導(dǎo)語(yǔ)：9月2日，在線教育機(jī)構(gòu)跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布2020財(cái)年第二季財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，跟誰(shuí)學(xué)Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.50億元人民幣，同比增長(zhǎng)366.6%；凈利潤(rùn)為7271萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)133%；毛利率為78.1%。
截至2020年6月30日，跟誰(shuí)學(xué)上半年收入29.479億元，同比增長(zhǎng)373.3%；現(xiàn)金收入37.754億元，同比增長(zhǎng)319.7%；正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)234.1萬(wàn)，同比增長(zhǎng)323.3%；凈利潤(rùn)2.635億元，同比增長(zhǎng)282.4%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入為6.457億元，同比增長(zhǎng)149.9%。
值得注意的是，跟誰(shuí)學(xué)已連續(xù)7個(gè)季度收入規(guī)模同比翻4.5倍，凈利潤(rùn)連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
同時(shí)，營(yíng)收增長(zhǎng)的另一面是由于銷售投入增加而導(dǎo)致營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)期營(yíng)業(yè)虧損1.6億元。但隨后，跟誰(shuí)學(xué)遭遇第12次被做空，估值也有所回落，走向撲朔迷離。
是不是很interesting，資本果然是成年人的游戲。跟誰(shuí)學(xué)的模式，市場(chǎng)有不同的輿論聲音，以看不懂看不透為主。對(duì)此，桃李有自己的思考，因?yàn)樯婕暗缴鲜泄竟蓛r(jià)，本文只能點(diǎn)到為止，僅供角度參考。
桃李財(cái)經(jīng)出品，產(chǎn)業(yè)觀察第12篇。
作者/ 卡婭 & 花哥
出品/ 桃李財(cái)經(jīng)
01
為什么在線方向把握那么穩(wěn)？
太懂線下教育的本質(zhì)
2014年，跟誰(shuí)學(xué)成立。
這一年，是整個(gè)教育企業(yè)融資的第二高峰年，如今在線教育獨(dú)角獸企業(yè)作業(yè)盒子、VIPKID、猿輔導(dǎo)等基本都于2014年前后成立。
彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)潮正盛，中國(guó)教育O2O平臺(tái)如雨后春筍般拔地而起，跟誰(shuí)學(xué)便是其中之一。
起初，陳向東頂著新東方明星高管的光環(huán)成立了跟誰(shuí)學(xué)，踩著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的風(fēng)口，成立了一個(gè)類似于教育界“淘寶”的O2O平臺(tái)，一邊服務(wù)學(xué)生，一邊服務(wù)教師，希望將把線下教育搬到線上，內(nèi)容包括出國(guó)考試、K12輔導(dǎo)、大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)、鋼琴、聲樂(lè)、繪畫、武術(shù)等課程，同時(shí)也上線了修下水道、做Excel表等技能型課程。
然而，伴隨著教育O2O行業(yè)的瘋狂補(bǔ)貼、刷單、資金緊張、裁員等一系列風(fēng)潮，O2O的泡沫很快破滅，跟誰(shuí)學(xué)這條平臺(tái)之路并未走通。
陳向東曾對(duì)媒體表示，最初做教育 O2O 犯得最大的錯(cuò)誤就是純粹的信息連接，更多靠補(bǔ)貼砸市場(chǎng)，卻并未真正從用戶體驗(yàn)上來(lái)做產(chǎn)品及服務(wù)。而且，伴隨著當(dāng)時(shí)美團(tuán)、滴滴的快速崛起，許多教育領(lǐng)域從業(yè)者也相對(duì)浮躁，采用了一些非教育公司的打法來(lái)做教育，卻導(dǎo)致愈發(fā)偏離主航道。
一定不能低估，一個(gè)創(chuàng)始人早期犯的血淋淋的錯(cuò)誤，這種錯(cuò)誤會(huì)讓早期團(tuán)隊(duì)有更清晰的邊界，一旦再偏離方向，肌肉就有直覺(jué)的灼燒感。
經(jīng)歷教育O2O的試錯(cuò)，陳向東重新明確了教育的本質(zhì)——服務(wù)與內(nèi)容。
