編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)錦緞，作者新月，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
10月9日，國(guó)慶假期后的第一個(gè)交易日，光線傳媒(SZ:300251)大跌近14%，市值縮水66億。
這是因?yàn)椤督友馈愤@部原本被市場(chǎng)賦予高期望值的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，高開(kāi)低走、口碑中落之下，投資者選擇用腳投票的結(jié)果。而這也與去年《哪吒》大超預(yù)期后，光線傳媒股價(jià)的高歌猛進(jìn)形成了鮮明的對(duì)比。
圖1：《哪吒》和《姜子牙》上映窗口光線傳媒的股價(jià)表現(xiàn)，資料來(lái)源：wind
成者為王敗者寇，“中國(guó)漫威”的“封神宇宙”就這樣夢(mèng)碎了嗎？光線傳媒的企業(yè)價(jià)值就此被顛覆了嗎？
01
《姜子牙》回報(bào)率堪憂
因疫情被迫從春節(jié)檔撤出的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《姜子牙》，最終登陸了今年的國(guó)慶檔。
《姜子牙》的全國(guó)產(chǎn)制作團(tuán)隊(duì)由上千名中國(guó)動(dòng)畫人歷時(shí)四年打造，從入行28年的元老到入行僅1年的新人均參與其中，這對(duì)于人才孵化和團(tuán)隊(duì)打磨是一次十分難得的機(jī)遇。
同時(shí)，作者也在嘗試進(jìn)行更深刻的世界觀和價(jià)值觀的探討，諸多細(xì)節(jié)展現(xiàn)了對(duì)于神和人界線的思考。盡管作品的呈現(xiàn)顯得較為稚嫩，但仍然可見(jiàn)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在立意上的野心。
《姜子牙》和《哪吒之魔童降世》（簡(jiǎn)稱《哪吒》）均為光線傳媒(SZ:300251)出品的動(dòng)畫電影，后者在19年暑期檔創(chuàng)造的50億元票房神話和8.4的超高豆瓣評(píng)分，讓觀眾和資本市場(chǎng)都對(duì)《姜子牙》滿懷期待。
10月1日上映，《姜子牙》即斬獲3.6億票房，刷新了我國(guó)動(dòng)畫電影首日票房紀(jì)錄；票房破10億元，僅用時(shí)3天17時(shí)31分，同樣刷新了我國(guó)動(dòng)畫電影10億大關(guān)的最短時(shí)長(zhǎng)。
然而，火爆的開(kāi)局過(guò)后是口碑的逐步走低。豆瓣評(píng)分從上映首日的7.5分逐步下滑至10月9日的7.0分，世界觀暗黑、劇情牽強(qiáng)、笑點(diǎn)不足成為觀眾最為詬病的槽點(diǎn)。
與此相伴的是票房的高開(kāi)低走。從目前的票房頹勢(shì)不難推演，《姜子牙》很難在票房上與《哪吒》比肩。
貓眼預(yù)測(cè)《姜子牙》的總票房將達(dá)到15.05億元，假設(shè)制片方分賬比例為35%，則制片方將分得5.27億元。據(jù)悉影片的總制作成本為5億元，那么意味著以光線傳媒為首的制片方的投資回報(bào)率僅為5%。
圖2：《姜子牙》和《哪吒》單日票房對(duì)比（單位：億元），資料來(lái)源：貓眼專業(yè)版
02
王長(zhǎng)田老了嗎？
光線傳媒由王長(zhǎng)田創(chuàng)立于1998年。創(chuàng)立早期，光線的主營(yíng)業(yè)務(wù)為電視節(jié)目的制作和發(fā)行。公司擅長(zhǎng)娛樂(lè)節(jié)目的制作，代表性節(jié)目包括《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《音樂(lè)風(fēng)云榜》、《是真的嗎？》等，主要通過(guò)制作收入和廣告分成的方式變現(xiàn)。
圖3：光線傳媒早期代表性電視節(jié)目，資料來(lái)源：中金公司
