編者按：本文為專欄作者深響授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

對(duì)所有中國(guó)出海企業(yè)而言，沖擊、變數(shù)、挑戰(zhàn)這三個(gè)詞幾乎概括了今年上半年的所有情況。

幫助中國(guó)出海企業(yè)提升海外市場(chǎng)影響力的Twitter大中華區(qū)對(duì)此感受頗深——隨時(shí)可能出現(xiàn)的“未知風(fēng)暴”、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，不僅讓出海企業(yè)原本的計(jì)劃和業(yè)務(wù)進(jìn)展被打亂，同時(shí)也在影響著他們的營(yíng)銷(xiāo)策略以及具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排。

而這對(duì)于Twitter大中華區(qū)來(lái)說(shuō)也形成了挑戰(zhàn)。在變數(shù)之下，Twitter如何更好的幫助中國(guó)品牌做好海外營(yíng)銷(xiāo)？如何更精準(zhǔn)把握全球用戶的內(nèi)容需求變化？中國(guó)企業(yè)如何從容應(yīng)對(duì)，又該如何變“危”為“機(jī)”？

關(guān)于這些問(wèn)題，「深響」獨(dú)家采訪到Twitter大中華區(qū)總裁Sara 鄭慧玨。今年上半年她加入Twitter，入職即上戰(zhàn)場(chǎng)，面對(duì)沖擊、變數(shù)、挑戰(zhàn)，她打出了一系列周密、高效的組合拳。

Twitter大中華區(qū)總裁Sara Cheng 鄭慧玨

“黑天鵝”事件后的變化和機(jī)遇

在今年上半年的“黑天鵝”事件下，各行業(yè)各領(lǐng)域都受到不同程度的沖擊，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也是如此。

但大環(huán)境的變化帶來(lái)的也不完全都是壞消息。在Sara看來(lái)，未知和挑戰(zhàn)正使得廣告扮演的角色的重要性更加凸顯。

一方面，用戶在線上消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間明顯增長(zhǎng)；而另一方面，用戶對(duì)于正向激勵(lì)性內(nèi)容的好感度和接受度也更強(qiáng)。

據(jù)Twitter近期在北美地區(qū)開(kāi)展的調(diào)研結(jié)果顯示，有82%的用戶希望看到品牌明確自身目標(biāo)和角色，為社會(huì)帶來(lái)積極改變；也有64%的Twitter用戶認(rèn)為品牌應(yīng)該繼續(xù)投放廣告，52%的用戶承認(rèn)看到或聽(tīng)到廣告能讓他們感覺(jué)心安。

也正因如此，各大品牌廣告主在大變動(dòng)的形勢(shì)之下，極為重要的行動(dòng)之一就是要摸準(zhǔn)用戶消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變方向，而后與目標(biāo)用戶開(kāi)展有效對(duì)話。

Sara告訴「深響」，用戶的變化正要求品牌廣告在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、形式等方面做出變動(dòng)。

在內(nèi)容方面，據(jù)Twitter調(diào)研結(jié)果顯示，有高達(dá)70%的用戶更期待看到輕松愉快的內(nèi)容來(lái)舒緩焦慮情緒，只有7%的受訪用戶認(rèn)為品牌應(yīng)與之前的語(yǔ)調(diào)保持一致。也就是說(shuō)，品牌對(duì)外展示的廣告需要對(duì)當(dāng)下的變動(dòng)及時(shí)做出反應(yīng)并快速調(diào)整和更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)素材，而并非始終如一的保持原有語(yǔ)調(diào)風(fēng)格。另外，對(duì)游戲領(lǐng)域品牌主而言，用戶對(duì)于社交性、互動(dòng)性有了更強(qiáng)需求，而這也是為其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的變化提供了一個(gè)明確方向。

在形式方面，海外的變化則是與國(guó)內(nèi)如出一轍：用戶對(duì)視頻、直播等內(nèi)容形式產(chǎn)生了更強(qiáng)的偏愛(ài)和依賴，即便是在疫情有所緩解后也繼續(xù)保持著這一偏好。據(jù)Twitter官方數(shù)據(jù)，58%的Twitter用戶表示現(xiàn)在會(huì)花更多時(shí)間觀看視頻，僅在9月，Twitter全球用戶觀看直播視頻的時(shí)間就同比增長(zhǎng)了75%。

