編者按：本文為專(zhuān)欄作者花心社（ID：hxtalk）授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

暗潮涌動(dòng)的低溫奶市場(chǎng)，最近掀起了一點(diǎn)微瀾。蒙牛率先擲出石子——可牛了。

10月30日，蒙牛和可口可樂(lè)合資的新公司名字揭曉—— 可牛了乳制品有限公司。兩家實(shí)力雄厚的大品牌、卡哇伊的新企名字，如此反差萌，使得事件迅速登上熱搜。

巧合的是，伊利成為這輪消息的躺槍者，股價(jià)當(dāng)日就急速下跌并遭遇跌停，截至當(dāng)日收盤(pán)，市值蒸發(fā)268億。

這并非“老對(duì)手”蒙牛第一次與大品牌聯(lián)姻，伊利股市的跌停，也不是只因“可口可樂(lè)”四個(gè)字，還有很大一部分原因在于，蒙牛、可口可樂(lè)兩大巨頭對(duì)新公司的定位。

據(jù)媒體報(bào)道，“可牛了”將依托雙方在乳制品生產(chǎn)和渠道方面的優(yōu)勢(shì)，成立一個(gè)全新的“低溫奶”品牌。

低溫奶，是近年來(lái)乳品行業(yè)的大熱門(mén)，甚至被喻為“最后一場(chǎng)牛奶戰(zhàn)爭(zhēng)”。在這一領(lǐng)域內(nèi)，恰恰是伊利的競(jìng)爭(zhēng)短板，“可牛了”再次加碼，無(wú)疑會(huì)讓天平再次傾斜。

常溫奶釋放乏力信號(hào)，低溫奶成增長(zhǎng)新引擎

伊利、蒙牛，是當(dāng)之無(wú)愧的乳企行業(yè)雙寡頭。

據(jù)國(guó)內(nèi)30家乳制品企業(yè)披露的2019年年報(bào)，伊利、蒙牛、光明為營(yíng)收位列前三甲，其中，伊利、蒙牛優(yōu)勢(shì)明顯，分別為902.23億元、790.3億元，第三名光明僅225.63億元。

可口可樂(lè)選擇與“行業(yè)老二”合作，除了雙方的共同市場(chǎng)需求外，還有一個(gè)重要因素，即二者背后都有一個(gè)共同的“娘家”：中糧。

改革開(kāi)放初期，可口可樂(lè)在中糧的相助下回到了中國(guó)內(nèi)地，雙方在北京建成國(guó)內(nèi)第一家可口可樂(lè)瓶裝廠。2000年，雙方再次深入合作，在香港成立了由中資控股的可口可樂(lè)飲料公司，中糧可口可樂(lè)是中國(guó)區(qū)唯一一家中方控股的可口可樂(lè)裝瓶集團(tuán)。

同時(shí)，2009年，中糧在完成對(duì)于蒙牛20%股份的收購(gòu)后，也已經(jīng)成為了蒙牛乳業(yè)的第一大股東。

行業(yè)內(nèi)對(duì)“可牛了”之所以熱切關(guān)注，除了“可口可樂(lè)”和“蒙?！弊詭г?huà)題的品牌效應(yīng)外，更多的是雙方共謀的大事：“可牛了”由蒙牛與可口可樂(lè)共同持股，經(jīng)營(yíng)范圍包含生產(chǎn)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)低溫奶產(chǎn)品等。

來(lái)源：蒙牛乳業(yè)微信公眾號(hào)

在此次官宣之前，在今年的8月4日，可口可樂(lè)與蒙牛合資的高端成品低溫奶項(xiàng)目便已簽約落地，雙方預(yù)計(jì)2021年“可牛了”低溫奶產(chǎn)品就可面世。

低溫奶，被認(rèn)為是乳品行業(yè)的新藍(lán)海。

傳統(tǒng)的常溫奶，一般在137℃-145℃下加熱殺菌，殺死細(xì)菌的同時(shí)，也破壞了牛奶原有的風(fēng)味。但是，好處是可常溫保存，一般在半年左右。

