編者按：本文來自微信公眾號私域流量觀察，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

據(jù)報道，9月8日農夫山泉上市，開盤大漲超 80%，加上在萬泰生物的持有的股份，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的身家一度超過了馬化騰和馬云，成為中國首富。

一時間，幾乎整個中國的財經媒體都被點燃了。

要知道在農夫山泉鐘睒睒登頂之前，其實互聯(lián)網和地產才是近7年來中國首富風云的核心競爭者：馬云（阿里巴巴）、馬化騰（騰訊）、丁磊（網易）、黃崢（拼多多）、李彥宏（百度）、劉強東（京東）、楊惠妍（碧桂園）、王健林（萬達）、許家?。ê愦螅?/p>

這些名字，在很長一段時間里才是中國“富豪”這一名詞的代表。雖然只有半小時，但闖入其中的農夫山泉宛如砸碎平靜湖面的石子，人們紛紛猜測這是否意味著新一輪浪潮將翻涌而來。

當然，對此也不乏質疑的聲音。

比如在一篇相關推文的評論區(qū)里，較為負面的看法才是主流：

除此之外，比較常見的質疑角度還有：

鐘睒睒從保健品從業(yè)發(fā)家，其公司有過度營銷之嫌；

鐘睒睒持股比例極高被稱為“獨狼”，農夫山泉的企業(yè)架構合理性存疑；

農夫山泉的產品研發(fā)投入較低（據(jù)財報顯示僅為X），缺乏“匠心”的農夫山泉必然無法長久……

以上的前半句都是事實，后半句卻未必是真相。

農夫和統(tǒng)一、康師傅有什么區(qū)別？他們的賣水秘訣能否復制？其企業(yè)組織架構到底體現(xiàn)了什么特色？

他們究竟如何把一瓶水的生意，做得比“互聯(lián)網”還大？

定位與營銷

農夫山泉是一個足以載入市場營銷教科書的品牌「定位」案例。

相關的解讀文章有很多，我們簡單過一下：在一眾瓶裝水都是純凈水的年代，農夫山泉打出了「天然水」王牌，并通過多次成功的營銷戰(zhàn)役（比如宣傳農夫山泉的“弱堿性”等），最終奠定了消費者心中「純凈水＜天然水＜礦泉水」的認知，從而創(chuàng)造了一個獨有的品類概念。

畢竟做產品不如做品牌，做品牌不如做品類。

而除了瓶裝水之外，農夫山泉旗下的茶飲、果汁、功能飲料都能深入人心，其廣告語以及相應的營銷案例也受到廣告界的一致認可。

比如這些廣告語想必你看了也是能在腦海里自動播放的：

除了農夫果園之外，茶π、東方樹葉、尖叫、力量帝、水溶C100其實也是農夫山泉旗下的子品牌

這有多難得？

事實上我們在之前的文章里就提到過，在十年前飲料接幾乎被可口可樂、百事、雀巢等幾家寡頭把持，看似琳瑯滿目的冰柜其實只是少數(shù)人的游戲：

比如佳得樂、果繽紛、美年達、七喜、激浪、純水樂其實都是百事可樂家的，而雪碧、芬達、健怡可樂、零度可樂、怡泉汽水、醒目、酷兒、美汁源、美汁源果粒奶優(yōu)、喬雅、冰露等等則是可口可樂家的，百事+可口≈飲料界的半壁江山。

而和本土品牌中王老吉、娃哈哈等依賴少數(shù)單品的情況不同，農夫山泉建立了多元化的產品矩陣，在果汁、茶飲、功能飲料等多個細分市場中都排行第三，另外在酸奶、咖啡、氣泡水等領域的開發(fā)上也頗有成效，可以說是真正的飲料界的國貨之光了。

事實上，即使和可口可樂這樣的國際品牌比較，農夫山泉細分市場定位并推出新品的能力也絲毫不遜色。

先說句題外話，飲料市場的新品研發(fā)其實是有一定玄學成分的：

即使是一家世界級的飲料公司，擁有一線的研發(fā)資源、營銷策劃、推廣渠道……在一款新品未上市之前，也不敢保證它一定能在市場上獲得認可，成與敗只能基于結果觀測，也即薛定諤的飲料。

