編者按：本文來自計算廣告（ID：Comp_Ad），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

作者丨北冥乘海生

圖源丨攝圖網(wǎng)

1982年的貝卡谷地空戰(zhàn)，以色列戰(zhàn)機面對敘利亞戰(zhàn)機，打出了82:0這樣駭人聽聞的戰(zhàn)績。如此懸殊的比分，原因眾說紛紜，不過有一點為大家公認(rèn)：以軍的戰(zhàn)機，并不是一個人在戰(zhàn)斗。在預(yù)警機、無人機、電子干擾、防空導(dǎo)彈、地面?zhèn)刹斓呐浜吓c支持下，以軍是在用一個體系打?qū)Ψ降囊粋€個目標(biāo)，自然所向披靡。

上次說到，今天的在線營銷和廣告優(yōu)化，也呈現(xiàn)出這樣的趨勢：對于轉(zhuǎn)化發(fā)生在線上的客戶來說，在成熟的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品體系支持下做營銷，比起以往僅僅靠優(yōu)化師單打獨斗，正表現(xiàn)出越來越強的優(yōu)勢。

正好，騰訊廣告副總裁、老朋友蔣杰邀請我參加了今年的“2020Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會 “。在會上，蔣杰分享了騰訊廣告這一年，是如何在產(chǎn)品技術(shù)層面上聚焦，釋能全鏈路數(shù)字化營銷的。

聽完他的演講，又約騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理孫單丹深入聊了聊。我突然意識到，可以以騰訊廣告的產(chǎn)品體系為例，來談?wù)勥@方面的業(yè)界趨勢和最新進(jìn)展。

從流量到增長的基礎(chǔ)設(shè)施

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，大平臺已經(jīng)為用戶建立了一個接近閉環(huán)的場景。而騰訊廣告在這一點上尤為獨特，正如騰訊公司高級副總裁林璟驊所說：“騰訊是社交場、內(nèi)容場，更是交易場?！皩τ谀壳懊媾R數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，騰訊所構(gòu)建的“交易場”，首先能夠幫助企業(yè)依托騰訊生態(tài)的公域進(jìn)行營銷觸達(dá)，隨后配合小程序、公眾號等騰訊系資源，搭建一條完整的交易鏈路；特別是由于在微信內(nèi)支付時，無需喚醒App，這會帶來轉(zhuǎn)化率上的明顯優(yōu)勢。同時，企業(yè)還能借助騰訊廣告提供的數(shù)據(jù)能力和工具服務(wù)，將公域流量轉(zhuǎn)化為自有私域，實現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的沉淀管理。

這一點，可以從數(shù)據(jù)上得到佐證：去年，小程序內(nèi)的交易額達(dá)到了8000億，而且增速相當(dāng)快。

商業(yè)閉環(huán)將線上線下貫通起來，甚至都能夠集合在一個平臺里，給營銷帶來了重要的升級機會：從原來的買賣流量，轉(zhuǎn)化到今天的驅(qū)動增長。換言之，現(xiàn)在媒體方要直接搞定客戶的商業(yè)目標(biāo)，以全鏈路數(shù)字化為導(dǎo)向，而不是引流過去就撒手不管了。打個比方，你就能理解此趨勢了：前些年火爆的那批流量明星，如今已經(jīng)被帶貨明星搶去了風(fēng)頭。

客戶需求確實在朝著這個方向快速演進(jìn)。孫單丹給我看了這樣一張圖，她們的客戶中，有深度優(yōu)化目標(biāo)的廣告消耗，已經(jīng)從兩年前幾乎沒有增長到了今天的超過60%。

驅(qū)動增長的數(shù)據(jù)體系

要驅(qū)動增長，就離不開前文所說的“數(shù)據(jù)和產(chǎn)品體系“。而這里的第一個痛點，就在數(shù)據(jù)層面：客戶擁有的數(shù)據(jù)觸點多元而分散，客戶建設(shè)完備數(shù)據(jù)體系的能力有時又不強，導(dǎo)致增長的發(fā)動機燃料不足；與此同時，客戶也在關(guān)注如何在公域中更好地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群，將這些人有效吸引沉淀為自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

如果回顧騰訊廣告為客戶提供的數(shù)據(jù)工具和服務(wù)，往往只是引導(dǎo)客戶基于人群包進(jìn)行投放?？墒沁M(jìn)到客戶的生意內(nèi)部，就會發(fā)現(xiàn)無論是電商、游戲還是網(wǎng)服，都有很多有價值的第一方數(shù)據(jù)。對此，蔣杰重點介紹了騰訊廣告在數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)方面的產(chǎn)品進(jìn)展。

