抖音、淘寶必有一戰(zhàn)？

圈內(nèi)新知·2020-09-21

抖音與淘寶的電商脫鉤，更貼近平臺規(guī)模變化下，雙方從業(yè)務(wù)互補到業(yè)務(wù)沖突的客觀過程。

編者按：本文來自微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事，作者馬戎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2018年7月，馬斯克簽署了上海有史以來最大的外資制造業(yè)項目。新工廠坐落在上海東南角，一個「沒有人送外賣」的地方，但總投資高達50億美元。有媒體用極形象的語言形容這一事件：

「馬斯克打臉特朗普?！?/p>

馬斯克「出逃」時，正逢特朗普高舉「保護美國制造業(yè)」大旗。在此之前，被美國鋼鋁關(guān)稅大棒激怒的歐盟，將美國的摩托車關(guān)稅從6%提高至31%。被譽為「美國制造業(yè)象征」的哈雷摩托聽到風(fēng)聲，將生產(chǎn)線從美國移至海外。特朗普聞訊在推特破口大罵：

「哈雷絕不能跑路！你們死定了！」

制造業(yè)回流，是奧巴馬時代就定下的策略。次貸危機時，美國出現(xiàn)99%占領(lǐng)華爾街，制造業(yè)外流擠出勞動力的惡劣趨勢，到了某種崩潰的臨界點。

例如，美國自行車世家卡姆勒家族于90年代停工，2017年決意重啟流水線。盡管媒體與政策都支持工廠重開，但因本土配套產(chǎn)業(yè)凋敝，生產(chǎn)一輛自行車，要進口40個零部件。CEO阿諾德·卡姆勒在哀嘆中留下名言：

「美國的自行車行業(yè)，半點生產(chǎn)能力也沒剩下?！?/p>

眼下，與特朗普近似的回流焦慮，也在壓迫阿里巴巴。據(jù)「晚點LatePost」報道，手機淘寶將在雙十一前夕全面信息流化，進行「人找貨」到「貨找人」的體系改革。其中，多個頭部商家被要求每月更新百條左右的短視頻內(nèi)容，用于構(gòu)筑淘寶的視頻內(nèi)容池。

「關(guān)稅」戰(zhàn)爭并非阿里發(fā)起。8月20日，抖音對第三方商品加收20%服務(wù)費。僅6天后，隨著第三方商品封殺令的下發(fā)，商家還剩下一個月緩沖期，抖音的耐心將在十一長假耗盡。

8月20日，阿里巴巴2021財年一季報電話會議上，張勇說：

「直播和短視頻只是購物體驗中的一部分，一體化過程的工具之一。我們在尋找新的機會，進行流量變現(xiàn)。」

蜜月

美團王興素來以嘲諷技能點滿著稱。今年5月，王興在飯否嘲諷：「阿里大文娛，時日無多了。」

阿里公關(guān)反擊道：「美團不開個茶館說相聲，真可惜了天賦?！?/p>

阿里大文娛板塊，大概是阿里流量焦慮的具象化體現(xiàn)。高德地圖、UC瀏覽器一度是阿里的第一代流量入口。在音樂和長視頻賽道，阿里曾處于強勢地位，但都在騰訊系的強勢進攻下有所掉隊。

阿里的主要營收，依賴國內(nèi)零售業(yè)務(wù)中來自商家的營銷和傭金收入。在2020財年中，國內(nèi)零售營收是3327.5億元，占阿里總營收的65.28%。這也是阿里重大轉(zhuǎn)折的起點。

里根時代，美國追逐獲利能力更強的金融業(yè)務(wù)，實體經(jīng)濟因貸款成本過高陷入困頓。而淘寶在舍棄低價邏輯后，品牌商家和小商家分別充當(dāng)了淘寶平臺下「金融」與「實體」的角色。品牌商家擁有更強的營銷意愿和能力，在為阿里帶去更高貨幣化率的同時，也更多擠壓小商家的生存空間。