據(jù)Sara介紹，OPPO就是今年上半年借助直播有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的品牌之一。今年三月，OPPO在海外發(fā)布旗下Find X2新機(jī)時(shí)，在Twitter平臺(tái)上發(fā)起了#UncoverTheUltimate 主題推廣活動(dòng)，并進(jìn)行了發(fā)布會(huì)的直播。截至目前，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)在Twitter上的視頻觀看量已突破1250萬(wàn)，互動(dòng)量高達(dá)近39萬(wàn)，成功激發(fā)了目標(biāo)用戶對(duì)新品的關(guān)注和討論。

OPPO Find X2旗艦手機(jī)發(fā)布會(huì)在Twitter平臺(tái)進(jìn)行線上直播

另外，Sara表示用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變和升級(jí)，也在為部分行業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)機(jī)遇，Twitter也為此給出了更具針對(duì)性和獨(dú)特性的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

例如在用戶足不出戶的限制下，迎來(lái)紅利期的典型行業(yè)之一就是游戲。由于用戶對(duì)于社交性和互動(dòng)性具有強(qiáng)需求，Twitter建議游戲廠商要在平臺(tái)上加強(qiáng)對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)，借此建立與目標(biāo)用戶的親密互動(dòng)關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)定的玩家基礎(chǔ)?！坝螒虻纳缃恍枨蟊贿M(jìn)一步放大，尤其對(duì)于核心玩家而言，價(jià)值觀和愛(ài)好相似的‘同道中人’更能激發(fā)彼此的共鳴和熱情。"Sara說(shuō)道。

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用戶對(duì)社交性和互動(dòng)性的需求，同時(shí)也在在線視頻/流媒體行業(yè)有所體現(xiàn)。對(duì)此，Twitter給出的建議是讓平臺(tái)把握社交平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性，為品牌增加認(rèn)知度和好感度。

例如迪士尼在Disney+即將面世時(shí)，曾推出一支長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)、由多部經(jīng)典作品的精彩片段混剪而成的視頻，并創(chuàng)建了一條包含600+ 部作品簡(jiǎn)介的推文串（Thread），借助Twitter聚焦（Spotlight）廣告工具打通流量入口，引發(fā)了用戶討論熱潮。此外，Disney+也基于家長(zhǎng)們居家辦公同時(shí)帶娃的痛點(diǎn)進(jìn)行了具備人文關(guān)懷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在“搭配”上《冰雪奇緣2》播放檔期提前三周的宣傳后收獲了用戶的廣泛好評(píng)。

迪士尼長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的混剪視頻

除了泛娛樂(lè)領(lǐng)域，因?yàn)榫€下消費(fèi)受限而被帶動(dòng)的電商行業(yè)也在Twitter上探索著更多吸睛的營(yíng)銷(xiāo)玩法，Twitter的主題推文串（Thread）、附帶訂購(gòu)鏈接的創(chuàng)意視頻廣告等多種廣告產(chǎn)品，也都發(fā)揮出了優(yōu)勢(shì)。例如在海外增長(zhǎng)極快的品牌SHEIN是將其齋月的LookBook搬上了Twitter，通過(guò)一系列創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“線上走秀+訂購(gòu)”的創(chuàng)新模式，并實(shí)實(shí)在在的拉動(dòng)了銷(xiāo)量。

新常態(tài)下持續(xù)創(chuàng)新

“‘非常態(tài)’已經(jīng)成為了‘新常態(tài)’，人們生活觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生的多維轉(zhuǎn)變已不可逆轉(zhuǎn)?！痹赟ara看來(lái)，Twitter在“新常態(tài)”下既要意識(shí)到自身價(jià)值的重要性，也要從自身出發(fā)，以持續(xù)的創(chuàng)新研發(fā)投入來(lái)更好地滿足廣告主的推廣需求。

在今年上半年，Twitter的變化和創(chuàng)新同時(shí)體現(xiàn)在了產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)兩個(gè)層面。

