編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄時趣研究院。

各位中國新一代消費品CEO們：

“這是最好的時代，這是最壞的時代。”

這句話用在2020年這個巨大變化的今年尤其合適。

今年似乎不是一個適合做品牌的年景；面對年初疫情的威脅，首先砍掉的也是品牌預算；

但是，“越蕭條，越營銷”；許多偉大的公司都誕生在經(jīng)濟危機時期。如果你想知道，我們可以舉出幾十個品牌的例子。因為變革出機會，每一個危機都是一次規(guī)則轉(zhuǎn)變的時機。

在這個時機，你是活著，還是成為下個階段的英雄——這種價值觀與最終的目標，其實決定了你現(xiàn)在每時每刻的舉動。

有人說：“直播決定你能賣多少貨，品牌決定你能賣多少錢?！?/p>

有人說：“所有的快，都拿慢來換。”

如果你立志做一個品牌，而不僅僅是賣貨，那就請接著往下看：

首先，衷心的祝賀你和你的團隊。中國正在迎來一個消費品牌創(chuàng)立和發(fā)展最黃金的時代：人心、技術、渠道、營銷、微觀、宏觀……所有的一切條件，看上去都是最好的時代，一定能夠出現(xiàn)大量贏得市場、贏得人心、持續(xù)常青的中國品牌。

但為什么對一些品牌主來說，市場的論調(diào)與預算反饋恰恰相反？

——在一些快速成長的品牌CEO的訪談和溝通中，我們發(fā)現(xiàn)：

講產(chǎn)品力、原材料、供應鏈的人最多，然后是講渠道紅利、投放效率的，還有少數(shù)人講審美、講工匠精神，講品牌建設、品牌管理的人，少之又少。

背后的原因是什么？

1、大部分CEO認為，品牌是個階段性的問題，在銷量沒上去之前，不需要太考慮品牌管理的事情，銷量就是最好的品牌。

2、覺得品牌太虛了，新時代的消費品公司不整這些虛頭八腦的。其實可能是管理者的心虛，的確不知道品牌是啥、怎么做、要作啥？

3、品牌力的測算并沒有實時而準確的工具。面對可能要浪費的90%，預算最后往往還是落到賣貨這種看似“最實在”的投入上。

其實，消費品行業(yè)的競爭，產(chǎn)品、供應鏈、渠道規(guī)模當然重要，但它們實質(zhì)上都在后端為品牌服務，而用戶能感知到的品牌力才是企業(yè)最大的競爭力。品牌表現(xiàn)在產(chǎn)品的虛擬價值中，是建立在消費者心中的認知和心智，隨著時間的積累，門檻越來越高，越難以被競爭對手超越和抄襲。品牌戰(zhàn)略、品牌建設、品牌管理，乍一聽很虛，但是“虛者實之，實者虛之”，越是虛的管理能力，越有可能成為品牌最后長大的關鍵瓶頸，越需要品牌更早的理解和建設相關的管理能力。

但是到底新興成長型品牌如何建設？一個網(wǎng)紅品牌，如何才能通過科學+藝術的管理，成長為一個真正的品牌？這個過程到底要做什么？是什么樣的？

其中的一個很大的痛點是：品牌管理、策略的西方營銷學，與充滿了本土國情、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來機會的中國傳播土壤，造成了水土不服或脫節(jié)，從而帶來品牌預算的極大浪費。

作為誕生于中國社交媒體時代，AI賦能創(chuàng)造力的新型營銷服務平臺，同時服務著大量國際大型品牌和新興的網(wǎng)紅品牌。在長期的創(chuàng)新營銷的一線品牌服務實踐+每年上億的技術投入的累計后，通過數(shù)據(jù)分析+自身實踐+市場研究的總結(jié)，我們認為：

在當下，一個新興品牌的成長和過程管理，既不能迷信和堅持過去一套來自西方和上個時代的“定位+VI+大曝光”的強制洗腦的打法，也不能完全隨波逐流投機主義的跟著流量紅利流竄，最終成為大渠道和廣告平臺的“肉雞”，而是應該不斷立足中國實際的當下，建立一套有戰(zhàn)略、有體系、有框架、有閉環(huán)的一個持續(xù)優(yōu)化和修煉的復雜管理能力和工作流程。

總結(jié):適合成長性品牌建設11大管理框架

1、戰(zhàn)略：公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化推導出品牌戰(zhàn)略，對初創(chuàng)公司來說，公司戰(zhàn)略可能是個試錯和迭代的過程，品牌戰(zhàn)略需要隨之而動、緊密配合，而其中的關鍵是內(nèi)外溝通、上下同欲。

2、洞察：品牌生命力來自于對消費者和市場深刻的洞察，洞察短期可以來自于直覺、跟隨和數(shù)據(jù)，長期必須來自于數(shù)據(jù)，但洞察不是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，而是數(shù)據(jù)分析的過程，洞察經(jīng)常不是數(shù)據(jù)顯性的趨勢，而是對數(shù)據(jù)趨勢的解讀和判斷。

