編者按：本文為專(zhuān)欄作者雷科技授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

在本月，新一代的iPhone 12將正式發(fā)布，iPhone在三年之后，又將迎來(lái)一次全新的產(chǎn)品形態(tài)交接。iPhone 12除了設(shè)計(jì)之外，它能否像以往一樣代表手機(jī)業(yè)界高聲宣布著新世代的到來(lái)？對(duì)于這個(gè)原因，我們還要從它的交棒人——iPhone X上開(kāi)始說(shuō)起，這款產(chǎn)品給蘋(píng)果和業(yè)界帶來(lái)的意義，絕不僅僅是“全面屏”那樣簡(jiǎn)單。

創(chuàng)新影響行業(yè)

從2016年小米MIX推出之后，各大手機(jī)廠(chǎng)商都開(kāi)始積極地探索全面屏的邊界。盡管在2017年9月發(fā)布的iPhone X，已經(jīng)距小米MIX發(fā)布有了近一年的時(shí)間，但蘋(píng)果依然憑借一己之力，改寫(xiě)了整個(gè)全面屏的行業(yè)規(guī)則。

蘋(píng)果的第一個(gè)創(chuàng)新，在于全面屏的內(nèi)部設(shè)計(jì)。蘋(píng)果利用柔性O(shè)LED可彎折的特性，和三星合作達(dá)成了COP封裝，相較于傳統(tǒng)的COF，COP將屏幕底部的元器件放置在彎折后的OLED面板上，縮小了原有的屏幕邊緣，如今的絕大部分全面屏旗艦機(jī)，也都采用的是COP封裝方式。

在蘋(píng)果使用OLED之后，各大品牌雖然也推出了使用LCD屏幕的全面屏設(shè)計(jì)，但旗艦產(chǎn)品無(wú)一例外地?fù)肀LED。iPhone X驚人的顯示效果也讓用戶(hù)對(duì)手機(jī)的顯示素質(zhì)提出了新的要求。時(shí)至今日，各大品牌都會(huì)在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)手機(jī)的顯示素質(zhì)，蘋(píng)果和三星在其中起到的作用功不可沒(méi)。

在Face ID上，蘋(píng)果也體現(xiàn)出了強(qiáng)勁的技術(shù)實(shí)力：蘋(píng)果成功實(shí)現(xiàn)了Face的小型化設(shè)計(jì)，并且在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的面部識(shí)別面前，依舊保持了知名的安全性。蘋(píng)果利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人臉的自動(dòng)學(xué)習(xí)、用Face ID改善了隱私體現(xiàn)?？梢钥闯?，Face ID的添加并不是蘋(píng)果為了代替指紋識(shí)別而強(qiáng)行上馬的設(shè)計(jì)，蘋(píng)果針對(duì)“面部識(shí)別”的使用場(chǎng)景做出了諸多改良。

除了在全面屏的外觀設(shè)計(jì)上做出了創(chuàng)新，蘋(píng)果也針對(duì)全面屏交互提出了全新的理解方式。底部上劃退出、停頓進(jìn)行多任務(wù)，滑動(dòng)小白條進(jìn)行任務(wù)切換，雖然如今這些手勢(shì)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但在當(dāng)時(shí)，利用底部左、右側(cè)進(jìn)行不同操作的UI設(shè)計(jì)也普遍存在。在iPhone X之后，各大品牌紛紛整合了先前推出的全面屏手勢(shì)，曾經(jīng)被嘲笑的“小白條”反而成了各家UI的標(biāo)配。

除了基本的手勢(shì)操作之外，蘋(píng)果也進(jìn)一步革新了全面屏設(shè)計(jì)下的UI動(dòng)畫(huà)。在蘋(píng)果針對(duì)開(kāi)發(fā)者放出的演講《Designing Fluid Interface》中，就詳細(xì)闡述了針對(duì)全面屏優(yōu)化的非線(xiàn)性動(dòng)畫(huà)、空間一致性、輕量化觸控反饋等設(shè)計(jì)重點(diǎn)，體現(xiàn)了蘋(píng)果在UI設(shè)計(jì)上的先進(jìn)理念。

作為一款全面屏機(jī)型，iPhone X再次體現(xiàn)了蘋(píng)果驚人的軟硬件控制力——打通支付和安全的Face ID、全面屏手勢(shì)、COP封裝技術(shù)、雙電池、而且保持了近億的供貨量，盡管有眾多全面屏先驅(qū)，但只有蘋(píng)果給出了一套體系相對(duì)成熟、可以大規(guī)模量產(chǎn)的全面屏方案，這套方案中的不少技術(shù)，已經(jīng)成為了當(dāng)下所有手機(jī)全面屏方案的必經(jīng)之路。

