編者按：本文為專欄作者深響授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

對所有中國出海企業(yè)而言，沖擊、變數(shù)、挑戰(zhàn)這三個詞幾乎概括了今年上半年的所有情況。

幫助中國出海企業(yè)提升海外市場影響力的Twitter大中華區(qū)對此感受頗深——隨時可能出現(xiàn)的“未知風(fēng)暴”、復(fù)雜多變的市場環(huán)境，不僅讓出海企業(yè)原本的計劃和業(yè)務(wù)進(jìn)展被打亂，同時也在影響著他們的營銷策略以及具體的營銷活動安排。

而這對于Twitter大中華區(qū)來說也形成了挑戰(zhàn)。在變數(shù)之下，Twitter如何更好的幫助中國品牌做好海外營銷？如何更精準(zhǔn)把握全球用戶的內(nèi)容需求變化？中國企業(yè)如何從容應(yīng)對，又該如何變“?！睘椤皺C(jī)”？

關(guān)于這些問題，「深響」獨家采訪到Twitter大中華區(qū)總裁Sara 鄭慧玨。今年上半年她加入Twitter，入職即上戰(zhàn)場，面對沖擊、變數(shù)、挑戰(zhàn)，她打出了一系列周密、高效的組合拳。

Twitter大中華區(qū)總裁Sara Cheng 鄭慧玨

“黑天鵝”事件后的變化和機(jī)遇

在今年上半年的“黑天鵝”事件下，各行業(yè)各領(lǐng)域都受到不同程度的沖擊，廣告營銷行業(yè)也是如此。

但大環(huán)境的變化帶來的也不完全都是壞消息。在Sara看來，未知和挑戰(zhàn)正使得廣告扮演的角色的重要性更加凸顯。

一方面，用戶在線上消費內(nèi)容的時間明顯增長；而另一方面，用戶對于正向激勵性內(nèi)容的好感度和接受度也更強(qiáng)。

據(jù)Twitter近期在北美地區(qū)開展的調(diào)研結(jié)果顯示，有82%的用戶希望看到品牌明確自身目標(biāo)和角色，為社會帶來積極改變；也有64%的Twitter用戶認(rèn)為品牌應(yīng)該繼續(xù)投放廣告，52%的用戶承認(rèn)看到或聽到廣告能讓他們感覺心安。

也正因如此，各大品牌廣告主在大變動的形勢之下，極為重要的行動之一就是要摸準(zhǔn)用戶消費需求的轉(zhuǎn)變方向，而后與目標(biāo)用戶開展有效對話。

Sara告訴「深響」，用戶的變化正要求品牌廣告在營銷內(nèi)容、形式等方面做出變動。

在內(nèi)容方面，據(jù)Twitter調(diào)研結(jié)果顯示，有高達(dá)70%的用戶更期待看到輕松愉快的內(nèi)容來舒緩焦慮情緒，只有7%的受訪用戶認(rèn)為品牌應(yīng)與之前的語調(diào)保持一致。也就是說，品牌對外展示的廣告需要對當(dāng)下的變動及時做出反應(yīng)并快速調(diào)整和更新營銷素材，而并非始終如一的保持原有語調(diào)風(fēng)格。另外，對游戲領(lǐng)域品牌主而言，用戶對于社交性、互動性有了更強(qiáng)需求，而這也是為其營銷內(nèi)容的變化提供了一個明確方向。

在形式方面，海外的變化則是與國內(nèi)如出一轍：用戶對視頻、直播等內(nèi)容形式產(chǎn)生了更強(qiáng)的偏愛和依賴，即便是在疫情有所緩解后也繼續(xù)保持著這一偏好。據(jù)Twitter官方數(shù)據(jù)，58%的Twitter用戶表示現(xiàn)在會花更多時間觀看視頻，僅在9月，Twitter全球用戶觀看直播視頻的時間就同比增長了75%。

