編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄，作者曹升。

數(shù)字化醫(yī)療究竟有沒有市場？

騰訊和BCG做過一個《2020數(shù)字化醫(yī)療洞察報告》，得出幾個結論：

第一，數(shù)字化醫(yī)療發(fā)展特別快。頭部的APP訪問量累計已經(jīng)11億人次，感覺上都快要覆蓋全國總人口了。

第二，數(shù)字化醫(yī)療場景中消費者畫像。如果我們僅僅把數(shù)字化就當成是一個渠道，那我們和數(shù)字化醫(yī)療關系就不大。

數(shù)字化的核心是什么？把人的行為分類，并且數(shù)字標簽化。

數(shù)字化的原因就在于，誰能把數(shù)字化標簽打的越科學，誰的商業(yè)化能力就越強。

我們看到，數(shù)字化醫(yī)療場景中有6類典型消費者畫像：

第一，青中年保健愛好者。

第二，銀發(fā)養(yǎng)生族。

第三，寶媽。

第四，青中年輕急癥患者。

第五，慢病患者。

第六，重疾患者。

數(shù)字化核心就是以人為核心，把人重新進行分類，一定要分到場景中去，一定要細分到具體行為。

比如說寶媽，如果不用數(shù)字化的工具，我們描述是什么？

寶媽，大約年齡在25歲-35歲之間，有1～2個孩子，經(jīng)常購買兒童用品，喜歡陪孩子看兒童繪本。

我們通常是拿這些屬性去描去描述她。

數(shù)字化之后的描述是什么？

典型畫像1

· 二胎全職媽媽

· 10+個育兒微信群

· 易被種草

典型畫像2

· 白領媽媽

· 女兒易生病

· 帶女兒看病

· 重便捷和時效

俗話說：生一胎照書養(yǎng)，生二胎當豬養(yǎng)。

孩子一哭，媽媽就膽戰(zhàn)心驚的。生病怎么辦？微信群是她們獲得信息的一個重要場所，這是個生活場景，絕不是一個簡單的屬性描述。

易被種草。種草這個詞是什么意思？容易被推薦。數(shù)字化一定要做場景化的描述，待會兒我來介紹，為什么必須要做到場景化的描述。

一、數(shù)字化營銷的三大趨勢

我們來看一下數(shù)據(jù)化營銷的三大趨勢，不僅與醫(yī)療直接相關，還與整個商業(yè)生態(tài)相關。

第一，技術趨勢。從廣告技術到營銷技術，這是通用的。

第二，行業(yè)趨勢。從治病功能專業(yè)市場，到健康消費醫(yī)民融合，這和醫(yī)療高度相關。

第三，商業(yè)趨勢。從市場份額銷售優(yōu)先，到場景份額內(nèi)容優(yōu)先。

當你知道一個寶媽每天要花4個小時在微信里面，接觸10個微信群的時候，你是不是容易跟她接觸，容易做推廣？這個場景化是不是很容易找到客戶觸點？

所以如果我們單純只賣貨，只是在天貓、美團或者叮當快藥上開個店，賣個藥，那跟這個寶媽就沒有客戶觸點了。

以前是找個渠道直接賣貨，現(xiàn)在賣貨之前要先跟她接觸上，讓她知道我，所以場景就優(yōu)先了。

下面我們一一來解讀一下這三個趨勢。

1.技術趨勢：從廣告技術到營銷技術

我們看幾個有意思的數(shù)字：

去年全球廣告收入6000+億美元。大家說今年是漲還是跌？

通常應該漲，每年漲百分之十幾應該很正常。但是對不起，今年要跌。今年普遍預測是全球廣告預算要收縮10%左右，大概會降到5400億美元左右。

去年又出現(xiàn)一個標志性事件，數(shù)字廣告首次超過傳統(tǒng)廣告。這個大趨勢不會變的，盡管整體的總預算在降低。數(shù)字廣告預算占比還是會上升的。

那么數(shù)字廣告占到51%，廣告要不要用廣告技術？肯定要用。

我們有一個經(jīng)驗數(shù)據(jù)（不一定那么精準），當我花7塊錢做廣告投放，通常還要花3塊錢在廣告投放之外的廣告服務上。

可以是花在市場調(diào)研上，可以請廣告公司來做廣告創(chuàng)意，可以把視頻給做出來。還有，你采購媒體的時候，有可能請專業(yè)公司來幫你出策略建議，這3塊錢就花在這些地方。