有趣的是，這并非傳統(tǒng)意義上的媒體方DMP，而更像是為客戶打造了一個第一方DMP，本質(zhì)上可以理解為現(xiàn)在流行的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）。什么意思呢？蔣杰表示，一方面，在合法授權(quán)的前提下，客戶可以基于自己的第一方數(shù)據(jù)，借助騰訊廣告DMP開放的數(shù)據(jù)能力，更好地了解各觸點場景下的自有人群特征。另一方面，你也可以把騰訊廣告DMP理解為是給客戶在營銷層面提供一種私有云數(shù)據(jù)服務(wù)：數(shù)據(jù)上云后，客戶既是數(shù)據(jù)所有者，也是數(shù)據(jù)管理者。客戶可以基于自有數(shù)據(jù)去分析洞察自有人群，也可以基于騰訊廣告開放的數(shù)據(jù)能力，用自己的算法定制人群標(biāo)簽，并且通過騰訊廣告DMP在騰訊的廣告系統(tǒng)里進(jìn)行定向投放。

舉個例子，像快手這樣建模能力很強的大客戶，自己的算法對用戶次日留存的預(yù)測更準(zhǔn)確，也就比簡單的人群包效果好很多。要知道，沒有人比客戶更了解客戶自己。但是巧婦難為無米之炊，快手強大的技術(shù)能力也需要依托合適的媒體方提供的數(shù)據(jù)能力，才能在更大的池子里面找到自己的受眾。

線上商業(yè)閉環(huán)和客戶數(shù)據(jù)能力的加強，為“驅(qū)動增長”的營銷趨勢，準(zhǔn)備好了基礎(chǔ)設(shè)施。

可是，客戶各村有各村的高招，游戲、電商、自媒體，商業(yè)模式怎么掙錢都巧妙不同。要實實在在驅(qū)動增長，需要對客戶類型做些規(guī)約，找到幾個通用的模式。

孫單丹說，在網(wǎng)服行業(yè)，雖然客戶商業(yè)模式差別很大，不過大致可以分成內(nèi)購變現(xiàn)(In-App Purchases, IAP)和廣告變現(xiàn)(In-App Advertising, IAA)兩種模式。這兩種模式的核心收益方式如下圖所示。

IAA客戶增長的關(guān)鍵不僅要提高留存和活躍時長，也要關(guān)注用戶分層，但是分層標(biāo)準(zhǔn)是看不同的留存率和變現(xiàn)價值，變現(xiàn)手段可以由廣告平臺來提供。而IAP客戶則是按照付費潛力做用戶分層。這時平臺提供的能力，就是要幫他找到潛在付費用戶。

以閱讀行業(yè)為例，免費和付費用戶之間的重合度，大概只有6%—8%，因此這兩類客戶的增長需求大相徑庭。騰訊廣告所做的，是為廣告和內(nèi)購變現(xiàn)這兩類客戶找到合適的人群，同時為廣告變現(xiàn)客戶提供變現(xiàn)的能力。

如何驅(qū)動增長的規(guī)模

那么增長這件事，又有哪些關(guān)鍵因素呢？其實，可以進(jìn)一步把它分解成增長的”規(guī)?！昂汀辟|(zhì)量“。又有哪些產(chǎn)品化的手段可以提升這兩個指標(biāo)呢？對此，我也在蔣杰的講演中得到了不少啟發(fā)。

先來看增長的規(guī)模。蔣杰在會上也提及，騰訊廣告在上半年做的重點工作就是統(tǒng)一能力，降低門檻。基于騰訊廣告投放管理平臺（ADQ投放端），騰訊廣告在統(tǒng)一投放、統(tǒng)一流量，以及統(tǒng)一能力上實現(xiàn)了全面升級。同時，對創(chuàng)意的規(guī)格也做了大量的精簡。如此一來，客戶用比原來少得多的創(chuàng)意制作和人力投放成本，就能實現(xiàn)對騰訊全流量的一站式觸達(dá)，這大大提升了增長的規(guī)模和效率。

孫單丹告訴我，因為這樣的整合，有許多客戶的投放量有了35%的上升，而相應(yīng)的運營成本甚至有所下降。

另外要強調(diào)一下，整合后的Marketing API，對客戶投放的產(chǎn)品化至關(guān)重要。目前，60%的游戲客戶，和80%的電商客戶，主要都在使用API投放和管理廣告。可以說在不久的將來，充分利用API幾乎是必須的選擇，因為人工投放在效率和多樣性方面太受限了，在競爭的起跑線上就會輸?shù)?。這就好比用開車替代了步行，效率的提升是相當(dāng)可觀的。

