編者按：本文來(lái)自時(shí)趣研究院，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，封面圖來(lái)自壹圖網(wǎng)。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的奇葩聯(lián)名是越來(lái)越多了，而這背后是品牌們摸索出來(lái)屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)套路。
這個(gè)風(fēng)氣可能要追溯到18年的六神與RIO聯(lián)名合作。六神作為上海家化旗下眾多老牌之一，當(dāng)時(shí)有品牌年輕化訴求，而RIO作為預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，需要不斷的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作激活銷(xiāo)量，二者一拍即合，成就了“國(guó)潮”第一彈。
六神和RIO的跨界在當(dāng)時(shí)算是大開(kāi)腦洞，給近兩年后來(lái)的跨界打下樣板，但跨界營(yíng)銷(xiāo)，包括國(guó)潮聯(lián)合的風(fēng)氣被不斷帶歪，以至于出現(xiàn)了不少不按套路出牌的營(yíng)銷(xiāo)想法，甚至在海報(bào)設(shè)計(jì)上都開(kāi)始劍走偏鋒。
18年9月，號(hào)稱(chēng)從來(lái)不打廣告的老干媽搞了一次國(guó)潮聯(lián)名，出了一套“國(guó)民女神”的衛(wèi)衣，立刻吸引了全網(wǎng)用戶(hù)關(guān)注，從此開(kāi)創(chuàng)了國(guó)貨品牌瘋狂上時(shí)裝周的風(fēng)氣。
旺旺后來(lái)還蹭了一波國(guó)潮時(shí)裝的余波，同樣推出了一套國(guó)潮衛(wèi)衣，讓大眾又關(guān)注到這個(gè)多年不見(jiàn)的傳統(tǒng)老牌，當(dāng)然，后來(lái)旺旺也在網(wǎng)紅搞事情的道路上越走越遠(yuǎn)……
但恐怕讓旺旺想不到的是，旺旺衛(wèi)衣后來(lái)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)幾乎成為了精神小伙們的標(biāo)志，在快手等平臺(tái)成為下沉市場(chǎng)的潮流象征，與搖花手、紋天眼、社會(huì)搖的街溜子風(fēng)格渾然一體，成為繼小豬佩奇之后的另一大精神圖騰。
當(dāng)然，這個(gè)時(shí)期品牌也有暖心且“正?！钡目缃缏?lián)名，比如說(shuō)大白兔的一系列唇膏、香水、奶茶等跨界，走出了與旺旺完全不同的風(fēng)格路線(xiàn)。
隨著跨界風(fēng)潮的愈演愈烈，品牌在獵奇的道理上越走越遠(yuǎn)，比如網(wǎng)易云與三槍一起推出了一款聯(lián)名的音樂(lè)內(nèi)褲，在某些媒體平臺(tái)上的稿件標(biāo)題稱(chēng)其為“有史以來(lái)超強(qiáng)跨界？”，足以看出其博眼球的心思。
好在，內(nèi)衣褲這種東西具有足夠的隱蔽性，正常人不會(huì)太注意別人的內(nèi)衣褲是什么品牌，如果是搭訕寒暄的話(huà)，詢(xún)問(wèn)對(duì)方的內(nèi)衣褲品牌也顯得不夠優(yōu)雅和從容，但有些品牌跨界是把奇葩二字寫(xiě)在臉上的……
比如說(shuō)999在去年年初推出了一套奇葩“國(guó)潮裝”，顯然，相比于老干媽、旺旺等國(guó)潮前輩來(lái)說(shuō)，999這套國(guó)潮套裝顯得足夠中二，除了愛(ài)好哥特文化、喜歡聽(tīng)重金屬的網(wǎng)癮少年之外，正常人一旦穿出門(mén)可能會(huì)被穿著旺旺的街溜子追著打。
相比于999這套跨界想法，跨國(guó)外資品牌顯然就遜色了不少，比如說(shuō)肯德基只敢搞點(diǎn)什么炸雞味香水之類(lèi)的玩意，最出格的也只能數(shù)出的一款“肯德基老爺爺面膜”了。
像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞之類(lèi)的外資消費(fèi)大品牌，大多也只采用做做美妝跨界產(chǎn)品之類(lèi)的保守打法，不像眾多國(guó)產(chǎn)品牌那么狂野和先鋒。