有家公司叫秒針，它能夠幫助你監(jiān)控線上線下廣告的投放效果。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)有50%以上的流量是機器人。我們做數(shù)字廣告的時候，肯定不愿意為機器人流量付費吧？

秒針能幫你把假流量給找出來，還能告訴你，投放哪些渠道效率更高？預算有限時，哪幾個渠道可以做一個相對最優(yōu)的投放組合？哪張海報的轉化率最好？

我們用秒針舉例，大家就容易明白了。通過廣告技術我們可以實現(xiàn)：

第一，流量數(shù)據(jù)更真實；

第二，能夠優(yōu)化廣告預算的投放效果；

第三，能夠提升單次投放的轉化效率。

全球廣告超過6000億美元，但是廣告技術已經(jīng)到了天花板，現(xiàn)在開始重視營銷技術了。

為什么說廣告遇到天花板？原因在這里：

以前我們的傳統(tǒng)廣告是地毯式轟炸，一個品牌到上海來，把上海某區(qū)的戶外廣告砸一遍，車廂廣告砸一遍，電視臺砸一遍，音樂頻道砸一遍，砸完之后莫名其妙的銷量上漲了，這叫莫名客戶。

廣告技術對應的是什么客戶？匿名客戶。

我們到天貓、美團里面去薅一把羊毛，他們向你無條件開放客戶信息嗎？沒有。你能和單個客戶之間進行不受限制地點對點觸嗎？不能。

我在微信里面開個服務號，開個小店，微信能讓你隨時都可以沒有任何溝通障礙的聯(lián)系這些客戶嗎？也不行。所以，公域客戶里面大部分是匿名客戶。

營銷技術是全域精準營銷，匿名+實名客戶。這才是數(shù)字化真正的原因。

如果匿名客戶跟實名客戶都服務起來，有意思的事情出現(xiàn)了。

技術趨勢：營銷技術的外循環(huán)+內(nèi)循環(huán)

大趨勢就是外循環(huán)+內(nèi)循環(huán)為主，我們做營銷的還是以外循環(huán)為主。外循環(huán)到天花板的時候，內(nèi)循環(huán)才發(fā)力。

外面還有流量，還有收割機，你干嘛不到外面去找找流量，不傻嗎？你不找競爭對找啊，競爭對手先把那地盤給占了，那你怎么去賣你的產(chǎn)品呢？

線上線下的流量，來了之后有觸點。單次轉化完成之后會有流失，再想辦法轉化為長期客戶，通過辦卡等形式增加復購。

外面的流量大量像大江大河一樣，水量特別巨大，但是好多人在里面撈魚，有人還雇船到河中心去捕魚，這個魚在我們眼前看得到摸不著。

內(nèi)循環(huán)是什么？

如果我們能夠通過多次復購的數(shù)據(jù)給客戶進行畫像，像剛才的騰訊一樣能夠畫到場景化和數(shù)字化的畫像，標簽能打出來。

標簽打得越好，我們就越容易從外循環(huán)進入到內(nèi)循環(huán)。這個客戶能進行標簽化，于是就從匿名的變成實名的。

變成實名的客戶之后，我們開始進行客戶關系管理，知道他們喜歡什么內(nèi)容，就給他們推送相關內(nèi)容。有些東西可以進行細分誘導，先做什么后做什么。

比如打開美團外賣，彈出來一個紅包是干什么的？引流的行為誘導。

它并沒有給你彈出來一個頁面說，根據(jù)我的分析你最喜歡吃安徽菜，所以我給你彈出幾個上海市最好的安徽菜館，這叫內(nèi)容營銷。我給你來一個紅包是引你過來。

你到超市門口，雞蛋外面賣10塊錢一斤，超市的100斤雞蛋今天限價5塊錢一斤。這也是行為誘導。

什么叫社交裂變？拼多多就干這個事情。你一個人買49塊錢，要是三個人拼團，9塊9還包郵。

這里的內(nèi)循環(huán)其實我們還有一個地方?jīng)]講，僅僅有這兩個還干不好，難度在這里，我們能不能找到實名用戶的匿名數(shù)據(jù)？

比如你今天來聽課，我知道你叫什么名字，手機號多少。

然后，我就能扒到你在網(wǎng)上的行為軌跡，你在小紅書里干什么，在微博里干什么，在微信里干什么。

這就叫實名客戶下的匿名數(shù)據(jù)，這個有了，才真正把數(shù)字化營銷給發(fā)揮出來。

數(shù)字化最核心的就是我們要從匿名客戶營銷，變成實名客戶和匿名客戶的全域營銷，從到大江大海去撈魚，到撈的同時我們自己家里也養(yǎng)魚，而且我知道我養(yǎng)的魚跟大江大海的魚是什么關系。

