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（ID：hxtalk）

這些年，海瀾之家像極了剛過(guò)30歲的大齡女青年，在“中年大叔”和“小鮮肉”之間左右徘徊，莽撞又善變。

這一點(diǎn)，從其歷任代言人就能看出來(lái)：印小天、杜淳、林更新，再到前幾日官宣的周杰倫。

此前，海瀾之家明顯更偏向于中年男消費(fèi)群體，“小鮮肉”林更新的加盟，一改過(guò)去的“土味”廣告風(fēng)，被看作是海瀾之家“年輕化”轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。

如今，41歲的周杰倫取而代之，成為“現(xiàn)任”，不免引發(fā)諸多猜想：周董國(guó)民偶像的光環(huán)未減，但畢竟已進(jìn)入中年發(fā)福行列，海瀾之家是要拋棄剛剛焐熱的“林更新”，重回中年市場(chǎng)嗎？

股價(jià)上漲、話(huà)題刷屏，周董帶來(lái)的熱度從未讓品牌失望，這次也不例外。但是，品牌代言人的核心作用之一就是有針對(duì)性地覆蓋到其所定位的消費(fèi)人群,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的高效溝通。

拋開(kāi)偶像光環(huán)效應(yīng)，海瀾之家聯(lián)手周董被熱議背后，更深層次的，是已創(chuàng)立18年的海瀾之家所展現(xiàn)出來(lái)的左右討好的心態(tài)，以及不斷搖擺的戰(zhàn)略定位。

黃金十年：“收割”中年男人

“和優(yōu)衣庫(kù)拼了!”這句豪言壯語(yǔ)，出自海瀾之家創(chuàng)始人周建平之口。2013年，他曾公開(kāi)叫板優(yōu)衣庫(kù)，此言一出，行業(yè)側(cè)目，原因在于，這是一則徒弟試圖挑戰(zhàn)師傅江湖地位的戲碼。

海瀾之家創(chuàng)始人周建平

有報(bào)道稱(chēng)，2002年，在日本考察過(guò)程中，周建平便被優(yōu)衣庫(kù)吸引。當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，他暗下決心要將“自選量版式購(gòu)衣”的“優(yōu)衣庫(kù)模式”帶回國(guó)內(nèi)。同年9月，“海瀾之家”首個(gè)門(mén)店南京中山北路店開(kāi)業(yè)。

相比于傳統(tǒng)的男裝品牌，海瀾之家顏色、款式更加豐富，且一改過(guò)去“被導(dǎo)購(gòu)盯梢”的場(chǎng)景，消費(fèi)者可在心儀貨架區(qū)隨意挑選服裝，自助試穿，體驗(yàn)感更好。

模式方面，海瀾之家采取輕資產(chǎn)形式，即將生產(chǎn)和銷(xiāo)售渠道外包，專(zhuān)注做品牌運(yùn)營(yíng)。

創(chuàng)立之后，海瀾之家迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的高光時(shí)期，其門(mén)店數(shù)量得到快速擴(kuò)張。憑借的，便是重金廣告模式的加持，在此背景之下，海瀾之家迎來(lái)了首任代言人——印小天。

作為當(dāng)時(shí)的“一線(xiàn)小生”，陽(yáng)光的笑容、魔性的踢踏舞，印小天幾乎以一己之力使“男人的衣柜”“一年逛兩次海瀾之家”等slogan紅遍大街小巷。當(dāng)然，這一自帶鬼畜風(fēng)格的廣告，也連同產(chǎn)品一起被打上了“土俗土俗”的烙印。

接下來(lái)的代言人杜淳也延續(xù)了這一風(fēng)格，穿短褲外露綠襪子、手拽背帶褲肩帶等造型也很有記憶點(diǎn)。

在模式和廣告的雙重加持下，海瀾之家迅速跑馬圈地。

媒體報(bào)道，2014年末，海瀾之家門(mén)店數(shù)量已達(dá)3300多家，遍布全國(guó)31個(gè)省，覆蓋80%以上縣、市，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.25億元；并順利借殼A股上市，以600億市值躍居“中國(guó)紡織服裝第一品牌”。

