編者按：本文來自時趣研究院，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，封面圖來自壹圖網(wǎng)。

近年來，網(wǎng)絡(luò)上的奇葩聯(lián)名是越來越多了，而這背后是品牌們摸索出來屢試不爽的營銷套路。

這個風(fēng)氣可能要追溯到18年的六神與RIO聯(lián)名合作。六神作為上海家化旗下眾多老牌之一，當(dāng)時有品牌年輕化訴求，而RIO作為預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，需要不斷的營銷動作激活銷量，二者一拍即合，成就了“國潮”第一彈。

六神和RIO的跨界在當(dāng)時算是大開腦洞，給近兩年后來的跨界打下樣板，但跨界營銷，包括國潮聯(lián)合的風(fēng)氣被不斷帶歪，以至于出現(xiàn)了不少不按套路出牌的營銷想法，甚至在海報設(shè)計上都開始劍走偏鋒。

18年9月，號稱從來不打廣告的老干媽搞了一次國潮聯(lián)名，出了一套“國民女神”的衛(wèi)衣，立刻吸引了全網(wǎng)用戶關(guān)注，從此開創(chuàng)了國貨品牌瘋狂上時裝周的風(fēng)氣。

旺旺后來還蹭了一波國潮時裝的余波，同樣推出了一套國潮衛(wèi)衣，讓大眾又關(guān)注到這個多年不見的傳統(tǒng)老牌，當(dāng)然，后來旺旺也在網(wǎng)紅搞事情的道路上越走越遠(yuǎn)……

但恐怕讓旺旺想不到的是，旺旺衛(wèi)衣后來在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)幾乎成為了精神小伙們的標(biāo)志，在快手等平臺成為下沉市場的潮流象征，與搖花手、紋天眼、社會搖的街溜子風(fēng)格渾然一體，成為繼小豬佩奇之后的另一大精神圖騰。

當(dāng)然，這個時期品牌也有暖心且“正?！钡目缃缏?lián)名，比如說大白兔的一系列唇膏、香水、奶茶等跨界，走出了與旺旺完全不同的風(fēng)格路線。

隨著跨界風(fēng)潮的愈演愈烈，品牌在獵奇的道理上越走越遠(yuǎn)，比如網(wǎng)易云與三槍一起推出了一款聯(lián)名的音樂內(nèi)褲，在某些媒體平臺上的稿件標(biāo)題稱其為“有史以來超強(qiáng)跨界？”，足以看出其博眼球的心思。

好在，內(nèi)衣褲這種東西具有足夠的隱蔽性，正常人不會太注意別人的內(nèi)衣褲是什么品牌，如果是搭訕寒暄的話，詢問對方的內(nèi)衣褲品牌也顯得不夠優(yōu)雅和從容，但有些品牌跨界是把奇葩二字寫在臉上的……

比如說999在去年年初推出了一套奇葩“國潮裝”，顯然，相比于老干媽、旺旺等國潮前輩來說，999這套國潮套裝顯得足夠中二，除了愛好哥特文化、喜歡聽重金屬的網(wǎng)癮少年之外，正常人一旦穿出門可能會被穿著旺旺的街溜子追著打。

相比于999這套跨界想法，跨國外資品牌顯然就遜色了不少，比如說肯德基只敢搞點(diǎn)什么炸雞味香水之類的玩意，最出格的也只能數(shù)出的一款“肯德基老爺爺面膜”了。

像可口可樂、麥當(dāng)勞之類的外資消費(fèi)大品牌，大多也只采用做做美妝跨界產(chǎn)品之類的保守打法，不像眾多國產(chǎn)品牌那么狂野和先鋒。

如果說2018-2019年的跨界風(fēng)潮席卷了國貨老牌，讓老牌煥新、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的感知，我們可以將其稱之為第一階段；那么2019-2020年的跨界風(fēng)潮則滲透到了新消費(fèi)新興品牌中，尤其是食品領(lǐng)域，我們可以將其稱為第二階段。

在這個第二階段中，新興品牌往往并不需要做年輕化轉(zhuǎn)型，但由于不少新消費(fèi)品牌成立自線上渠道，需要不斷的激活社交討論熱度，也正是因此，跨界在第二階段變得更加獵奇化。

比如說網(wǎng)紅雪糕鐘薛高和瀘州老窖曾推出過一款“斷片”口味的雪糕，這可能是第一次在雪糕產(chǎn)品中加入酒精白酒口味，而且這個跨界比較難得的是，把相對傳統(tǒng)的白酒行業(yè)品牌也納入了社交傳播的范疇中來。

最近一段時間，各大新消費(fèi)品牌爭相跨界的單品變成了螺螄粉。來自廣西柳州的螺螄粉不僅能讓人想到飛車黨奔馳之后回蕩在空中的一口塑料味普通話，還有這濃郁的強(qiáng)識別氣味，這種氣味通常被人毫不留情地稱為“屎味”，它比榴蓮更具有侵略性，比狐臭味更讓人有食欲。

餐飲品牌自然是親自下手做螺螄粉單品，比如三只松鼠、海底撈、網(wǎng)易嚴(yán)選、李子柒等品牌，都推出了螺螄粉產(chǎn)品。

還有些挨得不是特別緊的品牌，就開始了螺螄粉跨界。比如說元?dú)馍指懔艘惶茁菸嚪厶籽b禮盒，稱之為“歡螺元?dú)輳棥薄?/p>

綠箭則和好歡螺推出了一套“一箭傾心，臭味相投”聯(lián)名禮盒，但這個跨界其實(shí)還差點(diǎn)意思，并沒有大眾期待的螺螄粉味綠箭，而只是把綠箭和螺螄粉搭配在一起銷售而已。

號稱“人民需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的五菱，還親自下場跨界做螺絲粉產(chǎn)品了，吸引了一波關(guān)注度。

新茶飲品牌奈雪的茶長期主打“茶+歐包”，近期也對外推出螺螄粉味軟歐包產(chǎn)品。眼花繚亂的螺螄粉跨界產(chǎn)品讓網(wǎng)友們開始在評論中也表示“螺螄粉承受了太多，好好吃不香嗎？”

當(dāng)然，最奇葩的還是螺螄粉味的固體香膏，華A與 Ttouchme兩個新興品牌就曾真的推出了一款螺螄粉味的香膏，這……看上去更適合作為愚人節(jié)禮物送出去。

總而言之，獵奇跨界營銷已經(jīng)越來越成為社交網(wǎng)絡(luò)中的營銷常態(tài)。顯然，品牌商家推出種種獵奇跨界產(chǎn)品，都沒有把它當(dāng)做未來可以持續(xù)運(yùn)營的sku來看待，因此更多也作為限時限量發(fā)布的季節(jié)性產(chǎn)品來推出。

“獵奇產(chǎn)品+限時搶購”已經(jīng)成為品牌心照不宣的社會化營銷方法論，配合微信、微博、抖音、小紅書等平臺的聯(lián)合造勢，獲得一定動靜并不算難。但問題在于，這種套路也越來越容易被大眾識破，因此近一年來的奇葩聯(lián)名產(chǎn)品也總是有不少負(fù)面評價和聲音。

但可以從中看出的一點(diǎn)趨勢是，以往的廣告營銷、社交傳播大多出自話話題炒作、話題借勢，而跨界聯(lián)名的營銷傳播更依賴于品牌的IP產(chǎn)品化能力，這也可能代表了未來品牌營銷的一大趨勢。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。