后勁不足的高端化戰(zhàn)略

iPhone X不僅刷新了全面屏手機(jī)的上限，它也大幅刷新了手機(jī)的平均價(jià)格——999美元在以前可以買(mǎi)到蘋(píng)果旗艦的最高配，但現(xiàn)在只是iPhone X的起步價(jià)。

不過(guò)正如庫(kù)克所言：人們總是會(huì)為了創(chuàng)新買(mǎi)單，iPhone X讓傳統(tǒng)的iPhone設(shè)計(jì)走向墳?zāi)?，也吸引了不少重視果粉。從IDC、Counter等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，2017年的蘋(píng)果手機(jī)均價(jià)創(chuàng)下歷史新高，但超高定位的iPhone X銷(xiāo)量竟然超過(guò)了傳統(tǒng)價(jià)位的iPhone 8和8 Plus，成為了當(dāng)之無(wú)愧的年度機(jī)型。

在iPhone X的影響下，市場(chǎng)上的旗艦手機(jī)價(jià)格都出現(xiàn)了上揚(yáng)，就連“1999”也正式成為歷史，品牌開(kāi)始放開(kāi)手腳，用更先進(jìn)的技術(shù)來(lái)武裝自己，換來(lái)更良好的體驗(yàn)。

雖然iPhone X堪稱(chēng)印鈔機(jī)，但對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，高價(jià)戰(zhàn)略帶來(lái)的弊端也很明顯——iPhone X讓出了蘋(píng)果的傳統(tǒng)價(jià)位，漲價(jià)后的華為旗艦則順勢(shì)沖入空缺，iPhone X的超高定價(jià)是飲鴆止渴，榨干了一直想換機(jī)的人群。后繼者iPhone XS和11 Pro的銷(xiāo)量都不好看，蘋(píng)果只能通過(guò)降價(jià)+次旗艦戰(zhàn)略來(lái)奪回失去的市場(chǎng)，執(zhí)行“去奢侈化”方針。

蘋(píng)果超高端戰(zhàn)略的失敗，一方面顯示出消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)久規(guī)律不可動(dòng)搖，另一方面也說(shuō)明在iPhone X之后，蘋(píng)果的市場(chǎng)領(lǐng)袖地位出現(xiàn)了下滑。

蘋(píng)果話(huà)語(yǔ)權(quán)的削弱

比銷(xiāo)量下滑更致命的，是蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位受到挑戰(zhàn)。前幾代iPhone不論如何被嘲“沒(méi)創(chuàng)新”，蘋(píng)果依然能夠帶火不少功能。例如iPhone 6的Apple Pay、iPhone 6s的線(xiàn)性馬達(dá)、iPhone 7的P3色域，而在iPhone X之后，蘋(píng)果再也沒(méi)有能讓手機(jī)業(yè)界競(jìng)相效仿的功能，蘋(píng)果似乎將幾年的大招全部放在了iPhone X上，但在之后就精疲力竭。

哪怕相對(duì)成熟的iPhone X，其部分技術(shù)也過(guò)于激進(jìn)，安卓陣營(yíng)采用劉海屏的時(shí)間很短暫、結(jié)構(gòu)光也被屏下指紋代替、雙電池也沒(méi)有成功普及、為了節(jié)約空間采用的堆疊式A11更是拉低了iPhone的性能表現(xiàn)。和安卓不同，蘋(píng)果的技術(shù)敲定了之后就很難改變，這雖然保持了自身產(chǎn)品的一貫調(diào)性，但也讓迭代頻繁的安卓有了追趕的機(jī)會(huì)。

其實(shí)坐擁iOS和A系列處理器，蘋(píng)果已經(jīng)具有了獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)，在新時(shí)代下應(yīng)當(dāng)積極跟進(jìn)技術(shù)，對(duì)非關(guān)鍵要素進(jìn)行改良，而不是躺在iPhone X的功勞簿上吃老本。結(jié)果，從解鎖、續(xù)航到性能，蘋(píng)果的技術(shù)方案已經(jīng)不再是絕對(duì)主流，iPhone X很多缺陷在三年后都沒(méi)有得到解決，不換技術(shù)也不換人，這在安卓平臺(tái)是難以想象的。

