編者按：本文為專欄作者南七道授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。

在成都春熙路，最吸睛的游客是那些打扮時髦的男生們，他們妝容比女生更為精致--以陰柔為美的蔡徐坤、朱正廷們，正從銀幕走向街頭。

社會對男性審美變得多元時，品牌和資本也開始關注男性理容，一個又一個男性理容品牌嶄露頭角。有人用10年以前的中國女士理容市場，來類比今天的男士理容市場。市場有無窮大的潛力，可這個賽道難以出現(xiàn)下一個花西子。

短期內(nèi)資本將持續(xù)活躍

觀察當前各大護膚彩妝品牌的代言人，可以發(fā)現(xiàn)男代言人與女代言人的數(shù)量不相上下。以往品牌方邀請女明星代言護膚彩妝產(chǎn)品，更多地是利用同性之間的模仿心理來吸引女性消費者，但如今男代言人能給品牌方帶來更大的回報。

隨著粉絲經(jīng)濟盛行，越來越多男明星成為護膚彩妝品牌的代言人，這其中不僅有陳坤、彭于晏、霍建華等老牌男明星，也有新生代偶像TFBOYS、Nine Percent、鹿晗、吳亦凡等，他們背后的女性粉絲群體帶來的消費力對品牌方來說頗為受用。同時，“口紅一哥”李佳琦等男性主播和KOL在護膚彩妝品上的帶貨行為也卓有成效，他們也收獲一大批忠實女粉絲。

男性代言人、男性主播、男性KOL等不僅可以激發(fā)女粉絲的消費力，也可以通過男性之間的模仿心理起到吸引男性消費者的作用。護膚品配方師陳勇（化名）表示：“現(xiàn)在的年輕男孩子從小在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大，對新鮮事物更容易接受，他們看到男明星和男主播使用護膚品和彩妝品會產(chǎn)生代入感?！?/p>

同時，男性審美標準的變化也為男士理容市場發(fā)展推波助瀾。男性審美標準變化最早體現(xiàn)在韓流偶像身上，注重潮流穿搭和精致妝容的“陰柔美男”開始霸屏，并受到女性的追捧。這一審美變化影響了不少中國年輕人，女性對“精致boy”的追捧刺激了男性理容產(chǎn)品市場。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國美容美發(fā)行業(yè)細分領域及總體趨勢研究報告》，2019年中國男性美容零售規(guī)模達158.9億元，預計2020年中國男性美容零售規(guī)模將達到177.9億元。

最先嗅到這一商機的是洋品牌。2018年，歐萊雅與貝克漢姆聯(lián)合創(chuàng)立的男士理容品牌House 99進軍中國市場，產(chǎn)品包括潔面啫喱和保濕乳等；同年，香奈兒首次推出男士彩妝系列Boy de Chanel，產(chǎn)品包括粉底液、潤唇膏、眉筆等；日本彩妝品牌POLA ORBIS也同時布局男士彩妝品牌FIVEISM x THREE，產(chǎn)品涵蓋了修容、遮瑕、粉底、口紅及指甲油等。

而國產(chǎn)品牌和資本也緊隨其后?；⑿岽鬄掣沟亟y(tǒng)計，截止2020年10月31日，今年共有6起融資事件來自專注于男性理容和健康的國產(chǎn)品牌，包括藍系、理然、JACB嘉仕酷、Menxlab漫仕、DearBoyFriend親愛男友等，累計融資總金額超億元人民幣。

在青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌看來，男士理容賽道短期內(nèi)還將有更多品牌誕生，資本市場也將持續(xù)活躍，“近兩年來大消費領域出現(xiàn)的企業(yè)特別多，目前男士護膚彩妝領域的競爭還沒有那么激烈，所以還會有越來越多的創(chuàng)業(yè)者進入這個領域?！?/strong>

用戶教育道阻且長

至少在短期內(nèi)，男士理容賽道熱度將只增不減。在越來越多國產(chǎn)男士理容品牌涌現(xiàn)的情況下，這條賽道會很快出現(xiàn)第二個“花西子”嗎？

事實上，中國男性理容產(chǎn)品發(fā)展并未剛剛起步。早年間家喻戶曉的大寶則是最早使用男性代言人的理容產(chǎn)品，“男女均可，老少皆宜”的廣告詞讓中國男性對理容產(chǎn)品的使用需求開始萌芽。在這之后長達10多年的時間里，巴黎歐萊雅男士護膚系列產(chǎn)品就一直占據(jù)中國市場頭把交椅，妮維雅和曼秀雷敦等品牌也能分一杯羹，這幾個為數(shù)不多的男士理容品牌在屈臣氏這樣的線下門店里也能占有一席之地。

然而，相比中國女性理容市場被洋品牌教育得十分成熟，男性理容市場卻沒有被品牌方真正教育起來。目前，女性對于理容產(chǎn)品已經(jīng)形成美白、抗衰、防曬、去皺等更細分化的訴求，她們傾向于使用不同類型的產(chǎn)品來解決不同的皮膚問題。但男性對理容產(chǎn)品的需求卻仍停留在清潔、控油、保濕等基礎功能上，他們希望能通過一件單品就解決所有皮膚問題。

在男士理容市場沒有被真正培育到位的情況下，大部分國產(chǎn)品牌更愿意走保險的“老路”。

陳勇表示：“請男性代言人或者是李佳琦等主播帶貨只是提高品牌人氣，但男性理容市場想要被真正教育到位很難，所以現(xiàn)在的品牌方根本不敢撒錢研發(fā)產(chǎn)品，對品牌也沒有明確的定位。”

這一觀點也得到了董占斌的認同。在他看來，相比歐萊雅男士等傳統(tǒng)品牌，新興國產(chǎn)理容產(chǎn)品并沒有太多改進，“無非是傳統(tǒng)品牌靠線下渠道走量，而新興品牌則集中在線上渠道銷售，加上無處不在的營銷?！?/p>

反觀花西子，這一品牌的誕生就建立在十分成熟的女性理容市場，無需再花費時間和金錢去教育用戶，也可以將更多精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)上，產(chǎn)品質(zhì)量比起大部分傳統(tǒng)國貨彩妝品牌有了巨大飛躍。同時，花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”這一清晰的市場定位切入用戶，配合鋪天蓋地的營銷，成功收獲了一批忠實消費者。

此外，理容產(chǎn)品是否有必要區(qū)分男女也是長久以來大眾熱議的話題。陳勇介紹，男性與女性的皮膚構造本質(zhì)上沒有太大的區(qū)別，因此男女性理容產(chǎn)品的生產(chǎn)原料并無區(qū)分。但當前市場上男女性理容產(chǎn)品唯一的區(qū)別在于，品牌方會根據(jù)男女使用習慣不同對配方架構進行調(diào)整，“男性沒有太多耐心，他們希望護膚品在臉上按壓3-5次就被吸收，那品牌方就在產(chǎn)品中加入多一點揮發(fā)性物質(zhì)，他們就以為護膚品已經(jīng)被吸收了?！?/p>

但陳勇認為，在男性消費者還未被教育到位的情況下，男性理容品牌或是資本能暫時吃下了一波紅利。一旦男性消費者的使用習慣被培養(yǎng)成熟之后，男女性護膚產(chǎn)品最終會走向合并。

由此來看，男士理容品牌想誕生第二個“花西子”的概率微乎其微，除非有品牌愿意真正花費時間和成本在產(chǎn)品研發(fā)上。但男士理容市場的教育時間暫時還看不到頭，未必能出現(xiàn)第一個吃螃蟹的人。

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