編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄南七道，作者趙小南，頭圖來自：pixabay。

沒有一點(diǎn)點(diǎn)征兆，三七互娛10月12日開盤10分鐘即跌停。暴跌的原因引起了諸多猜測，其中最接近真相的一個，可能是有分析師稱隨著買量成本增高，三七互娛今年三季報增收不增利。在接下來的數(shù)天里，三七互娛股價進(jìn)一步下探至30.13元。

在游戲行業(yè)，三七互娛最大的標(biāo)簽是買量，是“廣州幫”的代表公司。三七互娛是中國第三大游戲公司，A股第一家營收超過百億元、市值超過千億元的公司。騰訊和網(wǎng)易的地位難以撼動，但三七互娛的成功或許是可以復(fù)制的，長久以來，三七互娛是多家游戲公司對標(biāo)的榜樣。只是買量市場有新變化時，二級市場對三七互娛代表的買量模式有著恐慌。

成也買量

游戲分發(fā)的渠道大致分為兩類，一是狹義上的渠道，分為手機(jī)官方應(yīng)用商店和第三方應(yīng)用商店兩種；第二類則是營銷渠道，包含超級流量App和廣告平臺，向營銷渠道投放廣告獲客的方式被視為買量，買量也成了游戲行業(yè)專有名詞。

在北京、上海的游戲公司看來，三七互娛代表了買量模式。當(dāng)前者把應(yīng)用商店作為主要分發(fā)渠道、全副身心在聯(lián)運(yùn)上時，以三七互娛為代表的廣州游戲公司開發(fā)出了買量模式。

買量也是廣州游戲公司在游戲行業(yè)獨(dú)有的打法，在渠道為王的時代，買量是游戲公司尋找增量市場的最佳途徑。

和渠道一起聯(lián)運(yùn)時，后者會根據(jù)一款游戲的測試數(shù)據(jù)、營銷策略、預(yù)約情況、IP分量來確定資源位。渠道決定了一款游戲的資源位，繼而決定一款游戲的裝機(jī)量和流水。

“渠道的推薦位是十分有限的，只能留給那些有IP、產(chǎn)品質(zhì)量高的精品游戲。而廣州游戲公司以頁游起家，手游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌效應(yīng)更是弱于北京、上海的游戲公司，工藝、美術(shù)和大廠也沒法比，這樣的游戲很難在渠道上獲得推薦位?！币患乙竽涿挠螒蚬痉Q。

深圳一位游戲從業(yè)者稱，渠道商務(wù)普遍在北京，游戲公司上渠道往往要給商務(wù)返點(diǎn)，來自北京的游戲公司，在渠道上有天然優(yōu)勢，能為公司爭取到更多資源，廣州的游戲公司離渠道在物理空間較遠(yuǎn)，很難為產(chǎn)品爭取到更多資源。

大約在2013年，來自廣州的游戲公司開發(fā)出了買量模式，相較于渠道上有限的資源位，流量平臺有著更為廣闊的天地，游戲公司大有可為。

“買量這個詞是從廣州傳到深圳，并進(jìn)一步傳到上海和北京的。早期買量能夠幫助游戲接觸到更多的用戶，當(dāng)時是藍(lán)海市場，很多用戶沒玩過游戲，把素材推到用戶面前他就會下載這款游戲，買量成本非常低?！眲⒊筛嬖V虎嗅大灣腹地（公號：dawanfudi），他在一家在港股上市的公司擔(dān)任副總裁，并主管買量工作。

來自廣州的游戲公司，用買量的方式攻城略地，并收獲了可觀的市場。但相較于用產(chǎn)品質(zhì)量說話的渠道位，買量代表了粗放的增長方式。當(dāng)買量模式大行其道時，標(biāo)榜質(zhì)量和品牌的游戲公司，會戴有色眼睛看待廣州的游戲公司，稱之為“廣州幫”，認(rèn)為后者在用營銷來彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足。