2015年，當(dāng)各大服裝上市公司紛紛將資金投向其他領(lǐng)域以分散服裝單一主業(yè)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，海瀾之家仍未停止擴(kuò)張步伐，門(mén)店數(shù)從2014年3716家再度增至2015年3990家。

店面迅速繁殖，海瀾之家迅速收割了中年男人的注意力。

因?yàn)槠洚a(chǎn)品從商務(wù)正裝到休閑裝款式一應(yīng)俱全且性?xún)r(jià)比高，店面多布局三四線(xiàn)城市，海瀾之家被稱(chēng)為“城鄉(xiāng)結(jié)合部中年男人最?lèi)?ài)”，雖有戲謔的成分，但也足見(jiàn)其在中年男人群體中的影響力。

轉(zhuǎn)型試錯(cuò)：討好年輕人

海瀾之家持續(xù)多年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，定格于2016年左右。

2014年，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入及歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別高達(dá)72.56%及75.83%，第二年，跌至28.3%和24.35%。

但到了2016年，數(shù)據(jù)變成了7.39%和5.74%，增幅跌至個(gè)位數(shù)，正式結(jié)束了海瀾之家長(zhǎng)達(dá)十余年的快速擴(kuò)張和高速增長(zhǎng)。

產(chǎn)品老化，是海瀾之家的致命傷，根源也是其曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)——輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

公開(kāi)信息顯示，海瀾之家走的是以零售為導(dǎo)向，與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)模式。公司團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)最關(guān)鍵的開(kāi)發(fā)提案和最終選型環(huán)節(jié)，非核心的設(shè)計(jì)打樣等業(yè)務(wù)由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

在該模式下，海瀾之家的成本大幅降低，但相應(yīng)的問(wèn)題也隨之而來(lái)：品質(zhì)不可控風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品抄襲風(fēng)險(xiǎn)增大。

除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴不斷增多之外，關(guān)于海瀾之家產(chǎn)品抄襲的指控也時(shí)常曝光于媒體之上。比如，去年，深圳時(shí)裝設(shè)計(jì)品牌Roaringwild在社交網(wǎng)站發(fā)布文章及視頻，稱(chēng)海瀾之家旗下潮牌黑鯨涉嫌抄襲自己去年的春夏舊款式，而此前，也有自媒體曝光其涉嫌抄襲H&M、Tibi。

隨著“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)內(nèi)、國(guó)際服裝快時(shí)尚品牌的崛起，消費(fèi)者對(duì)服裝提出了更高的要求，即便身處三四線(xiàn)城市的直男也不例外。顯然，海瀾之家的表現(xiàn)不能令大家滿(mǎn)意。

而且，因缺乏研發(fā)能力，海瀾之家始終擺脫不了“土味”魔咒。至今，其客戶(hù)以60、70、80后為主，作為新生消費(fèi)群體代表的90后、00后，大多對(duì)其不感興趣。

海瀾之家也意識(shí)到這一問(wèn)題，這一時(shí)期，它邀請(qǐng)“小鮮肉”林更新?lián)未匀恕?017年4月推出的宣傳片區(qū)別于過(guò)去五彩繽紛、熱鬧喧嘩的風(fēng)格，走起“禁欲系”“高級(jí)風(fēng)”路線(xiàn)，這一動(dòng)作，是海瀾之家向年輕化、高端化轉(zhuǎn)型的重要一步。

從效果來(lái)看，這波操作也收獲了許多年輕群體的好感：“林更新拯救了海瀾之家的審美?！?/p>

同時(shí)，在年輕化、時(shí)尚化的道路上，海瀾之家還做了其它努力。比如，開(kāi)發(fā)“彩牛系列”“馬達(dá)加斯加系列”“中國(guó)風(fēng)系列”戰(zhàn)略單品等。

但現(xiàn)實(shí)的尷尬之處在于，無(wú)論是品牌聲量，亦或是市場(chǎng)表現(xiàn)，海瀾之家的年輕化實(shí)踐，似乎都難稱(chēng)成功。至少，在拉動(dòng)公司營(yíng)收上，貢獻(xiàn)寥寥。