鎖定品牌消費者，代價是獲客成本的激增。「消費升級」是能覆蓋一定高線城市用戶的邏輯，往下走則步履維艱。越是緊握消費升級，就越面臨獲客成本走高的窘迫。

2016年年初的京東年會上，劉強東喊出「三年之內(nèi)做到中國品牌服裝NO.1」和「平均每個中國家庭在京東買一件服裝」的宣戰(zhàn)口號。暴跳的阿里掏出「灰度搜索」「降權(quán)下架」等殺手锏，商家需「自我了斷」。到618購物節(jié)，大批商家向天貓「倒戈」。最離譜時，同一件衣服，京東價格是天貓的三倍。有商家抱怨：

「天貓就像瘋了一樣?！?/p>

同年另有一件大事，拼多多年均MAU同比增幅高達9398%，重要節(jié)點如雙十一，DAU同比增幅能飆升至12321.6%。在用戶增長上，拼多多遵循另一種邏輯：廉價白牌+微信裂變。強調(diào)低價標簽意味著，拼多多基本放棄了淘寶式利潤增長邏輯，轉(zhuǎn)而投向規(guī)模增長。

傳統(tǒng)電商戰(zhàn)爭的品類威脅讓步下，淘寶面臨流量威脅。在此之前，微信流量更多作為九宮格的一個入口存在，與核心的社交界面彼此割裂。社交裂變打破了以上隔閡，最盛行時，效法拼多多的汗蒸館、餐廳們用砍一刀鏈接塞滿了本地用戶的微信。

拼多多的留存利劍，是多多果園——一個要澆水?dāng)?shù)百次的小游戲。用一箱水果為代價，拼多多將用戶牢牢按在APP上，并引導(dǎo)他們反復(fù)接觸各類商品信息。僅一年時間，多多果園拿到5000萬DAU，高峰期日種樹量達到200多萬棵。

淘寶必須應(yīng)戰(zhàn)。

2018年3月，抖音號出現(xiàn)一批購物車按鈕，用戶可以一路跳轉(zhuǎn)到淘寶交易頁面中，意味著抖音通過淘寶供應(yīng)鏈介入電商賽道。

淘寶和抖音的聯(lián)合有某種必然。伴隨新流量戰(zhàn)爭發(fā)生的，是短視頻幾乎撕開整個移動互聯(lián)網(wǎng)的流量大局。對淘寶來說，社交流量和短視頻流量是降低獲客成本的兩條路，社交流量是直道，短視頻相當(dāng)于彎道，彎道超車比直道超車簡單。而抖音的商業(yè)化探索非常早，短視頻的引流優(yōu)勢除開品牌廣告，在電商最為明顯。

而阿里的選擇耐人尋味。

70年代，里根政府推動服飾輕工類低端制造業(yè)轉(zhuǎn)移至勞動力要素更低的南美、東亞四小龍等地區(qū)，國內(nèi)轉(zhuǎn)而投向增長更快的虛擬經(jīng)濟——房地產(chǎn)、金融等。

淘寶同理，2016年短視頻崛起的跡象已非常明顯，但淘寶將短視頻引流的任務(wù)「外包」了。淘寶與抖音的年框戰(zhàn)略合作規(guī)模，在去年已高達70億元，覆蓋廣告、電商引流等。

淘寶集中發(fā)力的，是轉(zhuǎn)化率、流量價值都更高的電商直播。

事實證明淘寶布局的正確，電商直播發(fā)展為超越傳統(tǒng)模式的新產(chǎn)業(yè)，并成為快、抖兩大短視頻巨頭爭奪的紅利場。

但另一邊，當(dāng)特朗普支持者帶著印有「MAGA」的紅色帽子發(fā)起集會，阿里也不得不尋找讓淘寶再次偉大的辦法。具體措施是返回2016年的岔路口，沿著短視頻的舊路一一補課。

對于一個7000億美元規(guī)模的超級巨頭來說，核心業(yè)務(wù)的流量命門即便是部分外包，仍是害莫大焉。在一抖一快主動與阿里脫鉤的背景下，流量回歸的重要性愈發(fā)凸顯。