關(guān)于增長的規(guī)模，“快速起量”的產(chǎn)品方向也值得關(guān)注。我們知道，起量的關(guān)鍵是需要積累足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。而“快速起量“功能，會在開始對客戶的出價進(jìn)行補貼，這樣可以快速渡過學(xué)習(xí)期。

如何驅(qū)動增長的質(zhì)量

除了規(guī)模，增長的質(zhì)量可能更加重要，而這個問題解決起來難度更大，也更需要產(chǎn)品化的手段。

這里主要有兩方面的痛點：一是客戶與廣告平臺對質(zhì)量的理解不一致；二是要向用戶推廣多樣化的商品/內(nèi)容，而非生硬的整體。

關(guān)于第一點，舉個例子：某廣告主在推廣其極速版App時，對新客的要求，與通常理解差異很大：那些既沒安裝過主App，也沒安裝過極速版的用戶才算新客。顯然，這樣的增長目標(biāo)，僅靠平臺方是很難評估和優(yōu)化的。

在騰訊廣告的產(chǎn)品體系中，是用RTA（Realtime API）來解決這個問題的。也就是在廣告決策時，實時向客戶查詢當(dāng)前用戶是否在他的目標(biāo)人群中。目前使用了RTA的客戶，平均拉新有效率由原來的50%提升到了90%左右。

更進(jìn)一步，除了選擇目標(biāo)用戶，有些客戶能評估用戶的價值，比如游戲的用戶生命周期價值(Life Time Value, LTV)。因此，孫單丹也提到，在未來的RTA中，會探索讓客戶同時給出對該用戶的價值評估，進(jìn)一步提高增長質(zhì)量。這是個有趣的產(chǎn)品方向，有點像傳統(tǒng)RTB模式的CPM出價變成了oCPM出價，把智能投放與程序化的產(chǎn)品功能結(jié)合起來了。

關(guān)于增長質(zhì)量的另一個問題，打通客戶自有的內(nèi)容/商品場景。我們先來解釋一下。有些客戶，本身有豐富的內(nèi)容體系，比如綜合電商、新聞、短視頻等。顯然，用戶感興趣的更多是這些具體內(nèi)容，而非客戶本身。如果在推廣時，把廣告綁定到內(nèi)容上，并利用人群畫像找到其興趣所在，獲客質(zhì)量會大大提升。此外，用戶下載了客戶的App以后，也應(yīng)該在場景上創(chuàng)造與廣告的連續(xù)性。

這顯然要通過產(chǎn)品手段才能做到。這方面有什么樣的產(chǎn)品功能和趨勢呢？

比如說，某電商客戶本身有搜索和推薦功能，而且有豐富的商品庫。那么將人群標(biāo)簽同步給客戶，返回相關(guān)的商品裝配在創(chuàng)意里，這樣用戶看到的廣告，本身就是他的興趣點了。

用戶下載了客戶的App后，還要有產(chǎn)品接口通知客戶，當(dāng)初用戶在廣告上看到的是商品A，這樣客戶的App在第一次被打開時，就可以直接顯示商品A。

這就是騰訊廣告的“商品廣告”方案。使用了商品廣告方案做增長的客戶，效果普遍可以提升數(shù)倍，顯然大大改善了增長的質(zhì)量。

這樣一來，客戶推廣的對象就不再是自己呆板的App形象，而是背后成千上萬的商品和內(nèi)容，而且推廣的場景和用戶的使用場景也無縫地銜接起來了，增長的質(zhì)量自然也會有大幅的提升。我認(rèn)為，這應(yīng)該是將來內(nèi)容型客戶推廣的標(biāo)配方法。

看起來，營銷正在“數(shù)據(jù)和產(chǎn)品體系“支撐下，朝著”高效驅(qū)動增長“的方向演進(jìn)。在這一趨勢下，對于客戶產(chǎn)品體系建設(shè)，我有如下幾點建議：

一、完善內(nèi)部數(shù)據(jù)體系，并且基于媒體方提供的數(shù)據(jù)服務(wù)，打造自有的第一方數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和管理；

二、充分利用API，將廣告投放和優(yōu)化盡量自動化、規(guī)?；?。

三、配合RTA、商品廣告這類產(chǎn)品功能，建設(shè)“產(chǎn)品體系支持下“的優(yōu)化能力，更徹底地驅(qū)動增長，而非流量。

我也期待著在不久的將來，數(shù)字世界的客戶和優(yōu)化師可以鳥槍換炮，利用數(shù)據(jù)和計算支撐下的完備產(chǎn)品體系，大大提升在線營銷的效率和回報。

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