產(chǎn)品層面，Twitter在上半年推出了多個(gè)廣告新產(chǎn)品，例如“單一跳轉(zhuǎn)的媒體輪播廣告”可以讓品牌主在一條廣告內(nèi)添加2-6個(gè)水平滑動(dòng)的圖片或視頻，并能夠設(shè)置相應(yīng)的應(yīng)用下載或網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)鏈接；“推廣趨勢(shì)聚焦”提供了將多元形式的廣告素材投放在Twitter平臺(tái)的黃金曝光點(diǎn)位“瀏覽”選項(xiàng)卡頂部的機(jī)會(huì)；“品牌定制化‘點(diǎn)贊’按鈕”是可以讓品牌主根據(jù)其標(biāo)志性形象及營(yíng)銷(xiāo)需求，定制其Twitter主頁(yè)“點(diǎn)贊”按鈕的動(dòng)畫(huà)特效，以此來(lái)提升用戶的參與度和愉悅感。

NASA #CountdownToMars活動(dòng)定制“點(diǎn)贊”按鈕

據(jù)Sara介紹，現(xiàn)階段這幾個(gè)廣告產(chǎn)品已經(jīng)收到了品牌廣告主的積極反饋，例如近期紅米Note 9在印度的發(fā)布會(huì)就采用了“推廣趨勢(shì)聚焦”這一產(chǎn)品，其廣告由此實(shí)現(xiàn)了966萬(wàn)次的展示，用戶參與率達(dá)9.58%。

紅米Note 9 印度發(fā)布會(huì)借助Twitter“推廣趨勢(shì)聚焦”引爆關(guān)注

另外，Sara表示由于廣告商需求正從傳統(tǒng)的品牌廣告形式向直接響應(yīng)和轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，因此Twitter也在更新著廣告平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)，例如重建廣告服務(wù)器來(lái)提高穩(wěn)定性、支持更快開(kāi)發(fā)，推出以新一代移動(dòng)應(yīng)用推廣（MAP）為首的系列產(chǎn)品，完成對(duì)移動(dòng)廣告平臺(tái)CrossInstall的收購(gòu)等等。

Twitter能夠向品牌廣告主提供的不止是廣告產(chǎn)品。到了更深度的合作環(huán)節(jié)，廣告主追求的是品牌傳播在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的長(zhǎng)線效應(yīng)，相對(duì)應(yīng)的，Twitter提供的便是能夠滿足廣告主更長(zhǎng)線需求的廣告解決方案。

為幫助客戶做全案服務(wù)，并能夠持續(xù)更新和優(yōu)化方案，這其實(shí)是需要多個(gè)團(tuán)隊(duì)和部門(mén)的配合協(xié)作。因此在Twitter大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也進(jìn)行了升級(jí)更新。從團(tuán)隊(duì)整體來(lái)看：

• 首先是由原Twitter品牌策略團(tuán)隊(duì)（Brand Strategy）升級(jí)而來(lái)的Twitter Next部門(mén)（點(diǎn)此查看深響專訪）正發(fā)揮著幫助廣告主進(jìn)行內(nèi)容策略、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌咨詢的作用，可以看作是“品牌故事”的主策劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)的“大腦”；
• 其次，Twitter的營(yíng)銷(xiāo)洞察與分析團(tuán)隊(duì)主要是將Twitter內(nèi)部工具與外部合作機(jī)構(gòu)資源進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為廣告主提供從受眾洞察到廣告活動(dòng)衡量解決方案的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；
• 集合全球超過(guò)五萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)造者資源的Twitter網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Twitter ArtHouse，主要是為網(wǎng)紅和廣告主搭建橋梁，同時(shí)也提供從創(chuàng)意定制、內(nèi)容剪輯到直播服務(wù)的一站式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；

另外，Twitter在外部也與全球超950家內(nèi)容出版商合作，可以通過(guò)定制優(yōu)質(zhì)視頻合作的方式實(shí)現(xiàn)品牌廣告與全球知名IP的連接，幫助品牌提升知名度和好感度。

“以創(chuàng)新引領(lǐng)人們社交方式甚至公共對(duì)話的革命，以創(chuàng)新不斷迭代產(chǎn)品?！痹赟ara看來(lái)，Twitter始終不竭的創(chuàng)新力，使其具備了“將廣告主與全球最有價(jià)值和擁有高接受度的受眾相連接，將品牌和業(yè)務(wù)與全球正在發(fā)生的大事件建立關(guān)聯(lián)，讓營(yíng)銷(xiāo)漏斗中各環(huán)節(jié)效率得以提升”的能力和優(yōu)勢(shì)。

而在中國(guó)出海企業(yè)仍留有刻板印象、本地化仍顯不足，并且海外市場(chǎng)“風(fēng)云變幻”的當(dāng)下，Twitter亦是要以此能力來(lái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)真正的“品效合一”。