當然，運氣這種東西在氪金玩家面前并沒有什么特別的，只是貴一點。比如可口可樂公司的產品戰(zhàn)略就頗顯“無賴”，其首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）曾在采訪中表示，

“我們分析了過去五年中我們推出的大約2000種飲料產品，發(fā)現(xiàn)30％的飲料僅占1％的銷量。在2018年，我們殺死了700多種僵尸產品，這使我們能夠將資源重新部署在我們看到更多增長機會的領域?！?/p>

聽起來很美，但在將它當做一個成功方法論之前，想想有多少企業(yè)能承擔得起700多種產品淪為“僵尸”的試錯成本？閑來無事體驗一下生化危機嗎？

誠然敢于試錯依然是件好事，但普通玩家再喜歡小步快跑、快速迭代，也不得不考慮推出的新品是否有足夠的存活率可言。

并不是人人都能成為下一個元氣森林。

比起可口可樂，農夫山泉其實是一個更值得學習的案例，他們的產品不僅存活率特別高，并且生命周期還往往特別長。

比如創(chuàng)下2010年至2019年十年間「上市首12個月零售額」最高記錄的茶π。

2016年茶π在京東網絡首發(fā)，起手就砸出多達10萬瓶免費贈飲。隨后農夫山泉大手筆地簽下亞洲知名樂團BIG BANG代言，通過該樂團10周年紀念版包裝、代言人巡演贊助、代言人微信推薦、終端零售門店及校園的大規(guī)模線下主題陳列等方式全方位同消費者溝通。

打開消費者的認知度后，農夫山泉還“營銷”經銷商。

據(jù)新食品評介報道，農夫山泉專程派駐大量企業(yè)銷售人員，配合各地終端負責分銷、鋪貨、陳列、促銷等方面的工作。除此之外，還為經銷商提供較高的提成比例，以及更靈活的采購單位（除了單口味的1×15/箱的規(guī)格外，還專門推出4×6/箱的繽紛裝），一時之間成為2016經銷商們最熱衷訂購的產品。

極高水準的前期規(guī)劃、推廣節(jié)奏及線上線下的整合營銷，奠定了茶π出道即巔峰的江湖地位。和小心翼翼地試錯玩法不同，農夫山泉選擇將所有雞蛋放在一個籃子里，然后用所有的心思去看好并孵化它。

誠然，農夫山泉并不是沒有失敗之作，比如2013年推出的打奶茶、2016年推出的水葡萄系列、以及屢戰(zhàn)屢敗的氣泡茶——是的，早在元氣森林之前，“汽水”就是一個農夫山泉不斷試圖進駐的應許之地。

他們于2005年首次推出碳酸飲料農夫汽茶、2010年又再次推出TOT蘇打紅茶、2018年再次推出泡泡茶，但這些產品似乎沒能達到預期，漸漸退出市場。

曾廣泛鋪貨的打奶茶

然后呢？然后就是最為詭譎的地方，他們除此之外就沒有太多的失敗案例了，不僅布局多元，旗下每一個產品都打造了極其精準的細分定位：

同是茶飲，但東方樹葉是無糖茶、茶π是含糖茶；

同是果汁，有低濃度的水溶C100、中濃度（50%）的農夫果園、100%的NFC果汁/17.5°壓榨果汁；

在功能飲料中，「尖叫」的紅藍綠三色包裝對應著純功能飲料、多肽飲料、纖維飲料，以及新推出了含電解質產品。而「力量帝維他命水」更是直接分成了六種口味，對應六種營養(yǎng)配方。