“現(xiàn)在做教育公司，學(xué)生家長(zhǎng)最需要什么？教育最本質(zhì)的是什么？是他們永恒需要最好的老師、最好的服務(wù)、最好的教學(xué)、最好的效果、最好的改變、最好的陪伴?！标愊驏|曾公開表示，“透過(guò)紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象來(lái)抓本質(zhì)，通過(guò)所有的不確定性看到確定，通過(guò)外部所有的混亂和重構(gòu)，來(lái)看到我們最安靜下來(lái)的內(nèi)心的力量才是最重要的。”
陳向東稱，做教育，如果線下沒(méi)有成功的商業(yè)模式，線上的成功也不大可能。線上教育的頭部公司的增長(zhǎng)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于同時(shí)段的、同等規(guī)模的、線下頭部教育公司的增長(zhǎng)。因?yàn)樗菀滓?guī)?；?，易復(fù)制性與技術(shù)性更強(qiáng)。
在陳向東看來(lái)，獲客成本變高是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，教育不同于一般的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，它要通過(guò)輔導(dǎo)老師的服務(wù)才能夠去完成整個(gè)產(chǎn)品和內(nèi)容的交付，因此邊際成本在某種意義上開始趨于恒定。
所以教育從業(yè)者不能完全用互聯(lián)網(wǎng)的視角來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于公司內(nèi)部對(duì)于教育本質(zhì)的把握，例如學(xué)生擴(kuò)科、口碑傳遞等等。
所以說(shuō)，跟誰(shuí)學(xué)為什么能快速崛起，并保持迅猛的增速，是因?yàn)殛愊驏|在經(jīng)歷過(guò)O2O的試錯(cuò)后，真正參透了在線教育的商業(yè)本質(zhì)：利用互聯(lián)網(wǎng)效率最大限度規(guī)?；∪钡慕逃Y源，用最優(yōu)秀的老師和極致的用戶體驗(yàn)，降低學(xué)習(xí)成本，降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>
02
為什么關(guān)注UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）？
賺錢的基因刻在骨子里
很多人可能還不知道，陳向東是第一個(gè)提出UE（Unit Economic model，單位經(jīng)濟(jì)模型）的。
他對(duì)在線教育的成本產(chǎn)出計(jì)算給出了自己的意見：“在單位經(jīng)濟(jì)模型當(dāng)中，多少錢是給主講老師的？多少錢是給輔導(dǎo)老師的？多少錢是技術(shù)的，多少錢是內(nèi)容研發(fā)的，多少錢是行政支持的，多少錢是房租的，多少錢是營(yíng)銷的，多少錢是銷售人員工資的。把賬算一算，大概就清楚了。”
陳向東還強(qiáng)調(diào)，“如果單位經(jīng)濟(jì)模型不能盈利的話，那公司規(guī)模越大，就越是災(zāi)難?！被诖?，建立了能夠盈利的單位經(jīng)濟(jì)模型之后，跟誰(shuí)學(xué)迅速將模型復(fù)制，使得規(guī)模盈利成為了可能。
到目前為止，跟誰(shuí)學(xué)依然是唯一實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的在線教育機(jī)構(gòu)。到2020年Q2，跟誰(shuí)學(xué)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)9季度持續(xù)盈利。
1. 雙師大班模式
隨著O2O泡沫的破裂、跟誰(shuí)學(xué)面臨著課程的單品太多、財(cái)務(wù)壓力的困境，為實(shí)現(xiàn)盈利，跟誰(shuí)學(xué)衍生出來(lái)4個(gè)To B新業(yè)務(wù)，一度成為跟誰(shuí)學(xué)當(dāng)時(shí)主要的收入來(lái)源。
然而，To B卻并非是陳向東想做的教育。
2016年5月，跟誰(shuí)學(xué)開始孵化高途課堂，定位于中小學(xué)生的在線直播大班課。2017年2月，陳向東又調(diào)配了六七個(gè)人參與嘗試，之后，陳向東把五個(gè)做K12直播大班課的團(tuán)隊(duì)合并，成為新的高途課堂團(tuán)隊(duì)，聚焦中小學(xué)生全科輔導(dǎo)和直播大班課。