低溫奶，在充分殺菌的前提下最大程度地保留了牛奶的口感和活性物質(zhì)。缺點(diǎn)是保質(zhì)期短。其中，巴氏殺菌奶（簡(jiǎn)稱(chēng)巴氏奶）可維持7天左右，超巴氏殺菌奶可延長(zhǎng)至15日以上，因?yàn)榘褪夏瘫４媪私^大部分的營(yíng)養(yǎng)和口感，被認(rèn)為是低溫奶中的“潛力股”。

如果說(shuō)，過(guò)去，常溫奶解決了牛奶的運(yùn)輸保存問(wèn)題，讓更多人實(shí)現(xiàn)了“牛奶自由”，低溫奶則滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)牛奶品質(zhì)的更高要求。

據(jù)華西證券出品的一份低溫奶行業(yè)報(bào)告顯示，近年來(lái)，低溫奶一直處于高增長(zhǎng)的狀態(tài)。2019年，全國(guó)低溫奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 833 億元，同比增長(zhǎng)14.7%。此外，報(bào)告提到，低溫奶品類(lèi)成長(zhǎng)速度是乳制品行業(yè)的近 10 倍，預(yù)計(jì)該品類(lèi)潛在客戶(hù)將超過(guò) 3000 萬(wàn)。

隨著冷鏈運(yùn)輸技術(shù)水平的不斷提高，低溫奶勢(shì)必將會(huì)成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此對(duì)應(yīng)的，是常溫奶開(kāi)始釋放乏力信號(hào)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，常溫奶增速自2014年來(lái)開(kāi)始逐步放緩；消費(fèi)量方面，常溫奶消費(fèi)量自2015 年起增速開(kāi)始放緩，其中 2017、2018 年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這一背景下，低溫奶賽道異?；馃?。長(zhǎng)期依賴(lài)常溫奶的的伊利、蒙牛兩大巨頭，同樣需要通過(guò)低溫奶，尋找新的增長(zhǎng)引擎。

低溫奶市場(chǎng)格局未定，雙寡頭難敵區(qū)域奶企？

蒙牛與巨頭可口可樂(lè)兩大巨頭聯(lián)手發(fā)力低溫奶新品牌，無(wú)疑可以為蒙牛增加一些彈藥。而另一種現(xiàn)實(shí)是，即使拋開(kāi)“可牛了”的因素不談，在低溫奶領(lǐng)域，相對(duì)于伊利，蒙牛的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2020年Q1，伊利在常溫液態(tài)奶的市場(chǎng)份額為 39.3%，而蒙牛2019年在該細(xì)分賽道的市場(chǎng)份額為27%左右；但在低溫奶（低溫酸奶+低溫鮮奶）方面，蒙牛2019年的市占率超過(guò)30%，比伊利高出約15個(gè)百分點(diǎn)。

但在對(duì)于低溫奶的態(tài)度上，伊利的態(tài)度頗值得玩味。

11月2日，也就是“可牛了”登上熱搜的第三天，2020中國(guó)特殊食品大會(huì)開(kāi)幕式暨特殊食品產(chǎn)業(yè)T20高峰論壇在湖南長(zhǎng)沙舉行?；顒?dòng)期間，伊利集團(tuán)副總裁劉春喜接受媒體采訪(fǎng)時(shí)談到：長(zhǎng)期來(lái)看，在中國(guó)的乳制品市場(chǎng)，仍以常溫液態(tài)奶占據(jù)主導(dǎo)地位。

對(duì)于伊利液態(tài)奶未來(lái)的發(fā)展布局，劉春喜這樣表述，“未來(lái)中國(guó)的乳制品也仍將以常溫液態(tài)奶為主，伊利在積極布局低溫業(yè)務(wù)的同時(shí)，也會(huì)堅(jiān)持發(fā)展常溫業(yè)務(wù)，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展”。

雖明確表示仍將繼續(xù)積極布局低溫奶，但從過(guò)往的公開(kāi)信息來(lái)看，這似乎是伊利方面第一次公開(kāi)對(duì)火熱的低溫奶賽道傳達(dá)消極看法。

不過(guò)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伊利在低溫奶領(lǐng)域的謹(jǐn)小慎微，或與伊利自身在低溫奶領(lǐng)域的動(dòng)作遲緩、態(tài)度曖昧有關(guān)。

“行業(yè)霸主既然選擇了常溫奶，在市場(chǎng)沒(méi)有更大的消費(fèi)需求之前，它們自然也不愿意推廣低溫奶，畢竟低溫奶更好，打臉的可能就是常溫奶了。”熔財(cái)經(jīng)在一篇文章中曾這樣描述行業(yè)巨頭的隱秘心理。

