云K歌、云觀影、云派對…QQ為何成為了年輕人的社交進(jìn)化策源地

科技唆麻·2020-09-18

站在從業(yè)者的角度，QQ還會(huì)進(jìn)化出什么樣子，或許會(huì)是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題。

編者按：本文來自科技唆麻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

過去的兩年，社交戰(zhàn)場可謂上演著貼身肉搏。

第一輪戰(zhàn)火引燃于兩年前。數(shù)據(jù)顯示，2008 年至 2015 年，社交類 App 上線不過 153 款，而 2018 一年便有 159 款社交類 App 誕生；2019 年初，由多閃、聊天寶、馬桶MT 一天之內(nèi)上演的三場發(fā)布會(huì)，可以說將社交競爭的激烈程度反映到了極致。

但無論是草根蜂擁入場，還是巨頭捉對廝殺。在熟人社交基礎(chǔ)設(shè)施格局已定的背景下，看似代際更替對于社交產(chǎn)品的天然需求，似乎只是為微信/QQ 催生了一批“導(dǎo)流”工具。

在一大批陌生人社交產(chǎn)品紛紛觸礁后，戰(zhàn)爭悄然進(jìn)行到下半場，內(nèi)容產(chǎn)品紛紛開始以功能升級到方式加碼社交。網(wǎng)易云音樂和云村與 QQ音樂的撲通針鋒相對；

酷我暢聽的“沉浸式彈幕”被長音頻玩家屢屢致敬；放棄多閃后的抖音上線“朋友”，甚至連拼多多都在自家的拼小圈不斷完善著諸如“好友問答”“好友合唱”“魔法相機(jī)”等社交玩法。

兩輪競爭的焦點(diǎn)調(diào)轉(zhuǎn)，從某種意義上說明了，只有圍繞關(guān)系鏈構(gòu)建起內(nèi)容/服務(wù)矩陣，才能真正實(shí)現(xiàn)了社交產(chǎn)品的突圍與長青。

一個(gè)典型案例是最近又有了新動(dòng)作的QQ。日前，QQ宣布新版本中上線新功能“一起寫”。作為“一起系列”瞄準(zhǔn)輕協(xié)作的新功能，群成員可發(fā)起“一起寫”，其他群內(nèi)成員均可參與編輯。

這并不是 QQ 第一次拿出此類功能，從去年開始“一起系列”就開始了持續(xù)上新。在我們看來，作為中國最老牌社交產(chǎn)品的功能，“一起系列”的迭代可以說為觀察“社交+內(nèi)容/服務(wù)”的迭代規(guī)律與方向，提供了一個(gè)極有價(jià)值的視角。

01 “一起系列”一年考：豐富感官維度，拓展交互場景

早在整整一年前，也就是這一輪社交賽道的主旋律變化之前，QQ 就開始了“一起系列”的探索。我們不妨對其一路以來的變化做一個(gè)簡單梳理。

先是在 2019 年 8 月，QQ 上線了“一起聽歌”功能。它支持任選 QQ音樂中喜歡的音樂，然后向好友或是群發(fā)起，對方則可以與發(fā)起人實(shí)現(xiàn)同步聽歌，并支持點(diǎn)歌、暫停、切歌等操作。隨后，QQ 又進(jìn)一步上線了“一起K歌”，讓聽歌不過癮的用戶隨時(shí)“轉(zhuǎn)場”到專屬練歌房。

隨后的 2019 年 12 月，QQ 上線“一起看”功能。它支持在群內(nèi)與其他成員同步觀看視頻。內(nèi)容方面接入騰訊體育、騰訊視頻綜藝、電競游戲直播、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)等內(nèi)容。在今年 8 月接入騰訊視頻后，“一起看”片庫進(jìn)一步擴(kuò)充到包括電影、電視劇、動(dòng)漫、綜藝、紀(jì)錄片等多種類型。

2020 年 6 月，QQ 則上線了“一起派對”的功能。主打線下游戲線上化。實(shí)現(xiàn)了在音/視頻聊天的房間中，2~8人共同參與知識(shí)問答、瘋狂猜歌、馬賽克猜圖、你演我猜四種游戲。

基于語音識(shí)別技術(shù)，參與者全程不需要打字，QQ會(huì)自動(dòng)捕捉到參與者語音中的答案關(guān)鍵詞進(jìn)行成績判定，實(shí)現(xiàn)一邊聊天一邊游戲的沉浸式體驗(yàn)，當(dāng)朋友不齊時(shí)還能進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配。