以下是為深響整理后的部分采訪實(shí)錄:

Q：您加入Twitter 的契機(jī)是什么？

A：加入Twitter前，我曾在美國(guó)、歐洲和亞洲服務(wù)于多個(gè)領(lǐng)域的跨國(guó)企業(yè)。在我看來(lái)，創(chuàng)新是科技企業(yè)發(fā)展的生命源力。在Twitter的企業(yè)文化中，我清晰地看到了這一不竭的力量。Twitter以創(chuàng)新引領(lǐng)了人們社交方式甚至公共對(duì)話的革命，以創(chuàng)新不斷迭代產(chǎn)品，服務(wù)于全球用戶與品牌。作為科技行業(yè)的從業(yè)者，我非常高興可以加入這樣一個(gè)充滿活力和生命力的企業(yè)。

其次，作為全球最大的公眾對(duì)話平臺(tái)，我非常認(rèn)同Twitter鼓勵(lì)每個(gè)普通人即時(shí)分享、暢所欲言的理念，以及保護(hù)和服務(wù)公眾對(duì)話的使命和價(jià)值觀。同時(shí)，Twitter企業(yè)文化中的開(kāi)放、透明、極具包容性也十分吸引我。比如我們大中華區(qū)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)自八個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)，我們鼓勵(lì)不同國(guó)籍，擁有多元的背景，生活及社會(huì)經(jīng)歷各不相同的員工，進(jìn)行公開(kāi)透明的交流，以平等相互尊重的對(duì)話來(lái)激發(fā)員工之間的深層情感鏈接。

此外，隨著中國(guó)的科技與創(chuàng)新躋身世界一流水平，中國(guó)品牌出海的黃金期正在到來(lái)。我希望能結(jié)合自身多年來(lái)在跨文化環(huán)境工作中的積累，結(jié)合Twitter平臺(tái)的資源和影響力，幫助中國(guó)企業(yè)系統(tǒng)性打造品牌故事和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，助力中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)“乘風(fēng)破浪”。能夠見(jiàn)證中國(guó)品牌在這一浪潮下獲得全球知名度和美譽(yù)度的提升，讓我很有成就感和使命感。

Q：您之前也是在很多大公司就職，來(lái)到Twitter后您認(rèn)為T(mén)witter有什么獨(dú)特價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)方面的主要優(yōu)勢(shì)是什么？

A：Twitter的愿景是成為全球的“公共對(duì)話層 (Conversation layer)”，我們鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)傳播，致力于使具有探索精神的用戶可以在平臺(tái)上找到感興趣內(nèi)容。正是這樣的愿景與努力，使Twitter成為人們獲取最新信息的重要渠道。

得益于這一獨(dú)特價(jià)值，Twitter成為全球熱點(diǎn)事件的聚集地，用戶通過(guò)Twitter上了解實(shí)時(shí)發(fā)生的，最新、最酷的信息。他們抱有開(kāi)放心態(tài)，樂(lè)于嘗鮮，熱衷分享與表達(dá)，因此在自身所在圈層充滿影響力，對(duì)品牌具有高商業(yè)價(jià)值。

為此，Twitter是最適合品牌進(jìn)行新品發(fā)布的平臺(tái)——將品牌信息與全球熱門(mén)事件相連，實(shí)現(xiàn)話題植入和借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將“品牌時(shí)刻”的關(guān)注度推向高潮。同時(shí)，借助Twitter平臺(tái)海量的推文樣本，獲取一手的各地市場(chǎng)用戶洞察，發(fā)掘用戶興趣，進(jìn)而與目標(biāo)用戶進(jìn)行具有高文化相關(guān)度的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)情感連接，為品牌好感度與美譽(yù)度打下重要基礎(chǔ)。

Q：今年疫情給全球帶來(lái)了非常大的影響，從全球市場(chǎng)來(lái)看，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)整體表現(xiàn)怎么樣？疫情對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)整體的影響是否還在持續(xù)？中國(guó)出海企業(yè)目前的心態(tài)、狀態(tài)如何？在營(yíng)銷(xiāo)策略、需求等方面有哪些變化？