3、人設：社交時代，“定位”、“品牌屋”等傳統(tǒng)概念都有自身邏輯和時代脫節(jié)的尷尬，唯一有生命力和準確的說法就是品牌人設，而且社交屬性強烈的消費品行業(yè)，人設不是一個抽象的概念，而是一個活生生的、充滿生命力的客觀存在。

4、戰(zhàn)役日歷：CEO最關鍵的管理資源是TA的日程表，一個品牌最關鍵的是TA的戰(zhàn)役日歷。時間花在哪，價值就從哪產(chǎn)生。做時間對你好的朋友，要把寶貴的時間先花在正確的戰(zhàn)役上。

5、外腦/Agency/營銷服務商：新一代品牌CEO最容易犯的一個錯誤就是“組織內(nèi)化營銷創(chuàng)造力”。效率導向的事情，應該內(nèi)化：所以廣告優(yōu)化可以內(nèi)化、電商運營可以內(nèi)化、產(chǎn)品開發(fā)可以內(nèi)化，但是品牌創(chuàng)意資源不能內(nèi)化，因為最好的創(chuàng)造力資源，沒法長期在甲方的環(huán)境下生存和發(fā)揮，最好的創(chuàng)造力資源，也不會被任何甲方壟斷，所以不要以為家養(yǎng)了幾朵玫瑰，就可以放棄外部的玫瑰園；尊重專業(yè)和尊重社會分工。沒有任何一家偉大的產(chǎn)品公司同時是一家偉大的營銷公司。

6、創(chuàng)意過程管理：品牌需要創(chuàng)意來和世界溝通。創(chuàng)意越有效，溝通越有效。最有效的創(chuàng)意，一定不是完全外包，而是甲乙方有效共創(chuàng)產(chǎn)生的。大部分的創(chuàng)意作品失敗，源于共創(chuàng)的失敗。一個好的創(chuàng)意共創(chuàng)，需要甲乙方的信任、磨合、互相要求、互相堅持、長期關系。如果沒有相關的管理能力和文化，資源浪費都是小事，糟糕的是給消費者的體驗，甚至對品牌的傷害。

7、品牌媒介管理：媒介投放往往是預算的大頭，這里面的關鍵是媒介策略的制定和媒介價格的管理。媒介投放規(guī)模越大，相關管理工作越復雜和越重要，并且，媒介的策略和使用，需要戰(zhàn)役的戰(zhàn)略與創(chuàng)意緊密結(jié)合。媒介Agency通常和策略內(nèi)容Agency應該分開，因為兩者的商業(yè)模式、核心能力都不一樣，一個靠規(guī)模爭取到媒介更低的價格，另一個是知識型的服務公司。

8、品牌效果監(jiān)測：是的，品牌的工作也是有效果且能被監(jiān)測和衡量的。只是品牌的效果不一定是立刻和銷售的效果直接掛鉤，但是一定也有關聯(lián)關系。傳統(tǒng)品牌觀念過度排斥品牌對銷量的影響，效果營銷觀念又過度強調(diào)短期的流量轉(zhuǎn)化率和銷量變化的可歸因關系，其實在這個“測不準”的世界里，每個品牌都需要尋找到自己在兩者之間的“真理”和Sweet Spot。

9、品牌管理組織和能力建設：品牌部、市場部、電商部、運營部、公關部這些名詞在不同的公司里分擔著各種品牌的管理職能，但是到底哪種模式是最適合你的組織？每個部門里的核心能力和一個公司整體的品牌戰(zhàn)略目標對齊時，到底差距是什么？

10、大數(shù)據(jù)和AI：今天的品牌建設和管理，已經(jīng)不是奧格威那個時代，一張白紙、一只鋼筆就足以了。大數(shù)據(jù)和AI永遠不會取代掉人的創(chuàng)造力，但是它們正在人的主觀判斷，變的越來越準確、越來越高效。品牌營銷因為它的“虛”，所以更加要作“實”，內(nèi)部拍腦袋、憑外部專家感覺、看老板喜好的做法，在今天創(chuàng)造不出來真正能夠贏得人心和市場的好品牌。凡有決策，必有數(shù)據(jù)和算法，這才是新一代品牌管理工作致勝的時代性武器。

11、預算：多少預算放在品牌內(nèi)容和消費者建立情感溝通上，多少預算放在流量獲取和促銷信息曝光上，這是一個看似簡單的決定，但是背后應該有復雜的邏輯推導和算法分析，除了自身的預算，更需要考慮進競品的博弈。但是，哪怕是一個第一年的牌子，請至少也準備10%的預算，放到品牌建設上來，防止出現(xiàn)這個牌子長著長著，就失去了靈魂。

以上是我們總結(jié)出，關于解決西方營銷理論與中國傳播環(huán)境矛盾的品牌管理框架。在這個框架概要下，我們將進行持續(xù)的探討，歡迎繼續(xù)關注。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。