而在本月，QQ 則為“一起系列”上線了“一起寫”。通過這一功能，群內(nèi)可發(fā)起一條供群成員同時(shí)在線編輯的消息，其所有編輯修改都會(huì)云端實(shí)時(shí)保存；此外，“一起寫”最多允許 100 位群成員同時(shí)編輯一條消息，且內(nèi)容將在云端保存長達(dá) 90 天。

一年時(shí)間，四項(xiàng)新功能，任一功能拆出來都能在過去幾年的社交浪潮中成為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品。不得不說 QQ 這一“產(chǎn)品經(jīng)理黃埔軍?！钡念^銜依舊穩(wěn)固，而我們也不難從中發(fā)現(xiàn)幾大特點(diǎn)。

其一，從內(nèi)容到服務(wù)，“一起系列”在不斷地做“重”；從訴諸于聽覺的“一起聽歌”，到調(diào)動(dòng)眼睛與耳朵的“一起看”，到融合語音互動(dòng)的“一起派對”，再到設(shè)計(jì)生產(chǎn)力的“一起寫”，“一起系列”需要調(diào)動(dòng)的資源與技術(shù)能力不斷上升。

其二，交互的豐富程度不斷提升；“一起聽歌”作為社交 BGM 是共同消費(fèi)內(nèi)容；“一起看”則將線下相約影院的體驗(yàn)搬到了線上，消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)交流分享；“一起派對”則將互動(dòng)升格為主體，“一起寫”甚至進(jìn)一步拓展到了協(xié)作進(jìn)行內(nèi)容輸出。

其三，場景不斷拓展；“一起聽歌”強(qiáng)調(diào)為異地社交營造陪伴感；“一起看”和“一起派對”則拓展到娛樂；而“一起寫”則能為活動(dòng)報(bào)名、購買信息接龍、會(huì)議紀(jì)要等多人協(xié)作場景提供支持。

縱觀行業(yè)，社交與內(nèi)容/服務(wù)互相打配合，豐富用戶體驗(yàn)，提升運(yùn)營數(shù)據(jù)已經(jīng)成為趨勢。

除開上文提到的網(wǎng)易云音樂、酷我暢聽等產(chǎn)品，B站也于在今年七夕在電影區(qū)上線了“一起看放映室”。一個(gè)放映室上限 8 人，進(jìn)入放映室后，所有人都必須按照統(tǒng)一的進(jìn)度，觀看房主選擇的影片。用戶則可以在影片下方的互動(dòng)區(qū)交流分享。

而于 2017 年上線的主打一起觀看視頻的微光，最初只有隨機(jī)匹配功能，但后來發(fā)現(xiàn)熟人互動(dòng)的需求十分強(qiáng)烈，隨后進(jìn)一步開通了邀請功能，可以和好友一起觀看。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)與功能形態(tài)不難看出，一方面社交+內(nèi)容已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品升級迭代趨勢；另一方面，QQ 作為社交+內(nèi)容產(chǎn)品的趨勢風(fēng)向標(biāo)，則一直引領(lǐng)著這一波趨勢。

02 透視“一起系列”的生態(tài)位：致敬功能易，復(fù)制體驗(yàn)難

為了便于厘清概念，我們不妨把以上提到的這一系列內(nèi)容和服務(wù)，統(tǒng)一稱之為互動(dòng)。在我們看來，首先需要明確的是，“互動(dòng)+社交”和“社交+互動(dòng)”實(shí)際上代表的是兩種場景需求。

前者更多出現(xiàn)在陌生人社交場景。為了實(shí)現(xiàn)破冰，需要通過營造共同經(jīng)歷，設(shè)定共同話題。在產(chǎn)生一定的情感連結(jié)后，最終從單純的互動(dòng)演變成頻率更高更加親密的社交。比如一度大火的音遇，就是在搶唱、借唱、領(lǐng)唱等玩法中，借由將 KTV 搬到線上，拉進(jìn)陌生人距離。

但后者則更多出現(xiàn)與熟人社交場景。對于這類場景而言，互動(dòng)的價(jià)值在于通過陪伴，實(shí)現(xiàn)情感的維系。

比如熱戀的情侶，在同一首音樂下營造突破時(shí)空、彼此陪伴的氛圍；疫情期間，難以一同走進(jìn)影院的室友，通過“一起看”一邊看電影一邊聊天，彌補(bǔ)過年無法相約春節(jié)檔的遺憾。

