編者按：本文來自微信公眾號(hào)私域流量觀察，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

據(jù)報(bào)道，9月8日農(nóng)夫山泉上市，開盤大漲超 80%，加上在萬泰生物的持有的股份，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的身家一度超過了馬化騰和馬云，成為中國首富。

一時(shí)間，幾乎整個(gè)中國的財(cái)經(jīng)媒體都被點(diǎn)燃了。

要知道在農(nóng)夫山泉鐘睒睒登頂之前，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)和地產(chǎn)才是近7年來中國首富風(fēng)云的核心競爭者：馬云（阿里巴巴）、馬化騰（騰訊）、丁磊（網(wǎng)易）、黃崢（拼多多）、李彥宏（百度）、劉強(qiáng)東（京東）、楊惠妍（碧桂園）、王健林（萬達(dá)）、許家?。ê愦螅?/p>

這些名字，在很長一段時(shí)間里才是中國“富豪”這一名詞的代表。雖然只有半小時(shí)，但闖入其中的農(nóng)夫山泉宛如砸碎平靜湖面的石子，人們紛紛猜測這是否意味著新一輪浪潮將翻涌而來。

當(dāng)然，對(duì)此也不乏質(zhì)疑的聲音。

比如在一篇相關(guān)推文的評(píng)論區(qū)里，較為負(fù)面的看法才是主流：

除此之外，比較常見的質(zhì)疑角度還有：

鐘睒睒從保健品從業(yè)發(fā)家，其公司有過度營銷之嫌；

鐘睒睒持股比例極高被稱為“獨(dú)狼”，農(nóng)夫山泉的企業(yè)架構(gòu)合理性存疑；

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品研發(fā)投入較低（據(jù)財(cái)報(bào)顯示僅為X），缺乏“匠心”的農(nóng)夫山泉必然無法長久……

以上的前半句都是事實(shí)，后半句卻未必是真相。

農(nóng)夫和統(tǒng)一、康師傅有什么區(qū)別？他們的賣水秘訣能否復(fù)制？其企業(yè)組織架構(gòu)到底體現(xiàn)了什么特色？

他們究竟如何把一瓶水的生意，做得比“互聯(lián)網(wǎng)”還大？

定位與營銷

農(nóng)夫山泉是一個(gè)足以載入市場營銷教科書的品牌「定位」案例。

相關(guān)的解讀文章有很多，我們簡單過一下：在一眾瓶裝水都是純凈水的年代，農(nóng)夫山泉打出了「天然水」王牌，并通過多次成功的營銷戰(zhàn)役（比如宣傳農(nóng)夫山泉的“弱堿性”等），最終奠定了消費(fèi)者心中「純凈水＜天然水＜礦泉水」的認(rèn)知，從而創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)有的品類概念。

畢竟做產(chǎn)品不如做品牌，做品牌不如做品類。

而除了瓶裝水之外，農(nóng)夫山泉旗下的茶飲、果汁、功能飲料都能深入人心，其廣告語以及相應(yīng)的營銷案例也受到廣告界的一致認(rèn)可。

比如這些廣告語想必你看了也是能在腦海里自動(dòng)播放的：

除了農(nóng)夫果園之外，茶π、東方樹葉、尖叫、力量帝、水溶C100其實(shí)也是農(nóng)夫山泉旗下的子品牌

這有多難得？

事實(shí)上我們?cè)谥暗奈恼吕锞吞岬竭^，在十年前飲料接幾乎被可口可樂、百事、雀巢等幾家寡頭把持，看似琳瑯滿目的冰柜其實(shí)只是少數(shù)人的游戲：

比如佳得樂、果繽紛、美年達(dá)、七喜、激浪、純水樂其實(shí)都是百事可樂家的，而雪碧、芬達(dá)、健怡可樂、零度可樂、怡泉汽水、醒目、酷兒、美汁源、美汁源果粒奶優(yōu)、喬雅、冰露等等則是可口可樂家的，百事+可口≈飲料界的半壁江山。