據(jù)Sara介紹，OPPO就是今年上半年借助直播有效開展?fàn)I銷活動的品牌之一。今年三月，OPPO在海外發(fā)布旗下Find X2新機(jī)時，在Twitter平臺上發(fā)起了#UncoverTheUltimate 主題推廣活動，并進(jìn)行了發(fā)布會的直播。截至目前，這場發(fā)布會在Twitter上的視頻觀看量已突破1250萬，互動量高達(dá)近39萬，成功激發(fā)了目標(biāo)用戶對新品的關(guān)注和討論。

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另外，Sara表示用戶消費習(xí)慣的改變和升級，也在為部分行業(yè)領(lǐng)域帶來機(jī)遇，Twitter也為此給出了更具針對性和獨特性的營銷策略建議。

例如在用戶足不出戶的限制下，迎來紅利期的典型行業(yè)之一就是游戲。由于用戶對于社交性和互動性具有強(qiáng)需求，Twitter建議游戲廠商要在平臺上加強(qiáng)對社群的運營，借此建立與目標(biāo)用戶的親密互動關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)定的玩家基礎(chǔ)。“游戲的社交需求被進(jìn)一步放大，尤其對于核心玩家而言，價值觀和愛好相似的‘同道中人’更能激發(fā)彼此的共鳴和熱情。"Sara說道。

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用戶對社交性和互動性的需求，同時也在在線視頻/流媒體行業(yè)有所體現(xiàn)。對此，Twitter給出的建議是讓平臺把握社交平臺的強(qiáng)互動性，為品牌增加認(rèn)知度和好感度。

例如迪士尼在Disney+即將面世時，曾推出一支長達(dá)三個小時、由多部經(jīng)典作品的精彩片段混剪而成的視頻，并創(chuàng)建了一條包含600+ 部作品簡介的推文串（Thread），借助Twitter聚焦（Spotlight）廣告工具打通流量入口，引發(fā)了用戶討論熱潮。此外，Disney+也基于家長們居家辦公同時帶娃的痛點進(jìn)行了具備人文關(guān)懷的營銷活動，在“搭配”上《冰雪奇緣2》播放檔期提前三周的宣傳后收獲了用戶的廣泛好評。

迪士尼長達(dá)三小時的混剪視頻

除了泛娛樂領(lǐng)域，因為線下消費受限而被帶動的電商行業(yè)也在Twitter上探索著更多吸睛的營銷玩法，Twitter的主題推文串（Thread）、附帶訂購鏈接的創(chuàng)意視頻廣告等多種廣告產(chǎn)品，也都發(fā)揮出了優(yōu)勢。例如在海外增長極快的品牌SHEIN是將其齋月的LookBook搬上了Twitter，通過一系列創(chuàng)意營銷活動和產(chǎn)品實現(xiàn)了“線上走秀+訂購”的創(chuàng)新模式，并實實在在的拉動了銷量。

新常態(tài)下持續(xù)創(chuàng)新

“‘非常態(tài)’已經(jīng)成為了‘新常態(tài)’，人們生活觀念和消費習(xí)慣發(fā)生的多維轉(zhuǎn)變已不可逆轉(zhuǎn)?！痹赟ara看來，Twitter在“新常態(tài)”下既要意識到自身價值的重要性，也要從自身出發(fā)，以持續(xù)的創(chuàng)新研發(fā)投入來更好地滿足廣告主的推廣需求。

在今年上半年，Twitter的變化和創(chuàng)新同時體現(xiàn)在了產(chǎn)品和團(tuán)隊兩個層面。

產(chǎn)品層面，Twitter在上半年推出了多個廣告新產(chǎn)品，例如“單一跳轉(zhuǎn)的媒體輪播廣告”可以讓品牌主在一條廣告內(nèi)添加2-6個水平滑動的圖片或視頻，并能夠設(shè)置相應(yīng)的應(yīng)用下載或網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)鏈接；“推廣趨勢聚焦”提供了將多元形式的廣告素材投放在Twitter平臺的黃金曝光點位“瀏覽”選項卡頂部的機(jī)會；“品牌定制化‘點贊’按鈕”是可以讓品牌主根據(jù)其標(biāo)志性形象及營銷需求，定制其Twitter主頁“點贊”按鈕的動畫特效，以此來提升用戶的參與度和愉悅感。