其基于用戶心智進行的產品定位的精細程度，簡直喪心病狂。

不過，我們不妨進一步思考一個問題：

這種能力從何而來？

學習型組織

農夫山泉的產品往往不是第一個開創(chuàng)細分市場的先行者，卻往往是笑到最后的贏家。

雖然模仿本身是一件很微妙的事情，是抄襲、是借鑒、還是青出于藍而勝于藍，有時并非三言兩語就能說清，但顯然農夫山泉是后者。

我們以一個具體產品的誕生歷程為例。

雖然「燃茶」這款新的爆品掀起了茶飲市場的腥風血雨，但其實這并不是什么新鮮事物，早在1981年，日本三得利就開發(fā)了罐裝烏龍茶飲料，1997年，三得利烏龍茶在中國上市。

4年后，統(tǒng)一推出茶飲料「茶里王」，并于2004年正式登陸大陸市場。只是茶里王一直不溫不火，在2011年后逐漸退出人們視野。

也就在茶里王敗退的這一年，農夫山泉緊隨其后推出「東方樹葉」，針對在當時并不算主流群體的無糖茶消費者，東方樹葉進一步采用了無菌冷灌裝工藝，更好地保留茶的風味和穩(wěn)定性。而在品牌故事方面，則更進一步強調傳統(tǒng)茶文化，找了英國知名設計公司Pearlfisher操刀，以剪紙、茉莉花、外圓內方等元素詮釋中國文化內核。

而討好了相對小眾的目標消費者的代價是，它或許成為了中國飲料史上消費者評價最為兩極化的產品：一方面受到無糖茶消費者的瘋狂追捧，另一方面被廣大網友無情地吐槽為十大最難喝的飲料之一。

微妙的是，農夫山泉旗下的農夫果園蔬菜汁、紅色尖叫都有 被吐槽難喝的黑歷史 這種兩極化的評價趨勢。

但結果如何？結果就是像筆者這般甜食愛好者從來沒喝過一口的東方樹葉，在2019年已經成為了無糖茶品類市占率第一的品牌。

相似的事情還有在功能飲料領域，在脈動帶起了維生素水飲料風潮后，娃哈哈推出“激活”、匯源推出“他+她-”、統(tǒng)一推出“體能”、康師傅推出“勁跑X”……風起云涌之中，偏偏農夫山泉推出的尖叫和力量帝維他命水就安安穩(wěn)穩(wěn)地活下來了，后發(fā)先至地占據(jù)了功能飲料第三名。

沉舟側畔千帆過，農夫山泉總是能等到別人沉完再過。

除了向競爭對手學習的能力之外，農夫山泉在各個專業(yè)領域的學習能力也首屈一指。

以品牌年輕化為例。

并不是所有的飲料都是可口可樂，消費者始終是喜新厭舊的，通常一款飲料的生命周期僅為5年，隨后就會被消費者逐漸淡忘，并慢慢退出市場。并且「瓶裝水」還是一個競爭門檻極低的行業(yè)，在可口可樂、百事可樂、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等巨頭的包圍之中，元氣森林、喜小茶也能驟然風起便是明證。

但農夫山泉的產品總是特別長青，其訣竅是什么？

我們不妨做個小實驗，用5秒時間回憶一下農夫山泉瓶裝水的紅瓶子，是不是一個數(shù)十年不變的“老東西”了？要知道娃哈哈瓶裝水為了“年輕化”，可是放棄了簽約多年的王力宏，而這般代價卻沒能讓它活得比紅瓶子更好。

農夫山泉的紅瓶子到底為何能歷久彌新？是哪位設計大師當年的經典作品嗎？是紅配綠有著別樣的經久不衰的魅力嗎？

都不是。其實隨著時代審美變遷，農夫山泉的包裝在不改動整體表達的前提下，一直在進行美學上的細微調整，這才是消費者始終不覺得他們“老氣”的根本原因。

同樣，連2016年才推出的茶π也經歷過包裝上的美學優(yōu)化（上為舊，下為新）：

和其他飲料品牌為了年輕化大動干戈的玩法不同，農夫山泉所體現(xiàn)的，實質是對設計這一專業(yè)領域的尊重。雖然鐘睒睒本人被媒體稱為“獨狼”，但事實是農夫山泉更符合學習型組織（Learning organization）的定義：