而和本土品牌中王老吉、娃哈哈等依賴少數(shù)單品的情況不同，農(nóng)夫山泉建立了多元化的產(chǎn)品矩陣，在果汁、茶飲、功能飲料等多個(gè)細(xì)分市場中都排行第三，另外在酸奶、咖啡、氣泡水等領(lǐng)域的開發(fā)上也頗有成效，可以說是真正的飲料界的國貨之光了。

事實(shí)上，即使和可口可樂這樣的國際品牌比較，農(nóng)夫山泉細(xì)分市場定位并推出新品的能力也絲毫不遜色。

先說句題外話，飲料市場的新品研發(fā)其實(shí)是有一定玄學(xué)成分的：

即使是一家世界級(jí)的飲料公司，擁有一線的研發(fā)資源、營銷策劃、推廣渠道……在一款新品未上市之前，也不敢保證它一定能在市場上獲得認(rèn)可，成與敗只能基于結(jié)果觀測，也即薛定諤的飲料。

當(dāng)然，運(yùn)氣這種東西在氪金玩家面前并沒有什么特別的，只是貴一點(diǎn)。比如可口可樂公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略就頗顯“無賴”，其首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）曾在采訪中表示，

“我們分析了過去五年中我們推出的大約2000種飲料產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)30％的飲料僅占1％的銷量。在2018年，我們殺死了700多種僵尸產(chǎn)品，這使我們能夠?qū)①Y源重新部署在我們看到更多增長機(jī)會(huì)的領(lǐng)域?！?/p>

聽起來很美，但在將它當(dāng)做一個(gè)成功方法論之前，想想有多少企業(yè)能承擔(dān)得起700多種產(chǎn)品淪為“僵尸”的試錯(cuò)成本？閑來無事體驗(yàn)一下生化危機(jī)嗎？

誠然敢于試錯(cuò)依然是件好事，但普通玩家再喜歡小步快跑、快速迭代，也不得不考慮推出的新品是否有足夠的存活率可言。

并不是人人都能成為下一個(gè)元?dú)馍帧?/strong>

比起可口可樂，農(nóng)夫山泉其實(shí)是一個(gè)更值得學(xué)習(xí)的案例，他們的產(chǎn)品不僅存活率特別高，并且生命周期還往往特別長。

比如創(chuàng)下2010年至2019年十年間「上市首12個(gè)月零售額」最高記錄的茶π。

2016年茶π在京東網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，起手就砸出多達(dá)10萬瓶免費(fèi)贈(zèng)飲。隨后農(nóng)夫山泉大手筆地簽下亞洲知名樂團(tuán)BIG BANG代言，通過該樂團(tuán)10周年紀(jì)念版包裝、代言人巡演贊助、代言人微信推薦、終端零售門店及校園的大規(guī)模線下主題陳列等方式全方位同消費(fèi)者溝通。

打開消費(fèi)者的認(rèn)知度后，農(nóng)夫山泉還“營銷”經(jīng)銷商。

據(jù)新食品評(píng)介報(bào)道，農(nóng)夫山泉專程派駐大量企業(yè)銷售人員，配合各地終端負(fù)責(zé)分銷、鋪貨、陳列、促銷等方面的工作。除此之外，還為經(jīng)銷商提供較高的提成比例，以及更靈活的采購單位（除了單口味的1×15/箱的規(guī)格外，還專門推出4×6/箱的繽紛裝），一時(shí)之間成為2016經(jīng)銷商們最熱衷訂購的產(chǎn)品。

極高水準(zhǔn)的前期規(guī)劃、推廣節(jié)奏及線上線下的整合營銷，奠定了茶π出道即巔峰的江湖地位。和小心翼翼地試錯(cuò)玩法不同，農(nóng)夫山泉選擇將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，然后用所有的心思去看好并孵化它。