海瀾之家2019年年報(bào)顯示，公司營(yíng)收為219.70億元，同比上漲15.09%；凈利潤(rùn)為32.11億元，同比下降7.07%；2020年一季報(bào)顯示，其營(yíng)收為38.48億元，同比下降36.8%；凈利潤(rùn)為2.95億元，同比下降75.59%；此外，2017年至2019年，公司預(yù)收款分別為16.61億元、13.21億元、8.16億元，下滑程度明顯；應(yīng)收賬款同樣如此，分別為84.7億元、80.3億元、77億元。

負(fù)增長(zhǎng)的出現(xiàn)，意味著海瀾之家正面臨著重重困難。海瀾之家雖然意識(shí)到問(wèn)題所在，并試圖通過(guò)發(fā)力產(chǎn)品年輕化，借以討好年輕人，來(lái)擺脫增長(zhǎng)瓶頸，但其轉(zhuǎn)型并不順暢，海瀾之家的窘境也盡顯于此。

回天乏術(shù)：輕研發(fā)，重營(yíng)銷(xiāo)

研發(fā)能力的掣肘，使得海瀾之家的轉(zhuǎn)型之路屢遭質(zhì)疑 。

數(shù)據(jù)為證。海瀾之家2017財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該財(cái)年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用只有2504萬(wàn)，相對(duì)于182億的營(yíng)收，只占0.14%；2018年財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家研發(fā)費(fèi)用為4902萬(wàn)元，較2017年大幅增長(zhǎng)超過(guò)90%。對(duì)此大幅增長(zhǎng)，公司稱(chēng)主要為“新品牌的增加導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用投入的增加”。

但是，以研發(fā)費(fèi)用支出最高的2019年為例，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為6774.23萬(wàn)元，而同期太平鳥(niǎo)(603877.SH)的研發(fā)費(fèi)用為1.08億元，森馬服飾(002563.SZ)的研發(fā)費(fèi)用更是高達(dá)4.14億元，是海瀾之家的6倍不止。

相比于研發(fā)支出的持續(xù)走低，海瀾之家在包括廣告營(yíng)銷(xiāo)等在內(nèi)的銷(xiāo)售支出上，始終居高不下。據(jù)新京報(bào)等媒體報(bào)道，2018年報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家廣告宣傳費(fèi)達(dá)6.27億人民幣，占銷(xiāo)售費(fèi)用的34.86%，為同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

不過(guò)，在此后的幾年里，在海瀾之家的財(cái)報(bào)中，已難以窺見(jiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的具體支出情況，而是將其放在了銷(xiāo)售費(fèi)用支出的大類(lèi)中，但在更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，海瀾之家包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用支出呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。

據(jù)其2020年中報(bào)顯示，上半年海瀾之家在銷(xiāo)售上高達(dá)10.42億元的支出，同比上漲4.89%，是同期研發(fā)費(fèi)用的43倍之多。

海瀾之家旗下品牌

更為致命的是，海瀾之家在過(guò)去幾年里，針對(duì)童裝、年輕時(shí)尚、輕奢等其他服裝細(xì)分領(lǐng)域及生活家居領(lǐng)域推出多個(gè)子品牌，受制于市場(chǎng)培育周期等因素，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，海瀾之家依舊需要在廣告營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行長(zhǎng)期投入。

雖然過(guò)度依賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)的弊病越發(fā)凸顯，但海瀾之家并無(wú)良術(shù)。相對(duì)應(yīng)的，是巨額投入背后越發(fā)難看的市場(chǎng)表現(xiàn)。

高光不再：重新回到老路上

作為已經(jīng)紅了20年的一代國(guó)民偶像，周杰倫一直都是代言界的寵兒。據(jù)CBNData星數(shù)的不完全統(tǒng)計(jì)，加上今年的快手、《使命召喚》手游，出道20年以來(lái)，周杰倫至少擁有28個(gè)品牌代言人身份。