但買量是一門科學(xué)。起家于頁游的廣州公司，有大量經(jīng)驗(yàn)和人才積累，對用戶消費(fèi)心態(tài)把控非常強(qiáng)，能夠培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣，確保買量的收益。當(dāng)廣州游戲公司如火如荼地買量時，也有大量游戲公司效仿，可往往投入后很難回本，并非所有公司都會買量。

“買量這個詞是2015年、16年傳到北京的，北京公司不是不買量，而是要看手上有沒有適合買量的產(chǎn)品，你投入100萬去買量，能不能收回來200萬元，能夠?qū)崿F(xiàn)正循環(huán)的產(chǎn)品才適合買量，本質(zhì)還是產(chǎn)品特性決定的?！眲⒊煞Q。

以產(chǎn)品性質(zhì)來看，SLG、MMO等游戲更適合買量，這類游戲用戶付費(fèi)愿意高，ARPU值也更高，買量回報率非常高。而傳奇類游戲則是最適合買量的游戲，這類游戲用戶年齡大，付費(fèi)能力強(qiáng)，也是買量成本最高的游戲。

前述公司買量始自于2016年年末、2017年年初。彼時該公司代理了一款傳奇游戲，買量的前兩個月，這款游戲月流水超過了兩千萬，后期月流水超過三千萬，驗(yàn)證了買量的可行性。

越來越多的公司開始鉆研買量的方式，加入買量市場。至此，買量和渠道已經(jīng)形成了相輔相成的關(guān)系?！百I量的本質(zhì)是廣告推廣，廣告兼具品牌效應(yīng)，在字節(jié)或騰訊系流量上有1億的展示時，那它會覆蓋到1億用戶，會增加產(chǎn)品知名度、提升渠道轉(zhuǎn)化率，買量是有助于渠道提升的?！眲⒊煞Q。

在劉成看來，買量不僅是效果廣告，更是品牌廣告。“大廠是海陸空全方位買量，更加注重品效合一，我們相信把氣勢轟出來后的轉(zhuǎn)化效果會更好，第一波買量要花大量的錢買到更多的用戶，這樣效率更高，第一波品效用戶成本更低、付費(fèi)也更高?！眲⒊煞Q。

當(dāng)買量成為游戲運(yùn)營標(biāo)配

買量曾經(jīng)是廣州公司獨(dú)有的打法，也是中小型公司與騰訊、網(wǎng)易等頭部廠商搶奪市場的重要途徑，但今天，買量已經(jīng)成了游戲公司的標(biāo)配，甚至向來驕傲、本身就是流量平臺的騰訊也下場買量。

DataEye一份報告指出，2020年上半年，騰訊、字節(jié)跳動、網(wǎng)易、阿里游戲等“正規(guī)軍”進(jìn)入買量市場，頭部產(chǎn)品榜單基本上全被大廠霸占，呈現(xiàn)集中化現(xiàn)象，個別游戲品類已經(jīng)被頭部廠商壟斷。

和騰訊等頭部游戲公司相比，中小型公司的優(yōu)勢是游戲不用被競爭對手屏蔽，可以觸達(dá)多個流量平臺?！白止?jié)系流量平臺是不會和騰訊的游戲合作的，除非是另外一個公司代為投放?！庇辛髁科脚_稱。

當(dāng)大廠集體下場買量時，買量成本水漲船高。以傳奇游戲?yàn)槔?，傳奇游?016年獲客成本在60元到80元左右，2019年獲客成本在100元到200元之間，2020年獲客成本普遍在200元之上，最高的時候能達(dá)到400元。這對中小型公司來說，無疑是一記重?fù)簟?/p>

前述報告指出，疫情結(jié)束后，買量成本飆升、廣告創(chuàng)意消耗速度加快、用戶質(zhì)量降低等問題，導(dǎo)致5月后近150家投放公司主體極速消失。

