編者按：本文來自AI藍(lán)媒匯（lanmeih001），作者于斐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，封面圖來自攝圖網(wǎng)。
“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”退出了自己的時(shí)代。
剛剛，58同城宣布完成私有化并購，將從紐交所退市，自9月18日起停止交易。在它上市的7年里，生活服務(wù)平臺經(jīng)歷了由輕到重，由大而全到專而精的歷程。
沒有觸摸到時(shí)代風(fēng)向的58同城節(jié)節(jié)敗退，將接力棒一一交給它的子公司們。
“58到家”改名“天鵝到家”，一方面去58化，一方面以獨(dú)立的姿態(tài)，競逐家政服務(wù)市場。電梯里，央視的天氣預(yù)報(bào)里，出現(xiàn)了全新代言人鄧超激情滿滿的口播廣告畫面。高舉高打，簡單直接，為58到家疫情后的“復(fù)出”祭出一招。
然而，流量不再當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，一次大力的品牌營銷遠(yuǎn)不能讓連年虧損的58到家脫困，而是要不斷做重，不斷深入到產(chǎn)業(yè)的深度中去，才能找到自己的護(hù)城河。
重新出發(fā)，58到家還能扛起58系的大旗嗎？
瘋狂改名
抖了個(gè)機(jī)靈，“58到家”改名“天鵝到家”，引得了大家的一陣討論。于是，換湯不換藥就可以來一波滿世界的營銷。
還是原來的配方，還是熟悉的味道。此前的“58速運(yùn)”改名“快狗打車”是同樣的路數(shù)，做的更到位，更令人稱奇。
巧的是，58到家與58速運(yùn)同屬于到家集團(tuán)，同屬于一個(gè)老板。這么愛改名，果然是：不是一家人不進(jìn)一家門。
以改名為契機(jī)，一大波高舉高打的廣告占據(jù)了分眾的電梯廣告牌，占據(jù)了央視黃金時(shí)段的廣告位，58到家擠破頭皮要將品牌定位直擊人們的心智。為了此次品牌宣傳，58到家還動員分眾傳媒江南春、寶寶樹CEO王懷南等一眾商界大佬錄制了視頻，在社交媒體上進(jìn)行傳播。
再配合數(shù)億元的優(yōu)惠補(bǔ)貼，58到家的品牌推廣可謂是花費(fèi)巨大，十分上心。如58到家CEO陳小華所言，希望把改名當(dāng)作品牌觸達(dá)大眾、提升轉(zhuǎn)化率的跳板。
而“58速運(yùn)”改名“快狗打車”，單單名字就十分講究，是由專業(yè)的戰(zhàn)略定位咨詢公司特勞特來操手，而且花費(fèi)數(shù)億元最終才定下來。
當(dāng)時(shí)，陳小華表示，更名我們是認(rèn)真的，不是頭腦發(fā)熱。為了此次更名，我們從幾百個(gè)品牌名稱中挑選而出，用時(shí)6個(gè)月進(jìn)行調(diào)查研討，耗費(fèi)了巨大的成本。新品牌名關(guān)乎品牌全新戰(zhàn)略定位，是經(jīng)過反復(fù)調(diào)研之后深思熟慮的重大決定，是一個(gè)理性的決定。
此次的結(jié)果是顯而易見的，一個(gè)極具爭議性、話題性的名字瞬間引爆了網(wǎng)絡(luò)，吸引了上百家媒體的報(bào)道。配合分眾傳媒的投放和車身新包裝等措施，快狗打車進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳。
而App Store排行榜數(shù)據(jù)也顯示，在更名風(fēng)波后，快狗打車下載排名快速上升。快狗打車表示，快狗打車是一次成功的更名，新增了3倍客戶。
不得不說，到家集團(tuán)精于營銷，勤于改名。
不過這么愛營銷，58到家集團(tuán)因此而連年血虧。2018年，58到家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)在58同城財(cái)報(bào)中，58到家18年實(shí)現(xiàn)營收9.50億元，凈虧損14.23億元。虧損主要源自于公司龐大的銷售和市場支出，其18年整體銷售費(fèi)用達(dá)到11.26億元，人工成本也達(dá)到了5.11億元，其營銷費(fèi)用都超出了營收。
此后的2019年、2020年，58到家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)則未被單獨(dú)披露，而是簡單描述此前58到家完成分拆，作為母公司僅分享利潤與承擔(dān)債務(wù)。據(jù)最近的報(bào)告顯示，2020年2月，58同城向58到家貸款1.047億元人民幣。同時(shí)，58同城也參與了58到家的新一輪1億美元融資。
所以，58到家還深陷于虧損的泥潭中。今年以來，受疫情的影響，更是讓58到家業(yè)務(wù)雪上加霜。58到家一季度業(yè)務(wù)只有往年的28%，二三季度的業(yè)務(wù)還在恢復(fù)中。