2.行業(yè)趨勢：從治病功能專業(yè)市場，到健康消費醫(yī)民融合

過去十年最大的一個商業(yè)機會，就是餐飲跟零售的融合。這是移動互聯(lián)網(wǎng)催生的。

從2020年開始，未來10年最大的商業(yè)機會在哪里？

我認為是大健康產(chǎn)業(yè)的醫(yī)民融合。

有些醫(yī)生用的藥和專用器械，忽然之間跨界跑到健康生活消費市場來了，兩邊爬坡。

未來20年的趨勢，大健康產(chǎn)業(yè)會比整個醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的盤面要大好幾倍。因為帶病生活的人越來越多。

案例：自動化個人健康護理

谷歌去年花21億美元買了一家公司Fitbit。這個公司生產(chǎn)一種東西，可穿戴設備。近似于手環(huán)，可以記憶三維空間的身體動作。

這個手環(huán)，就是產(chǎn)品。

那服務是什么？根據(jù)三維空間數(shù)據(jù)來告訴你今天生活健不健康。

可如果僅僅是賣產(chǎn)品賣服務，谷歌又怎么會花21億美元買它呢？

你愿意花21億美元買一個運動手環(huán)公司嗎？可能不會，商業(yè)價值沒那么大。

這里還有一個情況沒說清楚，谷歌與美國排第二名的醫(yī)療保健系統(tǒng)Ascension合作，拿到很多人的化驗單、體檢就診信息，甚至還包括這個人的基本信息，如姓名、出生日期等。民用可穿戴設備與醫(yī)用數(shù)據(jù)庫一結合，厲害了吧。

我今天坐了一天，它識別出我活動量不大，然后根據(jù)在Ascension等別處抓取的個人數(shù)據(jù)告訴我說：

上周你不是去體檢了嗎？你血脂高，下面這幾項運動對血脂高是有好處的。

這就從賣產(chǎn)品手環(huán)，賣告訴你今天生活健康不健康的服務，變成真正的健康管理（這個是解決方案）。

所以，谷歌從民用這邊殺了上來。

我們再看看醫(yī)學這一邊。

梅奧很早就在搭建一個患者自檢數(shù)據(jù)庫。

數(shù)據(jù)庫上線之后，有30%的患者本來準備到梅奧醫(yī)院現(xiàn)場去問診的，搜索數(shù)據(jù)庫之后，通過自檢，就不再去梅奧醫(yī)院現(xiàn)場了。比如孩子不嚴重的發(fā)燒癥狀，物理降溫就行了，不要來醫(yī)院。

如果按照常規(guī)的銷售指標來說，這是不是有點傻？把30%準備醫(yī)院來掏錢的這幫人拒之門外。

可是，客戶的忠誠度是高還是低呢？高了。而且它是一個流量入口，會玩的就是流量入口。不會玩就不賺錢，還貼錢。有時候數(shù)據(jù)庫解決不了的事情，還得靠人工去處理一下，這就更花錢了。

梅奧賣的是什么產(chǎn)品？

正常產(chǎn)品，是醫(yī)療，比如動一個手術。

這個數(shù)據(jù)庫不是正常產(chǎn)品，是賣服務。假設每年有100萬的人打電話給我，我能把100萬的人進行分診，是不是賣流量的解決方案？ 那梅奧就成為一個大的流量分診中心。

所以你看兩邊，這邊是醫(yī)療行業(yè)看這個產(chǎn)品、服務、解決方案，這邊是民用產(chǎn)品的產(chǎn)品、服務、解決方案。異曲同工，兩邊都在爬山。兄弟登山，各自努力。