曾幾何時，買量是渠道的輔助手段，是產(chǎn)品無法獲得渠道支持時另辟蹊徑的獲客方式，甚至買量是為了服務(wù)渠道。但2020年，買量已經(jīng)強(qiáng)勢到可以取代渠道的地步。9月23日，《原神》和《萬國覺醒》同時宣布不上華為、小米應(yīng)用商店。

一位接近兩家公司的人士稱，兩家公司跟渠道溝通了很久，“他們想要和渠道73分成，公司拿7渠道拿3，但爭取了很久沒有爭取到，渠道還是要求55分成?！?/p>

該人士稱，“這兩款游戲買量非常大，已經(jīng)覆蓋了很多人群。其實(shí)他們也是經(jīng)過了測算，買量能覆蓋多少用戶，上渠道又有多少新增？在他們看來，上渠道被拿走5成收益帶來的損失，已經(jīng)超過了不上渠道，那他們就不上渠道了。”

伽馬數(shù)據(jù)曾預(yù)測，9月末新上線的《原神》和《萬國覺醒》，前者首月流水預(yù)估超7億元，后者首月流水預(yù)估超5億元。

某種意義上，游戲廠商苦渠道久矣。在中國，超過70%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為安卓用戶，在安卓市場里，由PPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族、 努比亞等手機(jī)應(yīng)用商店組成的硬核聯(lián)盟，占據(jù)了超過65%的市場份額。硬核聯(lián)盟和游戲廠商共同運(yùn)營游戲，對流水的分成比例為五五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了谷歌和蘋果的三七。

渠道拿走的分成太多，可在渠道為王時代，游戲公司并沒有多少話語權(quán)。但種種跡象顯示，渠道為王的時代已經(jīng)過去了。

敗也買量

《原神》由米哈游開發(fā) ，《萬國覺醒》由莉莉絲開發(fā)，兩家公司同來自上海。因此一個值得探討的問題是，為什么首先對渠道“宣戰(zhàn)”的不是擅長買量的廣州公司，而是來自上海的游戲公司，畢竟買量是作為渠道的補(bǔ)充品出現(xiàn)的。

“廣州幫買量不是不重視渠道，相反他們非常重視渠道，買量是因?yàn)橛螒驘o法在渠道上獲得優(yōu)秀位置，很多游戲是沒有叫板渠道的底氣的，只能按渠道的來。”北京一家游戲公司高管稱。

什么樣的游戲才能叫板渠道？首先是游戲質(zhì)量，一定是精品游戲；再者是差異性，游戲有足夠大的差異性、在全網(wǎng)獨(dú)一無二才有叫板渠道的底氣。

到今天，有游戲不上渠道，但很少有公司不買量。支撐游戲公司向渠道商宣戰(zhàn)的，絕對不是另外一個渠道，而是內(nèi)容。渠道為王的時代已經(jīng)過去，用戶相信內(nèi)容為王。擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公司，在渠道面前有著強(qiáng)勢的話語權(quán)。細(xì)數(shù)下來，不僅是米哈游和莉莉絲，上海曾有多家游戲公司向渠道開炮。

“廣東有一些公司只會買量，產(chǎn)品是跟不上的，這種模式以前能走通，但現(xiàn)在不行了，沒有優(yōu)勢內(nèi)容用戶不買單。以前的用戶沒有玩過游戲，流量平臺推什么他們就玩什么，但現(xiàn)在他們知道好的游戲是什么樣的，并且會自主挑選游戲，審美這個東西是不可逆的，他們不會再回去了。”有游戲公司稱。

在游戲行業(yè)由渠道為王向內(nèi)容為王更迭之際，廣東公司明顯失聲。這要從廣州公司的弱勢說起。當(dāng)所有游戲公司也加入買量大軍時，廣州公司的弱勢開始顯現(xiàn)出來。相較于研發(fā)，買量是門檻最低、最容易被復(fù)制的一環(huán)。

首先是品牌，廣州公司普遍沒有品牌意識?！跋裢昝朗澜绲裙?，在買量的時候會在素材上寫上這是完美世界的游戲，除了產(chǎn)品他們也注重品牌效應(yīng)。他們也會請代言人來代言游戲，為游戲塑造品牌，但廣深公司比較缺乏這個意識。”前述買量平臺稱。

