編者按：本文來自AI藍媒匯（lanmeih001），作者于斐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載，封面圖來自攝圖網(wǎng)。

“一個神奇的網(wǎng)站”退出了自己的時代。

剛剛，58同城宣布完成私有化并購，將從紐交所退市，自9月18日起停止交易。在它上市的7年里，生活服務平臺經(jīng)歷了由輕到重，由大而全到專而精的歷程。

沒有觸摸到時代風向的58同城節(jié)節(jié)敗退，將接力棒一一交給它的子公司們。

“58到家”改名“天鵝到家”，一方面去58化，一方面以獨立的姿態(tài)，競逐家政服務市場。電梯里，央視的天氣預報里，出現(xiàn)了全新代言人鄧超激情滿滿的口播廣告畫面。高舉高打，簡單直接，為58到家疫情后的“復出”祭出一招。

然而，流量不再當?shù)赖臅r代，一次大力的品牌營銷遠不能讓連年虧損的58到家脫困，而是要不斷做重，不斷深入到產業(yè)的深度中去，才能找到自己的護城河。

重新出發(fā)，58到家還能扛起58系的大旗嗎？

瘋狂改名

抖了個機靈，“58到家”改名“天鵝到家”，引得了大家的一陣討論。于是，換湯不換藥就可以來一波滿世界的營銷。

還是原來的配方，還是熟悉的味道。此前的“58速運”改名“快狗打車”是同樣的路數(shù)，做的更到位，更令人稱奇。

巧的是，58到家與58速運同屬于到家集團，同屬于一個老板。這么愛改名，果然是：不是一家人不進一家門。

以改名為契機，一大波高舉高打的廣告占據(jù)了分眾的電梯廣告牌，占據(jù)了央視黃金時段的廣告位，58到家擠破頭皮要將品牌定位直擊人們的心智。為了此次品牌宣傳，58到家還動員分眾傳媒江南春、寶寶樹CEO王懷南等一眾商界大佬錄制了視頻，在社交媒體上進行傳播。

再配合數(shù)億元的優(yōu)惠補貼，58到家的品牌推廣可謂是花費巨大，十分上心。如58到家CEO陳小華所言，希望把改名當作品牌觸達大眾、提升轉化率的跳板。

而“58速運”改名“快狗打車”，單單名字就十分講究，是由專業(yè)的戰(zhàn)略定位咨詢公司特勞特來操手，而且花費數(shù)億元最終才定下來。

當時，陳小華表示，更名我們是認真的，不是頭腦發(fā)熱。為了此次更名，我們從幾百個品牌名稱中挑選而出，用時6個月進行調查研討，耗費了巨大的成本。新品牌名關乎品牌全新戰(zhàn)略定位，是經(jīng)過反復調研之后深思熟慮的重大決定，是一個理性的決定。

此次的結果是顯而易見的，一個極具爭議性、話題性的名字瞬間引爆了網(wǎng)絡，吸引了上百家媒體的報道。配合分眾傳媒的投放和車身新包裝等措施，快狗打車進行了大規(guī)模的廣告宣傳。

而App Store排行榜數(shù)據(jù)也顯示，在更名風波后，快狗打車下載排名快速上升?？旃反蜍嚤硎?，快狗打車是一次成功的更名，新增了3倍客戶。

不得不說，到家集團精于營銷，勤于改名。

不過這么愛營銷，58到家集團因此而連年血虧。2018年，58到家的財務數(shù)據(jù)出現(xiàn)在58同城財報中，58到家18年實現(xiàn)營收9.50億元，凈虧損14.23億元。虧損主要源自于公司龐大的銷售和市場支出，其18年整體銷售費用達到11.26億元，人工成本也達到了5.11億元，其營銷費用都超出了營收。