現(xiàn)在看起來，業(yè)外人士比咱們業(yè)內(nèi)人士腦洞大，經(jīng)常就殺過來顛覆專業(yè)人士。

互聯(lián)網(wǎng)的人更懂商業(yè)模式，更懂客戶需求。他雖然不懂這個業(yè)務，但是能從客戶端反向找到這個產(chǎn)品。

所以不要以為谷歌不懂醫(yī)療，谷歌最厲害的地方在于，它擁有全球最強大的并行計算能力。

假設普通計算機只能同時計算100道題，它可以同時計算10000道題。這個能力也是可以用在醫(yī)療上的。

案例：民用消費品（掛耳咖啡）

三頓半咖啡從2019年的1月份到今年的3月份，連續(xù)融了四輪資。到今年4月份紅杉資本投它，給它的估值是1.2億美元。不就是賣咖啡的嗎？你們喝嗎？你們聽過這個牌子嗎？好喝嗎？

它的特點是什么？（聽眾說：方便）。

醫(yī)療行業(yè)是三專的行業(yè)：第一個專業(yè)人員，第二個專業(yè)方法，第三個專業(yè)產(chǎn)品。到了民用，三專都不專了。

如果是專業(yè)人士在星巴克的沖咖啡，你覺得味道好。拿回家自己沖就喝不出這個味道了。

三頓半設計一個掛耳，這是什么？服務。因為你喝的還是袋裝速溶咖啡，袋裝咖啡就是產(chǎn)品，可是如果沒有滴濾這個工藝，我就喝不出來那股在咖啡店專業(yè)人士做出來的味道。

掛耳的作用就在于滴濾工藝，讓你在家里也能喝到這個味道。這就是從賣產(chǎn)品到賣服務。

民用的賣產(chǎn)品跟我們賣藥品的邏輯是不一樣的。我們賣藥品（先不管渠道），我們通常是賣功能性的產(chǎn)品，患者買的是功能。

有的商家，不僅賣產(chǎn)品，還賣服務，那它就比我們要高一個維度。

有的商家更牛，它賣的是解決方案。那就更麻煩了，很可能把我們一鍋端了。

3.商業(yè)趨勢：從市場份額銷售優(yōu)先，到場景份額內(nèi)容優(yōu)先

醫(yī)療數(shù)字化的滲透率，原來我們在網(wǎng)上關注了解保健養(yǎng)生、疾病診治等相關信息的比率已經(jīng)到63%。遠程問診的，沒想到有21%，網(wǎng)上購藥31%，疾病管理少，只有8%。

我個人有個預測，也許5-10年時間內(nèi)，疾病管理的比例有可能從8%，上升到24%，上升空間特別大。

場景份額滲透率

低欲望消費

我們在消費的時候，欲望不見得那么強。如果是重癥急癥，立馬就消費，高欲望消費，趕緊到醫(yī)院去，一刻都不能耽擱。

可是如果不是重癥急癥呢？如果是慢病，帶病生活，康復呢？我的牙齒松了，我要不要到牙科去看一看，它畢竟還沒掉。此時就有可能完全沒有去醫(yī)院的消費欲望。

中欲望消費

最近一個有爭議的影片《八佰》上映了，本來你沒有看的想法，但是一個微信群里面有人進行爭論，有人說片子很好，有人說影片有點假。這個時候，如果你站在支持者一方，你對這部影片就會往高欲望消費方面拉升。

高欲望消費

影片《信條》即將上映，本來你聽見這個名字無感，低欲望消費。結果你得知這個導演拍過《盜夢空間》和《星際穿越》，超級大片的導演諾蘭拍的啊，這個我要看，立刻變成高欲望消費。

其實你看，這些消費者都不在電影院門口，對電影都不是高欲望消費。沒想到聽到了一些信息，消費欲望就拉升了。

剛才這2部電影都不是因為這個產(chǎn)品本身打中你的需求，都是在產(chǎn)品之外有些信息。你受那些信息的影響，甚至都不是在銷售場景中，就產(chǎn)生了想看這部電影的欲望。