NASA #CountdownToMars活動定制“點贊”按鈕

據(jù)Sara介紹，現(xiàn)階段這幾個廣告產(chǎn)品已經(jīng)收到了品牌廣告主的積極反饋，例如近期紅米Note 9在印度的發(fā)布會就采用了“推廣趨勢聚焦”這一產(chǎn)品，其廣告由此實現(xiàn)了966萬次的展示，用戶參與率達(dá)9.58%。

紅米Note 9 印度發(fā)布會借助Twitter“推廣趨勢聚焦”引爆關(guān)注

另外，Sara表示由于廣告商需求正從傳統(tǒng)的品牌廣告形式向直接響應(yīng)和轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，因此Twitter也在更新著廣告平臺的基礎(chǔ)建設(shè)，例如重建廣告服務(wù)器來提高穩(wěn)定性、支持更快開發(fā)，推出以新一代移動應(yīng)用推廣（MAP）為首的系列產(chǎn)品，完成對移動廣告平臺CrossInstall的收購等等。

Twitter能夠向品牌廣告主提供的不止是廣告產(chǎn)品。到了更深度的合作環(huán)節(jié)，廣告主追求的是品牌傳播在企業(yè)實際運作的長線效應(yīng)，相對應(yīng)的，Twitter提供的便是能夠滿足廣告主更長線需求的廣告解決方案。

為幫助客戶做全案服務(wù)，并能夠持續(xù)更新和優(yōu)化方案，這其實是需要多個團(tuán)隊和部門的配合協(xié)作。因此在Twitter大中華區(qū)團(tuán)隊內(nèi)部也進(jìn)行了升級更新。從團(tuán)隊整體來看：

• 首先是由原Twitter品牌策略團(tuán)隊（Brand Strategy）升級而來的Twitter Next部門（點此查看深響專訪）正發(fā)揮著幫助廣告主進(jìn)行內(nèi)容策略、活動營銷與品牌咨詢的作用，可以看作是“品牌故事”的主策劃、品牌營銷的“大腦”；
• 其次，Twitter的營銷洞察與分析團(tuán)隊主要是將Twitter內(nèi)部工具與外部合作機(jī)構(gòu)資源進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為廣告主提供從受眾洞察到廣告活動衡量解決方案的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；
• 集合全球超過五萬名內(nèi)容創(chuàng)造者資源的Twitter網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營銷平臺Twitter ArtHouse，主要是為網(wǎng)紅和廣告主搭建橋梁，同時也提供從創(chuàng)意定制、內(nèi)容剪輯到直播服務(wù)的一站式內(nèi)容營銷服務(wù)；

另外，Twitter在外部也與全球超950家內(nèi)容出版商合作，可以通過定制優(yōu)質(zhì)視頻合作的方式實現(xiàn)品牌廣告與全球知名IP的連接，幫助品牌提升知名度和好感度。

“以創(chuàng)新引領(lǐng)人們社交方式甚至公共對話的革命，以創(chuàng)新不斷迭代產(chǎn)品。”在Sara看來，Twitter始終不竭的創(chuàng)新力，使其具備了“將廣告主與全球最有價值和擁有高接受度的受眾相連接，將品牌和業(yè)務(wù)與全球正在發(fā)生的大事件建立關(guān)聯(lián)，讓營銷漏斗中各環(huán)節(jié)效率得以提升”的能力和優(yōu)勢。

而在中國出海企業(yè)仍留有刻板印象、本地化仍顯不足，并且海外市場“風(fēng)云變幻”的當(dāng)下，Twitter亦是要以此能力來幫助廣告主實現(xiàn)真正的“品效合一”。

以下是為深響整理后的部分采訪實錄:

Q：您加入Twitter 的契機(jī)是什么？

A：加入Twitter前，我曾在美國、歐洲和亞洲服務(wù)于多個領(lǐng)域的跨國企業(yè)。在我看來，創(chuàng)新是科技企業(yè)發(fā)展的生命源力。在Twitter的企業(yè)文化中，我清晰地看到了這一不竭的力量。Twitter以創(chuàng)新引領(lǐng)了人們社交方式甚至公共對話的革命，以創(chuàng)新不斷迭代產(chǎn)品，服務(wù)于全球用戶與品牌。作為科技行業(yè)的從業(yè)者，我非常高興可以加入這樣一個充滿活力和生命力的企業(yè)。

其次，作為全球最大的公眾對話平臺，我非常認(rèn)同Twitter鼓勵每個普通人即時分享、暢所欲言的理念，以及保護(hù)和服務(wù)公眾對話的使命和價值觀。同時，Twitter企業(yè)文化中的開放、透明、極具包容性也十分吸引我。比如我們大中華區(qū)的銷售團(tuán)隊來自八個不同的國家和地區(qū)，我們鼓勵不同國籍，擁有多元的背景，生活及社會經(jīng)歷各不相同的員工，進(jìn)行公開透明的交流，以平等相互尊重的對話來激發(fā)員工之間的深層情感鏈接。

此外，隨著中國的科技與創(chuàng)新躋身世界一流水平，中國品牌出海的黃金期正在到來。我希望能結(jié)合自身多年來在跨文化環(huán)境工作中的積累，結(jié)合Twitter平臺的資源和影響力，幫助中國企業(yè)系統(tǒng)性打造品牌故事和戰(zhàn)略競爭力，助力中國品牌在全球市場“乘風(fēng)破浪”。能夠見證中國品牌在這一浪潮下獲得全球知名度和美譽(yù)度的提升，讓我很有成就感和使命感。

Q：您之前也是在很多大公司就職，來到Twitter后您認(rèn)為Twitter有什么獨特價值，在營銷方面的主要優(yōu)勢是什么？

A：Twitter的愿景是成為全球的“公共對話層 (Conversation layer)”，我們鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺傳播，致力于使具有探索精神的用戶可以在平臺上找到感興趣內(nèi)容。正是這樣的愿景與努力，使Twitter成為人們獲取最新信息的重要渠道。

得益于這一獨特價值，Twitter成為全球熱點事件的聚集地，用戶通過Twitter上了解實時發(fā)生的，最新、最酷的信息。他們抱有開放心態(tài)，樂于嘗鮮，熱衷分享與表達(dá)，因此在自身所在圈層充滿影響力，對品牌具有高商業(yè)價值。

為此，Twitter是最適合品牌進(jìn)行新品發(fā)布的平臺——將品牌信息與全球熱門事件相連，實現(xiàn)話題植入和借勢營銷，將“品牌時刻”的關(guān)注度推向高潮。同時，借助Twitter平臺海量的推文樣本，獲取一手的各地市場用戶洞察，發(fā)掘用戶興趣，進(jìn)而與目標(biāo)用戶進(jìn)行具有高文化相關(guān)度的對話，實現(xiàn)情感連接，為品牌好感度與美譽(yù)度打下重要基礎(chǔ)。

Q：今年疫情給全球帶來了非常大的影響，從全球市場來看，廣告營銷行業(yè)整體表現(xiàn)怎么樣？疫情對于營銷行業(yè)整體的影響是否還在持續(xù)？中國出海企業(yè)目前的心態(tài)、狀態(tài)如何？在營銷策略、需求等方面有哪些變化？

A：“黑天鵝”事件下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到嚴(yán)重沖擊，各領(lǐng)域受到不同程度的波及，對于廣告營銷行業(yè)也是如此。面對疫情引發(fā)的未知和挑戰(zhàn)，廣告扮演的角色的重要性在凸顯。根據(jù)Twitter近期在北美地區(qū)開展的關(guān)于“疫情期間對品牌廣告態(tài)度”的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，危急形勢下，人們希望通過正向積極的品牌廣告，來保持積極心態(tài)并消除恐懼——64%的Twitter用戶認(rèn)為品牌應(yīng)該繼續(xù)投放廣告；52%的用戶承認(rèn)看到或聽到廣告能讓他們感覺心安；82%的用戶表示希望可以看到品牌明確自身目標(biāo)和角色，為社會帶來積極改變。