娛樂(lè)節(jié)目制作和銷售一方面為公司聚集了大量娛樂(lè)圈人脈，另一方面幫助公司在全國(guó)各個(gè)層級(jí)的電視臺(tái)積累了廣泛的宣發(fā)網(wǎng)絡(luò)和廣告主資源。由此，公司由電影發(fā)行起步，嘗試切入電影行業(yè)，并一度成為國(guó)內(nèi)第二大民營(yíng)電影發(fā)行公司。
憑借電影發(fā)行過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)和資金，公司于2009年開(kāi)始進(jìn)入電影的制片和投資行業(yè)。公司在項(xiàng)目選擇較為謹(jǐn)慎穩(wěn)健，以投資小成本電影為主，并著重扶持新導(dǎo)演。
2012-2013年投資的徐崢處女座《泰囧》、趙薇處女座《致青春》均實(shí)現(xiàn)了票房和口碑的雙豐收，使得光線在電影制作領(lǐng)域名聲大噪，開(kāi)始躋身國(guó)內(nèi)制片公司的第一梯隊(duì)。
然而，接下來(lái)的幾年，光線的謹(jǐn)小慎微成為市場(chǎng)詬病的焦點(diǎn)。
一邊是電影市場(chǎng)如紅爐之火，《戰(zhàn)狼2》、《紅海行動(dòng)》、《流浪地球》等叫好又叫座的爆款影片頻出；另一邊卻是光線始終不溫不火，很難在爆款影片中找到光線的身影，而不少早期扶持過(guò)的新導(dǎo)演也在羽翼豐滿后不再和光線合作。
市場(chǎng)開(kāi)始擔(dān)心王長(zhǎng)田老了，甚至有投資人因?yàn)椴粷M光線的業(yè)績(jī)?cè)谕顿Y者交流活動(dòng)中憤然離場(chǎng)。
終于，2018年下半年開(kāi)始，以某女星查稅風(fēng)波為起點(diǎn)，影視行業(yè)進(jìn)入了前所未有的“寒冬”。不少以“高舉高打”、“賭爆款”為策略的影視公司開(kāi)始面臨巨大的資金壓力。
事實(shí)上，內(nèi)容制作行業(yè)的特性，天然決定了業(yè)績(jī)的巨大波動(dòng)性和難以預(yù)測(cè)性。
一方面，相對(duì)于下游影院等渠道端，上游的內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)進(jìn)入門檻更低，創(chuàng)作的靈感加上少量的資金，也可以進(jìn)行影片拍攝，甚至有逆襲大制作影片的機(jī)會(huì)；
另一方面，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化和觀影口味的多元化，爆款影片在上映之前通常難以預(yù)測(cè)。因此，對(duì)于制片公司來(lái)說(shuō)，花費(fèi)巨量資金意圖打造爆款，是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)極高的投資。
而王長(zhǎng)田在行業(yè)瘋狂時(shí)依然保持清醒，繼續(xù)貫徹回報(bào)率優(yōu)先的謹(jǐn)慎戰(zhàn)略，幫助光線在行業(yè)“寒冬”中活了下來(lái)。
03
“以小博大”的意外收獲
事實(shí)上，行業(yè)寒冬期，光線不僅活下來(lái)，甚至活的更好。
2019年暑期，動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》的橫空出世，讓市場(chǎng)重新對(duì)光線刮目相看。大幅度刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫多項(xiàng)記錄的超高票房，不僅遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，甚至是王長(zhǎng)田自己也沒(méi)有想到的。
然而，了解光線的戰(zhàn)略后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)《哪吒》的成功是偶然中的必然。當(dāng)行業(yè)還在為爭(zhēng)奪流量明星、打造爆款大片激烈角逐時(shí)，光線已經(jīng)在動(dòng)畫電影領(lǐng)域“蓄謀已久”。
自2013年前后，光線即開(kāi)始投資動(dòng)畫公司。2015年，光線高調(diào)宣布成立彩條屋影業(yè)集團(tuán)，專注打造高品質(zhì)的動(dòng)畫電影。目前，彩條屋投資的動(dòng)畫公司多達(dá)20余家，橫跨3D、2D、漫畫等制作領(lǐng)域。