隨著產(chǎn)品的極大豐富，人的很多消費決策不是來自欲望，而是來自低欲望和中欲望，這才是商業(yè)大潮。

數(shù)字化營銷五步法

我們給一個最簡單的數(shù)字化營銷可落地的操作方法，分成五步：

第一，以客戶為中心：千人千面精準畫像；

第二，數(shù)字轉型戰(zhàn)略：增長戰(zhàn)略；

第三，內(nèi)容消費：遠場景低欲望消費；

第四，產(chǎn)品重構：近場景高欲望消費；

第五，數(shù)字營銷工具：全域營銷精準互動。

二、數(shù)字化營銷四大維度

我們先看第一個數(shù)字化需求。

1.數(shù)字化需求：高欲望消費的客戶洞察

原則上產(chǎn)品符合需求就應該可以產(chǎn)生交易，但是可能我沒有找到這批高欲望消費的客戶，也可能是我沒有講清楚我比競爭對手好在哪兒，導致他不愿意買我的產(chǎn)品，轉而去買其他能滿足需求的產(chǎn)品。

數(shù)字化需求的概念怎么落地？

四找：找新需求，找新流量、找新同業(yè)，找新原因。

數(shù)字化之后，我們看待很多事物的角度完全變化。

如果沒有數(shù)字化，我們做營銷的時候怎么辦？

想辦法看結果，客單價能不能提升3塊錢呢？在每個貨架面前加大促銷，導購熱情推銷，買2送1。到月末的時候一統(tǒng)計，提升1塊5，不錯不錯繼續(xù)干，這是沒有數(shù)字化時的營銷手段。

數(shù)字化時代，就會盯住購物車這個數(shù)據(jù)，購物車就是29塊錢客單價的數(shù)字化。

購物車數(shù)據(jù)有什么用？

沃爾瑪在上個世紀90年代就實現(xiàn)購車數(shù)字化，數(shù)據(jù)分析員根據(jù)顧客購物情況來做分析：為什么這么多購物車里，都是既有尿布又有啤酒？數(shù)據(jù)分析員發(fā)現(xiàn)了什么？發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象。

我跟大家說一個分析方法，因+緣=果。

因是本質(zhì)，緣是條件，果就是現(xiàn)象。

光知道果（現(xiàn)象）還沒用，于是，這個數(shù)據(jù)分析員就到收銀臺去觀察，究竟什么人又買尿布又買啤酒？采訪完幾個人之后因就出來了。

原來年輕的爸爸們買完啤酒之后，家里老婆還叮囑要買尿布，又跑到尿布貨架去買。這就是因。

知道了因，咱們怎么做營銷呢？

緣是條件。本來是兩個放的特別遠的柜臺，現(xiàn)在把它們放一起。調(diào)整之后進行集合促銷，尿布與啤酒的單品銷量都漲好幾倍。

假設沒有數(shù)字化，你把尿布與啤酒擺放在一起賣，會不會被老板當場罵死？

數(shù)字化之后，我們能找到一些以前我們看不見的現(xiàn)象（果）。

一旦發(fā)現(xiàn)之后，我們要找到因和緣。因就是客戶洞察，緣就是我要創(chuàng)造經(jīng)營條件，獲取放大的成果。就這么簡單，沒那么復雜。

1.找新需求

主要有三種：引領需求、創(chuàng)造需求、滿足需求。

引領需求

喬布斯說：我從來不做市場調(diào)研，客戶不知道他們想要什么。

因為他是引領需求，這個產(chǎn)品市場上沒有，費勁口舌解釋大家都不一定能理解。

一個數(shù)字照相機已經(jīng)很厚很大，還跟手機和音樂播放器放在一起，三個東西疊加起來不就成磚頭了嗎？你喬布斯說能做這么薄我不信。所以他去做市場調(diào)研，99%的人不理解他，不愿意跟他合作。

而且，新品上市后，整個市場有一個接受過程，在APP Store之后，iPhone4才火起來的。

梅奧跟中國的三甲醫(yī)院不一樣，指定一個客戶全程醫(yī)生，不管這個人是不是真的在現(xiàn)場陪同你，但是去梅奧的患者，是有專門一個醫(yī)生，他對這個患者所有需求和身體狀態(tài)都了解。

多學科診療MDT，就是梅奧引領需求的一個優(yōu)秀產(chǎn)品。

創(chuàng)造需求

有一個APP叫Calm，是全球唯一一個超過10億美金估值的冥想APP。創(chuàng)造了線上冥想的需求，開拓了巨大的市場。

滿足需求

邦迪注重宣傳防水，可以洗澡，可以洗碗。

除了防水之外，競爭對手還可以找一些什么差異化的點？客戶還有什么需求沒有得到滿足？

哦，原來除了止血，客戶還要鎮(zhèn)痛、消炎、愈合、祛疤。于是，云南白藥就宣傳它是加了藥的創(chuàng)可貼，在藥用創(chuàng)可貼中殺了出來，搶占了第一大市場份額。