如果說(shuō)2018-2019年的跨界風(fēng)潮席卷了國(guó)貨老牌，讓老牌煥新、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的感知，我們可以將其稱(chēng)之為第一階段；那么2019-2020年的跨界風(fēng)潮則滲透到了新消費(fèi)新興品牌中，尤其是食品領(lǐng)域，我們可以將其稱(chēng)為第二階段。
在這個(gè)第二階段中，新興品牌往往并不需要做年輕化轉(zhuǎn)型，但由于不少新消費(fèi)品牌成立自線(xiàn)上渠道，需要不斷的激活社交討論熱度，也正是因此，跨界在第二階段變得更加獵奇化。
比如說(shuō)網(wǎng)紅雪糕鐘薛高和瀘州老窖曾推出過(guò)一款“斷片”口味的雪糕，這可能是第一次在雪糕產(chǎn)品中加入酒精白酒口味，而且這個(gè)跨界比較難得的是，把相對(duì)傳統(tǒng)的白酒行業(yè)品牌也納入了社交傳播的范疇中來(lái)。
最近一段時(shí)間，各大新消費(fèi)品牌爭(zhēng)相跨界的單品變成了螺螄粉。來(lái)自廣西柳州的螺螄粉不僅能讓人想到飛車(chē)黨奔馳之后回蕩在空中的一口塑料味普通話(huà)，還有這濃郁的強(qiáng)識(shí)別氣味，這種氣味通常被人毫不留情地稱(chēng)為“屎味”，它比榴蓮更具有侵略性，比狐臭味更讓人有食欲。
餐飲品牌自然是親自下手做螺螄粉單品，比如三只松鼠、海底撈、網(wǎng)易嚴(yán)選、李子柒等品牌，都推出了螺螄粉產(chǎn)品。
還有些挨得不是特別緊的品牌，就開(kāi)始了螺螄粉跨界。比如說(shuō)元?dú)馍指懔艘惶茁菸嚪厶籽b禮盒，稱(chēng)之為“歡螺元?dú)輳棥薄?/p>
綠箭則和好歡螺推出了一套“一箭傾心，臭味相投”聯(lián)名禮盒，但這個(gè)跨界其實(shí)還差點(diǎn)意思，并沒(méi)有大眾期待的螺螄粉味綠箭，而只是把綠箭和螺螄粉搭配在一起銷(xiāo)售而已。
號(hào)稱(chēng)“人民需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的五菱，還親自下場(chǎng)跨界做螺絲粉產(chǎn)品了，吸引了一波關(guān)注度。
新茶飲品牌奈雪的茶長(zhǎng)期主打“茶+歐包”，近期也對(duì)外推出螺螄粉味軟歐包產(chǎn)品。眼花繚亂的螺螄粉跨界產(chǎn)品讓網(wǎng)友們開(kāi)始在評(píng)論中也表示“螺螄粉承受了太多，好好吃不香嗎？”
當(dāng)然，最奇葩的還是螺螄粉味的固體香膏，華A與 Ttouchme兩個(gè)新興品牌就曾真的推出了一款螺螄粉味的香膏，這……看上去更適合作為愚人節(jié)禮物送出去。
總而言之，獵奇跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越成為社交網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。顯然，品牌商家推出種種獵奇跨界產(chǎn)品，都沒(méi)有把它當(dāng)做未來(lái)可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的sku來(lái)看待，因此更多也作為限時(shí)限量發(fā)布的季節(jié)性產(chǎn)品來(lái)推出。
“獵奇產(chǎn)品+限時(shí)搶購(gòu)”已經(jīng)成為品牌心照不宣的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方法論，配合微信、微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的聯(lián)合造勢(shì)，獲得一定動(dòng)靜并不算難。但問(wèn)題在于，這種套路也越來(lái)越容易被大眾識(shí)破，因此近一年來(lái)的奇葩聯(lián)名產(chǎn)品也總是有不少負(fù)面評(píng)價(jià)和聲音。
但可以從中看出的一點(diǎn)趨勢(shì)是，以往的廣告營(yíng)銷(xiāo)、社交傳播大多出自話(huà)話(huà)題炒作、話(huà)題借勢(shì)，而跨界聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)傳播更依賴(lài)于品牌的IP產(chǎn)品化能力，這也可能代表了未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)。
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