此番改名，58到家重新出發(fā)，頗有種誓要在家政服務(wù)市場打一片天地的意味，但最終是否僅僅是換湯不換藥，卻未可知。
難改風(fēng)水
改名遠(yuǎn)不能改風(fēng)水。
尤其對于當(dāng)前的家政服務(wù)到家領(lǐng)域，它需要的是整個(gè)復(fù)雜鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的把控，遠(yuǎn)不是一場漂亮的營銷所能達(dá)成的。
在服務(wù)的供給端，對阿姨的管理類似于對網(wǎng)約車司機(jī)、外賣小哥等更為復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及招募、體檢、認(rèn)證、匹配、面試、工資管理發(fā)放、更換等等極為瑣碎的一系列事項(xiàng)，是非常長的鏈條。因此，這些都不是靠錢和流量就能取勝的。
58到家模式最大的悖論在于，家政服務(wù)到家相對于餐飲、商超實(shí)物到家頻次較低，標(biāo)準(zhǔn)化更艱難，無法形成高頻服務(wù)帶動低頻服務(wù)的大轉(zhuǎn)盤。所以，58到家靠營銷獲取來的用戶重復(fù)消費(fèi)的比例也較低。
為了提高用戶的商業(yè)價(jià)值、資金的使用效率，58到家不得不在供給端的深度上下功夫，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的粘性。
本擁有PC時(shí)代最大流量的本地信息服務(wù)平臺的58同城，此前有望成為O2O生活服務(wù)領(lǐng)域有力的競爭者。不過隨著美團(tuán)、河貍家、貝殼找房等一系列在細(xì)分領(lǐng)域深耕服務(wù)閉環(huán)的后來者的崛起，“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”最終被逐步蠶食。
原因就在于匯集流量池子是58系一貫的思維與打法，卻因?yàn)椴辉敢庾龇?wù)的閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)的深度，而讓自己的流量池子成為漏水的池子。
為了在細(xì)分產(chǎn)業(yè)做服務(wù)閉環(huán)，58同城此后收購了安居客、中華英才網(wǎng)，做了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，參股了瓜子二手車等。目前來看，發(fā)展較好的有車好多、天鵝到家、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、快狗打車四家。
然而二手交易領(lǐng)域，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不得不面對閑魚的挑戰(zhàn)，從阿里的“虎口”奪食很難。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，閑魚 GMV（商品交易總額）在 2020 財(cái)年突破了 2000 億元，同比增速超過 100%，DAU 已達(dá) 2000 多萬。活躍的閑魚早就把轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)甩在了身后。
在同城貨運(yùn)領(lǐng)域，快狗打車只能屈居第二名，且與第一名差距較大。根據(jù) FastData 數(shù)據(jù)，2019 年1-4月快狗打車平臺交易額占同城網(wǎng)約貨運(yùn)交易總額的24.6%，而貨拉拉則可以占到53.6%。
58同城持有車好多集團(tuán)股份，不過隨著2019年出售7億美元股權(quán)后，握有車好多集團(tuán)的股權(quán)已經(jīng)很少。
58同城起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。在各個(gè)領(lǐng)域不斷努力，卻因?yàn)樽约簝H僅能供給流量與資金，沒有重點(diǎn)培育某個(gè)企業(yè)、深耕某個(gè)領(lǐng)域，最終無一例外地被后來者超車。
重要的是，這些領(lǐng)域無法形成業(yè)務(wù)協(xié)同與流量支持，導(dǎo)致押寶的很多，押中的卻很少。
至此，在外賣到家、商超實(shí)物到家領(lǐng)域巨頭已經(jīng)逐漸涌現(xiàn)，58到家不得不牢牢把握家政服務(wù)到家，畢竟沒落的58系不能再輸了。
時(shí)代已經(jīng)不同了，善于玩流量、玩營銷的58到家必然不能走過去的老路，要“聚焦”，要“縱深”，埋頭去做產(chǎn)業(yè)深度的“臟活累活”，做好服務(wù)閉環(huán)，才有可能翻盤。
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