誠然，農(nóng)夫山泉并不是沒有失敗之作，比如2013年推出的打奶茶、2016年推出的水葡萄系列、以及屢戰(zhàn)屢敗的氣泡茶——是的，早在元?dú)馍种?，“汽水”就是一個(gè)農(nóng)夫山泉不斷試圖進(jìn)駐的應(yīng)許之地。

他們于2005年首次推出碳酸飲料農(nóng)夫汽茶、2010年又再次推出TOT蘇打紅茶、2018年再次推出泡泡茶，但這些產(chǎn)品似乎沒能達(dá)到預(yù)期，漸漸退出市場。

曾廣泛鋪貨的打奶茶

然后呢？然后就是最為詭譎的地方，他們除此之外就沒有太多的失敗案例了，不僅布局多元，旗下每一個(gè)產(chǎn)品都打造了極其精準(zhǔn)的細(xì)分定位：

同是茶飲，但東方樹葉是無糖茶、茶π是含糖茶；

同是果汁，有低濃度的水溶C100、中濃度（50%）的農(nóng)夫果園、100%的NFC果汁/17.5°壓榨果汁；

在功能飲料中，「尖叫」的紅藍(lán)綠三色包裝對(duì)應(yīng)著純功能飲料、多肽飲料、纖維飲料，以及新推出了含電解質(zhì)產(chǎn)品。而「力量帝維他命水」更是直接分成了六種口味，對(duì)應(yīng)六種營養(yǎng)配方。

其基于用戶心智進(jìn)行的產(chǎn)品定位的精細(xì)程度，簡直喪心病狂。

不過，我們不妨進(jìn)一步思考一個(gè)問題：

這種能力從何而來？

學(xué)習(xí)型組織

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品往往不是第一個(gè)開創(chuàng)細(xì)分市場的先行者，卻往往是笑到最后的贏家。

雖然模仿本身是一件很微妙的事情，是抄襲、是借鑒、還是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，有時(shí)并非三言兩語就能說清，但顯然農(nóng)夫山泉是后者。

我們以一個(gè)具體產(chǎn)品的誕生歷程為例。

雖然「燃茶」這款新的爆品掀起了茶飲市場的腥風(fēng)血雨，但其實(shí)這并不是什么新鮮事物，早在1981年，日本三得利就開發(fā)了罐裝烏龍茶飲料，1997年，三得利烏龍茶在中國上市。

4年后，統(tǒng)一推出茶飲料「茶里王」，并于2004年正式登陸大陸市場。只是茶里王一直不溫不火，在2011年后逐漸退出人們視野。

也就在茶里王敗退的這一年，農(nóng)夫山泉緊隨其后推出「東方樹葉」，針對(duì)在當(dāng)時(shí)并不算主流群體的無糖茶消費(fèi)者，東方樹葉進(jìn)一步采用了無菌冷灌裝工藝，更好地保留茶的風(fēng)味和穩(wěn)定性。而在品牌故事方面，則更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)茶文化，找了英國知名設(shè)計(jì)公司Pearlfisher操刀，以剪紙、茉莉花、外圓內(nèi)方等元素詮釋中國文化內(nèi)核。

而討好了相對(duì)小眾的目標(biāo)消費(fèi)者的代價(jià)是，它或許成為了中國飲料史上消費(fèi)者評(píng)價(jià)最為兩極化的產(chǎn)品：一方面受到無糖茶消費(fèi)者的瘋狂追捧，另一方面被廣大網(wǎng)友無情地吐槽為十大最難喝的飲料之一。

微妙的是，農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫果園蔬菜汁、紅色尖叫都有 被吐槽難喝的黑歷史 這種兩極化的評(píng)價(jià)趨勢。