但更壞的消息是，對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，在低溫奶的這場(chǎng)戰(zhàn)役中，最大的敵人并非熟悉的“老對(duì)手”蒙牛。相反，蒙牛正面臨與之相似的困境，面對(duì)新領(lǐng)域，這兩大巨頭“胎里”帶的先天不足，才是最頭疼的問(wèn)題。

乳品行業(yè)內(nèi)公認(rèn)，低溫奶對(duì)于地域品牌壁壘、運(yùn)輸距離和冷鏈設(shè)備等都有很高的準(zhǔn)入門(mén)檻。一般而言，在奶源地周?chē)?00-500公里可實(shí)現(xiàn)配送，若距離增加，配送成本也會(huì)隨之大大提高。

因此，伊利、蒙牛雖然在常溫奶領(lǐng)域有著牢不可破的優(yōu)勢(shì)，但在低溫奶領(lǐng)域卻有些水土不服。因?yàn)?，要?shí)現(xiàn)低溫奶的全國(guó)布局，所需付出的資金成本和時(shí)間成本都將呈現(xiàn)幾何級(jí)的增長(zhǎng)。

而區(qū)域性奶企的本土優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了，它們能以更低的成本就近布局、豐富新渠道、細(xì)化服務(wù)。比如，上海光明、四川新希望、河南花花牛等，這些品牌在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅壳曳€(wěn)定的消費(fèi)群體。

所以，目前，我國(guó)低溫奶領(lǐng)域尚未出現(xiàn)真正意義上龍頭，而是呈現(xiàn)出明顯的割據(jù)局面：華東地區(qū)光明乳業(yè)為低溫奶領(lǐng)域的龍頭，市場(chǎng)份額約40%；西南地區(qū)以新乳業(yè)為主；華北地區(qū)以伊利股份蒙牛乳業(yè)為主，但三元股份作為北京市的老品牌，在奶源、物流配送上具有優(yōu)勢(shì)，低溫鮮奶在北京市場(chǎng)上市占率排名第一……

對(duì)于目前常溫奶唱主角的歷史和現(xiàn)實(shí)原因，有媒體分析，除了低溫奶的特殊性外，還和目前行業(yè)巨頭的壟斷地位有關(guān)。

華西證券的上述報(bào)告透露的數(shù)字顯示 ，我國(guó)黃金奶源帶位于北方，主要覆蓋東北、河北、內(nèi)蒙古、新疆等，集中了全國(guó)近 70%的奶牛、60%的原料奶，而牛奶的消費(fèi)市場(chǎng)更偏向南方。

兩大乳業(yè)巨頭均起家于內(nèi)蒙古，牧場(chǎng)也多在附近，注定當(dāng)時(shí)只能選擇方便運(yùn)輸?shù)某啬套鳛橹鞔颉?/p>

顯然，這一局面正在慢慢被打破。過(guò)去，在常溫奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛的規(guī)模、資本是殺手锏。但是，低溫奶PK中，這些優(yōu)勢(shì)并非核心，奶源距離、生產(chǎn)半徑、銷(xiāo)售半徑、冷鏈資源、精細(xì)化服務(wù)成為新的競(jìng)賽籌碼。

低溫奶難辨是與非，躬身入局才有機(jī)會(huì)

雖然低溫奶市場(chǎng)前景誘人，但對(duì)于低溫奶的市場(chǎng)基數(shù)和市場(chǎng)潛力究竟有多大？在行業(yè)內(nèi)，這也是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的話(huà)題。

積極觀點(diǎn)認(rèn)為，目前，國(guó)內(nèi)低溫奶與常溫奶的消費(fèi)比例為 3∶7，而日本、歐美發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例為 6∶4，甚至更高。隨著健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的增強(qiáng)以及消費(fèi)升級(jí)的優(yōu)化，低溫奶將是我國(guó)乳品行業(yè)的未來(lái)。

不過(guò)，反對(duì)觀點(diǎn)認(rèn)為，我國(guó)有自己的國(guó)情，未來(lái)乳品消費(fèi)還將以常溫奶為主。具體原因體現(xiàn)在：