脫鉤

上月，抖音與淘寶簽訂新一輪年框合作，雙方互作一番曖昧的表述。阿里巴巴稱：「我們跟抖音之間一直都是很好的合作伙伴?！苟兑舴Q：「我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴，未來也會共同為用戶創(chuàng)造更多價值?！?/p>

而事實是，今年618「諸神戰(zhàn)爭」期間，字節(jié)跳動組建以「抖音電商」命名的一級業(yè)務(wù)部門，并將這支隊伍放到杭州，緊靠阿里巴巴。幾乎是全面封殺第三方商品的同時，字節(jié)跳動完成對武漢合眾易寶的收購，支付牌照落地。9月14日，「晚點LatePost」曝出手機淘寶向信息流化全面改版，相關(guān)商家強制進入短視頻化軌道。

在第二屆抖音創(chuàng)作者大會上，字節(jié)跳動CEO張楠公布，抖音系產(chǎn)品DAU超6億。快手則在申請赴港上市前夕秀出肌肉：8月電商訂單超5億，并將數(shù)據(jù)印在相關(guān)宣傳物料上。

因產(chǎn)品基本盤的差異，快手和抖音的電商邏輯不同?？焓謱?chuàng)作者的放權(quán)更寬松，粉絲對大主播的集中更明顯。因此才有快手大家族內(nèi)訌時，辛巴在直播間的喊話：

「快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動整個國內(nèi)的資源，請運用好我身上的本事和資源?！?/p>

抖音邏輯更親近算法，粉絲的權(quán)重被弱化了。加上用戶群體的差異，抖音用戶對消費煽動的抵抗力更強。因此類似的廉價白牌商品，在快手自生長的頭部主播運作出巨額的電商成交量時，抖音必須通過千金買馬骨式強有力的平臺推動，才能解決用戶心智問題。

李佳琦在抖音出圈后，抖音「產(chǎn)業(yè)升級」焦慮顯然加速了，這和其他淘寶商家的策略一致——在抖音做品牌宣傳和用戶心智，在淘寶完成交易結(jié)算。對抖音來說，如果不做自主電商，意味著永遠承接巨頭外包的「低端產(chǎn)業(yè)」。

當(dāng)?shù)貢r間6月29日，印度信息技術(shù)部發(fā)布公告，援引相關(guān)法律法規(guī)，以所謂的「從事的活動有損印度主權(quán)和完整、印度國防、國家安全和公共秩序」為由開列一份封禁清單，TikTok赫然在列。

對抖音來說，與淘寶壯士斷腕式的脫鉤是必然的，出海業(yè)務(wù)遭暴打后，講述IPO故事的重任落在抖音肩上。低自主性的電商基因下，平臺意志對業(yè)務(wù)走向起決定作用。

抖音脫鉤第三方，首當(dāng)其沖的就是淘系商品，淘寶不得不警惕引流導(dǎo)向的變化。愚人節(jié)時，抖音為羅永浩傾盡平臺的頭部資源，抖系電商的聲音將越來越大。

淘寶通過電商直播收獲了大量紅利，但直播仍不萬能，其對用戶時間的覆蓋有限，無法像短視頻一樣碎片地分發(fā)出去。電商直播也未脫離電視購物時代的邏輯，相比留存導(dǎo)向，電商直播更接近交易導(dǎo)向，本身的內(nèi)容屬性并不強。

羅永浩的直播數(shù)據(jù)下滑曲線可以佐證，內(nèi)容優(yōu)勢不等于成交額優(yōu)勢。真正的電商直播用戶會說，主播除了開場白之外，會把所有時間放在產(chǎn)品參數(shù)、使用展示和消費煽動上。對缺少購物需求的用戶來說，此類內(nèi)容令人煎熬。

淘寶走出流量依賴也很難，淘寶的搜索流量分配，是無數(shù)商家燒車、做量結(jié)果的總和。而信息流想要的「貨找人」邏輯，將會獨立于搜索結(jié)果之外，代表新的流量戰(zhàn)爭。對一向缺少內(nèi)容基因的阿里來說，構(gòu)筑一整套精品導(dǎo)向而非成交導(dǎo)向的內(nèi)容池，將決定用戶在淘寶「逛街」意愿的強烈與否。