A：“黑天鵝”事件下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到嚴(yán)重沖擊，各領(lǐng)域受到不同程度的波及，對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也是如此。面對(duì)疫情引發(fā)的未知和挑戰(zhàn)，廣告扮演的角色的重要性在凸顯。根據(jù)Twitter近期在北美地區(qū)開(kāi)展的關(guān)于“疫情期間對(duì)品牌廣告態(tài)度”的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，危急形勢(shì)下，人們希望通過(guò)正向積極的品牌廣告，來(lái)保持積極心態(tài)并消除恐懼——64%的Twitter用戶認(rèn)為品牌應(yīng)該繼續(xù)投放廣告；52%的用戶承認(rèn)看到或聽(tīng)到廣告能讓他們感覺(jué)心安；82%的用戶表示希望可以看到品牌明確自身目標(biāo)和角色，為社會(huì)帶來(lái)積極改變。

對(duì)于廣告主而言，疫情大變動(dòng)的形勢(shì)之下，各大品牌都希望可以摸準(zhǔn)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變方向，與目標(biāo)用戶開(kāi)展有效對(duì)話。全美廣告商協(xié)會(huì)（ANA）的研究指出：92%的大企業(yè)已經(jīng)根據(jù)疫情的發(fā)展，對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)素材做了調(diào)整或提升。

由于線下活動(dòng)受限，海外社會(huì)與觀眾心態(tài)的改變，許多中國(guó)企業(yè)也在積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，探索新形式來(lái)發(fā)布新品，并調(diào)整與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)氣，來(lái)應(yīng)對(duì)各種不確定性。為此，Twitter也連續(xù)推出多項(xiàng)用戶調(diào)研和行業(yè)分析報(bào)告，助力廣告主保持與消費(fèi)者的溝通，平穩(wěn)度過(guò)低迷時(shí)期；并以用戶最喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，發(fā)布新品，逆勢(shì)而上。

Q：基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)形式變化非常之快，比如今年上半年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)都在于短視頻和直播，海外市場(chǎng)的具體情況是怎樣的？

A：與國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)相似，疫情加速了海外用戶對(duì)直播、視頻等內(nèi)容形式的偏愛(ài)和依賴。根據(jù)Twitter平臺(tái)的數(shù)據(jù)，58%的Twitter的用戶表示現(xiàn)在會(huì)花更多時(shí)間觀看視頻，31%的千禧一代(年齡在23-39歲)表示，疫情結(jié)束后也會(huì)繼續(xù)保持這一習(xí)慣。此外，Twitter平臺(tái)上的直播類內(nèi)容也迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，僅在9月，Twitter全球用戶直播視頻的觀看時(shí)間同比增長(zhǎng)了75%。這些新興傳播形式的興起也為傳遞品牌信息提供了有效方式。與相同展示位置的其他內(nèi)容相比，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的記憶度要高出兩倍。

此外，疫情也加速了海外用戶對(duì)非接觸消費(fèi)模式的追捧，電商直播正成長(zhǎng)為東南亞市場(chǎng)的新常態(tài)，并也正逐步向美國(guó)及西方市場(chǎng)擴(kuò)散。Twitter最新發(fā)布的《全球移動(dòng)電商研究報(bào)告》顯示：17%的亞洲Twitter用戶表示愿意擁抱電商直播這一創(chuàng)新形態(tài)，美洲和歐洲Twitter用戶以15%及9%的比例緊隨其后。

Q：在后疫情時(shí)代，未來(lái)還有哪些行業(yè)或領(lǐng)域是可以抓住機(jī)遇期的？

A：疫情之中人們生活觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生的多維轉(zhuǎn)變已不可逆轉(zhuǎn)，“非常態(tài)”已經(jīng)成為了“新常態(tài)”。

居家隔離生活的剛需進(jìn)一步拉動(dòng)了海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣的改變和升級(jí)，預(yù)計(jì)跨境電商行業(yè)將迎來(lái)“春天”。同時(shí)，憑借近年來(lái)國(guó)內(nèi)在電商、物流和移動(dòng)支付等領(lǐng)域所積累的成功經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)跨境電商企業(yè)在全球市場(chǎng)也有著充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外， “宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)為全球游戲市場(chǎng)和在線視頻（流媒體）帶來(lái)用戶量級(jí)的躍升，人口紅利帶來(lái)的賽道寬度拓展，使得這些領(lǐng)域蘊(yùn)含巨大市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)例如汽車(chē), 教育等等也有充分的海外拓展空間。

Q：您認(rèn)為下一階段中國(guó)出海企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有哪些？Twitter有哪些策略上的建議，以及具體落地執(zhí)行方面的指導(dǎo)？