強調“控制、服從”的、以權力層級為核心的傳統(tǒng)企業(yè)，往往會由于個人的舊思維，例如固執(zhí)己見、本位主義，難以建立在專業(yè)領域內的學習能力。打個最現(xiàn)實的比方，多數(shù)管理者根本沒有經受過系統(tǒng)的美學教育，要如何招募、選拔、培養(yǎng)、建立一支具有足夠美學底蘊的負責產品包裝的內部團隊？

除非通過培養(yǎng)彌漫于整個組織的學習氣氛、充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的學習型組織（管理學里的一項經典理論，感興趣的可以參閱相關書籍，在此不再贅述）。

善戰(zhàn)者無赫赫之功，善醫(yī)者無煌煌之名。

數(shù)字化

但定位仍然不足以解釋農夫山泉如今的勝利，最起碼無法解釋其2016年以后的勝利。

農夫山泉的一大串經典營銷戰(zhàn)役都發(fā)生在古早年代，而據(jù)中商產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國瓶裝水市場品牌份額最大的是「怡寶」，其零售量市場份額高達9.6%，零售額市場份額達8.6%。其次才是農夫山泉，其零售量市場份額高達8.7%，零售額市場份額達7.5%。

而到了2020年，形式才忽然間從「勢均力敵」轉為「高下立判」。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國包裝飲用水市場相對集中，按2019年零售額計算，前五名參與者合共占56.2%的市場份額。其中，排名第一的農夫山泉突出優(yōu)勢較為明顯，其2019年零售額突出排名第二參與者達1.5倍多。

因此，更重要的是2016年到2020年間，農夫山泉到底發(fā)生了什么。

而對此一個絕對繞不過去的關鍵是，農夫山泉的凈利潤率特別高。

農夫?泉過去3年的調整后凈利潤率分別為19.4%，19.4%（調整了捐款費?）和22.8%（調整了股份獎勵和捐款費?）。根據(jù)Frost & Sullivan，這?盈利?平遠?于同期中國飲料?業(yè)的6.9%，7.1%和9.6% 的凈利潤率。

相當于同行要賣兩只水才能賺到的錢，農夫山泉賣一只就夠了。

而農夫山泉的高凈利潤率，主要是得益于其商品流通更具效率。據(jù)其招股書顯示，農夫山泉銷售及分銷開?占收??例從2017年的28.0%下降到2019年的24.2%，主要是由于物流倉儲管理效率以及銷售員?效率的持續(xù)提?。

換句話說，帶來了90%收入的經銷商其實就是農夫山泉的“用戶”，而其經銷商數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在某種意義上其實也就是“用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，這在其招股書上有著濃墨重彩的介紹：

「我們所有的合作經銷商均使用我們的NCP系統(tǒng)。我們通過大數(shù)據(jù)分析經銷商庫存，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)及分銷表現(xiàn)自動生成存貨預警，幫助我們及時指導經銷商分銷活動。

約12,000名來自我們或經銷商的一綫銷售及銷售管理人員每天使用我們的手機app開展業(yè)務活動，顯著提升了我們在終端零售網點的鋪貨、陳列、促銷等方面的經營水平。（筆者注：營銷專家朱建明曾解釋道，比如農夫山泉的銷售人員會到小店里拍攝照片，回傳總部，從而考察產品擺放情況）

我們的銷售管理團隊能夠實時掌握一綫銷售人員的門店拜訪路綫及服務表現(xiàn)，有針對性地對一綫銷售人員和經銷商進行業(yè)務輔導，從而提升銷售團隊管理效率。 」

回到我們文首的那個問題，農夫山泉總是被詬病“產品研發(fā)”這一項財務數(shù)據(jù)太低，但實際上并不是所有關于產品的“成本”都會被納入這一項統(tǒng)計中，比如通過提升物流效率縮減了產品單價，通過冷鏈運輸提升了產品到用戶手里的新鮮度，在這些事情上的技術研發(fā)投入都不屬于財務意義上的“產品研發(fā)”。

而農夫山泉，可是一家旗下能發(fā)展出獨立的技術公司（彩虹魚科技）的品牌?？偠灾?，

數(shù)字化又何嘗不是“產品研發(fā)“的一部分？

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