即使是近年來(lái)，在公眾媒體上，周杰倫已不似鼎盛時(shí)期那般活躍，但周杰倫自帶豐沛流量，這是新晉流量小生所無(wú)法比擬的。

今年5月29日，周杰倫入駐快手，一天就吸粉500萬(wàn)，發(fā)了3個(gè)視頻就有2億的播放量。海瀾之家簽下周董，自然也有話(huà)題流量方面的考量，這從周董代言海瀾之家的信息發(fā)布后，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，關(guān)于此事的話(huà)題熱度暴漲中就能窺探一二。

當(dāng)然，周杰倫的品牌效應(yīng)，并不止步于流量，其代言號(hào)召力和“帶貨”能力有目共睹。

比如，曾花高價(jià)請(qǐng)周杰倫代言的愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)高管曾反饋，周杰倫代言后帶來(lái)的品牌價(jià)值回報(bào)是代言支出的近70倍，美特斯邦威與周杰倫合作的近10年，也是其快速發(fā)展的黃金期。

海瀾之家亦是如此，簽下周杰倫，自有如意算盤(pán)。

周杰倫代言海瀾之家，來(lái)源：海瀾之家微博

首先，周杰倫是80后、90后一代的青春偶像，這一批人都已是30+的年齡，具有一定購(gòu)買(mǎi)力，“當(dāng)初穿美特斯邦威的年輕人，現(xiàn)在也到了該穿海瀾之家的年紀(jì)了”有人戲謔，海瀾之家“割韭菜”的時(shí)候到了。

其次，從周杰倫粉絲的年齡分布來(lái)看，有上至1973年的中年人群，下至2009年的千禧一代，其中1990~1997年的人群最為突出。這個(gè)年齡階段的人群是消費(fèi)主力軍，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。也就是說(shuō)，對(duì)海瀾之家而言，找周董代言，不僅可以籠絡(luò)一批中年人，還能拉上青年人。

第三，周杰倫是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民偶像，海瀾之家需要嫁接其品牌印象，強(qiáng)化“國(guó)民男裝”的定位。這一設(shè)想上下銜接，十分討巧，但是，隨著市場(chǎng)細(xì)分化、圈層化，服裝品牌想橫跨18歲至40歲群體的難度非常大。

優(yōu)衣庫(kù)之所以做到，是基于其硬核品質(zhì)及長(zhǎng)期家庭購(gòu)物場(chǎng)景打造，而品質(zhì)短板和“中年男裝”刻板印象，對(duì)海瀾之家并不友好。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果說(shuō)選擇林更新是品牌年輕化的考量，那么啟用周杰倫想必也是看中他的“帶貨”能力，再加上此次官宣恰逢雙十一，可以看出海瀾之家對(duì)清理庫(kù)存的迫切需求。畢竟，無(wú)論后續(xù)如何，綁定頂級(jí)流量明星帶來(lái)的短期銷(xiāo)售效應(yīng)是可以預(yù)期的。

在業(yè)內(nèi)，海瀾之家是有名的高庫(kù)存企業(yè)。2020年上半年，海瀾之家存貨82.17億元，此前有五年時(shí)間，該數(shù)值在80億元以上，伴隨著的是其跌價(jià)減值的逐年走高，從1.29億元漲至2019年的4.21億元。

不過(guò)，廣告營(yíng)銷(xiāo)正在失去往日威力。就2019年來(lái)說(shuō)，海瀾之家銷(xiāo)售費(fèi)用同比去年增加了37%，但營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)了15%，一定程度上說(shuō)明，明星廣告帶貨能力下降了。

如果說(shuō)當(dāng)年海瀾之家能夠迅速崛起，正是抓住了當(dāng)時(shí)以70后為主的消費(fèi)者需求，印小天的“土嗨”只是助攻。時(shí)隔多年，海瀾之家換了N任代言人，業(yè)務(wù)卻難有起色。

這一次，海瀾之家選擇了41歲的國(guó)民偶像周董來(lái)?yè)?dān)任代言人。從某種意義上看，海瀾之家似乎正在放棄已經(jīng)失敗的年輕化實(shí)踐，重新回到老路上。

這是海瀾之家慣有的打法，也是海瀾之家最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。只是，時(shí)光流轉(zhuǎn)，一切都不復(fù)從前了。