A：根據(jù)Twitter多年來(lái)與中國(guó)優(yōu)秀出海企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)，整體上，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，以及研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等諸多環(huán)節(jié)的快速反應(yīng)及執(zhí)行能力都具備明顯優(yōu)勢(shì)。

從細(xì)分領(lǐng)域上看，不同行業(yè)中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也很突出。比如，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格、技術(shù)本土化創(chuàng)新、銷(xiāo)售渠道極具優(yōu)勢(shì)；其次，手游方面，幾乎所有品類國(guó)產(chǎn)手游在研發(fā)品質(zhì)、速度上，都處在全球突出水平。此外，中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)同樣憑借日益提升的內(nèi)容水準(zhǔn)和流媒體平臺(tái)研發(fā)技術(shù)等優(yōu)勢(shì)開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)尤其搶眼。

然而，由于“Made in China”刻板印象依然存在，品牌形象的建立、忠誠(chéng)度與美譽(yù)度的培養(yǎng)方面，中國(guó)品牌仍有提升空間。此外，正如許多外企在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)存在“不接地氣”的問(wèn)題一樣，不少國(guó)產(chǎn)品牌的海外的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容仍存在本地化落實(shí)不足的問(wèn)題。

為此，我們建議，品牌應(yīng)著重發(fā)力品牌建設(shè)，向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳遞品牌"內(nèi)涵"，塑造品牌軟實(shí)力；針對(duì)不同市場(chǎng)的用戶畫(huà)像和內(nèi)容偏好進(jìn)行"精準(zhǔn)投喂"，選擇本地化的傳播策略，在"合適的時(shí)間和地點(diǎn)，打動(dòng)對(duì)的人"。

Q：目前“品效合一”已是業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)，您是怎么理解這個(gè)詞的？很多巨頭公司把CMO改成了CGO（首席增長(zhǎng)官），國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人也越來(lái)越喜歡討論轉(zhuǎn)化率，對(duì)于企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率的追求，您是怎么看的？從具體方法論或者具體操作層面來(lái)看，Twitter要幫助品牌主實(shí)現(xiàn)“品效合一”需要做到什么？還需要在哪些方面升級(jí)優(yōu)化？

A：海外的廣闊市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)廠商加入戰(zhàn)局，行業(yè)品類也逐漸豐富。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與玩家升級(jí)讓我們和出海廠商都深刻意識(shí)到，流量紅利正在消退，粗放的市場(chǎng)投入不再適用，營(yíng)銷(xiāo)推廣需要從傳統(tǒng)的“買(mǎi)量”獲客，進(jìn)入到由“互動(dòng)和對(duì)話”驅(qū)動(dòng)的新階段。

而從CMO到CGO，名字其實(shí)并不是關(guān)鍵點(diǎn)，而是基于當(dāng)下技術(shù)發(fā)展、傳播渠道拓寬、網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們影響力的逐漸加重，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生一系列革命性的改變。

在這種情況下，“品效合一”更注重的是效果和品牌傳播在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的長(zhǎng)線效應(yīng)。中國(guó)出海品牌需要的，是跳出轉(zhuǎn)化率、ROI的模式，通過(guò)內(nèi)容和創(chuàng)意，講好品牌故事，塑造品牌價(jià)值，在提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度之后，再去做轉(zhuǎn)化，我們覺(jué)得這是“品效合一”比較好的策略。

Twitter在做的就是為出海企業(yè)提供這樣的服務(wù)，我們也充分具備這樣的能力。首先，Twitter可以將廣告主與全球最有價(jià)值和擁有高接受度的受眾相連接。2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，Twitter平均可貨幣化每日活躍用戶數(shù)（mDAU）達(dá)到1.86億，再次打破最高季度同比增長(zhǎng)率的記錄。其次，Twitter一直都是全球熱點(diǎn)的討論平臺(tái)，我們龐大的用戶群體在一天內(nèi)會(huì)產(chǎn)生超過(guò)5億條推文，內(nèi)容涵蓋科技、新聞、體育、娛樂(lè)等眾多領(lǐng)域。Twitter可以將品牌和業(yè)務(wù)與全球當(dāng)下正在發(fā)生的大事件建立關(guān)聯(lián)，幫助廣告主在全球營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)話題植入和借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo), 和品牌一同打造更深入人心的中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

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