訪時談到：長期來看，在中國的乳制品市場，仍以常溫液態(tài)奶占據主導地位。

對于伊利液態(tài)奶未來的發(fā)展布局，劉春喜這樣表述，“未來中國的乳制品也仍將以常溫液態(tài)奶為主，伊利在積極布局低溫業(yè)務的同時，也會堅持發(fā)展常溫業(yè)務，繼續(xù)引領行業(yè)的持續(xù)發(fā)展”。

雖明確表示仍將繼續(xù)積極布局低溫奶，但從過往的公開信息來看，這似乎是伊利方面第一次公開對火熱的低溫奶賽道傳達消極看法。

不過，不少業(yè)內人士認為，伊利在低溫奶領域的謹小慎微，或與伊利自身在低溫奶領域的動作遲緩、態(tài)度曖昧有關。

“行業(yè)霸主既然選擇了常溫奶，在市場沒有更大的消費需求之前，它們自然也不愿意推廣低溫奶，畢竟低溫奶更好，打臉的可能就是常溫奶了。”熔財經在一篇文章中曾這樣描述行業(yè)巨頭的隱秘心理。

但更壞的消息是，對于伊利來說，在低溫奶的這場戰(zhàn)役中，最大的敵人并非熟悉的“老對手”蒙牛。相反，蒙牛正面臨與之相似的困境，面對新領域，這兩大巨頭“胎里”帶的先天不足，才是最頭疼的問題。

乳品行業(yè)內公認，低溫奶對于地域品牌壁壘、運輸距離和冷鏈設備等都有很高的準入門檻。一般而言，在奶源地周圍300-500公里可實現(xiàn)配送，若距離增加，配送成本也會隨之大大提高。

因此，伊利、蒙牛雖然在常溫奶領域有著牢不可破的優(yōu)勢，但在低溫奶領域卻有些水土不服。因為，要實現(xiàn)低溫奶的全國布局，所需付出的資金成本和時間成本都將呈現(xiàn)幾何級的增長。

而區(qū)域性奶企的本土優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了，它們能以更低的成本就近布局、豐富新渠道、細化服務。比如，上海光明、四川新希望、河南花花牛等，這些品牌在當?shù)負碛写罅壳曳€(wěn)定的消費群體。

所以，目前，我國低溫奶領域尚未出現(xiàn)真正意義上龍頭，而是呈現(xiàn)出明顯的割據局面：華東地區(qū)光明乳業(yè)為低溫奶領域的龍頭，市場份額約40%；西南地區(qū)以新乳業(yè)為主；華北地區(qū)以伊利股份蒙牛乳業(yè)為主，但三元股份作為北京市的老品牌，在奶源、物流配送上具有優(yōu)勢，低溫鮮奶在北京市場上市占率排名第一……

對于目前常溫奶唱主角的歷史和現(xiàn)實原因，有媒體分析，除了低溫奶的特殊性外，還和目前行業(yè)巨頭的壟斷地位有關。

華西證券的上述報告透露的數(shù)字顯示 ，我國黃金奶源帶位于北方，主要覆蓋東北、河北、內蒙古、新疆等，集中了全國近 70%的奶牛、60%的原料奶，而牛奶的消費市場更偏向南方。

兩大乳業(yè)巨頭均起家于內蒙古，牧場也多在附近，注定當時只能選擇方便運輸?shù)某啬套鳛橹鞔颉?/p>

顯然，這一局面正在慢慢被打破。過去，在常溫奶領域，伊利、蒙牛的規(guī)模、資本是殺手锏。但是，低溫奶PK中，這些優(yōu)勢并非核心，奶源距離、生產半徑、銷售半徑、冷鏈資源、精細化服務成為新的競賽籌碼。

低溫奶難辨是與非，躬身入局才有機會

雖然低溫奶市場前景誘人，但對于低溫奶的市場基數(shù)和市場潛力究竟有多大？在行業(yè)內，這也是一個頗有爭議的話題。

積極觀點認為，目前，國內低溫奶與常溫奶的消費比例為 3∶7，而日本、歐美發(fā)達國家這一比例為 6∶4，甚至更高。隨著健康營養(yǎng)意識的增強以及消費升級的優(yōu)化，低溫奶將是我國乳品行業(yè)的未來。

不過，反對觀點認為，我國有自己的國情，未來乳品消費還將以常溫奶為主。具體原因體現(xiàn)在：

第一，日本面積小，歐美國家牧場布局廣泛，為低溫奶發(fā)展提供了先天優(yōu)勢，我國則不具備這樣的條件。

第二，就體質而言，和喝開水一樣，中國人不適應低溫食物，低溫奶也僅限于部分群體。

第三，低溫奶的售價普遍較高，大約為普通常溫奶的 1.5-2倍左右，高端巴氏奶的價格可能更高，而中國約50%的乳品銷售來自農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，受消費能力、消費理念、冷鏈運輸?shù)南拗?，低溫奶在一二線城市更有優(yōu)勢，何時能覆蓋三四線城市以及鄉(xiāng)縣，很難預測。

伊利集團副總裁劉春喜同樣持有此觀點。他認為，從健康和營養(yǎng)角度來說，低溫純牛奶和常溫純牛奶雖然采取了不同的滅菌方式，但在營養(yǎng)成份上沒有本質差別，消費者都可以獲取同樣的鈣和蛋白質。

其次，低溫純牛奶對冷鏈要求高，一旦脫冷，存在細菌大量滋生的風險。而且，受制于冷鏈運輸，不是所有的消費者都能夠接觸到低溫奶產品。

此外，從飲用習慣來看，中國消費者仍偏向于常溫飲用，低溫純牛奶的受眾群體不如常溫產品。

基于此，有分析認為，考慮到自身及低溫奶的特點，伊利對于低溫奶市場不會太過用力，更像是卡位或追隨，這是伊利戰(zhàn)略思考后的理性選擇。

另外，無論是蒙牛伊利此類龍頭企業(yè)，還是區(qū)域乳企，他們均面臨著市場培育期長、下沉市場擴容難等問題。

“低溫奶市場前景雖然很好，但要打開低溫奶市場，還需要邁過多道坎兒?！比闃I(yè)分析師宋亮在談及“坎兒”時，就提及了三四線市場對低溫奶接觸度的問題，這也是制約低溫奶數(shù)據增長的現(xiàn)實硬傷之一。

這一擔憂并非沒有道理，以低溫奶中的巴氏奶為例，目前巴氏奶市場主要集中在一二線城市和華東、華南市場，三四線市場依然較難滲透。

隨著巨頭的進入，低溫奶市場將面臨更多的動蕩，其中就包括行業(yè)集中度提升、區(qū)域乳企并購加速。部分缺少資金、奶源、物流、工藝基礎的區(qū)域性乳企將被巨頭兼并、蠶食，這期間，伊利等巨頭有很大機會成為“收割者”。

由此可見，區(qū)域性乳企的壓力也并不小。而且，對于它們而言，常溫奶領域，雙寡頭局面已成定局，幾乎沒有機會。低溫奶領域，必須全力押注，市場給予弱小者的時間更少，容錯率更低。

“低溫奶是未來的一個發(fā)展趨勢，就這一塊業(yè)務來說，蒙牛和光明相對比較強勢。伊利要把低溫奶這一短板補齊，并不容易，但是必須去布局?！睂τ谝晾牡蜏啬潭贪澹袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬給出的建議中肯且更有現(xiàn)實意義。

變局時代，唯有躬身入局。這一點，無論對于行業(yè)巨頭，還是小微品牌，都是面對未知時，平等且唯一的機會。

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