對于廣告主而言，疫情大變動的形勢之下，各大品牌都希望可以摸準(zhǔn)消費者需求的轉(zhuǎn)變方向，與目標(biāo)用戶開展有效對話。全美廣告商協(xié)會（ANA）的研究指出：92%的大企業(yè)已經(jīng)根據(jù)疫情的發(fā)展，對他們的營銷素材做了調(diào)整或提升。

由于線下活動受限，海外社會與觀眾心態(tài)的改變，許多中國企業(yè)也在積極調(diào)整營銷策略，探索新形式來發(fā)布新品，并調(diào)整與消費者溝通的語氣，來應(yīng)對各種不確定性。為此，Twitter也連續(xù)推出多項用戶調(diào)研和行業(yè)分析報告，助力廣告主保持與消費者的溝通，平穩(wěn)度過低迷時期；并以用戶最喜聞樂見的方式，發(fā)布新品，逆勢而上。

Q：基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷形式變化非常之快，比如今年上半年國內(nèi)營銷側(cè)重點都在于短視頻和直播，海外市場的具體情況是怎樣的？

A：與國內(nèi)的趨勢相似，疫情加速了海外用戶對直播、視頻等內(nèi)容形式的偏愛和依賴。根據(jù)Twitter平臺的數(shù)據(jù)，58%的Twitter的用戶表示現(xiàn)在會花更多時間觀看視頻，31%的千禧一代(年齡在23-39歲)表示，疫情結(jié)束后也會繼續(xù)保持這一習(xí)慣。此外，Twitter平臺上的直播類內(nèi)容也迎來爆發(fā)性增長，僅在9月，Twitter全球用戶直播視頻的觀看時間同比增長了75%。這些新興傳播形式的興起也為傳遞品牌信息提供了有效方式。與相同展示位置的其他內(nèi)容相比，用戶對視頻內(nèi)容的記憶度要高出兩倍。

此外，疫情也加速了海外用戶對非接觸消費模式的追捧，電商直播正成長為東南亞市場的新常態(tài)，并也正逐步向美國及西方市場擴(kuò)散。Twitter最新發(fā)布的《全球移動電商研究報告》顯示：17%的亞洲Twitter用戶表示愿意擁抱電商直播這一創(chuàng)新形態(tài)，美洲和歐洲Twitter用戶以15%及9%的比例緊隨其后。

Q：在后疫情時代，未來還有哪些行業(yè)或領(lǐng)域是可以抓住機(jī)遇期的？

A：疫情之中人們生活觀念和消費習(xí)慣發(fā)生的多維轉(zhuǎn)變已不可逆轉(zhuǎn)，“非常態(tài)”已經(jīng)成為了“新常態(tài)”。

居家隔離生活的剛需進(jìn)一步拉動了海外用戶的消費習(xí)慣的改變和升級，預(yù)計跨境電商行業(yè)將迎來“春天”。同時，憑借近年來國內(nèi)在電商、物流和移動支付等領(lǐng)域所積累的成功經(jīng)驗，中國跨境電商企業(yè)在全球市場也有著充分的競爭優(yōu)勢。

此外， “宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)為全球游戲市場和在線視頻（流媒體）帶來用戶量級的躍升，人口紅利帶來的賽道寬度拓展，使得這些領(lǐng)域蘊(yùn)含巨大市場機(jī)遇。同時，傳統(tǒng)行業(yè)例如汽車, 教育等等也有充分的海外拓展空間。

Q：您認(rèn)為下一階段中國出海企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有哪些？Twitter有哪些策略上的建議，以及具體落地執(zhí)行方面的指導(dǎo)？

A：根據(jù)Twitter多年來與中國優(yōu)秀出海企業(yè)合作的經(jīng)驗，整體上，我們發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，以及研發(fā)、營銷等諸多環(huán)節(jié)的快速反應(yīng)及執(zhí)行能力都具備明顯優(yōu)勢。