再者是買量思路，在追求“時間就是金錢效率就是生命”的廣東地區(qū)，公司追求短期效益，更想掙快錢。“廣州幫買量更注重效果，他們50塊買一個用戶后，要看能不能穩(wěn)定地收到60塊或80塊，如果不能的話游戲是否還扛得住，扛不住就收，他們在用貿(mào)易的方式來做產(chǎn)品運(yùn)營和發(fā)行?！币患乙呀?jīng)上市的游戲公司稱。

這甚至都不是最重要的。某種意義上，廣州游戲公司成也買量，敗也買量。嘗到買量的甜頭后，游戲公司沒有把精力放在研發(fā)上，而是繼續(xù)用更大的資金買量，重買量、輕研發(fā)是廣東游戲公司的通病。

夸張到什么地步呢？“很多公司是沒有研發(fā)能力的，商務(wù)出去找產(chǎn)品，找到再找聯(lián)運(yùn)，單純做發(fā)行。一款游戲交給幾十個公司買量，最多能有200個馬甲包在跑?！币晃挥螒驈臉I(yè)者稱。

當(dāng)所有公司都開始買量時，只會買量的公司，就連買量都成了缺點(diǎn)。這是因?yàn)橛脩粼鲩L已經(jīng)見頂。2019年，中國移動游戲市場用戶規(guī)模為6.2億人，同比上年僅增長了3.2%，移動游戲進(jìn)入存量市場，游戲公司也進(jìn)入了瓶頸期。

三七互娛的下跌，反映了市場對買量模式的擔(dān)憂，當(dāng)有品牌、有研發(fā)實(shí)力的公司開始買量，“廣州幫”的優(yōu)勢在哪里？三七互娛的下跌來得兇猛，可從業(yè)者和投資者認(rèn)可的一點(diǎn)是，市場對買量模式起了疑惑，三七互娛作為頭部公司首當(dāng)其沖。

三七互娛被視作將買量發(fā)揮到極致的游戲公司?？勺鳛锳股市值最高的游戲，三七互娛早已經(jīng)不再是單純的買量公司，在定期報告中，三七互娛會強(qiáng)調(diào)公司的研發(fā)實(shí)力，并試圖擺脫傳奇類游戲的標(biāo)簽。

“過去大家覺得三七擅長做角色扮演類產(chǎn)品，現(xiàn)在我們也有回合制、女性向、卡牌上的突破了?！痹?0月13日的電話會議上，三七互娛曾對投資者闡述公司的研發(fā)實(shí)力和游戲新品。

但和同類型公司相比，三七互娛研發(fā)投入比例還是很低。

A股市值最高的三家游戲公司分別為三七互娛、完美世界和巨人網(wǎng)絡(luò)。2019年，三七互娛研發(fā)投入金額為8.14億元，占營收比重為6.16%；完美世界研發(fā)投入金額為17.99億元，占營收比重為22.37%；巨人網(wǎng)絡(luò)研發(fā)投入為8.24億元，占營收比重為32.06%。

但三七互娛也是多家公司學(xué)習(xí)的對象。劉成稱，“三七還是我們非常尊敬、更是值得學(xué)習(xí)的公司，不管是買量還是整體的手游發(fā)行，都是我們對標(biāo)的對象，它是A股第一家市值超過千億、營收超過百億元的公司?！?/p>

在劉成看來，三七互娛是最早做品效合一廣告的游戲公司，《永恒紀(jì)元》、《一刀傳世》等游戲會請代言人，品效合一做得很好，在云游戲探索也十分靠前。

“要完成這樣的營收必須要有巨額營銷費(fèi)用，要持續(xù)買量，利潤也會慢慢回收，只是它的利潤被投入掩蓋了——三七互娛的利潤應(yīng)該會在第四季度釋放出來。”劉成稱。

只是投資者沒有多少耐心。

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