圖4：2015年彩條屋成立時(shí)已經(jīng)投資的13家動(dòng)畫公司，資料來(lái)源：中銀國(guó)際證券
相比于真人電影，動(dòng)畫電影的商業(yè)模式優(yōu)越性是顯而易見(jiàn)的。
在我國(guó)，明星片酬一直是影視行業(yè)的最大成本，天價(jià)片酬甚至一度成為了阻礙影片質(zhì)量的頑疾。盡管18年以來(lái)，監(jiān)管層有意對(duì)明星片酬提出限制，但是考慮到頭部明星依舊是稀缺資源，且明星本身的票房號(hào)召力是投資人預(yù)判票房回報(bào)的重要抓手，因此明星主演的片酬仍然難以大幅降溫，從而持續(xù)壓制制片公司的盈利能力。
而動(dòng)畫電影則無(wú)需受此制約。畢竟米老鼠和唐老鴨再火，也無(wú)法要求“漲價(jià)”。另外，動(dòng)漫形象的創(chuàng)作者，即便后期離開(kāi)公司，也無(wú)法帶走已經(jīng)成熟的IP和商業(yè)價(jià)值，這在漫威的曲折發(fā)展史中已經(jīng)得到驗(yàn)證。
光線傳媒參與運(yùn)作的動(dòng)畫電影，通常總制作成本不超過(guò)1億元。且彩條屋對(duì)動(dòng)畫公司的投資不謀求控股，通常僅參股20-40%，并在劇本、創(chuàng)意、宣發(fā)等方面給予全方位的扶持。
動(dòng)畫電影的布局，實(shí)際上也是管理層一直以來(lái)貫徹審慎戰(zhàn)略的結(jié)果，并在《哪吒》上產(chǎn)生了“以小博大”的意外收獲。
04
“封神宇宙”的夢(mèng)想還是要有
《哪吒》爆火之后，投資人一度很關(guān)注IP的多元化運(yùn)作，也有不少影視、游戲、玩具行業(yè)的企業(yè)找上門來(lái)尋求光線的IP授權(quán)。
以迪士尼(NYSE:DIS)為例，目前其主題公園和度假村占總收入的36%，消費(fèi)品和互動(dòng)媒體收入占總收入的13%，上述衍生品的銷售收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)影視娛樂(lè)本身帶來(lái)的收入。
然而光線似乎并不著急，對(duì)《哪吒》的IP授權(quán)表現(xiàn)地相當(dāng)克制。
圖5：2019年迪士尼營(yíng)業(yè)收入分部構(gòu)成，資料來(lái)源：wind
實(shí)際上，IP胡亂授權(quán)一直是我國(guó)IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題所在。
例如很多網(wǎng)文的原創(chuàng)方，因?yàn)榧庇谧儸F(xiàn)，把電視劇、電影、游戲、手辦等不同形態(tài)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)權(quán)分別授予不同的合作方，最終導(dǎo)致人物形象不統(tǒng)一，世界觀混亂，最終給IP本身帶來(lái)不可逆的損傷。
《哪吒》成功后，光線實(shí)際上是在下一盤“封神宇宙”的大棋。
公司首先推出《哪吒》、《姜子牙》等一系列單體神話形象，并在遠(yuǎn)期意圖實(shí)現(xiàn)眾多人物形象的打通，建立統(tǒng)一的利益格局，形成類似“漫威宇宙”的大型動(dòng)漫矩陣。在動(dòng)漫形象數(shù)量尚少的早期，公司克制IP授權(quán)，等待時(shí)機(jī)成熟后著眼全局進(jìn)行規(guī)劃，也再次體現(xiàn)了管理層的穩(wěn)健和成熟。
《姜子牙》沒(méi)能再現(xiàn)《哪吒》的輝煌，但慶幸的是，光線傳媒的管理層目前依然保持清醒和理智。正如前文所說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作的路途從來(lái)都不可能一帆風(fēng)順，但到目前為止，光線傳媒一直行駛在正確的方向上。
“封神宇宙”的夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？
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