2017年，探索了一定的C端業(yè)務(wù)后，陳向東決定將To B業(yè)務(wù)砍掉，專注聚焦To C的解決方案，并推出了5款To C產(chǎn)品：跟誰(shuí)學(xué)、高途課堂、成蹊商學(xué)院、金囿學(xué)堂（提供金融課程培訓(xùn)）、微師（提供在線教育工具）。
其中，跟誰(shuí)學(xué)亦稱跟誰(shuí)學(xué)好課，是當(dāng)時(shí)跟誰(shuí)學(xué)從最初O2O平臺(tái)演化下來(lái)的K12在線雙師大班課，高途課堂與其授課模式相同，于2015年5月開始孵化。而跟誰(shuí)學(xué)的上市進(jìn)程能夠如此之快，也一定程度上得益于砍掉B端業(yè)務(wù)之后，整體業(yè)務(wù)較為簡(jiǎn)單。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)整過(guò)后，跟誰(shuí)學(xué)學(xué)生注冊(cè)人數(shù)由2017年79631人增加至2018年的767,102人，而這與其商業(yè)模式調(diào)整密不可分。這意味著，雙師直播大班課的路走通了。
其實(shí)，早年新東方的線下打法，便是依靠名師的線下大班課，通過(guò)低獲客成本和大班課所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，不斷攻占市場(chǎng)，這也恰是陳向東所擅長(zhǎng)的。而跟誰(shuí)學(xué)的打法，其實(shí)是將新東方曾經(jīng)的線下搬到線上的策略，演變成為“直播+大班+雙師”的教學(xué)模式。
直播的優(yōu)勢(shì)在于上課“場(chǎng)景共振”，即同學(xué)們一起參與上課，此過(guò)程學(xué)生完課率比錄播課有所提高。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，錄播課完課率不足30%，而直播完課率可達(dá)50%以上。
大班形式，區(qū)別于1對(duì)1模式、小班形式，它使課程班級(jí)規(guī)模得以擴(kuò)展。2018年和2019年，跟誰(shuí)學(xué)K12在線課程的平均注冊(cè)人數(shù)從600人上升至1200人。
雙師模式，能解決授課老師少、學(xué)生數(shù)量多的線上場(chǎng)景痛點(diǎn)，同時(shí)輔助老師，有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和效果，做有針對(duì)性的個(gè)性化的指導(dǎo)。跟誰(shuí)學(xué)雙師的目標(biāo)是：讓大班學(xué)生在享受個(gè)性化輔導(dǎo)服務(wù)的同時(shí)，向高質(zhì)量的教師學(xué)習(xí)。
在K12課程中，跟誰(shuí)學(xué)將大班分成多個(gè)小班，并在每個(gè)小班配置一位輔導(dǎo)老師，在課前、課中、課后密切跟蹤每一位學(xué)生。輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)解答學(xué)生的疑問(wèn)，批改課后習(xí)題，在課后為學(xué)生和家長(zhǎng)提供支持，向?qū)W生灌輸上課和學(xué)習(xí)的紀(jì)律。
跟誰(shuí)學(xué)的雙師制，設(shè)計(jì)了一套“7+6步驟”的學(xué)習(xí)方法，包括課前、中、課后七個(gè)步驟，從而確保教學(xué)質(zhì)量的一致性，以及導(dǎo)師提供的課后六個(gè)步驟的復(fù)習(xí)活動(dòng)，以提高學(xué)生的有效學(xué)習(xí)體驗(yàn)和鞏固知識(shí)的記憶。
跟誰(shuí)學(xué)認(rèn)為，雙師制對(duì)模式成功至關(guān)重要，因此投入了大量資源與激勵(lì)措施，來(lái)維持高質(zhì)量的教師和導(dǎo)師。跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)驗(yàn)證得出，雙師課堂的毛利率是線上1對(duì)1或者線下班課模式的約2～3倍。
據(jù)跟誰(shuí)學(xué)透露，目前，跟誰(shuí)學(xué)的輔導(dǎo)老師數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)名，服務(wù)了今年參加暑期課程的同學(xué)，未來(lái)跟誰(shuí)學(xué)還將繼續(xù)招聘輔導(dǎo)老師。而在師資層面，“十佳教師”（內(nèi)部排名前十的名師）對(duì)公司凈營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比為34%，自跟誰(shuí)學(xué)上市以來(lái)，十佳教師的貢獻(xiàn)占比每半年都有下降。
陳向東認(rèn)為，“在線直播大班課的魅力就在于，表象是一個(gè)直播大班課，但本質(zhì)是大班教學(xué)、小班服務(wù)、個(gè)性體驗(yàn)?！?/p>