但結(jié)果如何？結(jié)果就是像筆者這般甜食愛好者從來沒喝過一口的東方樹葉，在2019年已經(jīng)成為了無糖茶品類市占率第一的品牌。

相似的事情還有在功能飲料領(lǐng)域，在脈動(dòng)帶起了維生素水飲料風(fēng)潮后，娃哈哈推出“激活”、匯源推出“他+她-”、統(tǒng)一推出“體能”、康師傅推出“勁跑X”……風(fēng)起云涌之中，偏偏農(nóng)夫山泉推出的尖叫和力量帝維他命水就安安穩(wěn)穩(wěn)地活下來了，后發(fā)先至地占據(jù)了功能飲料第三名。

沉舟側(cè)畔千帆過，農(nóng)夫山泉總是能等到別人沉完再過。

除了向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)的能力之外，農(nóng)夫山泉在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)能力也首屈一指。

以品牌年輕化為例。

并不是所有的飲料都是可口可樂，消費(fèi)者始終是喜新厭舊的，通常一款飲料的生命周期僅為5年，隨后就會(huì)被消費(fèi)者逐漸淡忘，并慢慢退出市場。并且「瓶裝水」還是一個(gè)競爭門檻極低的行業(yè)，在可口可樂、百事可樂、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等巨頭的包圍之中，元?dú)馍?、喜小茶也能驟然風(fēng)起便是明證。

但農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品總是特別長青，其訣竅是什么？

我們不妨做個(gè)小實(shí)驗(yàn)，用5秒時(shí)間回憶一下農(nóng)夫山泉瓶裝水的紅瓶子，是不是一個(gè)數(shù)十年不變的“老東西”了？要知道娃哈哈瓶裝水為了“年輕化”，可是放棄了簽約多年的王力宏，而這般代價(jià)卻沒能讓它活得比紅瓶子更好。

農(nóng)夫山泉的紅瓶子到底為何能歷久彌新？是哪位設(shè)計(jì)大師當(dāng)年的經(jīng)典作品嗎？是紅配綠有著別樣的經(jīng)久不衰的魅力嗎？

都不是。其實(shí)隨著時(shí)代審美變遷，農(nóng)夫山泉的包裝在不改動(dòng)整體表達(dá)的前提下，一直在進(jìn)行美學(xué)上的細(xì)微調(diào)整，這才是消費(fèi)者始終不覺得他們“老氣”的根本原因。

同樣，連2016年才推出的茶π也經(jīng)歷過包裝上的美學(xué)優(yōu)化（上為舊，下為新）：

和其他飲料品牌為了年輕化大動(dòng)干戈的玩法不同，農(nóng)夫山泉所體現(xiàn)的，實(shí)質(zhì)是對(duì)設(shè)計(jì)這一專業(yè)領(lǐng)域的尊重。雖然鐘睒睒本人被媒體稱為“獨(dú)狼”，但事實(shí)是農(nóng)夫山泉更符合學(xué)習(xí)型組織（Learning organization）的定義：

強(qiáng)調(diào)“控制、服從”的、以權(quán)力層級(jí)為核心的傳統(tǒng)企業(yè)，往往會(huì)由于個(gè)人的舊思維，例如固執(zhí)己見、本位主義，難以建立在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)習(xí)能力。打個(gè)最現(xiàn)實(shí)的比方，多數(shù)管理者根本沒有經(jīng)受過系統(tǒng)的美學(xué)教育，要如何招募、選拔、培養(yǎng)、建立一支具有足夠美學(xué)底蘊(yùn)的負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)？

除非通過培養(yǎng)彌漫于整個(gè)組織的學(xué)習(xí)氣氛、充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)型組織（管理學(xué)里的一項(xiàng)經(jīng)典理論，感興趣的可以參閱相關(guān)書籍，在此不再贅述）。

善戰(zhàn)者無赫赫之功，善醫(yī)者無煌煌之名。

數(shù)字化

但定位仍然不足以解釋農(nóng)夫山泉如今的勝利，最起碼無法解釋其2016年以后的勝利。

農(nóng)夫山泉的一大串經(jīng)典營銷戰(zhàn)役都發(fā)生在古早年代，而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國瓶裝水市場品牌份額最大的是「怡寶」，其零售量市場份額高達(dá)9.6%，零售額市場份額達(dá)8.6%。其次才是農(nóng)夫山泉，其零售量市場份額高達(dá)8.7%，零售額市場份額達(dá)7.5%。