從細(xì)分領(lǐng)域上看，不同行業(yè)中國企業(yè)的競爭力也很突出。比如，國產(chǎn)手機(jī)在價格、技術(shù)本土化創(chuàng)新、銷售渠道極具優(yōu)勢；其次，手游方面，幾乎所有品類國產(chǎn)手游在研發(fā)品質(zhì)、速度上，都處在全球突出水平。此外，中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)同樣憑借日益提升的內(nèi)容水準(zhǔn)和流媒體平臺研發(fā)技術(shù)等優(yōu)勢開始在國際市場嶄露頭角，在東南亞市場表現(xiàn)尤其搶眼。

然而，由于“Made in China”刻板印象依然存在，品牌形象的建立、忠誠度與美譽(yù)度的培養(yǎng)方面，中國品牌仍有提升空間。此外，正如許多外企在國內(nèi)營銷存在“不接地氣”的問題一樣，不少國產(chǎn)品牌的海外的營銷內(nèi)容仍存在本地化落實不足的問題。

為此，我們建議，品牌應(yīng)著重發(fā)力品牌建設(shè)，向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳遞品牌"內(nèi)涵"，塑造品牌軟實力；針對不同市場的用戶畫像和內(nèi)容偏好進(jìn)行"精準(zhǔn)投喂"，選擇本地化的傳播策略，在"合適的時間和地點，打動對的人"。

Q：目前“品效合一”已是業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同的觀點，您是怎么理解這個詞的？很多巨頭公司把CMO改成了CGO（首席增長官），國內(nèi)市場營銷人也越來越喜歡討論轉(zhuǎn)化率，對于企業(yè)對轉(zhuǎn)化率的追求，您是怎么看的？從具體方法論或者具體操作層面來看，Twitter要幫助品牌主實現(xiàn)“品效合一”需要做到什么？還需要在哪些方面升級優(yōu)化？

A：海外的廣闊市場吸引了越來越多的國內(nèi)廠商加入戰(zhàn)局，行業(yè)品類也逐漸豐富。市場競爭與玩家升級讓我們和出海廠商都深刻意識到，流量紅利正在消退，粗放的市場投入不再適用，營銷推廣需要從傳統(tǒng)的“買量”獲客，進(jìn)入到由“互動和對話”驅(qū)動的新階段。

而從CMO到CGO，名字其實并不是關(guān)鍵點，而是基于當(dāng)下技術(shù)發(fā)展、傳播渠道拓寬、網(wǎng)絡(luò)對人們影響力的逐漸加重，市場營銷正在發(fā)生一系列革命性的改變。

在這種情況下，“品效合一”更注重的是效果和品牌傳播在企業(yè)實際運作的長線效應(yīng)。中國出海品牌需要的，是跳出轉(zhuǎn)化率、ROI的模式，通過內(nèi)容和創(chuàng)意，講好品牌故事，塑造品牌價值，在提升用戶對品牌的認(rèn)知和好感度之后，再去做轉(zhuǎn)化，我們覺得這是“品效合一”比較好的策略。

Twitter在做的就是為出海企業(yè)提供這樣的服務(wù)，我們也充分具備這樣的能力。首先，Twitter可以將廣告主與全球最有價值和擁有高接受度的受眾相連接。2020年第二季度財報顯示，Twitter平均可貨幣化每日活躍用戶數(shù)（mDAU）達(dá)到1.86億，再次打破最高季度同比增長率的記錄。其次，Twitter一直都是全球熱點的討論平臺，我們龐大的用戶群體在一天內(nèi)會產(chǎn)生超過5億條推文，內(nèi)容涵蓋科技、新聞、體育、娛樂等眾多領(lǐng)域。Twitter可以將品牌和業(yè)務(wù)與全球當(dāng)下正在發(fā)生的大事件建立關(guān)聯(lián)，幫助廣告主在全球營銷互動中實現(xiàn)話題植入和借勢營銷, 和品牌一同打造更深入人心的中國故事，實現(xiàn)“品效合一”。

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