此后的2019年、2020年，58到家的財務數(shù)據(jù)則未被單獨披露，而是簡單描述此前58到家完成分拆，作為母公司僅分享利潤與承擔債務。據(jù)最近的報告顯示，2020年2月，58同城向58到家貸款1.047億元人民幣。同時，58同城也參與了58到家的新一輪1億美元融資。

所以，58到家還深陷于虧損的泥潭中。今年以來，受疫情的影響，更是讓58到家業(yè)務雪上加霜。58到家一季度業(yè)務只有往年的28%，二三季度的業(yè)務還在恢復中。

此番改名，58到家重新出發(fā)，頗有種誓要在家政服務市場打一片天地的意味，但最終是否僅僅是換湯不換藥，卻未可知。

難改風水

改名遠不能改風水。

尤其對于當前的家政服務到家領域，它需要的是整個復雜鏈條上各個環(huán)節(jié)的把控，遠不是一場漂亮的營銷所能達成的。

在服務的供給端，對阿姨的管理類似于對網(wǎng)約車司機、外賣小哥等更為復雜的系統(tǒng)，涉及招募、體檢、認證、匹配、面試、工資管理發(fā)放、更換等等極為瑣碎的一系列事項，是非常長的鏈條。因此，這些都不是靠錢和流量就能取勝的。

58到家模式最大的悖論在于，家政服務到家相對于餐飲、商超實物到家頻次較低，標準化更艱難，無法形成高頻服務帶動低頻服務的大轉盤。所以，58到家靠營銷獲取來的用戶重復消費的比例也較低。

為了提高用戶的商業(yè)價值、資金的使用效率，58到家不得不在供給端的深度上下功夫，提升用戶的消費體驗，增強用戶的粘性。

本擁有PC時代最大流量的本地信息服務平臺的58同城，此前有望成為O2O生活服務領域有力的競爭者。不過隨著美團、河貍家、貝殼找房等一系列在細分領域深耕服務閉環(huán)的后來者的崛起，“一個神奇的網(wǎng)站”最終被逐步蠶食。

原因就在于匯集流量池子是58系一貫的思維與打法，卻因為不愿意做服務的閉環(huán)、產業(yè)的深度，而讓自己的流量池子成為漏水的池子。

為了在細分產業(yè)做服務閉環(huán)，58同城此后收購了安居客、中華英才網(wǎng)，做了轉轉，參股了瓜子二手車等。目前來看，發(fā)展較好的有車好多、天鵝到家、轉轉、快狗打車四家。

然而二手交易領域，轉轉不得不面對閑魚的挑戰(zhàn)，從阿里的“虎口”奪食很難。根據(jù)阿里財報，閑魚 GMV（商品交易總額）在 2020 財年突破了 2000 億元，同比增速超過 100%，DAU 已達 2000 多萬?；钴S的閑魚早就把轉轉甩在了身后。

在同城貨運領域，快狗打車只能屈居第二名，且與第一名差距較大。根據(jù) FastData 數(shù)據(jù)，2019 年1-4月快狗打車平臺交易額占同城網(wǎng)約貨運交易總額的24.6%，而貨拉拉則可以占到53.6%。

58同城持有車好多集團股份，不過隨著2019年出售7億美元股權后，握有車好多集團的股權已經(jīng)很少。

58同城起了個大早，趕了個晚集。在各個領域不斷努力，卻因為自己僅僅能供給流量與資金，沒有重點培育某個企業(yè)、深耕某個領域，最終無一例外地被后來者超車。

重要的是，這些領域無法形成業(yè)務協(xié)同與流量支持，導致押寶的很多，押中的卻很少。

至此，在外賣到家、商超實物到家領域巨頭已經(jīng)逐漸涌現(xiàn)，58到家不得不牢牢把握家政服務到家，畢竟沒落的58系不能再輸了。

時代已經(jīng)不同了，善于玩流量、玩營銷的58到家必然不能走過去的老路，要“聚焦”，要“縱深”，埋頭去做產業(yè)深度的“臟活累活”，做好服務閉環(huán)，才有可能翻盤。

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