第一，日本面積小，歐美國(guó)家牧場(chǎng)布局廣泛，為低溫奶發(fā)展提供了先天優(yōu)勢(shì)，我國(guó)則不具備這樣的條件。

第二，就體質(zhì)而言，和喝開(kāi)水一樣，中國(guó)人不適應(yīng)低溫食物，低溫奶也僅限于部分群體。

第三，低溫奶的售價(jià)普遍較高，大約為普通常溫奶的 1.5-2倍左右，高端巴氏奶的價(jià)格可能更高，而中國(guó)約50%的乳品銷(xiāo)售來(lái)自農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，受消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、冷鏈運(yùn)輸?shù)南拗疲蜏啬淘谝欢€(xiàn)城市更有優(yōu)勢(shì)，何時(shí)能覆蓋三四線(xiàn)城市以及鄉(xiāng)縣，很難預(yù)測(cè)。

伊利集團(tuán)副總裁劉春喜同樣持有此觀點(diǎn)。他認(rèn)為，從健康和營(yíng)養(yǎng)角度來(lái)說(shuō)，低溫純牛奶和常溫純牛奶雖然采取了不同的滅菌方式，但在營(yíng)養(yǎng)成份上沒(méi)有本質(zhì)差別，消費(fèi)者都可以獲取同樣的鈣和蛋白質(zhì)。

其次，低溫純牛奶對(duì)冷鏈要求高，一旦脫冷，存在細(xì)菌大量滋生的風(fēng)險(xiǎn)。而且，受制于冷鏈運(yùn)輸，不是所有的消費(fèi)者都能夠接觸到低溫奶產(chǎn)品。

此外，從飲用習(xí)慣來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者仍偏向于常溫飲用，低溫純牛奶的受眾群體不如常溫產(chǎn)品。

基于此，有分析認(rèn)為，考慮到自身及低溫奶的特點(diǎn)，伊利對(duì)于低溫奶市場(chǎng)不會(huì)太過(guò)用力，更像是卡位或追隨，這是伊利戰(zhàn)略思考后的理性選擇。

另外，無(wú)論是蒙牛伊利此類(lèi)龍頭企業(yè)，還是區(qū)域乳企，他們均面臨著市場(chǎng)培育期長(zhǎng)、下沉市場(chǎng)擴(kuò)容難等問(wèn)題。

“低溫奶市場(chǎng)前景雖然很好，但要打開(kāi)低溫奶市場(chǎng)，還需要邁過(guò)多道坎兒。”乳業(yè)分析師宋亮在談及“坎兒”時(shí)，就提及了三四線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)低溫奶接觸度的問(wèn)題，這也是制約低溫奶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)硬傷之一。

這一擔(dān)憂(yōu)并非沒(méi)有道理，以低溫奶中的巴氏奶為例，目前巴氏奶市場(chǎng)主要集中在一二線(xiàn)城市和華東、華南市場(chǎng)，三四線(xiàn)市場(chǎng)依然較難滲透。

隨著巨頭的進(jìn)入，低溫奶市場(chǎng)將面臨更多的動(dòng)蕩，其中就包括行業(yè)集中度提升、區(qū)域乳企并購(gòu)加速。部分缺少資金、奶源、物流、工藝基礎(chǔ)的區(qū)域性乳企將被巨頭兼并、蠶食，這期間，伊利等巨頭有很大機(jī)會(huì)成為“收割者”。

由此可見(jiàn)，區(qū)域性乳企的壓力也并不小。而且，對(duì)于它們而言，常溫奶領(lǐng)域，雙寡頭局面已成定局，幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)。低溫奶領(lǐng)域，必須全力押注，市場(chǎng)給予弱小者的時(shí)間更少，容錯(cuò)率更低。

“低溫奶是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，就這一塊業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，蒙牛和光明相對(duì)比較強(qiáng)勢(shì)。伊利要把低溫奶這一短板補(bǔ)齊，并不容易，但是必須去布局。”對(duì)于伊利的低溫奶短板，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬給出的建議中肯且更有現(xiàn)實(shí)意義。

變局時(shí)代，唯有躬身入局。這一點(diǎn)，無(wú)論對(duì)于行業(yè)巨頭，還是小微品牌，都是面對(duì)未知時(shí)，平等且唯一的機(jī)會(huì)。

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