而到了2020年，形式才忽然間從「勢均力敵」轉(zhuǎn)為「高下立判」。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國包裝飲用水市場相對(duì)集中，按2019年零售額計(jì)算，前五名參與者合共占56.2%的市場份額。其中，排名第一的農(nóng)夫山泉突出優(yōu)勢較為明顯，其2019年零售額突出排名第二參與者達(dá)1.5倍多。

因此，更重要的是2016年到2020年間，農(nóng)夫山泉到底發(fā)生了什么。

而對(duì)此一個(gè)絕對(duì)繞不過去的關(guān)鍵是，農(nóng)夫山泉的凈利潤率特別高。

農(nóng)夫?泉過去3年的調(diào)整后凈利潤率分別為19.4%，19.4%（調(diào)整了捐款費(fèi)?）和22.8%（調(diào)整了股份獎(jiǎng)勵(lì)和捐款費(fèi)?）。根據(jù)Frost & Sullivan，這?盈利?平遠(yuǎn)?于同期中國飲料?業(yè)的6.9%，7.1%和9.6% 的凈利潤率。

相當(dāng)于同行要賣兩只水才能賺到的錢，農(nóng)夫山泉賣一只就夠了。

而農(nóng)夫山泉的高凈利潤率，主要是得益于其商品流通更具效率。據(jù)其招股書顯示，農(nóng)夫山泉銷售及分銷開?占收??例從2017年的28.0%下降到2019年的24.2%，主要是由于物流倉儲(chǔ)管理效率以及銷售員?效率的持續(xù)提?。

換句話說，帶來了90%收入的經(jīng)銷商其實(shí)就是農(nóng)夫山泉的“用戶”，而其經(jīng)銷商數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在某種意義上其實(shí)也就是“用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，這在其招股書上有著濃墨重彩的介紹：

「我們所有的合作經(jīng)銷商均使用我們的NCP系統(tǒng)。我們通過大數(shù)據(jù)分析經(jīng)銷商庫存，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)及分銷表現(xiàn)自動(dòng)生成存貨預(yù)警，幫助我們及時(shí)指導(dǎo)經(jīng)銷商分銷活動(dòng)。

約12,000名來自我們或經(jīng)銷商的一綫銷售及銷售管理人員每天使用我們的手機(jī)app開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，顯著提升了我們?cè)诮K端零售網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨、陳列、促銷等方面的經(jīng)營水平。（筆者注：營銷專家朱建明曾解釋道，比如農(nóng)夫山泉的銷售人員會(huì)到小店里拍攝照片，回傳總部，從而考察產(chǎn)品擺放情況）

我們的銷售管理團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崟r(shí)掌握一綫銷售人員的門店拜訪路綫及服務(wù)表現(xiàn)，有針對(duì)性地對(duì)一綫銷售人員和經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，從而提升銷售團(tuán)隊(duì)管理效率。 」

回到我們文首的那個(gè)問題，農(nóng)夫山泉總是被詬病“產(chǎn)品研發(fā)”這一項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)太低，但實(shí)際上并不是所有關(guān)于產(chǎn)品的“成本”都會(huì)被納入這一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，比如通過提升物流效率縮減了產(chǎn)品單價(jià)，通過冷鏈運(yùn)輸提升了產(chǎn)品到用戶手里的新鮮度，在這些事情上的技術(shù)研發(fā)投入都不屬于財(cái)務(wù)意義上的“產(chǎn)品研發(fā)”。

而農(nóng)夫山泉，可是一家旗下能發(fā)展出獨(dú)立的技術(shù)公司（彩虹魚科技）的品牌?？偠灾?，

數(shù)字化又何嘗不是“產(chǎn)品研發(fā)“的一部分？

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