換言之，“互動(dòng)+社交”和“社交+互動(dòng)”兩種場景需求各自的訴求不同，無法互相替代。

那么，為什么 QQ 在“社交+互動(dòng)”這類場景不僅走得更早，還走得更深呢？核心在于，娛樂和社交線上化本身就是是年輕一代的核心需求，

所以，”一起系列“首先是“QQ式創(chuàng)新路徑”的自然延伸。

一直以來在年輕一代群體中的重要地位，使得 QQ 一直以來都將他們的心理訴求視為功能升級迭代的核心考量范疇。舉個(gè)例子，在 2017 年的一期《吐槽大會(huì)》中，95 年出生的池子說了一句“95后都在用QQ厘米秀”后彈幕瞬間爆炸，95/00后們紛紛炫耀起了自己的裝扮。

作為 QQ秀移動(dòng)化產(chǎn)品，厘米秀不僅有不同的表情與服裝，還能在聊天框中實(shí)時(shí)互動(dòng)，據(jù)《00后在QQ:2019 00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，厘米秀已是 00后最喜愛的 QQ 功能之一。

不只是厘米秀，強(qiáng)大的GIF發(fā)送系統(tǒng)（斗圖神器）、視頻美顏、語音變聲、閱后即焚、等級裝扮等對一系列對年輕人細(xì)膩、敏感、好奇、尋求認(rèn)同的心理極具洞察力的小功能，都展現(xiàn)出了 QQ 對年輕一代的關(guān)注與重視。

難怪騰訊QQ公眾號最新一期推文中，有人在留言區(qū)感嘆道：QQ對零零后太好了吧。

這便是“QQ式創(chuàng)新路徑”——順應(yīng) Z世代“孤而不獨(dú)”的特質(zhì)，將線下的社交場景線上化、游戲化。無論是上面提到的小細(xì)節(jié)，還是“一起系列”，皆是如此。

其二，在圈層化的趨勢之下，以同好作為紐帶的年輕一代們，必然誕生互動(dòng)需求；

在社交網(wǎng)絡(luò)加持之下，以往的圈層邊界逐漸消失，不同年齡、教育背景、社會(huì)階層的人，都可以通過同一種技術(shù)消費(fèi)同樣的內(nèi)容，獨(dú)立個(gè)體也更容易被聚攏起來。比如，無論是鐘愛 JK制服、漢服還是 Lolita，還是癡迷于手辦收藏、追星打call，都能在線上找到“組織”。

這類圈子最大的特征便是獲得歸屬感，對外輸出相同的價(jià)值觀。要在跨越時(shí)間空間的基礎(chǔ)上維持關(guān)系，更加豐富、深度的線上社交比不可少。比如，飯圈女孩們用“一起聽歌”同聽愛豆上線的新歌，“l(fā)o娘”們的線下茶話會(huì)用“一起寫”收集、統(tǒng)計(jì)、通知相關(guān)信息。

換言之，“一起系列”的升級迭代，本就是順應(yīng)年輕一代社交互動(dòng)的線上化的不斷加深。

其三，騰訊龐大的內(nèi)容生態(tài)，保證了豐富的互動(dòng)場景得以落地。

QQ 的“一起系列”彌合了社交與互動(dòng)之間的路徑鴻溝，使聊天吹水中的靈光一閃都能立刻付諸實(shí)現(xiàn)。從本質(zhì)上說，它將對話框變成了一個(gè)娛樂互動(dòng)中臺(tái)，源源不斷地為內(nèi)容生態(tài)導(dǎo)流。

比如，“一起聽歌“的曲庫直接由 QQ音樂支持，“一起K歌”所導(dǎo)向的則是全民K歌，而”一起看“功能則是基于騰訊視頻、騰訊體育等豐富版權(quán)內(nèi)容，使其打開場景更加便捷化、移動(dòng)化。

所以，從某種角度上說，“一起看”僅從功能層面來看并非無法“致敬”，但如果沒有版權(quán)內(nèi)容池作為支撐，則最終陷入“無源之水”的困境——比如上文提到的微光，就不得不冒著版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)開放用戶自行上傳視頻。要不然忍受資源老舊不足，要不然將高昂的采購成本轉(zhuǎn)嫁給用戶。

由此說開去，這便解釋了為何今年的這一波社交創(chuàng)新，都來自于內(nèi)容產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”——沒有內(nèi)容儲(chǔ)備的此類陌生人社交，幾乎是一個(gè)偽命題。這一點(diǎn)不妨看看微光，最需要“陪伴”的深夜，微光的一起看“最熱”的房間里，并沒有想象中熱火朝天的聊天場景。