一方面，這是安卓廠(chǎng)商整體技術(shù)實(shí)力提升的表現(xiàn)。從iPhone X開(kāi)始，安卓就在電池技術(shù)、攝像水平、屏下指紋、機(jī)身設(shè)計(jì)等方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘋(píng)果的反超，蘋(píng)果從原先的發(fā)起者成為了技術(shù)的追隨者。多攝像頭、快充、甚至連屏幕素質(zhì)，蘋(píng)果都開(kāi)始跟隨安卓的腳步。

而更深一層的原因，則是在全面屏?xí)r代之后，手機(jī)的基礎(chǔ)性能已經(jīng)滿(mǎn)足了大部分人長(zhǎng)時(shí)間使用要求。安卓廠(chǎng)商開(kāi)始對(duì)手機(jī)使用體驗(yàn)進(jìn)行更加針對(duì)性的優(yōu)化，通信、續(xù)航、設(shè)計(jì)，指紋識(shí)別的逆襲就是一個(gè)好例子，安卓用紅外識(shí)別過(guò)渡，并大力發(fā)展屏下指紋、隨后進(jìn)軍屏下攝像頭，這一切都是良性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。而蘋(píng)果前期太過(guò)成功，此時(shí)選擇了安穩(wěn)度日，逐漸在產(chǎn)品理念上陷入閉門(mén)造車(chē)的局面。

近年來(lái)，安卓平臺(tái)已經(jīng)擺脫了“唯性能論”的桎梏，致力于多樣化發(fā)展。而熱衷于“三年一定調(diào)”的蘋(píng)果，則僵在了iPhone X的設(shè)計(jì)思路上，看起來(lái)反而越發(fā)地脫離時(shí)代，A系列芯片固然實(shí)力強(qiáng)勁，但對(duì)消費(fèi)者的吸引力也僅限于電商活動(dòng)中的性?xún)r(jià)比。小雷沒(méi)有否認(rèn)蘋(píng)果在深度技術(shù)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，但過(guò)于“里”，而忽略了“表”，在當(dāng)今的市場(chǎng)上也很難立足（而且如今蘋(píng)果的深度技術(shù)突出優(yōu)勢(shì)也不如以往）

iPhone 12將改變什么

在十年十機(jī)專(zhuān)題中，小雷介紹了各種旗艦品牌的代表作，其都對(duì)后續(xù)的手機(jī)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)模式有著諸多影響。但不可否認(rèn)的是，iPhone往往才是當(dāng)季銷(xiāo)量最好的一個(gè)。不過(guò)iPhone X是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，雖然依舊震撼人心，但那是用前幾代的創(chuàng)新乏力和后幾代的后勁不足換來(lái)的，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)模式、技術(shù)代差僅維持了一年就被安卓打破。

小雷認(rèn)為，相較于iPhone X引發(fā)的巨大討論，iPhone 12并不會(huì)讓安卓陣營(yíng)動(dòng)搖太多——當(dāng)下的蘋(píng)果已經(jīng)失去了iPhone X時(shí)代的絕對(duì)統(tǒng)治力。從iPhone 12的泄露情報(bào)中可以看出，iPhone 12的大多數(shù)賣(mài)點(diǎn)其實(shí)是補(bǔ)足而非創(chuàng)新。

如果iPhone 12沒(méi)有顛覆性技術(shù)的話(huà)，蘋(píng)果需要重新考慮iPhone的產(chǎn)品戰(zhàn)略。讓iPhone更加親民、實(shí)惠、踏踏實(shí)實(shí)積累用戶(hù)。喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果技術(shù)力冠絕全球，在價(jià)格上反而比諾基亞等旗艦更低，技術(shù)+價(jià)格的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，才構(gòu)成了iPhone優(yōu)于諾基亞、三星的吸引力。如今蘋(píng)果的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不再，技術(shù)號(hào)召力也不如幾年前，失去了技術(shù)紅利，iPhone的高價(jià)格就什么也不是。

從iPhone 11的成功可以看出，如果沒(méi)有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，就要適當(dāng)討好消費(fèi)者。蘋(píng)果已經(jīng)兩代機(jī)型沒(méi)出現(xiàn)過(guò)引領(lǐng)全球的硬件優(yōu)勢(shì)，過(guò)于激進(jìn)走錯(cuò)路的iPhone X終究只是蘋(píng)果的驚鴻一瞥。在iPhone優(yōu)勢(shì)不再獨(dú)特的現(xiàn)在，iPhone 12至少在價(jià)格上要努力做到“不獨(dú)特”。

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