2. 微信流量紅利
跟誰(shuí)學(xué)抓住了微信的流量紅利。在公眾號(hào)時(shí)代，信息紛繁復(fù)雜，人們獲取信息相對(duì)容易，辨別信息變得很難，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，信任成本逐級(jí)攀升。而在此背景下，流量池的玩法，公共池，私域池，客戶池之間的轉(zhuǎn)化和匹配就變成了這個(gè)時(shí)代獨(dú)特的“打法”。
而跟誰(shuí)學(xué)自2015年開始布局新媒體矩陣，目前有上百個(gè)公眾號(hào)、海量個(gè)人號(hào)、近千萬(wàn)活躍粉絲，而這些私域流量是跟誰(shuí)學(xué)的重要壁壘，能夠有效降低獲客成本。（網(wǎng)上太多相關(guān)文章，桃李不一一贅述了）
3. 拉轉(zhuǎn)擴(kuò)三循環(huán)
做1個(gè)億級(jí)公眾號(hào)，還是做10個(gè)千萬(wàn)級(jí)的公眾號(hào)？跟誰(shuí)學(xué)選了后者。
而跟誰(shuí)學(xué)在渠道獲客方面的核心邏輯是：多頻提醒用戶，以尋求覆蓋用戶范圍更廣，觸達(dá)手段更多，讓用戶更多地看到。當(dāng)我們體驗(yàn)跟誰(shuí)學(xué)的體驗(yàn)課程時(shí)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了提升完課率，公眾號(hào)、小助手、短信、電話等會(huì)給用戶以提醒，與用戶的交互頻次極高，當(dāng)然這種提醒是以內(nèi)容、服務(wù)為依托的，每個(gè)提醒都是以內(nèi)容為導(dǎo)向，以服務(wù)為目的的，通過(guò)服務(wù)提示用戶要持續(xù)參與。
與此同時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)在引流獲客時(shí)，往往采用“吸之以利，給之以益”的方式。“吸之以利”，先看吸引手段，諸如裂變、團(tuán)報(bào)、贈(zèng)書、分銷這類的模式跟誰(shuí)學(xué)用的很早，也用的好。
正是這些打法，使他們通過(guò)自己的私域流量不斷的擴(kuò)大，最終形成這樣的規(guī)模。結(jié)合投放，從公共池里拉人，轉(zhuǎn)化為客戶池，再通過(guò)客戶池進(jìn)行擴(kuò)科。將拉、轉(zhuǎn)、擴(kuò)三個(gè)流程形成了一個(gè)良性循環(huán)，在過(guò)程中許諾用戶的福利質(zhì)量都屬上乘，用戶自然有動(dòng)機(jī)。
“給之以益”，看轉(zhuǎn)化的課程，在線大班的學(xué)員多為中等學(xué)員，所以大班的老師普遍都屬于“放大招”的類型，讓學(xué)生能夠直接學(xué)方法。
模式會(huì)變化，渠道會(huì)變化，運(yùn)營(yíng)也會(huì)變化，但是對(duì)商業(yè)的敏感性、對(duì)單位經(jīng)濟(jì)模型的認(rèn)知、對(duì)人均能效的考核是不會(huì)變的。
可以說(shuō)，賺錢的基因刻在了跟誰(shuí)學(xué)的骨子里，更準(zhǔn)確的說(shuō)，是會(huì)賺錢的基因，至于什么時(shí)候選擇盈利、什么時(shí)候選擇擴(kuò)張、什么時(shí)候選擇變革，更像是術(shù)的層面的事兒。
03
為什么能擋住十幾輪做空？
不信這樣的大股東信誰(shuí)
回顧跟誰(shuí)學(xué)的成長(zhǎng)軌跡，創(chuàng)辦不過(guò)5年，跟誰(shuí)學(xué)便于2019年6月赴紐交所上市，成為了紐交所上市的首家規(guī)模盈利的K12在線教育機(jī)構(gòu)。
更讓人訝異的是，跟誰(shuí)學(xué)在上市前夕，僅分別于2014年和2015年獲得啟賦資本天使輪和高榕資本領(lǐng)投的A輪5000萬(wàn)美元的融資，自此便再無(wú)融資。
這在以融資、燒錢來(lái)擴(kuò)張版圖的在線教育圈堪稱“神話”。過(guò)去幾年，中國(guó)在線教育迎來(lái)了高爆發(fā)、高增長(zhǎng)的井噴式發(fā)展，無(wú)論是從傳統(tǒng)老牌教培機(jī)構(gòu)，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都對(duì)在線教育虎視眈眈，一時(shí)間在線教育成為風(fēng)口，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而很多在線教育獨(dú)角獸企業(yè)也頻頻完成巨額融資，并通過(guò)一系列的燒錢大戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額。