2.找新流量

內(nèi)容型流量：醫(yī)療比價公司（流量入口）

Castlight公司專門做醫(yī)療比價。

一個傳統(tǒng)醫(yī)療服務公司，主要服務有三類：把醫(yī)生服務好，讓醫(yī)生的醫(yī)術發(fā)揮出來；把藥做好；做好醫(yī)療器械工具。業(yè)內(nèi)的公司主要在這三個方面去下功夫，你比什么價呀？這還是醫(yī)療公司么？

為了讓大家更好理解，我們舉個例子。

去哪兒網(wǎng)在中國是第四方平臺。

第一方是誰？賣家。

第二方是誰？住店的客人。

第三方是誰？攜程。

第四方是誰？去哪兒。

去哪兒為什么是第四方平臺呢？它把第三方平臺所有酒店的價格和服務做了比價。

Castlight公司可以簡單地理解成醫(yī)療第四方平臺，專門做醫(yī)療比價。

2014年，全美醫(yī)療支出大概是3萬多億美元，其中有 6000億美元是企業(yè)主掏的，企業(yè)主肯定希望省錢。

根據(jù)Castlight的調(diào)研，這6000億美元中大概有30%是浪費掉的，錢掏了，效果不好。這個需求的市場大概在1800億美元規(guī)模。

Castlight這個目標市場規(guī)模以及大方向是對的，但非?？上В鼪]有把目標市場轉化成巨大的商業(yè)收入和利潤。

在國內(nèi)也一樣，去哪兒網(wǎng)就被攜程合并了。

我們想一想，第四方平臺似乎在商業(yè)模式上，還有點缺陷。我們換個角度思考，既然有比價流量了，我們?yōu)槭裁床蛔鲆粋€醫(yī)療版的網(wǎng)易嚴選呢？是不是商業(yè)成功率就更大了呢？值得思考。

服務型流量：小傷口處理中心（流量入口）

CareMore是美國的一家診所，一開始品牌不夠大的時候，大家不愿意到他們這來，獲客成本特別高。后來他們的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)糖尿病患者的傷口總是不能自然愈合，于是就專門開了一個小傷口的處理中心，而且不用以它來盈利。

這個時候出現(xiàn)什么結果呢？糖尿病患者感冒了，會不會也到它這來？客戶粘性不一樣了吧？這叫服務型流量。

會玩的人跟我們玩法不一樣。他不靠這個賺錢，但是靠這個去吸引流量。

這時候，我們再來看，美團外賣是中國最大的餐飲交易平臺，可是中國最大的跟餐飲相關的流量入口在哪兒？是大眾點評。

還有，支付寶，本來只是支付工具，現(xiàn)在它可能是全球唯一一個由金融工具轉化成的綜合生活服務平臺。

上面，這幾個案例，都是在流量上，有獨門絕技。

3.找新同業(yè)

我們通常認為你是做醫(yī)藥的，我是做食品的，咱倆就是異業(yè)。

三個90后小姑娘做的拉面說，跟999感冒靈合作，外包裝跟999感冒靈沖劑一模一樣。

這么做有什么好處呢？

感冒的時候我們有吃草本豬肚雞拉面的習慣么？好像沒有。我們暫且不考慮產(chǎn)品功能，這一舉動是不是放大了客戶曝光量？

第一，這是一個好玩的事件，會有人主動傳播。

第二，999感冒靈和拉面說，互相在對方的客戶群里，擴大了曝光量。

Uber在中國的時候，經(jīng)常進行異業(yè)合作。送一個冰淇淋干什么？對你開車這方面加分嗎？更安全嗎？占個便宜嗎？都沒有。這是營銷事件，增大曝光量。

還有一個案例，厚樸方舟專門做海外醫(yī)療中高端癌癥治療，去年的客戶量在國內(nèi)排第一。

提供海外醫(yī)療服務，產(chǎn)品同質(zhì)化還是差異化？ 高度同質(zhì)化。你能安排去梅奧，別的服務商也能。同質(zhì)化產(chǎn)品不好賣怎么辦？想辦法差異化。