而在赴美上市前夕，跟誰(shuí)學(xué)的股權(quán)和董事會(huì)結(jié)構(gòu)中，創(chuàng)始人兼CEO陳向東持股51%，團(tuán)隊(duì)持股30.7%，PE/VC機(jī)構(gòu)持股18.2%。而在2020年初，陳向東仍擁有46.1%股份，擁有89.5%的投票權(quán)。
這個(gè)神奇的上市過(guò)程，或許與陳向東過(guò)往的經(jīng)歷有關(guān)。
據(jù)媒體報(bào)道，2015年跟誰(shuí)學(xué)剛拿到A輪融資時(shí)，公司上下充滿了樂(lè)觀的情緒，但那段時(shí)間卻是陳向東最焦慮的時(shí)候，因?yàn)樗ε率?，一個(gè)人一旦創(chuàng)業(yè)，便意味著需要承擔(dān)無(wú)限連帶責(zé)任，如果沒(méi)做成，他將辜負(fù)眾多人但信任，這將是一個(gè)巨大但災(zāi)難，因?yàn)椤靶湃螣o(wú)價(jià)”。
“當(dāng)沒(méi)有找到突破口的時(shí)候我是焦慮的。那么多人信任你，信任值多少錢？如果沒(méi)有達(dá)到大家所期待、認(rèn)可的那種程度，如何把信任的價(jià)值填補(bǔ)上？”陳向東曾表示。
自A輪之后，跟誰(shuí)學(xué)再未融過(guò)資，而在公司沒(méi)錢的時(shí)候，他卻說(shuō)服妻子將家里的錢都拿了出來(lái)，以便在公司需要之時(shí)，第一時(shí)間讓公司運(yùn)營(yíng)下去。
并且，別忘記陳向東之前的經(jīng)歷?；蛟S是因?yàn)殛愊驏|在新東方任職期間，深刻地感受到了創(chuàng)始人對(duì)公司控制權(quán)的重要性。
新東方是國(guó)內(nèi)教育界的標(biāo)桿式企業(yè)，曾經(jīng)從一個(gè)在街邊電線桿子上貼小廣告的個(gè)體戶，一路成長(zhǎng)為中國(guó)教育第一股，除了“精神領(lǐng)袖”俞敏洪的一路堅(jiān)持，一個(gè)非常關(guān)鍵的因素是在國(guó)外留洋多年的徐小平和王強(qiáng)的加入，給新東方注入了更強(qiáng)的英語(yǔ)水平和學(xué)術(shù)水平。
然而，新東方后來(lái)的故事眾所周知，三駕馬車”最終因股權(quán)問(wèn)題矛盾重重，以“分家”收?qǐng)觯聳|方核心團(tuán)隊(duì)辭職的辭職、跳槽的跳槽、另起爐灶的另起爐灶。新東方從最初的“家族式企業(yè)”到后來(lái)的“松散的合伙制”再到后來(lái)真正的“ 股份制”，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的陣痛期。
或許是吸取了新東方的教訓(xùn)，陳向東自創(chuàng)立跟誰(shuí)學(xué)初始，便始終牢牢將控制權(quán)緊握手中，同時(shí)股權(quán)相對(duì)集中也凸顯出了陳向東對(duì)跟誰(shuí)學(xué)的強(qiáng)大信心。
對(duì)于中概股來(lái)說(shuō)，這樣的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，近乎是一種稀缺，資本市場(chǎng)的信心也源自于此。
歷史是很有趣的，有些戰(zhàn)役，贏自想明白的那一瞬間。
04
桃李思考
像是一局又一局的游戲
今年以來(lái)，跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)歷了十幾輪做空的魔幻事件。
不過(guò)，跟誰(shuí)學(xué)和瑞幸的做空?qǐng)?bào)告有著本質(zhì)區(qū)別。瑞幸的做空?qǐng)?bào)告是“我去xx個(gè)門店查小票數(shù)人頭，有證據(jù)你造假了”；跟誰(shuí)學(xué)的做空?qǐng)?bào)告是“你的業(yè)績(jī)太好了，我覺(jué)得你有問(wèn)題”，并無(wú)實(shí)錘。
最近，跟誰(shuí)學(xué)第二季度財(cái)報(bào)披露，目前跟誰(shuí)學(xué)正接受SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）調(diào)查，無(wú)法預(yù)計(jì)調(diào)查結(jié)束的時(shí)間和結(jié)果。而在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳向東也表露了自己的態(tài)度與決心：SEC的調(diào)查和AC的獨(dú)立調(diào)查其實(shí)是證明一家好公司的最好辦法，也是唯一方法。
桃李財(cái)經(jīng)的直覺(jué)，以跟誰(shuí)學(xué)的財(cái)商，這更像是一局又一局的游戲，只不過(guò)是一關(guān)又一關(guān)的打怪升級(jí)。