一般的人到國外去做海外醫(yī)療的時候，痛點是什么？

人生地不熟就會導致整個治病的過程會特別漫長，一環(huán)不能扣一環(huán)，浪費了特別多的時間和精力。

比如需要治療的癌癥病人，如果能享受到一環(huán)扣一環(huán)的服務是不是很好？如果在價格上再來個一價全含，是不是就更厲害？這就是差異化。

理想情況下是這樣，但是如果供應鏈不能支持這種價格差異化，那對厚樸方舟來說，就是做一單虧一單。所以他們在日本優(yōu)化了供應鏈。

第二個差異化是什么？

做高端癌癥海外醫(yī)療這個服務，獲客成本非常高。

怎樣才能把獲客成本降下去，使我的獲客面更大？ 我的產(chǎn)品和服務上能不能再有創(chuàng)新呢？

跟保險公司合作。

保險公司也到了求變的時候?，F(xiàn)在沒有病的這些人的市場份額，保險公司已經(jīng)該吃都吃完了，必須要大力開疾病險。

誰有辦法能夠把這個疾病給我精算清楚，誰就跟保險公司合作就具有核心競爭力，所以厚樸方舟就從一個海外醫(yī)療服務商變成一個醫(yī)療精算服務商。

供應鏈可以精算，跟給保險公司可以提供精算，整體運營成本大大降低了。

這2個案例說明，新的同業(yè)是什么？

我們只要服務同一個客戶群，這個客戶群越聚焦，咱倆就越是同業(yè)。

不能再按工業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)這些傳統(tǒng)分法來分行業(yè)，新同業(yè)領域會產(chǎn)生新的需求，降低我的營銷成本。

4.找新原因

我們很多需求最終不能轉化成交易，障礙原因是什么呢？

波士頓交響樂團通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，37%的客戶，只來一次之后就再不來。這些客戶占年度收入只占11%。

先找原因，去找這些聽眾調(diào)研：

你們是不是偽音樂愛好者，你們是不是聽不懂就不來了？

聽眾說不是，我是資深音樂愛好者。

那你為什么后來就不來了呢？是不是我們的演奏水平太差？還是音樂廳不能呈現(xiàn)出我們的音樂水平？

聽眾又說，都不是。主要是你們那不好停車。

有一部分需求并不是來自于真正的產(chǎn)品功能需求。停車就是行為需求，我行為上不順暢，兜一圈都停不了車，我就不來了。

找到了果，找到了因，就開始找緣。波士頓交響樂團馬上跟旁邊合作，開辟幾個大型停車場，問題就解決了。

我們再看另一個案例，CareMore數(shù)字化之后，發(fā)現(xiàn)20%多的老人打電話預約后他就不來了，這老人家是不是有點記憶力不夠好？忘記了吧。

要不這樣：

我提前一天給老人家主動打一個電話，老人家你明天2:00預約一個治療，明天您記得來啊。 老人家答應得很好，第二天還是不來。原因是什么？老人家沒有車，或者開車不方便。

于是，CareMore跟美國第二大打車公司Lyft合作，免費接送看病的老人家。

這2個案例，都是找到了需求轉化成收入的增長障礙，克服了障礙，收入就增加了。

數(shù)字化場景：低欲望消費的客戶洞察

1.強場景消費品

很多產(chǎn)品在某種場景中才有需求，不在這個場景中消費欲望特別差，所以一定要找場景。比如說爆米花在家里面不吃的，一進電影院就習慣性地吃。

賽菲凝，是中國唯一的動脈止血產(chǎn)品。

這里，我們要介紹一個概念：客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。

這是什么意思？吃飯是客戶的剛需高頻，但是到你家吃飯就既不是剛需也不是高頻，因為還有其他替代品。

于是，賽菲凝拋開技術不談，換位思考。搞了一個拔牙卷，全國每年拔牙的人有好幾千萬，種牙的人有300多萬。以前止血，可能就是紗布卷一卷，挺便宜的，干嘛買你呢？沒有購買理由啊。

我們說，這就是牙科的多學科診療MDT。大家還記得，我們在前面提過梅奧的多學科診療MDT是引領需求吧？

比如，拔牙的人中有一部分是糖尿病患者，凝血功能比較差，可能半個月一個月傷口都不見得愈合。

針對這類凝血功能差的患者，我們在拔牙時提供MDT服務，這就是引領需求。而且，客戶有支付意愿度的。

一顆種植牙兩三萬塊錢，賽菲凝拔牙卷雖然是高值耗材，但是百元價格，也是可以忽略不計了。

還有第三個點，快速止血能提升診所換臺率，而且小傷口不用縫合，省心省力，更增強了客戶體驗。這下診所就有積極性了。

于是，賽菲凝拔牙卷就成了強場景消費品，客戶消費欲望被大大拉升了。

2.注意力殺手

注意力是最稀缺的商業(yè)資源。抖音都可以開店，注意力放在那里，就可以開個店。

3.社交裂變

玻璃杯的基礎功能是喝水，做成貓爪的形狀之后，產(chǎn)品功能上沒有任何變化，但是有內(nèi)容，倒了飲料就覺得好玩。

產(chǎn)品里有內(nèi)容基因，內(nèi)容便于社交。愿意在朋友圈秀一秀。

做寵物醫(yī)療的可以借鑒一下貓爪杯的玩法。貓爪杯火爆的根本原因是，這是小姑娘求關愛的一個物化的表現(xiàn)，希望男朋友買給她。而且這個產(chǎn)品本身具有炫耀式消費的特征。

我買完之后，一定不會悶在家里不讓你們知道，我一定要發(fā)朋友圈的。

買寵物的很多人也是求關愛的，道理是相通的。

4.流量池體系

美團收購不賺錢的共享單車并不傻，增大了曝光量。

美團外賣和大眾點評是服務型產(chǎn)品，外賣毛利不高才21%。

美團毛利最高的是什么業(yè)務？酒旅業(yè)務，80%的毛利。

如果沒有前面兩個漏斗（出行、外賣），那酒旅毛利80%是完全不成立的。

Teladoc是全球最大的在線問診上市公司，現(xiàn)在還是虧損的，但是流量巨大。跟美團一樣先虧著，不怕。

這就是數(shù)字化產(chǎn)品中的流量池。

數(shù)字化關系（RFM模型）

客戶長期價值一定要主動管理，如果不能主動管理的話很麻煩。

數(shù)字化品牌（客戶認知管理）

產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品認同，貨真價實

三頓半咖啡沒做多長時間，竟然賣得比雀巢還多。這是什么原因？

主要是因為大家注意力碎片化，所以我們要做客戶認知管理。

作為一個商家，客戶所看到的，往往是我們想給客戶看到的，這叫客戶認知管理。

人品品牌：人格認同，雙向吸引

邦迪創(chuàng)可貼是產(chǎn)品品牌還是人品品牌？想到邦迪的時候，你想到的是創(chuàng)可貼還是邦迪？顯然，邦迪是產(chǎn)品品牌。

想到星巴克，你想到拿鐵還是星巴克？（聽眾說：星巴克。）所以星巴克賣的是第三空間，辦公室、家庭之外的第三空間。星巴克是人品品牌。

流品品牌：認知認同，決策引導

所謂流品，就是三教九流的社會地位或者市場地位。背后就認知認同和決策引導。

數(shù)字化品牌（心智份額）

隨機銷售客戶的轉化率是最低的，心智預售客戶是轉化率最高的，概率銷售客戶居中。

我們?yōu)槭裁匆銎放疲肯ＭD化率高?？墒窃谝粋€碎片化移動互聯(lián)網(wǎng)里，品牌是高風險高收益，所以我們還是要多做一些中風險中收益的客戶的流量引導與決策引導，多開發(fā)一些概率銷售客戶。

這就是三頓半咖啡，盡管知道的人不多，品牌比雀巢也差遠了，但是三頓半去年雙十一天貓銷量排第一，超過了雀巢。仔細想一想，是不是概率銷售客戶，在起作用呢？

這就是數(shù)字化營銷的四大維度。

三、數(shù)字化增長四大戰(zhàn)略

以下省去5000字。

核心意思，就是數(shù)字化營銷，只是表象，深層次是傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型。有了數(shù)據(jù)的支撐，數(shù)字化增長也會找到新的路徑與方法。

最后小結一下：

醫(yī)療數(shù)字化前景巨大。

上一個10年，是餐飲與零售雙向融合的10年，誕生了美團這個巨無霸。

下一個10年，是健康消費與醫(yī)療產(chǎn)業(yè)雙向融合的10年，那個1000億美元市值的幸運者，又花落誰家呢？